品牌管理手册

品牌管理手册TOC\o"1-2"\h\z\u第1章：品牌的全然 ４一、引言：品牌全然迷失了 ４二、品牌全然迷失的体现 ４三、品牌全然迷失的缘故 ５四、找回品牌迷失的全然 ７五、品牌全然的有关注解 ９六、品牌全然回来的意义 １１第2章：如何进行品牌治理 １２怎么说什么是品牌？什么缘故需要品牌治理？ １２如何样进行成功的品牌治理呢？ １３品牌治理的四个重点要素 １４品牌治理的价值法则 １５第3章：品牌名称设计的艺术 １６——体现特点。 １６——简洁明了。 １７——构思专门。 １７——响亮上口。 １７——文化认同。 １８第4章：为品牌体检——品牌调查与诊疗 １８品牌诊疗 ２０资产调查 ２４第5章：树立品牌的核心法则 ２８第6章：试论品牌三角形模型 ３０1.引子 ３０2.中国公司品牌经营的诸多问题 ３１3.品牌理论面临“阐释的焦虑” ３２4.解决之道——品牌三角形模型 ３５第7章：什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨 ４０品牌忠诚与重复购置行为 ４１品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别 ４３第8章：强势品牌是如何样锻成的 ４４什么是强势品牌 ４４强势品牌的特点 ４５向销售价值承诺转化 ４７第9章：BPD与CI的区别 ４９1、以顾客为中心 ４９2、面对细分市场 ４９3、满足顾客心理需求 ５０4、个性鲜亮 ５１5、市场机会增加 ５１6、视觉识别（VI）形象与品牌策划形象保持一致 ５２7、节省广告开支，提高广告效益 ５２第10章：品牌：规划、治理与运行 ５３一、品牌的规划与塑造 ５４二、品牌的治理 ５７三、品牌的运行 ５９第11章：品牌方略的选择与应用 ６１产品品牌方略(Product—BrandStrategy)。 ６１产品线品牌方略(Line—BrandStrategy)。 ６２范畴品牌方略(Range—BrandStrategy)。 ６３伞型品牌方略(UmbreIIa—BrandStrategy)。 ６４注释品牌方略(Endorsing—BrandStrategy)。 ６５合作品牌方略(Co—BrandingStrategy)。 ６５第12章：白酒品牌战略企划 ６６第一部分品牌经营的条件 ６７第二部分品牌写真 ６８第三部分品牌的个性和定位 ６９第四部分品牌出名度美誉度的建立 ７０第五部分建立品牌忠诚 ７１第六部分品牌体系 ７２第13章：品牌资产检视 ７３一、品牌出名度 ７４二、品质认知度 ７５三、品牌忠诚度 ７６四、品牌联想 ７７第14章：塑造市场的三大要素和三大法宝 ７９一、顾客价值 ８０二、核心能力 ８１三、合作网络 ８３塑造品牌的三大法宝 ８４第15章：四种成功品牌的营销模式 ８７成功品牌的四种营销模式之——“模块营销” ８７成功品牌的四种营销模式之——“品牌经理” ８８成功品牌的四种营销模式之——“品牌联合” ９０成功品牌的四种营销模式之——纵联品牌 ９１

第1章：品牌的全然一、引言：品牌全然迷失了这是一种全球化经济差不多打到脸上的当代化竞争时代，尽管众所周知，品牌含有强大的动能，然而，如何缔造品牌价值？浮躁的市场充满着浮躁的“调门”。事实上，实操差不多迷失了品牌的全然。君不见，总有人为品牌规划焦头烂额，有头昏脑热的，败了，譬如往日的那个标王酒，有茫无头绪的，乱了，你看那辆走下圣坛的汽车。如此的事件太多了，问题在哪里？笔者对行销体系逐点创新，以适应实战需要，对该问题提示——请对的明白得品牌资产，把握品牌的根，不仅能够使复杂的品牌治理变得游刃有余，并且能够增进品牌治理质量事半功倍！在此，笔者撰述小文：《品牌的全然》，从实战指导角度，从全然上追溯，与方家和需求者交流、共勉。二、品牌全然迷失的体现现在某些公司（涉及某些品牌治理服务商）的品牌治理方面的种种观念万类霜天竞自由，堪成“三叠浪”：第一浪：“行家里手”型，这一类型的典型特点是：重视表象，却无视内在，可谓“看透花花世界，花头不外如此”。体现如：将品牌治理看作是“想几句美丽的广告语”、“做一套VI（视觉识别系统）或全方面导入CI（公司形象识别系统）”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗，量大者胜出”。第二浪：较前者“高超某些”了，能够唤作“典型追求”型，这一类型的典型特点是：品牌至上，又茫然无措，提示“漫漫品牌路，同志要努力”。体现如：“我们的logo（品牌标记符号）设计一定要有特色，要个性化、国际化（或民族味），要简洁、大气、当代（或古典）、线条流畅、造型美观、充满潮流气息（或历史厚度）……”、“品牌推动不仅要有出名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合方略”、“核心是定位，定位解决了，其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。第三浪：那就“更上一层楼”了，姑且叫做“自我沉醉”型，这一类型善于搬弄一大堆流行的理论，却不求甚解，孤立的看待问题，或者将片面凌驾于整体，典型特点是：舌灿莲花，高帽顶顶，方式办法却简朴到稚嫩，大有“手握至高法要，坚持普遍真理”之势。体现如：“4P差不多进步到4C了，不是我们能够做什么，而是消费者需要什么”（如果是品牌视觉体现类的课题，他就拿着设计稿找几个所谓目的消费群的人看一看，得出所谓的“民”意，也不管好与不行在哪里，就管“第一眼的感受”）；再如，“品牌的组合、定位、区隔、互动”（事实上专门多从事品牌治理工作的“所谓专家”，在做该类工作时，全然就不考虑竞争品牌在其中的妨碍。笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时，确实是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——尚有什么可说的！）……总之是“周瑜打黄盖，有人愿打有人愿捱”。笔者那个地点无意于抨击，这不是撰述本文的初衷，同时如果局部或孤立地看，我们也专门难评论以上多数观点的对的与否。举以上的例子，旨在找到他们的共同特点，以鉴定问题所在。用“道生一、一生二、二生三，三生万物”的观念，以上的例子确实是“万物”，而产生这些“万物”肆意滋长，在品牌治理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”确实是：迷失的品牌资产观念，因此失去了鉴定的差不多原则。