奥飞动漫全产业链运营模式研究

奥飞动漫全产业链运营模式研究

2009年，中国的电视图像产量超过日本，成为世界第一。2012年,我国动漫产业的总产值达到760亿元,而美国2004年动漫产值为2500亿美元,日本2010年动漫产值为1200亿美元,其中,2012年我国动漫总产值还不到迪斯尼动漫产值的三分之一。造成我国动漫产业产量高产值低的原因主要有:动漫创意能力不足,动漫企业盈利能力薄弱,动漫作品侵权盗版现象严重,动漫产业链不完善呈“断裂”状态等。动漫产业链可以简单地划分为上游的创意制作、中游的出版播放、下游的衍生开发三个环节。在国内动漫产业链呈现“断裂”状态情形下,奥飞动漫致力于打造动漫全产业链。奥飞动漫以玩具起家,从衍生开发环节逐渐向动漫产业链中上游环节布局。2010年,奥飞动漫斥资9000万元获得广东嘉佳卡通有限公司60%的股权,同时拥有嘉佳卡通30年运营权。2013年,奥飞动漫出资6.3亿港元收购“喜羊羊”制作公司,获得“喜羊羊与灰太狼”等系列品牌商品化的独家运营权利。至此,奥飞动漫全产业链运营模式逐渐成形。奥飞动漫全产业链运用模式为中国动漫产业转型升级进行了有益探索。作为A股市场中“动漫第一股”的奥飞动漫,其全产业链中,最为独特的之处在于拥有卫星频道嘉佳卡通的经营权。由于卡通卫星频道属于国有经济类型,而动漫产业链的上游、下游企业多属于民营经济类型,分析嘉佳卡通在奥飞动漫全产业链中的作用,能够为动漫产业实现跨所有制经营和重组提高盈利能力,提供参考借鉴。一、电视物理侵权难以满足“有形之手”的政策和广告需求国内动漫产业在发展过程中,在创意制作、出版播放、衍生开发等环节上,都涌现出了一批知名动漫企业,但从整体上看,产业发展环节集中于创意制作与出版播放环节,产业链呈“断裂”状态。各自为战的结果导致产业链上企业的盈利能力不足,难以做大做强。在创意制作环节上,国内动漫产业中涌现出了一批龙头动漫企业。例如,三辰卡通、宏梦卡通、原创动力等,伴随着龙头动漫企业推出的优秀动漫作品,也出现了一批知名的动漫形象。例如,蓝猫、虹猫、喜羊羊等。但是动漫创意制作企业的经营状况却不如动漫形象那么火热,甚至陷入困境。受到政策刺激,国内动漫创意制作产量开始迅速提升。2004年,国家出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,主要政策之一是搭建了动漫播出平台,北京卡酷、上海炫动、湖南金鹰、江苏优漫、广东嘉佳等动漫卫星频道在此前后开播,同时,国家规定动漫平台中国内国外动漫播出比例以及播出时段,为国内动漫企业制造了一个潜在市场空间;主要政策之二是地方政府纷纷拿出资金对动漫企业实行补贴,如青岛的补贴标准可以达到每分钟3000元。对于动漫企业而言,市场的“无形之手”比政府的“有形之手”更为残酷。电视动漫制作成本一般达到1.2至2万元每分钟,而政策刺激下动漫产量的供过于求,导致电视动漫播出收益最高不超过1000元每分钟,即使能够获得相关补贴,动漫企业依靠播出盈利极为困难,而国内大多数动漫企业的发展模式还处于依赖播出费和补贴阶段。在出版播放环节上,国内五家动漫卫星频道的经营也举步维艰。动漫卫星频道首先遇到的问题也是最为致命的一个问题,可以形象地概括为“上天容易入地难”。借助政策优势,五个频道成为省级卫视之外的上星频道,但卫星频道需要通过落地进入有线电视网络才能到达受众。卫视收费落地成为广电行业的一个行规,行业落地平均收费水平0.5~0.8元/户/年,高昂的落地费直接影响动漫卫星频道在省会城市等大型城市落地,从而造成覆盖率不足,广告收入不足。影响动漫卫星频道广告收入的主要限制还有:儿童消费潜力大、零购买力的特点,难以吸引肯德基等优质广告客户;受政策影响主要播放制作水平较低的国内电视动漫,没有优质的播放资源难以吸引广告。