《创新创业基础-理论、案例与训练》教案 第10课 选择商业模式

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课题选择商业模式课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解商业模式的定义与特征、构成要素（2）掌握商业模式的核心逻辑表现（3）掌握传统与新兴商业模式的类型（4）掌握精益创业画布的基本要素与制作步骤教学重难点教学重点：商业模式的定义与特征、构成要素、传统与新兴商业模式的类型教学难点：商业模式的核心逻辑表现、精益创业画布的基本要素与制作步骤教学方法讲授法、案例分析法、讨论法、视频欣赏法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：（8min）传授新知（25min）—能力训练（10min）第2节课：（8min）传授新知（27min）—德育讲堂（5min）课堂小结（3min）—

作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到，班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况课堂互动（8min）【教师】提出课堂互动话题：“两个青年分别拿着一两银子去做生意。青年甲买来布料做衣服，出售衣服后赚了一倍的银子；青年乙看到天气炎热，于是用一两银子在路口搭建了一个草棚，然后邀请卖茶水的商贩到草棚里来经营，草棚对商贩和歇脚的路人都是免费的，但是如果路人购买了茶水，青年乙则会从中收费。就这样，青年乙每年都能从草棚赚到一百两银子。预习本节相关内容，然后讨论一下，同样的本钱，为什么青年甲和青年乙收获的利润却不一样呢？”并随机邀请学生回答。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并导入本节课课题：选择商业模式通过课堂互动的方法，引导学生思考青年甲和青年乙收获的利润不同的启示，鼓励学生多思考、善钻研传授新知（25min）【教师】讲解第一节课：商业模式概述商业模式的定义与特征【师生互动】教师组织学生扫描播放“商业模式“视频（详见教材），并提出以下问题：视频中的商业模式有哪些特征呢？【学生】观看、思考、回答（一）商业模式的定义商业模式目前还没有一个公认的定义，较为主流的看法是，商业模式是企业为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各项资源要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的商业运行系统，并且通过最优实现形式来满足客户需求、实现各方价值（各方包括客户、员工、合作伙伴、股东等利益相关者），同时使商业运行系统达成持续盈利的目标。【师生互动】教师带领学生学习小提示板块“课堂互动分析“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习（二）商业模式的特征1．一般商业模式的特征商业模式普遍具有以下特征。整体性：商业模式必须是一个整体，有一定的结构，而不仅仅是一个单一的组成要素。关联性：商业模式的组成要素之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成要素有机地关联起来，共同形成一个独特的、良性循环的商业系统。盈利性：盈利是企业生存的基础，企业的商业模式必然是以获得持续的盈利为目标，无法持续盈利的商业模式只能使企业倒闭。2．优秀商业模式的特征综合许多成功企业的案例来看，优秀商业模式都有以下特征。开创性：好的商业模式往往具有开创性，能构建品牌自身的竞争优势，形成核心竞争力。例如，在大众对短视频不太了解的时候，抖音即投入大量的营销费用，率先推广短视频产品，树立了自身在短视频领域的领先地位。独特性：好的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性，这种独特性可能是新的管理模式，也可能是产品或服务独特性的组合。每一个崛起的互联网品牌背后都有自己独特的商业模式支撑。例如，支付宝是支付、京东是购物、百度是搜索、腾讯是社交和游戏等。难以模仿性：好的商业模式会给企业带来大量的客户和收入，好的商业模式通常都是难以模仿的，拥有一定的市场门槛。例如，人人都知道海底捞以服务取胜，但是谁也没有成为第二个海底捞。