三、品牌全然迷失的缘故迷失的品牌治理，全然上源于迷失的品牌资产观念，将品牌的同样性资产当作品牌的核心资产，缺少对品牌资产的整体性理解和把握。何谓品牌资产？同样的品牌理论认为：品牌资产（BrandEquity）一般涉及下列要素：品牌认知度、出名度、好感度、忠诚度、联想度和其它专利资产。将之可视化图形表述后，为一枝无根的品牌之花，如图2所示：那个无根的品牌之花，叙述的大意是：整合形成品牌的原料，涉及具风光和抽象面，具风光如质地、价格、色彩、广告、音乐等，抽象面如功效、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌进展方略和传输打算，并据此推动，从而制造该品牌在认知、出名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产（BrandEquity）。客观地说，这枝品牌之花差不多相称不错，然而它容易使人混淆和错误的不予辨别品牌作为资产（Equity）的价值和其价值的源泉所在，而价值的源泉是品牌进展的根，假使这种不予辨别，应用和指导于实战，其成果就变成搏运气。由于开放这枝品牌之花（即：提高品牌的认知度、出名度、好感度、忠诚度、联想度、爱惜品牌的其它专利资产，等等），没有一万种办法，也有八千种方略，容易造成品牌决策的随意性，造成未必能有效的服务于盈利——不管是篇首所述及的标王酒，仍旧曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”盼望工程事件不确实是对此专门好的阐明吗？而品牌作为获利为目的的公司经营的重要构成部分之一，全然上是一种盈利的工具，这是它附属于资产范畴的基础特点。必须明白，所谓“资产”差不多上有价值的，资产的价值应等于该资产预期在后来所产生的全部现金流的现值总和。任何资产都能够估价，是基于其拥有测度原则，而任何资产产生价值，是因其含有产生价值的源泉。以上的品牌之花，体现出来的只能说是品牌资产测度的原则或工具，由其各个细化指标汇聚而成，如品牌认知度能够用其品牌标记符号的比较差别率和应用识别率等指标测得，出名度能够用品牌达成率、提及率等指标测得，好感度能够用购置指数、举荐指数等指标测定，忠诚度能够用价差度、中意度、品牌转换率等指标测定，联想度能够用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得，其它专利资产能够用商标注册范畴、原产地知识产权爱惜程度等指标测得，涉及了品牌资产的专门广范畴，但其归根结底是测量的维度，而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。以下，图2所示：图2清晰的反映出了那个问题：全部无根的品牌之花描述的品牌资产原则差不多上程度的显示，但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。于实战而言，不仅需要价值程度差别所能带来的方向性的启发，更需要价值源泉所能带来方略办法上的选择和指导，如此品牌的经线和纬线才健全，品牌的进展才易扎实，也是从全然上甄别和杜绝“三拍专家”（拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶）的唯独办法。因此，完善品牌之花，认识和把握品牌根，于提高品牌治理的获利质量，直截了当指导实战，含有重要意义。四、找回品牌迷失的全然明白得完整的品牌资产之花，使品牌治理在方向、环节、方略的把握与操纵上有了明确的、基于目的的进展，亦因此，可使时刻成本的消耗大为减少。进一步探究，能够发现，大量的品牌理论与案例，均须贯彻于4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。这确实是品牌的根。笔者将完整的品牌资产（BrandEquity）之花表述以下，见图3：从图中能够看到，完整的品牌资产要紧涉及三部分：品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。下列分别简要叙述：品牌之花部分是原本现有的，所不同的是笔者那个地点在花蕊部分标注了“价值定位”，强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系，不能互逆，就没有价值。就像詹姆斯·泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间事实上毫无区别”。如果作出白话的描述，第一必须你是张三，然后你必须告诉人家你叫张三，人家才有可能认为你是张三，而不可能是你明明是张三，而人家认为你是李四，你就认为你能够做李四。现在营销界有“不是你认为你在卖什么，而是消费者认为你在卖什么”的说法，笔者不敢妄言对4C的理解有多么透彻，但4C里的需求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）如果是这种信息上的不对称，而不是强调建立供求双方的关联（relevance），那么有关获利为必须目的的公司而言，它就应当扔进垃圾箱了。品牌枝叶部分是从公司使命（如果是公司品牌的话）和完整的产品概念（如果是产品品牌的话）动身，笔者认为，没有完全同质化的市场，不管是公司仍旧其产品，物质和精神的总和奉献如何可能同质，而物质和精神的双重享有确实是品牌发挥力量的两翼，挟此两翼的品牌价值写真在多个工具中淋漓尽致的应用发挥，是比较差别优势产生，也确实是竞争能力产生的确保。如果同质，那就把品牌扔到垃圾箱里去，阐明那个行业或产品还没有达成非做品牌不能确保获利的地步，例如现时期菜市场里的大多数产品，只有在都市组团建设形成规模的时候，大品牌化经营才干物有所值。品牌之根部分是笔者那个地点要专门强调的，如前所述，它涉及4个要素：品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。笔者认为：如果将品牌运动线视作一条生命线，那么品牌主体和品牌对象确实是这条生命线上的两个端点，其中品牌主体是发起端，品牌对象是目的端，品牌中介确实是联系两端的轨道线，品牌资源确实是这条轨道线上的互动体，品牌资源在品牌中介上运动，使发起端和目的端始终存在可互逆关系，品牌生命线就得以成长，品牌资产就在其中实现、增大。将之表述如图4所示，这是品牌规划的次序原则。