关于减肥品女性消费者生活方式的调研报告-薛丽娜

PAGEPAGE4薛丽娜2012年6月20日摘要为了更好的制定销售策略，首先要明确需要减肥的女性消费者的生活方式进行了解；本次调研将首先分析现有（使用）客户、潜在客户对减肥的看法的规律；然后分析年龄、职业、受教育程度、家庭状况对购买减肥品的影响；继而分析减肥品的哪些功能是影响客户的关键因素；进一步提取现有客户的购买行为规律以及分析影响潜在客户变成新客户的主要因素；并根据调研结果对产品的制造、产品的宣传方式、产品的销售地点、产品的销售人员的选拔、减肥品消费者定位，以及根据潜在客户流失的原因针对性的提出建议。关键字：减肥品；女性消费者；生活方式中图分类号：F目录摘要 2一、引言 41．研究问题概述 42.研究背景 43.研究目的 4二、研究方法和过程 41.研究对象 42.研究方法和过程 5三、研究结果 51.现有（使用）客户和潜在客户对减肥的看法 5（1）关于对理想身材的认识 6（2）关于减肥的原因 7（3）关于减肥的方式 7（4）关于对吃的看法 72．年龄、职业、受教育程度、家庭状况对购买减肥品的影响 8（1）年龄对减肥产品购买的影响 8（2）职业对减肥产品购买的影响 9（3）受教育程度对减肥产品购买的影响 10（4）家庭状况对减肥产品购买的影响 103.影响客户的关键的减肥品的功能 134.现有客户的购买行为规律 13（1）购买减肥品的信息来源 13（2）使用减肥产品的季节 15（3）减肥产品的购买地点 16（4）购买减肥产品的频率、总量和费用 165.影响潜在客户变成新客户的主要因素 17基本结论和建议 171.关于现有客户和潜在客户对减肥的看法 172.关于年龄、职业、受教育程度、家庭状况对减肥品的购买的影响 183.关于影响客户的购买的减肥品的关键功能 184.关于客户的购买行为规律 185.关于使潜在客户变成真正客户的建议 19参考文献 20Abstract 21部分操作附录 22一、引言1．研究问题概述本公司拟开发一种新的减肥产品，为了取得良好的销售业绩，就需要更加明确减肥品女性消费者的生活方式，包括她们的购物习惯、宣传媒介接触情况、对减肥的看法、对减肥产品看重的功能以及使得潜在客户变成新客户的因素等等，我们在北京、沈阳、乌鲁木齐、济南、三明和昆明六个城市展开了调查。2.研究背景只要你稍加留意，你会发现越来越多的人开始步入瘦身大军。而翻开报纸和杂志，各种各样的减肥产品广告不时的映入眼帘。近一段时间来，减肥在不知不觉中成了一种时尚。各种各样琳琅满目的减肥产品也开始水涨船高起来，零零总总的加起来少说也有几十种。面对繁荣的减肥市场，我们公司所面临的压力也是巨大的，如何激流勇进，在激烈的竞争浪潮中把握先机，做好减肥产品的销售。3.研究目的本次研究的目的就是了解减肥品女性消费者的生活方式，对产品的制造、产品的宣传、产品的销售地点、产品的销售人员的选拔、减肥品销售者定位、以及根据潜在客户流失的原因针对性的提出方案等等做出有力的指导。二、研究方法和过程1.研究对象本次调研的对象是调查对象本人或者家人没有在市场调研公司、广告公司、社情民意调查机构、咨询公司、减肥产品的生产/批发/销售部门类似的公司就业，并且在半年内没有接受过有关减肥产品的市场调查，年龄在20岁到50岁之间，在过去一年内使用过有关减肥方面的产品，或者在未来一年内有可能使用减肥产品。2.研究方法和过程本次调研采用科学的配额抽样，样本的城市分布和现有客户和现在客户的分布情况如表1和表2所示。可见，本在调研在北京、沈阳、乌鲁木齐、济南、三明、昆明六个地区展开，现有客户和潜在客户的比例是3：1。本次调研采用自填式问卷，由访问者出示卡片，并对于多选题进行追问，最后共录入问卷471份。本次分析采用SPSS软件，并用Excel软件辅助作图。表1调研对象城市分布FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent北京9820.820.820.8沈阳10522.322.343.1乌鲁木齐85181861.1济南5411.511.572.6三明99212193.6昆明306.46.4100Total471100100表2现有客户和潜在客户配额FrequencyPercentValidPercentCumulativePercent现有使用者311666767潜在使用者15332.533100Total46498.5100MissingSystem71.5Total471100三、研究结果1.现有（使用）客户和潜在客户对减肥的看法关于对减肥的看法，我们设计了一系列问题，包括对理想身材的认识、减肥目的、减肥方式和对于吃的看法等等。我们针对这些变量，设计了等级尺度，如表3所示，1，2，...6分别代表非常不同意、基本不同意、有点不同意、有点同意、基本同意和非常同意。