【师生互动】教师带领学生观看视频：“海底捞服务到底有多好？海底捞员工的热情，“变态”到令人感动”（网址：/v?pd=wisenatural&vid=8940419111111465180），了解海底捞的服务【学生】观看可更新性：好的商业模式可以根据商业模式的生命周期及外界竞争环境的变化迅速调整商业模式的内容。例如，阿里巴巴集团以网络零售起家，后续围绕市场需求陆续增加了支付、云计算等业务。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“找到了商业模式为什么还是会创业失败？“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习二、商业模式的构成要素（一）四要素模型美国学者克莱顿·克里斯滕森认为，商业模式主要包含4个构成要素：关键资源、关键流程、客户价值主张和盈利模式。他认为，关键资源是企业创造价值的基础，关键流程则贯穿于企业利用这些关键资源的过程，这两个要素相互配合，旨在满足客户价值主张。在上述活动运作的同时，企业逐渐明确自身的盈利模式。商业模式的四要素模型四要素模型强调各要素之间复杂的互依关系，四个要素中的任何一个发生重大变化，都会对其他部分和整体产生影响。（二）六要素模型学者魏炜、朱武祥将商业模式中存在的体系划分成定位、业务系统、核心资源能力、盈利模式、现金流结构及企业价值6个方面的内容。商业模式的六要素模型定位：代表企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他几个部分的起点。同样的定位可以有不一样的商业模式，同样的商业模式也可以实现不一样的定位。业务系统：指企业达到定位所需要的业务环节、各合作方扮演的角色及利益相关者的合作方式。企业围绕定位所建立起来的业务系统将形成一个价值网络，明确客户、供应商及其他合作方在通过该商业模式获得价值的过程中所扮演的角色。核心资源能力：指业务系统运转所需要的重要资源和能力，任何商业模式构建的重点工作之一就是了解业务系统所需要的重要资源和能力有哪些，如何分布，以及如何获取和建立。只有和定位、业务系统、盈利模式、现金流结构相契合并能互相强化的资源和能力，才是企业的核心资源能力。盈利模式：指企业获得收入、分配成本和赚取利润的方式。盈利模式实际上就是核心企业和合作方之间利益的分配方式。良好的盈利模式不仅能够为企业带来利益，还能为企业编织一张稳定、共赢的价值网。现金流结构：指企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况。不同的现金流结构反映了企业在定位、业务系统、核心资源能力及盈利模式方面的差异，决定了企业投资价值的高低、投资价值递增的速度，以及受资本市场青睐的程度。企业价值：指构建或创新商业模式的目标与最终实现的结果，它是商业模式体系中其他几个部分的终点。（三）九要素模型商业模式创新领域的学者亚历山大·奥斯特瓦德继续拓展了商业模式的要素内容，他认为，商业模式是由价值主张、客户关系、客户细分、渠道通路、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、收入来源九大要素组成的。目前，九要素模型常常被用作构建商业模式的依据，如初创企业商业模式设计工具——精益创业画布和企业创新商业模式设计工具——商业模式画布等，是在九要素模型的基础上设计的。商业模式画布三、商业模式的核心逻辑从商业模式构成要素的各个模型来看，提及最多的是价值主张、盈利模式、价值传递和价值获取，这些内容构成了商业模式的核心逻辑。商业模式是以客户为中心来解决一般价值创造问题的逻辑过程，必须将价值贯穿于商业模式之中。具体来说，商业模式的逻辑性主要表现为层次递进的四个方面。商业模式的核心逻辑（一）价值发现价值发现是基于企业愿景和目标，通过SWOT分析对企业的战略进行定位，进而利用核心优势创造客户价值的过程。价值发现是建立在客户精准分析上的关注客户、思维创新、合作共赢、资源整合等一系列理念的应用。价值发现主要立足于深入分析企业的价值链环节和客户需求，判定企业利润区的分布和市场容量的大小，分析产品或服务的市场价值。（二）价值创造价值创造主要说明了企业为实现客户价值主张而设计并实施哪些活动。具体的价值创造活动如下。价值网设计：企业通过设计价值网结构，明确价值网都包括哪些参与主体，厘清不同参与主体在价值产生、分配、转移等方面的结构和关系。企业价值定位：企业需要明确自身在该价值网中的位置。