五、品牌全然的有关注解品牌主体：是指该品牌是指向于公司品牌仍旧产品品牌，并分清它们各自的价值及其进展方向。品牌主体是品牌资产的增加基础，它指导品牌决策。产品品牌与公司品牌是前置品牌和背书品牌的关系，前者更多的属于营销范畴，后者更多的属于资本运行范畴。“品牌主体”考虑的内容最少涉及下列问题：该品牌含有哪些直截了当竞争品牌，以及该品牌在后来的品牌竞争中将担任什么角色奉献？2、该品牌现在的角色以及与后来角色之间联系的进展过程、环节和途径是什么？3、前置品牌与背书品牌的角色奉献关联度有多大，或背书品牌的角色奉献与否充足兼容前置品牌的角色奉献？4、单一品牌进展方略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离？品牌对象：是指品牌主体对应的品牌价值参加者（营销实战中特指消费者或终端客户），这些参加者与品牌主体中确立的品牌时期环节相对应。品牌对象是品牌资产的价值航标，借此鉴定和修正品牌方略的有效性和必要性。“品牌对象”考虑的内容最少涉及下列问题：该品牌可指向于哪些目的对象，以及与这些目的对象达成沟通的核心是什么？2、这些目的对象在现时期价值产出的权重是如何样分布的，后来可能显现什么样的趋势？3、竞争品牌在同一目的对象中的盼望值如何，以及本品牌与之相比较的竞争能力如何？4、结合现实和后来的规定，考虑竞争因素，能够获得什么样的本品牌可持续进展的品牌对象链？品牌资源：是界定品牌主体和品牌对象之后，进一步探究品牌进展各时期内能够运用或能够注入的各项资源。品牌资源是品牌资产的实现确保，它决定品牌个性。资源的运用并非越多越好，过分的透支和闲置的白费差不多上无视竞争、一意孤行的体现，只有符合品牌进展环节的资源运用，才干使品牌个性逐步传递，使品牌利益产出最大化。“品牌资源”考虑的内容最少涉及下列问题：该品牌在品牌名称、投资背景、规范原则、自然文化、社会文化、历史文化、民风民俗等各个方面各项有关的现有资源和能够主动加入或强化的新生资源有哪些？2、这些现有和新生资源属于该品牌进展过程中哪一种盼望时期？3、这些品牌资源能够给该品牌的进展带来什么样的推动作用？4、这些品牌资源在当期进展时期内如何进行整合以及整合后比较于竞争品牌产生了什么优势？品牌中介：是在品牌的当期进展时期内，查找当期品牌资源能够运用的途径和工具，并进行经济性评定，获得最佳的组合方式。需要注意的是，这种途径和工具不仅仅停留于广告传媒，还涉及一切公共关系和服务模式能够应用的各类途径和工具。品牌中介是品牌资产的经营手段，它推动品牌传输。“品牌中介”考虑的内容最少涉及下列问题：当期品牌资源能够通过什么样的大众和小众媒介进行传输，盼望这些传输介质分别产生什么样的绩效？2、对应盼望绩效，在人、财、物方面的采购成本支出是多少，哪些是刚性的成本（譬如包装物）、哪些是柔性的成本（譬如传媒广告），何种组合性价比最高、最合乎资源环境？3、竞争品牌在这些途径或工具上有什么样的应用体现，能够予以本品牌什么样的启发？4、竞争品牌应用这些途径或工含有什么样的实效反馈，能够予以本品牌什么样的启发？六、品牌全然回来的意义通过探究品牌的全然，认识完整的品牌之花，按照设定的问题依次推演，你将发现纷杂的品牌规划工作差不多成为一种受控的开放式流程，所谓受控，确实是品牌资产各个测量维度上的创立和提高办法无不围绕于品牌根四要素的边界来展开；所谓开放，确实是具体应用的方式办法并没有受到威逼，仍旧能够灵活的创意。正由于完整的品牌资产之花将这种受控性和开放性结合，我们就能够评判和衡量某个品牌规划方案的正误和有效与否，从而从全然上杜绝为开首剖析的品牌三叠浪之类的盲目论造成无谓缺失。由于它紧锁品牌作为一种资产的价值反映（即反映它预期在后来产生现金流的现值），因此它含有了两个作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作办法，二是缩小了品牌决策随意的风险。每一种公司的进展目的不同、进展时期有别、拥有的资源各异，盛开的品牌资产之花自然对应的缤纷多彩。按预定问题填空，让庞杂的品牌规划成为一种轻松的流程，笔者盼望本文于宽敞的预做长久的公司和品牌工作者有所益，则专门愉快。 第2章：如何进行品牌治理 怎么说什么是品牌？什么缘故需要品牌治理？引用Amazon公司的创始人及首席执行官JeffBezos先生的说法：“品牌确实是指你与客户间的关系，说究竟，起作用的不是你在广告或其它的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反映，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌确实是人们私下里对你的评判。”我个人认为品牌就像人同样有个性，需要用三维的方式呈现出来，另外品牌必须同消费者建立亲热关系才干够生存，确实是说品牌必须根植于人们的生活里才干够使品牌坚持和成长；因此我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才干够真正满足客户的需求，由于客户是用他们的心和大脑来选择品牌。传统经济环境下对品牌的认识有些误解：1、品牌必须通过长时刻培养才干够形成。但事实上品牌在成功的治理和策划下仍旧能够在短时期内形成的；2、品牌只对定向的目的客户而言。而事实上品牌是能够被广泛同意的；3、只有广告能够塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已；4、品牌是对产品而言的。但事实上品牌是对更大的概念而言；5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和治理；6、品牌是市场的概念。而事实上品牌是资本和金融的概念，由于品牌的无形资产价值能够使公司的业绩成百倍增加。投资人也会由于品牌的效率而偏爱它。确实是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，重视“品牌治理”正在成为一种潮流。是什么使人们开始关注品牌治理呢？第一是——媒体的变化观众和读者在减少；新媒体的日益进展；中小媒体的显现；有线电视网的普及；互联网的快速进展。消费者的变化消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更爱慕谋求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费适应的变化。