《电子商务》013-8（曹益平）教案 第23课 电子商务客户关系管理（一）

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课题电子商务客户关系管理（一）课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）了解客户与客户关系、电子商务客户关系管理的概念和内容（2）了解客户画像的概念及基本要素、构建客户画像的流程、识别目标客户和建立客户关系（3）能够使用客户关系管理系统管理客户关系素质目标：（1）践行工匠精神，增强使命感和责任感（2）弘扬爱岗敬业精神，不断激发奋进力量教学重难点教学重点：客户与客户关系、电子商务客户关系管理的概念和内容；客户画像的概念及基本要素、构建客户画像的流程、识别目标客户和建立客户关系教学难点：能够使用客户关系管理系统管理客户关系教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】利用多媒体扫码播放视频“引导案例”，并讲解“数据+营销+全域触达=最短toB获客路径”（详见教材），并提出问题（1）开展有效的ABM营销活动需要具备的必要条件是什么？（2）大数据时代，如何开展有效的客户关系管理？【学生】阅读、思考、回答问题【教师】总结学生的回答传授新知【教师】引入新的知识点，讲解电子商务客户关系管理【教师】提出问题：你是某个品牌的忠诚客户吗？如果是，你属于哪种类型呢？你知道该品牌是如何进行客户关系管理的吗？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一、客户与客户关系（一）客户【教师】提出问题：你是怎样理解客户的？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，其范畴如下。（1）消费客户，即购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。（2）B2B客户，即购买产品或服务，并将其附加到自己的产品或服务上，再销售给其他客户以获得利润的客户。（3）渠道客户，即购买产品用于销售，或成为该产品的经销商、代理商。（4）内部客户，即企业内部的个人或机构，需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。（二）客户关系【教师】多媒体展示图片“客户关系的作用”，并讲解新知客户关系是指企业在经营管理过程中与客户建立的各种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，可能是通信上的联系，可能是与客户之间特殊的接触机会，也可能是因双方利益而形成的联盟关系。客户关系的作用在于，企业通过各种方法与客户建立联系，客户向企业传达他们的个性化需求，企业收集客户的需求信息，将其转化为产品或服务提供给客户。供应链是在社会一体化大生产环境下产生的，它的概念经历了一个发展的过程。早期人们认为，供应链只是制造型企业中的一个内部流程，企业采购原材料和零部件，然后进行生产制造，接着转变为产品，最终将产品销售给用户。【提示】客户价值的研究有3个不同的方面：一是企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品或服务的价值；二是客户为企业创造的价值，即从企业角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值；三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为客户价值交换研究。二、电子商务客户关系管理的概念客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）是指企业对客户特征、需求变化、市场趋势及竞争对手等相关信息进行获取、提炼与解读，从而向客户持续提供创新式的个性化的产品或服务的过程。电子商务客户关系管理是指客户关系管理在电子商务中的应用。三、电子商务客户关系管理的内容【教师】多媒体展示图片“电子商务客户关系管理的内容”，并讲解新知电子商务客户关系管理是一个系统工程，既需要传统客户关系管理理论的指导，又需要互联网技术的支撑。第二节识别客户与建立客户关系【教师】提出问题：什么是客户画像？你知道如何应用客户画像有效识别目标客户，帮助企业实现精准营销，快速建立客户关系吗？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答一、客户画像的概念客户画像即客户信息标签化，利用这些标签将客户形象具体化，完美地抽象出一个客户的信息全貌。通过客户画像，企业可以更加了解自己的目标客户群体，从而为其提供有针对性的服务。客户画像可分为企业客户画像和个人客户画像两类。二、客户画像的基本要素（一）企业客户画像的基本要素【教师】多媒体展示图片“企业客户画像的基本要素”，并讲解新知企业客户画像是指基于企业客户基本情况、经营状况、消费决策和对产品或服务的诉求等多维度的企业商业信息数据所刻画出的企业形象。（1）基本情况维度是描绘企业客户画像的基础，包括资产规模、营业收入、地理位置、融资情况、主要股东及分支机构数量等要素，这些要素主要反映了企业客户的消费水平和市场分布情况，企业可以据其进行明确的客户细分。（2）经营状况维度主要包括企业客户的商业模式、业务类型、发展阶段、经营特色及信息化程度等要素，这些要素反映了企业客户对产品或服务的应用场景。（3）消费决策维度主要包括企业客户的组织结构、主要联系人情况、获知渠道、消费预算、采购周期及价格敏感性等要素，这些要素反映了企业客户的来源、消费频次、影响消费决策的因素，企业可以据其制订有吸引力的企业营销推广策略。（4）产品或服务诉求维度主要是指企业客户对产品或服务的具体要求，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品5个层次。【教师】组织学生阅读“产品的5个层次”（详见教材），并提出问题：哪个层次的产品能够获得高收益？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）个人客户画像的基本要素个人客户画像主要从社会属性、行为特征、消费属性和心理特征等维度进行刻画。【教师】多媒体展示图片“个人客户画像的基本要素”，并讲解新知（1）社会属性维度是描绘个人客户画像的基础，包括年龄、性别、教育程度、职业、收入水平、地理位置和社会关系等要素，这些要素是企业建立和维护客户关系所需的基本信息。（2）行为特征维度主要包括个人客户在互联网上的搜索行为、浏览点击、社交习惯、兴趣爱好和活跃度等要素，这些要素直接反映了个人客户对企业提供内容感兴趣的方向及程度。（3）消费属性维度主要包括个人客户的消费水平、消费行为、消费心理、消费偏好和售后评价等要素，这些要素反映了个人客户消费决策的主要影响因素。（4）心理特征维度主要是指个人客户在生活、工作、情感和社交等方面所拥有的个人价值观，它主要决定了个人客户的态度取向。三、构建客户画像的流程【教师】多媒体展示图片“构建客户画像的流程”，并讲解新知（1）数据采集。（2）数据处理。（3）创建画像。（4）持续更新。……（具体内容详见教材）四、识别目标客户客户画像的建立是一个长期积累的过程，其核心价值就是从业务角度出发对客户进行分析，了解客户需求及需求变化，将庞大、散乱的客户数据信息进行不同维度的划分，给信息打上标签。企业再结合自己产品或服务的定位，有效识别目标客户，捕捉客户需求，优化整合企业有限的资源，为匹配的客户提供个性化服务，从而产出更多的价值。五、建立客户关系识别目标客户后，企业要以客户偏好的方式促成初次交易，建立客户关系。这就需要企业聚焦到某个目标客户群，甚至精准地为每一个客户提供专属的营销服务，包括针对性的产品组合方案、产品定价方案、渠道设计方案、一对一的沟通促销方案，从而提高营销转化率。……（具体内容详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：怎样才能建立良好的客户关系？【学生】聆听、思考、讨论、每组派代表回答问题【教师】总结并评价学生的回答课堂小结【教师】简要总结本节课的要点客户与客户关系电