确定关键运营活动：企业需要构建能够创造价值的运营系统，确定进行价值创造的关键运营活动。（三）价值传递价值传递主要说明了企业采用何种方式来向客户传递价值，价值传递的内容主要包括渠道和品牌等方面。例如，当前很多企业在商业模式上的创新都表现为在电子商务渠道上的创新。（四）价值获取价值获取主要说明了企业如何将服务及产品变现，也就是所谓的找到收入来源。企业所有关于价值的活动必须以价值获取为基础，很多看似美好的商业模式都是因为缺乏合理而持续的收入来源而失败的。【师生互动】教师带领学生观看视频：“李彦宏的商业思维，百度为什么要这样发展？”（网址：/v?pd=wisenatural&vid=15349456109127113375）【学生】观看【教师】讲解第二节课：商业模式的类型【课堂互动】教师提出课堂互动话题：“某款游戏机的机器价格非常便宜，但是它的游戏卡却非常昂贵。请大家预习本节内容，然后讨论一下，这家游戏机企业采用了哪一种商业模式？该商业模式有哪些优点？”并随机邀请学生回答【学生】思考、回答一、传统商业模式（一）直供模式直供模式又称直销模式，就是通过去掉中间商，降低产品的流通环节成本并满足顾客利益最大化需求的一种店铺销售模式。直供模式主要应用在一些市场辐射半径比较小，产品价格比较低或者交易流程比较清晰，具有较强实力的大公司。直供模式需要生产商具有强大的执行力，现金流状况良好，市场基础稳固，具备市场产品流动速度快等特点。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“湖南恒昌医药集团股份有限公司的服务直供专销业务“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习（二）总代理模式总代理模式是指生产商委托代理商销售自己的产品，代理商在指定地区和一定期限内享有产品的专营权。总代理模式为我国广大的中小企业所广泛应用。（三）联销体模式在总代理模式下，市场上好的经销商成为一种稀缺的战略性资源，很多有实力的经销商为了降低商业风险选择与企业进行捆绑式合作，即生产商与经销商分别出资，成立联销体机构，这种联销体模式既可以帮助经销商控制市场风险，也可以保证生产商始终有一个很好的销售平台。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“娃哈哈集团建设联销体模式“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习（四）仓储式模式仓储式模式也是较为常见的商业模式。很多品牌基于渠道建设成本很高，生产商竞争能力大幅度下降的现实，选择了仓储式模式，通过价格策略打造企业核心竞争力。仓储式模式与直供模式的相同点都是将产品直接配送给消费者，但两者最大的不同是，直供模式下生产商没有自己的店铺，通过第三方平台完成产品销售，生产商为第三方平台供货，而在仓储式模式下，生产商拥有自己的店铺或销售平台，可以直接将产品销售给消费者。（五）专卖式模式专卖式模式就是企业通过品牌店专门销售自己的产品。随着国内市场的渠道终端资源越来越稀缺，越来越多的企业选择专卖式模式。选择专卖式模式的企业需要具备以下3种资源中的任意一种。第1种资源是品牌，选择专卖式模式的企业一般具备很好的品牌基础，市场认知度高，产品受到消费者的追捧。第2种资源是产品线比较齐全，由于只专卖一个品牌，因此其丰富的产品线必不可少。第3种资源是成熟的市场环境。例如，在广大的农村市场，可能专卖式模式就很难建立起来。专卖式模式与仓储式模式完全不同，仓储式模式是以低价策略为商业模式的核心，而专卖式模式则是以品牌与高端形象为核心。（六）复合式模式复合式模式是企业基于不同发展阶段而做出的策略性选择。如果企业选择复合式模式，往往还需要在组织建构、人力资源配备、物流系统、营销策略上都做出相应的调整。否则，就不能认为这个企业已经建立起了成熟的商业模式。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“奥特莱斯的商业模式“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习二、新兴商业模式（一）非绑定式商业模式采用非绑定式商业模式的企业存在3种不同的基本业务类型，包括客户关系型业务、产品创新型业务和基础设施型业务。如果企业有了多种类型的业务，也应该做到彼此分离，以避免不同业务类型之间的冲突和不利影响。这种基础业务类型之间的“分离性”即“非绑定式”。