市场环境的变化竞争更加激烈；产品和质量的差别减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。公司本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流淌性加大；组织构造面临挑战；公司文化的障碍；资金局限性的苦恼；市场的分裂和不稳固性等。由于上面四种明显的变化，在后来，没有品牌的产品或服务是专门难有长久生存的空间的。只有成功的品牌治理才有持续成长的公司和后来的辉煌。如何样进行成功的品牌治理呢？品牌治理是个复杂的、科学的过程，不能够省略任何一种环节。下面是成功的品牌治理应当恪守的四个环节：第一环节：勾画出品牌的“精髓”即描画出品牌的理性因素。第一把品牌现有的能够用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目的再描画出需要增加哪些人力、物力和财力才干够使品牌的精髓部分变得充实。那个地点涉及消费群体的信息、职工的构成、投资人和战略伙伴的关系、公司的构造、市场的状况、竞争格局等。第二环节：把握品牌的“核心”即描画出品牌的感性因素。由于品牌和人同样除了有躯体和四肢外尚有思想和感受，因此我们在理解现有品牌的核心时必须理解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目的，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。第三环节：查找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二环节对品牌理性和感性因素的理解和评定，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们爱慕吃麦当劳，不是由于它是“垃圾食物”，而是它带给小朋友和成年人的一份安静和欢乐的感受。人们爱慕去Disney乐园并不是由于它是简朴的游乐场合，而是人们能够在那儿找到童年的妄图和乐趣。因此品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感受。品牌的灵魂就代表了如此的感受和感受。第四环节：品牌的培养、爱惜及长久爱惜。品牌形成容易但坚持是个专门艰巨的过程。没有专门好的品牌关心战略，品牌是无法成长的。专门多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不明白品牌治理的科学过程，在有了出名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，败兴的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。因此，品牌治理的重点是品牌的坚持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或公司的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？品牌治理的四个重点要素第一要素：建立杰出的信誉由于信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后专门多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点确实是信誉。由于“洋”品牌数年来在全球形成的规范的治理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度确实信远超出本土的品牌。本土的公司在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提高治理的水平，质量操纵的能力，提高客户中意度的机制和提高团体的素养来建立信誉。中国公司必须赶忙开始研究客户需求的变化并不停创新出能够满足他们不同需求的有个性化功效的产品或服务。后来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时刻理解到市场变化和客户消费适应变化的品牌才可能以最快的速度调节战略来适应变化的环境并最后占据市场。第二要素：争取广泛的支持由于没有公司价值链上全部层面的全力支持，品牌是不容易坚持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并运用他们的效应增加我们品牌的信誉。第三要素：建立亲热的关系由于客户需求的动态变化和获得信息的机会不停增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯独的途径。只有那些同客户建立了紧密的长久关系的品牌才会是最后的胜利者。因此国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直截了当的联系并保持客户的忠诚度。第四要素：增加亲躯体验的机会客户购置的适应发生着庞大的变化。光靠广告上的信息就决定购置的机会差不多越来越少了。消费者需要在购置前第一尝试或体验后再决定自己与否购置。因此品牌的坚持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要耗费太多时刻、精力就能够充足理解产品或服务的质量和功效。这种让客户中意的体验能够增加客户对品牌的信任并产生购置的欲望。有关任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评定的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的根据。品牌治理指数涉及信誉指数、关系指数、支持指数和亲躯体验指数。品牌治理的价值法则第一种价值法则：最优化的治理遵照这一法则的公司追求的是优化的治理和运行，它提供中档好的产品和服务并以最佳的价钱和最方便的手段和客户见面。如此的公司不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲热关系来争取市场的领导地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简朴的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal——Mart公司确实是这类公司的成功典范。