根据问卷结果，我们将现有客户和潜在客户进行对比，试图发现他们之间对理想身材认识、减肥目的、减肥方式和对于吃的看法的不同，从而有针对性的为营销策略的策划提供一定的指导。表3变量等级含义非常不同意基本不同意有点不同意有点同意基本同意非常同意123456（1）关于对理想身材的认识由于变量繁多，我们对关于理想身材认识的变量分减肥品的现有使用者和潜在使用者进行描述性统计分析对比。从表4的结果可以看出，整体来看，无论是现有使用者还是潜在使用者，对理想身材按照同意度排序为：第一只有健康的才是美的>最理想的身材要凹凸有致和比例匀称>性感丰满的身材是最理想的身材>有骨感美的身材是最理想的身材。表4现有客户和潜在客户对理想身材的认识现在使用者潜在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation有骨感美的身材是最理想的身材3103.51.6341533.621.513性感丰满的身材是最理想的身材3104.371.3291534.171.517最理想的身材要凸凹有致，比例匀称3095.021.1411515.051.104只有健康的才是美的3105.360.9711525.320.999分开来看，现有客户和潜在客户对理想身材的认识并没有显著的不同，只是稍有差别，现有使用者稍微更加同意性感美满的身材是最理想的身材和健康是最美的；而潜在使用者稍微更加同意有骨感美的身材是最理想的身材和凹凸有致、比例匀称的身材是最理想的身材。综合来讲，大家对健康是最重视的，如果不健康了，怎么都不美了，对这种认知的看法位于基本同意和非常同意之间；对凹凸有致比例匀称的身材是基本同意的；对性感丰满的身材是理想身材是接近于有点同意的；对有骨感美的身材是理想身材的认识是位于有点不同意和有点同意的态度之间的。（2）关于减肥的原因表5现有客户和潜在客户对减肥原因的差异现在使用者潜在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation减肥是一种时尚3113.631.451533.521.474减肥让我对爱情更加自信3084.171.4171524.051.493减肥让我对工作更加自信3054.431.3341524.381.45我减肥是为了能穿上漂亮的衣服3094.751.2711514.531.285我减肥是因为自己觉得自己胖了，尽管别人可能不这样认为3044.651.171504.611.086我减肥是因为大家都觉得我胖了3083.981.3841523.681.349从表5可以看出，现有使用者对无论是出于哪一种减肥的愿意，同意度的平均数都高于潜在使用者，这恰好说明了现有使用者对减肥的目的性和需求更强一些，更加需要减肥产品给他们带来的正面的心理效应或者给别人的良好印象，源于中国大众对肥胖的低容忍度。（3）关于减肥的方式表6现有客户和潜在客户对减肥方式的差异现在使用者潜在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation运动是一种痛苦的减肥方式3093.961.5361523.441.526吃减肥药是一种无奈的选择3033.951.4361523.681.521从表6分析可以看出，现在使用者对无论是运动减肥较痛苦还是吃减肥药较无奈，平均同意程度都大于潜在使用者，看来现有使用者的承受的心理压力很大，有点同意运动是一种痛苦的减肥方式和吃减肥药是一种无奈的选择，对这两种减肥方式的厌恶程度较大；而潜在使用者同意程度低于现有使用者，或许是因为没有正在经历减肥，情绪表现的没有那么明显。（4）关于对吃的看法关于对吃是人生最大的享受，整体来看，她们对这种看法均是同意的。但是现有减肥产品的使用者更加同意一些，这可能是由于现有减肥这对食物的控制使得其对美食的渴望更加强烈一些。表7现有客户和潜在客户对吃的态度的差异现在使用者潜在使用者NMeanStd.DeviationNMeanStd.Deviation吃是人生最大的享受3084.311.5251524.231.4982．年龄、职业、受教育程度、家庭状况对购买减肥品的影响（1）年龄对减肥产品购买的影响表8年龄与减肥产品购买被访者年龄Total20-25岁26-30岁31-40岁41-50岁是否使用过减肥品使用过Count971087014289%within是否使用过减肥品33.6%37.4%24.2%4.8%100.0%%within被访者年龄59.9%73.0%68.6%58.3%66.3%%ofTotal22.2%24.8%16.1%3.2%66.3%没有使用过Count65403210147%within是否使用过减肥品44.2%27.2%21.8%6.8%100.0%%within被访者年龄40.1%27.0%31.4%41.7%33.7%%ofTotal14.9%9.2%7.3%2.3%33.7%TotalCount16214810224436%within是否使用过减肥品37.2%33.9%23.4%5.5%100.0%%within被访者年龄100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal37.2%33.9%23.4%5.5%100.0%通过年龄和是否使用过减肥产品进行交叉分析，可以看出。