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“非绑定式商业模式“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习（二）长尾式商业模式采用长尾式商业模式的企业专注于为利基市场即高度专门化的需求市场提供产品，尽管其每种产品的销量很少，但利润率和客户忠诚度很高。“长尾”这一概念是由克里斯·安德森提出，最开始是用来描述诸如亚马逊这类网站的商业模式。具体而言，就是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象，如下图所示。在互联网领域，长尾效应尤为显著。长尾理论模型【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“小熊电器的长尾式商业模式“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习（三）多边平台式商业模式多边平台式商业模式就是通过建立一个平台，将两个或者更多具有明显区别但又相互依赖的客户群体集合到一起，同时为各类客户群体提供不同价值并获得收入。运用该模式的企业希望自己能成为产业链的主导，如腾讯公司、京东集团、阿里巴巴集团等企业。（四）免费式商业模式免费式商业模式是指企业至少使一类庞大的客户群体可以享受持续的免费服务。免费式商业模式包含以下3种类型。基于多边平台的免费服务：企业通过搭建网络，提供优质的、免费的内容、产品或服务，以此来吸引用户。在聚集大量用户的基础上，通过销售广告位来产生收入，典型的例子有新浪网、东方财富网等。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“食客郑州旗舰店的商业模式“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习基础服务免费，增值服务收费：大量基础用户受益于没有任何附加条件的免费商品或服务，只有不超过10%的用户会购买收费的增值服务。企业平台用付费用户群体所支付的费用来补贴免费用户。诱钓模式：通过廉价的、有吸引力的甚至是免费的初始产品或服务，来促进相关产品或服务的重复购买。最典型的例子就是亚马逊推出的电子书阅读器Kindle。【师生互动】教师带领学生开展拓展阅读“亚马逊的电子书阅读器Kindle“（详见教材），拓展知识视野【学生】聆听、学习（五）开放式商业模式采用开放式商业模式的企业会通过与外部伙伴进行系统性的合作，来创造和捕捉自己的价值主张。这种开放式可以是“由外到内”的，即企业整合外部资源的程度非常高；也可以是“由内到外”的，即企业将内部资源分享给合作伙伴的程度非常高。例如，阿里巴巴集团建立网络交易平台，整合了买家、卖家和服务商等不同外部资源；【师生互动】教师组织学生学习案例“丁哥创业记（二十一）——确定初创企业的盈利模式“（详见教材），增强案例分析能力【学生】阅读、分析【学生】聆听、理解、记忆通过视频欣赏法、拓展阅读法、讲授法等方式，让学生了解并掌握商业模式的构成要素和逻辑性表现、商业模式的类型，拓展知识视野能力训练（10min）【教师】教师带领学生开展能力训练“分析不同企业的商业模式”，并随机邀请学生进行回答根据自己的经验，列举几个不同类型的企业，并说明它们的特点和商业模式，填入下表。不同类型的企业的特点及商业模式【学生】聆听、回答通过能力训练的方式，提升学生对不同企业的商业模式的分析能力第二节课课堂互动（8min）【教师】提出课堂互动话题：“在网上查找资料，分析一下拼多多的商业模式。它和其他电商的模式有何不同？它的商业模式的优点是什么？最大的风险是什么？”并随机邀请学生回答【学生】聆听、思考、回答通过课堂互动的方法，引导学生思考拼多多的商业模式的优点与风险，鼓励学生多思考、善钻研传授新知（27min）【教师】讲解第三节课：商业模式设计一、商业模式设计的基本要求（一）定位要准在定位目标市场时，创业者需要考虑6个基本问题。是否进行了差异化的市场分析？是否为目标市场和客户创造了价值？是否具有独特的市场定位？是否设计出了客户所需要的产品或服务？在设计产品或服务时，满足了客户哪些方面的需要？客户为什么愿意为产品或服务付费？（二）市场要大好的市场定位的另一个关键标准是寻找一个发展快速、规模大、持续增长的市场。在判断目标市场时，需要关注以下问题。目标市场的规模是否足够大？市场是否能保证高速增长？市场的高速增长能持续多久？（三）扩展要快扩展快是很多企业在设计商业模式时很容易忽略的标准。