Wal——Mart现在仍旧不停谋求新的途径来减少成本并为客户提供更加全方面和简朴的服务。Wal——Mart和YAHOO的合作将使Wal——Mart在全球日用消费品零售中持续保持领导的地位。第二个价值法则：最优化的产品如果一种公司能够集中精力在产品研发上并不停推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领导。他们对客户的承诺是不停地为客户提供最佳的产品。因此并不是靠一种新产品就能够成为产品的领导，而是要年复一年地有新产品或新功效来满足客户对产品新性能规定。例如，Intel确实是电脑芯片领域的产品市场领导；Nike是运动鞋业中档产品市场领导。这些产品市场领导竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际有用成效即产品的“体现行为”。第三个价值法则：亲热的客户关系遵照这一法则的公司把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长久、稳固的业务关系。只有在建立了长久、稳固的关系的情形下才干够理解客户专门的需要也才干够满足客户的这种专门需求。这些公司的信念是：我们理解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目的。例如，AirborneExpress就如此一种靠紧密的客户关系而成为行业领导的公司。那个公司从客户入手并为客户提供超出他们的盼望值的服务，从而使AirborneExpress在专门短的时刻内就成为倍受瞩目的快递公司。中国专门快就要加入WTO了，公司家们差不多没有太多的时刻去探索和犹疑。不管公司家们情愿不情愿，中国的公司都面临着全球的竞争，确实是在家门口也同样面临着来自全球的对手。因此说，选择能使公司脱颖而出的品牌治理战略和价值法则决定了公司能不能在WTO后的大经济环境下实现目的并持续增加。第3章：品牌名称设计的艺术品牌名称设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称设计得不行，会使消费者看到品牌就产生反感，减少购置欲望。正如孔圣人所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”在品牌名称设计过程中，同样应遵照下列几个原则。——体现特点。品牌要从不同角度体现品牌商品的特点。如，“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”，突出了制造工艺的特点；“上海夏普”空调，突出了中外联合生产的特点；张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统工艺的特点；老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特点；欧洲联合飞机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其内在形体和用途的特点；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛楚的效能特点。消费者根据品牌商品名称显露出的特点信息，就有可能引发购置欲望。——简洁明了。单纯、简洁、明快的品牌名易于形成含有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引发公众的遐想，构成更广阔的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪爽和潇洒。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时刻都不专门长，但专门快就提高了出名度。从日本《经济新闻》对公司名称数的一则调查材料能够看出，公司名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的公司名称，其平均认知度分别为11.3％、5.96％、4.86％、2.88％。可见，名称简洁有助于传输，其认知度往往就高。——构思专门。品牌名称应当有专门的个性，力戒雷同，幸免与其它公司或产品混淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一种拼音字母作名TTK，但这类公司名称实在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。因此，公司开办人盛田昭夫查了许多字典，发现拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意为“声音”）的原形；另外，“SONNY”（意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”）这一词也专门流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形――SONY为公司名称，成果专门快传输开来，成了世界的名牌商标。世界闻名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”那个单词的英文情愿则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。——响亮上口。品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不行的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不适宜采纳。柯达公司的开办人乔治·伊士曼在为自己的商标取名时，专门选用了语调较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”那个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到摄影机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的缘故是“TRIO”发音节奏感不强，前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“O”时，念起来便头重脚轻，气概上削弱专门多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感专门强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。