被访者的年龄比较年轻化，20-25岁占到37.2%，26~30岁占到33.9%，可以看出，20~30岁就集中了71.1的调查对象31~40岁的调查对象占到23.4%，41~50岁仅占到5.5%。所有被调查对象中，使用过减肥产品的占到一半以上，即66.3%。交叉来说，20~25岁、26~30岁、31~40岁和41~50岁对象人群中，分别有59.9%、73.0%、68.6%和58.3%购买过减肥产品，可以看出，26~30岁和31~40岁的人群中使用过减肥品的是更高一些的在20~25岁和41~50岁购买过减肥产品的比例稍微低一些。所以综合来讲，26~40岁的人购买减肥产品的愿望更加强烈一些，这些人群应该主要原因是避免产后发胖以及防止中老年发福。但是通过检验，发现年龄对是否购买减肥产品的影响并不显著。（2）职业对减肥产品购买的影响图1职业与减肥产品购买从职业来看，企业经营管理人员、机关事业单位人员、工业/生产性企业员工和个体户在一年内购买过的比例都非常高，分别为83.3%、76.2%、71.4%69.5%；而专业人员/技术人员/教师/医生/律师、待业人员、学生、商业/服务业职工和离退休人员在一年内购买过减肥产品的比例较高，分别为66.0%、65.6%、63.6%、61.4%和60.0%；其他人员比例较低，指代不明，不予分析。所以综合来看，企业经营管理人员、机关事业单位人员、工业/生产性企业员工和个体户更注重保重身材，这部分群体的收入也是较高的；学生、商业/服务业职工和离退休人员没有收入或者收入较低，对于减肥品的认识和需求也比较低，所以在一年以内购买减肥品的比例相对较低。（3）受教育程度对减肥产品购买的影响通过观察表9分析，可以看出，我们调查对象化中初中及以下的占到11.1%，高中/中专/技校占到近一半，有49.9%，大专占到28.2%，本科占到10.6%，研究生的调研对象仅有1个，占到0.2%。所以交叉结果来看，我们将不分析研究生及以上的。可以看出，初中及以下、高中/中专/技校、大专和本科中分别有64.7%、64.8%、70.8%和71.4%，他们之间的差别是不明显的，所以教育对一年内是否使用或者说是否购买的影响是不显著的，这也通过但是通过检验，发现教育对是否购买减肥产品的影响是非常不显著的。表9受教育程度与减肥产品的购买教育程度Total初中或以下高中/中专/技校大专本科研究生及以上是否使用过减肥品使用过Count3314992350309%within是否使用过减肥品10.7%48.2%29.8%11.3%0.0%100.0%%within教育程度64.7%64.8%70.8%71.4%0.0%67.0%%ofTotal7.2%32.3%20.0%7.6%0.0%67.0%没有使用过Count188138141152%within是否使用过减肥品11.8%53.3%25.0%9.2%0.7%100.0%%within教育程度35.3%35.2%29.2%28.6%100.0%33.0%%ofTotal3.9%17.6%8.2%3.0%0.2%33.0%TotalCount51230130491461%within是否使用过减肥品11.1%49.9%28.2%10.6%0.2%100.0%%within教育程度100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal11.1%49.9%28.2%10.6%0.2%100.0%（4）家庭状况对减肥产品购买的影响从表10可以看出，我们调查对象的收入主要集中在500~1000元，占到近一半（45.7%），其次是1000~2000元，占到26.5%。由于4000元以上的调查对象的频数过于小，只有3，不能反映该群体的行为规律。所以交叉分析时舍去。从交叉结果来看，尚无收入、500元以下、500~1000、1000~2000、2000~3000、4000~6000收入人群中在一年内使用过（或者购买）减肥产品的比例分别为69.2%、55.9%、65.2%、75.4%、62.5%和55.6%，可以看出差别不是很明显，只有1000~2000元收入群体在一年内使用减肥产品的比例稍微高一些。是否购买减肥产品与个人收入并没有明显的规律。