在衍生开发环节上,以玩具为主要产品的国内动漫衍生产品生产,始终处于低附加值的OEM(代工生产)阶段,不拥有知名的自主品牌,无法获得高额利润。以芭比娃娃为例,在中国制造的芭比娃娃,价格为1美元,除去成本利润为35美分,而在美国沃尔玛商场价格为9.99美元,利润为3.6美元。奥飞动漫作为以玩具起家的动漫企业,在企业发展初期阶段,产业链还局限在衍生开发环节时,就已经察觉到动漫内容制作、动漫播出平台对于产业发展的重要性。奥飞动漫早期生产四驱车玩具,通过比赛活动营销方式,在1996年以700万的营销费获得上亿的收入。2002年,以110万美元购买日本动画片《四驱小子》通过“赠播”方式在电视台播出,同年四驱车销售额达到2.6亿元。2006年公司自制的第一部电视动漫作品《火力少年王I》带动了公司动漫产品悠悠球的销售,将悠悠球的毛利率从24%提升到50%。2008年,奥飞动漫形成一定的动漫内容创作能力,电视动漫产能接近5000分钟。以衍生开发为主的奥飞动漫逐渐成玩具制造商转变为动漫内容提供商,在此过程中,由于播出平台限制,奥飞动漫不得不采用“赠播”方式,获得在播出时段和播出频率上的主动选择权。因此,在2010年奥飞动漫获得出资收购嘉佳卡通动漫卫星频道机会时,运用从动漫玩具衍生开发获得资金以现金换股权方式,获得了动漫卫星频道的经营权,从而构建了动漫创意制作、动漫出版播放、动漫衍生开发全产链运营模式。在全产链运用模式上,动漫创意制作主要为奥飞动漫制作动漫形象,动漫出版播放则为奥飞动漫树立动漫形象,动漫衍生开发则在动漫形象使用过程中产生超额利润,同时补充动漫创意制作与动漫出版播放环节上资金的不足,形成一种良性的产业互动,提升整体盈利能力。嘉佳卡通在全产业链既不承担创意,也较少能够创利,但是能够将动漫产业链中的创利和创意环节链接在一起。二、电视塑造为中国版斯德哥尔摩的品牌,通过差异化的营销提升了品牌动漫产业是一种典型的依赖乘数模式盈利的产业。所谓乘数模式,就是依靠建立的品牌优势在不同的细分市场中重复获取利润的经营模式。动漫产业中乘数模式的典型代表是迪斯尼。迪斯尼动漫主要依靠自身的品牌优势在不同行业中获取重复利润,先是通过影视发行获得巨额的票房收入,然后其影视作品可以制作成文化产品,获得发行收入,而每一部影视产品中的动漫形象又将进入迪斯尼公园中,带动旅游收入增加,最大的利润来源则是动漫形象成为品牌形象之后,可以通过品牌授权等方式进入衍生开发环节,在玩具、服装、饮食、教育、游戏等行业中获得利润。动漫产业乘数模式的基础与关键是建立强大的品牌,通过品牌获得复制进入相关行业的能力。国内动漫产业发展过程中纷纷提出打造中国版迪斯尼,如何建立起类似迪斯尼的品牌?分析迪斯尼的发展历程,可以发现电视在其品牌塑造上起到了巨大了作用。在20世纪50年代中期,电视业开始快速发展,以电影动画起家的迪斯尼迅速察觉到电视可以直接将动漫形象传达到千家万户,相比电影,电视在提高迪斯尼动漫品牌形象的影响力、知名度、美誉度方面更为有效,因为电视不间断的播放等同于为迪斯尼动漫形象做免费的广告。一开始,迪斯尼通过与美国三大电视网之一的ABC合作开播“米老鼠俱乐部”电视栏目。1996年,迪士尼以196亿美元收购ABC,2001年又以51亿美元收购福克斯家庭频道,当时,迪士尼拥有的附属电视台达到221家。庞大的电视网络和优良的动漫制作,为迪斯尼动漫品牌形象的确立奠定了坚实的基础。国外动画片免费引进国内的过程,也可以说明电视平台在动漫品牌形象的塑造以及动漫产业乘数模式的运营中的重要作用。国内最早引进的动画片《铁臂阿童木》就属于免费引进,而在此方面最为成功的是美国孩之宝公司的《变形金刚》。借助动画片推广玩具是美国孩之宝公司的主要经营模式,在1984年,孩子宝公司以高额广告费的方式将《变形金刚》动画广告牌在美国100多家电视台播出。