如此的品牌信息随其响亮的名称快速传输，博得消费者的广泛认同和接纳。——文化认同。由于客观上存在着不同地区、不同民族的风俗适应及审美心理等文化差别，品牌名称要考虑不同地区、不同民族的文化传统、民众适应、风土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌讳“四”字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。在国我出口商品名称犯忌的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必然舒适，药到痛除。然而，该产品出口到香港却大为滞销。缘故是香港市民许多爱好搓麻将，他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是“必输”，极不吉利，谁还想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。由于，“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。明显，即使产品质量再好，商标名称选择不行，也专门难打开市场销路。另外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和进展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名牌。第4章：为品牌体检——品牌调查与诊疗理解品牌的最佳办法是把品牌当人看。品牌的产生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才干不停强健成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不停提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人一辈子的规划。他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，明白得了如何运用自己的特长去形成自己的竞争优势，以赢得爱慕、尊重和事业的长足进步。这时，生命中的另二分之一开始向他走来。经历了慕名相识、互相理解、彼此爱慕、直至两心相许，一起走向红地毯。他们忠诚的恩爱，组建了一种美妙的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一种蔚为壮观的品牌大伙儿族。有一天，他们去了另一种世界，但我们相信他们没有死去，由于他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。品牌人格谱品牌线人格品行成长线姓名品牌名年纪品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特点品牌形象事业线信条品牌标语规划品牌战略特长品牌定位爱情线初识品牌出名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭构造品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌儿女分品牌在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时能够增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你珍贵的生命。因此，定时地经常对品牌进行调查与诊疗，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。品牌调查与诊疗的办法要紧有定性和定量两种。种类项目定性定量目的有关潜在的缘故和动机得到一种定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案办法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问成果产生一种初步的概念得到一种能够指导行动的结论品牌诊疗品牌诊疗的第一步是调查该品牌与消费者之间的直截了当关系。“如果把品牌看作一种人，在你的眼里，它是一种什么样的人？”我们在为品牌作诊疗经经常直截了当切入主题。细化后的问题有：他的性别、年纪、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着装扮、工作状况是什么样的？他日常看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊疗中，我们获得某些有味的成果，统计分析后他们的人格化描述分别以下：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、主动向上，装扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，爱慕跑步和网球等运动；百事可乐，20——30岁，未婚，性格外向、爽朗、勇于尝试，装扮新潮、前卫，关注流行潮流，爱慕足球、舞蹈等运动。同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相似，可口可乐是一种中年化品牌，而百事可乐是一种年轻化的品牌。究其缘故，实在是双方的方略差别所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的爱慕，但随着时刻的推移，由于没有新颖元素的注入，其形象差不多慢慢老化，年轻一代差不多慢慢不再把可口可乐当作是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，持续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等标语，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。除了把品牌看作人外，同样类似的比方尚有：如果那个品牌是动物，它会是哪种动物？