这里所说的扩展主要是指收入来源的扩展，收入能否快速扩展是衡量商业模式是否优秀的关键因素。在设计客户收入扩展策略时，需要思考以下问题。获取新客户的方法有哪些？获得新客户的难易程度有多大？定价策略是否有利于快速扩展客户？如何使产品或服务的利润最大化？客户是否会持续购买企业的产品或服务？【师生互动】教师带领学生观看视频：“开发客户的方法有哪些”（网址：/article/5d368d1e8a00073f60c057a9.html）【学生】观看（四）壁垒要高优秀的商业模式一定要和自身的优势紧密结合起来，最好是有独特的优势，能够在目标市场上构筑起较高的竞争壁垒。关于竞争壁垒，创业者需要思考以下问题。进入行业时是否有竞争壁垒或准入门槛？企业有哪些优势是其他企业所不具备的？如何利用自身优势构筑竞争壁垒？如何构筑一个多方共赢的价值链？当市场上出现模仿者时如何应对？【师生互动】教师带领学生观看视频：“产品被竞争对手抄袭怎么办”（网址：/v?pd=wisenatural&vid=4235137745438392061）【学生】观看（五）风险要低设计商业模式的最后一个环节是要综合评估企业可能面临的各种风险。在评估风险时，需要考虑以下几个问题。是否存在政策及法律风险？是否存在行业竞争风险？是否有潜在的替代品威胁？是否已经存在价值链龙头企业？是否存在行业监管风险？评估风险的最终目的是识别出所有可能的风险，制定相应的策略，使风险总体上保持在合理的可控范围内。二、商业模式设计的工具精益创业画布和商业模式画布是商业模式设计的重要工具，两者有相似之处，也有很多不同。简单来说，精益创业画布对于希望找到突破口和切入点的初创企业显得更加有效，它能帮助企业构建从0到1的过程；商业模式画布则更适合企业在商业模式上的创新和发展，它能帮助企业构建从1到100的过程。（一）精益创业画布的基本要素精益创业画布是商业模式画布的衍生物，它主要聚焦于创业企业和创业者的需求。精益创业画布沿用了商业模式画布的表达形式，都是在一张纸上画出9个大大小小的方格，每个方格代表需要创业者填充的问题，创业者将答案填充在这9个格子里，就形成了基本的精益创业画布。精益创业画布的基本要素问题：即需求痛点，问题和目标客户的匹配是商业模式设计的基础。明确将要服务的目标客户后，针对每个细分客户群体列出1～3个最大的痛点。客户细分：独特价值定位：就是用一句简短有力的话来描述自己和别人的不同，这是商业模式设计中最重要也是最难的部分。寻找独特价值最好的方法就是直接从要解决的首要问题出发，或者是针对重点用户的需求来设计。解决方案：在创业初期，大学生创业者可以利用有限的资源开发出最简可行产品（minimumviableproduct,MVP）去验证自己的想法。渠道：在创业初期，任何能把产品推销给消费者的渠道都可以利用。大学生创业者可选的渠道包括4种，即内联式渠道、外联式渠道、发展种子用户、发展口碑用户。收入分析：大学生创业者需要在合适的时机通过不同的方式让目标客户付费，以此来验证企业收入模式的可行性。目前初创企业的主要收入模式有赚取销售产品的差价、广告费、服务费等。成本分析：大学生创业者进行成本分析时应重点关注产品的生产成本，然后把收入和成本结合起来分析，计算出一个盈亏平衡点，以此预估需要花费多长时间、多少资金和精力，从而检验商业模式是否可行。关键指标：无论是何种类型的企业，一般都能找到几个关键指标来评估企业的经营状况。竞争优势：也称门槛优势。构建竞争优势的方法有两种，一是先让对手看不见、看不起、看不懂，然后让对手学不会、拦不住、赶不上；二是颠覆式创新，把贵的变便宜，把收费的变免费，把复杂的变简单等。（二）制作精益创业画布的步骤制作精益创业画布的过程可以分为以下3个步骤。1．初步绘制画布编写初步计划的要点如下。起草1张画布，花费在第1版画布上的时间最好不要超过15分钟。画布中有部分内容空着也没关系。文字简明扼要，将商业模式的核心部分提炼出来。根据自身实际条件，设想先测试哪一部分的想法。仅调整一下客户群体，商业模式就会发生极大的变化。2．调整与优化画布美国学者阿什·莫瑞亚认为创业可分为3个阶段。第1阶段的核心是对要解决的问题（消费者未满足的需求）提出一套最精简的应对方案（满足该需求的产品或服务），也就是设计最简可行产品；第2阶段是检验企业所提供的产品或服务是不是目标客户所需要的，客户是否愿意为产品或服务付钱；第3阶段是明确怎样才能使企业快速发展壮大。通过验证商业模式在不同阶段的表现，及时对风险最高的部分进行调整和优化，完善精益创业画布的内容。3．测