1987年,孩之宝公司将98集的《变形金刚》免费授权上海电视台播放,同期,《变形金刚》相关玩具产品在上海市场的价格高达108元。尤为重要的是《变形金刚》相关动漫形象从此在中国扎根,为后续影视产品和玩具产品进入中国打开了市场空间。在较长一段时间内,迪士尼等国外动漫企业的影视动漫作品,习惯以免费或者较低的版权播出费用获得中国市场的认可,为后续衍生产品的进入打造市场空间。基于电视在动漫品牌形象塑造方面巨大优势,奥飞动漫获得嘉佳卡通频道的经营权,有利于奥飞动漫利用电视平台打造动漫形象。在入股嘉佳卡通前后,奥飞动漫通过电视播放平台打造了“火力少年王”、“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”,并购原创动力又获得“喜羊羊与灰太狼”动漫品牌,今后随着拍摄相关电视动漫续集,加上嘉佳卡通播出平台的作用,奥飞动漫旗下的相关动漫品牌形象将进一步扩大知名度与美誉度,为奥飞动漫在玩具、食品、服装、日化等衍生开发采用乘数模式获得超额利润奠定基础。三、实施“4.”战略,改变制作随意性,提高创意的针对性和有效性播出平台在动漫产业中的作用不仅仅局限在链接上下游产业,打造动漫形象品牌上,播出平台的作用还可以体现在对动漫产业核心环节创意制作具有反馈作用。日本动漫产业的运营模式是以漫画作为起点的,随后才是影视动漫和动漫衍生开发。漫画在日本动漫产业中起到的作用是检验动漫形象的传播效果,如果动漫形象传播效果较好,则进入影视动漫;如果传播效果较差,则产业延伸就止步于漫画创作阶段。美国动漫发展中,也有类似的案例。例如,众所周知的《蜘蛛侠》,就是经过了漫画阶段的传播效果检验后,进入到影视动漫阶段。动漫产业作为一个资本密集的行业,投资风险较高,创意作为动漫产业的核心,创意效果的不确定性是影响制约动漫产业发展的重要因素。国内动漫产业的发展并没有培育起较好的漫画市场,漫画文化不能作为预判动漫创意效果的“试金石”。因此,电视动漫的在动漫产业中承担起了预测动漫创意效果的作用。国内动漫产业在发展过程中,对于创意制作环节往往缺少市场调研和受众分析研究,电视动画片的创意制作随意性较大,从而导致后期的播出效果较差,更谈不上树立动漫形象品牌进行衍生开发。卫星动漫频道作为电视动漫播放的集中平台,可以在动漫创意制作阶段为动漫企业提供专业、权威的市场参考意见,从而减少动漫创意制作的随意性,提高动漫创意制作的针对性和专业性。2009年,上海文广集团、北京优扬传媒、原创动力公司联合推出的《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》动画电影,获得了9000万元的票房收入,刷新了国产动画电影票房记录,也将同期上映的国内动画电影抛在身后。不少分析认为《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》之所以成功,与电视平台有着密切关系。上海文广集团在决定投拍之前经过受众调查分析,认为喜羊羊的受众群体不仅局限在儿童,在青年白领群体中也具有较强影响力。北京优扬传媒是国内最大的少儿电视媒体广告代理商,具备少儿电视广告整合营销能力。在创意制作喜羊羊系列电影期间,上海文广、北京优扬传媒分别通过各自渠道,获取动漫形象创意制作信息,并将这些信息反馈给原创动力。原创动力根据电视市场调查获得信息,调整了动漫人物形象个性,在剧本中嵌入了社会热门话题,并对影片的爱情观进行了重新设计,从而使得影片不仅吸引了儿童观众,也受到家长的喜爱,更有不少青年恋人购票观看。国内外的案例表明了电视传播平台对于动漫创意制作具有反馈、预测、制约作用。奥飞动漫董事长蔡冬青认为,奥飞要从过去产业文