如果那个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？如果那个品牌是个都市，它会是哪一种都市？在我们对深圳海王的品牌诊疗中，我们发现消费者有关海王的动物联想要紧是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面明白得，阐明消费者对海王公司理解不多，也阐明海王在品牌传输时全然上没有明确的个性取向。而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车要紧集中在“飞跃”上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药公司的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提高。除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊疗的惯用手段：看到那个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？例如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？什么缘故会是这些形容词呢？透过消费者的阐明，能够明白他们对品牌的直觉认知及认知的来源。在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反映法我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完毕，以测试品牌的传输经历。我们将消费者正在吃冰淇淋的情形画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地点让消费者用他们的语言来填写他们的反映，以测定品牌在消费者心目中的价值，例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完毕图片中的对话。甲：你看，我正在吃**冰淇淋乙：————————————————……在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感受投射出来。事先精心预备某些图片，让消费者在其中选择某些最能代表消费者对品牌感受的图片，并由消费者自己提供阐明。使用投射技术的好处是使消费者处在放松状态，从而更进一步挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的办法；突破语言体现障碍，探究消费者不易用语言体现的情感及态度。品牌诊疗的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。惯用的办法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。需要注意的是：所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最含有代表性的竞争品牌作为参考物进行对比，从而清晰地看出本身品牌与竞争品牌的差别；参加者最佳覆盖三类消费者：本身品牌的消费者、要紧竞争品牌的消费者、其它品牌的消费者。混合对比法：这几个品牌中，你比较爱慕哪一种？什么缘故爱慕那个品牌而不是其它品牌？你觉得那个品牌和其它品牌有什么不同？对你而言，那个品牌有什么意义？如果你要向别人介绍那个品牌，你会如何说？你觉得那个品牌是什么样的人用的？你认为那个品牌的优点和缺点是什么？缺点应当如何改善？主持人要对参加者进行充足热身，从品牌认知的多个来源进行分析以引导消费者。定位区隔法：事先列出品牌的某些属性让消费者用5重量表来回答，通过统计分析后，从消费者的角度来理解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：您认为该品牌的国际感如何，5分制能够打几分？您认为该品牌的科技感如何，5分制能够打几分？您认为该品牌的民族性如何，5分制能够打几分？您认为该品牌的潮流感如何，5分制能够打几分？物以类聚法：俗语说：物以类聚，人以群分。本办法规定消费者以他们自己的分类原则来将这些品牌进行分组，并解说其原则、根据及出现分类成果。下面是我们为天津大海品牌（要紧产品是火腿肠）所做的属性分类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：示范下面是某些都市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海分类原则能够更多，答案也没有对与错，只要按自己的感受分类就能够。资产调查资产调查的涉及范畴涉及品牌资产的五个面相：品牌出名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场妨碍。其中前四个面相代表消费者有关品牌的认知，后一种面相代表市场有关品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全方面评定，如果只偏重于其中一项或几项，其成果就不免有失公允。在国内持续数年公布的中国品牌资产评定报告中，“红塔山”始终高居榜首，的品牌价值达成了439亿元人民币，但这一成果往往难以令人信服。由于红塔山的品牌治理存在明显欠缺，消费者评判也并非最佳。该评定成果偏重于市场妨碍（市场占有、通路覆盖等因素），而无视了消费者有关品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。资产调查评定的国际趋势是：在评定模型中越来越强化消费者因素，因此市场因素也不容无视，它是消费者与品牌关系的现实体现。资产调查的五个面相又能够细化为十个要素：一、出名度调查1、提示出名度2、无提示出名度二、美誉度调查3、品质认知4、领导性/喜好程度三、忠诚度调查5、额外付出度6、中意度四、联想度调查7、品牌印象8、核心联想五、市场妨碍调查9、市场占有率10、通路覆盖率一、出名度调查品牌出名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力第一想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的出名度就稍低某些。