表10个人月收入和减肥产品的使用个人每月总收入Total尚无收入500元以下500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-6000元8000元以上是否使用过减肥品使用过Count27191379225531309%within是否使用过减肥品8.7%6.1%44.3%29.8%8.1%1.6%1.0%0.3%100.0%%within个人每月总收入69.2%55.9%65.2%75.4%62.5%55.6%100.0%33.3%67.2%%ofTotal5.9%4.1%29.8%20.0%5.4%1.1%0.7%0.2%67.2%没有使用过Count1215733015402151%within是否使用过减肥品7.9%9.9%48.3%19.9%9.9%2.6%0.0%1.3%100.0%%within个人每月总收入30.8%44.1%34.8%24.6%37.5%44.4%0.0%66.7%32.8%%ofTotal2.6%3.3%15.9%6.5%3.3%0.9%0.0%0.4%32.8%TotalCount393421012240933460%within是否使用过减肥品8.5%7.4%45.7%26.5%8.7%2.0%0.7%0.7%100.0%%within个人每月总收入100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal8.5%7.4%45.7%26.5%8.7%2.0%0.7%0.7%100.0%但是通过检验，发现个人收入对是否购买减肥产品的影响并不显著。表11家庭月收入和减肥产品的使用家庭月收入Total1000元以下1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-8000元8000-10000元12000元或以上是否使用过减肥品使用过Count218892571917662308%within是否使用过减肥品6.8%28.6%29.9%18.5%6.2%5.5%1.9%1.9%0.6%100.0%%within家庭月收入75.0%65.2%72.4%71.3%51.4%63.0%42.9%75.0%100.0%67.2%%ofTotal4.6%19.2%20.1%12.4%4.1%3.7%1.3%1.3%0.4%67.2%没有使用过Count74735231810820150%within是否使用过减肥品4.7%31.3%23.3%15.3%12.0%6.7%5.3%1.3%0.0%100.0%%within家庭月收入25.0%34.8%27.6%28.8%48.6%37.0%57.1%25.0%0.0%32.8%%ofTotal1.5%10.3%7.6%5.0%3.9%2.2%1.7%0.4%0.0%32.8%TotalCount281351278037271482458%within是否使用过减肥品6.1%29.5%27.7%17.5%8.1%5.9%3.1%1.7%0.4%100.0%%within家庭月收入100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal6.1%29.5%27.7%17.5%8.1%5.9%3.1%1.7%0.4%100.0%我们的调查对象的家庭月收入主要集中在1000~2000元（29.5%）、2000~3000（27.7%）元、3000~4000()元（17.5%）之间，由于12000以上仅有2人，交叉分析时不予对比。从较差结果来看，是否使用过减肥产品与家庭收入的规律性不是很明显，依稀可以看出，1000元以下的低收入群体和8000以上的群体的使用过的比例稍微高一些，4000~5000收入人群中使用过减肥产品的比例较低，少于50%。但是通过检验，发现家庭月收入对是否购买减肥产品的影响并不显著。3.影响客户的关键的减肥品的功能图2客户对减肥产品功能的态度我们对影响减肥药品或者保健品的每项功能的重要性分了等级，1~5分别代表很不重要、不重要、一般、重要和非常重要。我们对减肥效果好、安全无副作用、不反弹、方便服用、口味好、价格便宜、包装精美、购买方便、品牌、促销活动分别进行描述性统计分析，我们可以发现，安全无副作用、不反弹、减肥效果好均值都在4以上，介于重要和非常重要之间，偏向非常重要，可见，这三个方面是减肥产品消费者非常注重的，接下来比较重要是方便服用、价格便宜、口味好；一般重要的是品牌、促销活动和包装精美。通过总结，我们可以发现，消费者最看重的是减肥产品对身体健康的影响，希望减肥是建立在对身体没有伤害和没有副作用的基础上的；其次客户看中的减肥效果，要效果好，不反弹；再其次是客户对减肥产品的可接受环境，包括方便服用、价格便宜和口感好以及购买方便。看来品牌或者促销活动，消费者是淡然处之的，只要具备了前边的优点，是可以忽略品牌和促销的；消费者最不看重的就是产品的包装，华丽的包装或者简单的包装并不是吸进顾客的必然因素，只要安全又效果等条件满足就好。4.现有客户的购买行为规律（1）购买减肥品的信息来源图3购买减肥产品的信息来源通过分析发现，购买减肥产品的信息来源主要是电视广告、亲友转告以及询问减肥成功者，尤其是电视广告的作用不容小觑，电视广告是一个大众接触最多的媒介，通过电视可以将广告广泛的打入希望减肥的人群当中，但电视广告毕竟是一个摸不着的实例，效果是否广告所展示，消费者心理还是有疑问的，所以除电视广告之外，亲友转告占了很大的比例，对于减肥产品，人们总是对亲友充满了信任的，亲友或者自己经历过，或者自己通过别的渠道熟悉减肥产品而对我们的客户推荐，所以亲友的作用是很重要的，另外就是减肥成功的人，他们的作用就更不可小觑了，他们是经历过减肥人，关于减肥产品属于信息较完备的当事人，所以他们的推荐必然是非常有分量的。其次占比例较大的有报纸广告和逛商场药店，这源于报纸的受众面较广以及人们出于对商场药店的信任；辅助宣传措施还有传单和杂志广告；但是相比之下，电台广告、户外广告、网络广告和其他途径的宣传是微乎其微的。（2）使用减肥产品的季节图4使用减肥产品的季节分布明显可以看出，使用减肥产品较多的季节是4~6月份（48.8%）和7~9月份（35.9%），因为4~6月份属于快如入夏的时间阶段，女性朋友们都希望在夏天可以穿裙子、短裤等凸显自己曼妙的身材，不希望自己的臃肿身材在夏季出现，所以这个阶段称为了减肥使用减肥产品最多的时候，用一句话概括，这应该叫做“放防御未然”；7~9月份也是使用减肥产品较多的时候，这个时候正事最炎热的时候，一方面是因为身体胖更容易导致发热和大汗，另一方面仍然是出于爱美的考虑，希望减肥产品能够在这个阶段对自己有所帮助。相反的是，使用减肥产品较少的季节是1~3月份和10~12月份，10月份开始，天气转凉，而后入冬，考虑到衣服越穿越多，越穿越后，长点脂肪还可以保暖，所以此刻减肥就不那么重要了，一直到3月份，都是属于较冷的，所以减肥产品的销路是不旺的。综合来看，减肥产品是季节性商品，在即将入夏和夏天使用较多，而在即将入冬和冬天的使用是较少的，所以决策者应该根据季节来调整减肥产品的生产。（3）减肥产品的购买地点图5减肥产品的购买地点通过分析发现，药店是广大客户的首选，占到40.4%，基于药店的公信力，所以药店是最好的减肥产品销售地点；其次比较持平的有厂家专卖店、大型百货公司商店和大型百货公司专卖店，占比在11%左右，亲戚朋友赠送占到7.3%，超市购买占到6.2%，都是较低的。中小型百货商场、医院药房、医院开的、国外带回和小商品批发市场都没有超过5%。综上所述，产品的销售点不必过于分散，集中在主要销售点，是有利于减轻成本和增加销售量的。药店是最佳的销售地点，此外可以辅助厂家专卖店、大型百货商场以及专柜就可达到较好的效果。（4）购买减肥产品的频率、总量和费用表12购买减肥产品的频率、总量和费用NMinimumMaximumMeanStd.Deviation变异系数过去12个月内你买了多少次减肥产品3051102.171.2680.584332一次买多少盒2891402.262.5831.14292每次购买这类减肥产品大约花多少钱31021000173.38140.0070.807515从三个变量的描述性统计表可以看出，过去1年内购买减肥产品次数的最大值和最小值分别为10和1，平均购买次数是2.17次；平均购买减肥产品2.26盒；每次购买这类减肥产品大约可花费用的均值是173.38。从变异系数来看，购买盒数的变动是最大的，所以购买盒数的弹性比较大，费用的变动是适中。从购买系数、购买盒数和购买减肥产品支付的费用来看，三者还是基本匹配的，在误差允许的范围内。5.影响潜在客户变成新客户的主要因素图6潜在客户流失的原因曾经使用过但是过去一年内没有没有使用，该部分是属于客户的流失的，该类客户之所以曾经使用没有再用的原因主要集中在减肥效果不理想和反弹，分别占到31.9%和26.4%，其次是副作用太大，占到15.4%，不利于身体健康，没时间减肥的响应值占到8.8%，太麻烦的比例占到7.7%，嫌贵的比例占到6.6%，已经瘦了的仅占到2.2%。所以要使得潜在客户变成新客户的主要因素就是加强产品的减肥效果，尽量的减少反弹，这样会有一半以上的潜在客户会变成我们的新客户；另外就是要减少减肥产品的副作用，本着一切“以人文本”的思想观念来制造减肥产品，这样我们的市场销路就可以打得很广。基本结论和建议1.客户对减肥的定位无论是现有客户还在潜在客户，都比较同意只有健康才是最美的，基本同意凹凸有致和比例匀称的身材是最美的，对性感丰满的身材是理想的身材是有点同意的，对于有骨感美的身材是理想身材总体态度是位于基本不同意和基本同意之间的。现有客户的减肥的目的性和需求性更强一些，对各种减肥方式的厌恶感更强烈一点，对