品牌出名度的调查涉及两个要素：提示出名度和无提示出名度。提示出名度的调查层面以下（以德芙品牌为例）：熟悉品牌：你明白这些巧克力品牌中的哪某些？（出示提示卡片）认知品牌：你与否据说过德芙这一品牌？无提示出名度的调查层面以下：回想品牌：你能够想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回想时第一种想起的品牌是谁？唯独品牌：唯独能想起的品牌？二、美誉度调查美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知：优质/劣质最佳品质/最低品质同质性品质/异质性品质领导性/喜好程度：该品牌与否是该类产品中的领导品牌？该品牌与否越来越受到消费者爱慕？该品牌与否因创新性而备受推崇？三、忠诚度调查品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购置情愿付出更多代价以及对品牌使用经历的中意程度。额外付出度：金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不肯去邻近的烤鸭店；路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去邻近的超市买东西；时刻：消费者宁可在招商银行排队等待电汇也不去隔壁的农行。调查额外付出度可采纳简朴的方式进行，例如询问被访者：你情愿为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时刻？）你宁可多花多少钱去买DELL，也不去买NEC？中意度：中意度可分为五个层面：随意购置、适应购置、中意购置、情感购置、体现购置。品牌忠诚度的最高层次是体现购置，消费者把购置某一品牌当作是一种自我追求、自我价值的体现。品牌忠诚度的调查指标要紧是重复购置率和替代品牌的频率。四、联想度调查品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中故意义的组合就叫品牌印象，而其中最要紧的印象构成核心联想。一般的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽量多地统计并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。五、市场妨碍调查与前四项不同，市场妨碍调查一般为公司所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，公司往往容易无视。市场占有率：同类品牌市场总量是多少？你的品牌占总量的比例？通路覆盖率：终端铺货比率？可买到该品牌的消费者比率？品牌调查与诊疗是专门专业性的工作，从问题的设计到过程的质量操纵，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一种小小的无视也会让你错一子而输全局。对白沙香烟作全国市场调研时，在全方面铺开之前我们先在北京进行了小范畴的试点，成果我们发现一种惊奇的现象，在回答经常抽什么品牌的香烟时，大多数人难道差不多上555、红塔山甚至中华等高档香烟，这大大出乎我们意料。明显那个成果令人怀疑，但问题出在哪里呢？通过回访，被访者的回答与问卷差不多吻合。当再次召集访问员开会的时候，我找到了缘故，我认真打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太美丽了，这绝对是个错误，男士们在面对美女时一般都会有虚荣心，回答往往脱离实际。因此换掉访问员重新调查，这一次调查成果与前次有较大不同，差不多符合我们在对行业进一步理解基础上的抽象鉴定。因此，在品牌调查中，最少有四点需要注意：1、不应迷信成果，应追求对过程的质量监控；2、不要请美女作访问员，因此也不能太丑，那样同样会妨碍调查成果；3、询问不带任何倾向，统计应当完全属实。被访者说“妈妈”就不能统计成“母亲”；4、要事先进一步理解行业情形，含有差不多的鉴定力。第5章：树立品牌的核心法则无视了公司运转的其本准则，抓名牌可不能有效。近来，我有幸拜读了LauraRies（雷珞娜）和AlRies（雷艾尔）合著的The22ImmutableLawsofBranding:HowtoBuildaProductorServiceintoaWorld——ClassBrand（编者译：树立品牌的22条不变法则，下列简称：法则。该书介绍可在://amazon/中找到）。与欧美日韩等国相比，中国人普遍不重视抓品牌。尽管香港、台湾和新加坡的经济进展水平已专门高，但在国际市场仍旧专门少见到华人公司的名牌产品。这更使我迫切盼望将此书介绍给中国读者。我是怀着既爱又恨的心情读完此书的。爱者，两位作者在此书就抓名牌的问题做了许多旗帜鲜亮、专门有见解，并不同于大流的讨论；恨者，22条法则本身流于肤浅，头痛医头，脚痛医脚，不系统也不追根究底。此22条法则尽管用起来方便，可到头来如治理者们无视了公司运转的差不多准则，抓名牌也可不能有效。作者们在此书中进行了许多有益的探讨。第一，他们指出：“一种名牌的产生取决于公共媒介的爱好，而不取决于广告本身的努力。……专门多抓市场的人将‘树立’品牌与‘坚持’一种名牌混在一起。尽管一笔大的广告投资对坚持一种差不多树起来的名牌，如麦当劳和可口可乐的出名度来说是必需的，但有关一种尚未树立起的品牌的出名度来说一般是没有明显成效的。”树立品牌，与否等同于把品牌的名称通过多个直观的媒介放在大众眼前？远不是如此简朴。所谓树立品牌，也确实是要建立起强大的客户关系、信心，甚至要在品牌和目的顾客或消费者之间制造情感上的亲和力。这些关系、信心和亲和力将会引导顾客在进行消费选择时选择该品牌。认识到这一点，对今天的中国营销者至为重要。纵观我国商业大局，专门是认真观看电视、广播、报纸和杂志的广告，其中有专门多是在树一种尚未树起来的品牌。当一种社会的商品化程度不高时，如在我国改革早期，广告对树名牌来说作用比较明显。但在今天我国的商品程度能够与欧美相比的情形下，树名牌的最有效方法差不多转为公共媒介的传输。专门是在我国，人与人之间思想认识方面的互相妨碍远比西方要强，别人专门是媒介对你产品的好评，远比你自己的广告要有效得多。因此，在树品牌过程中，大伙儿要增加对公共工作的重视，将产品介绍给公共媒介，引发它们爱好，重视它们的评论和介绍，并以此引发公众的爱好和言传。如此，公司不仅能够提高树品牌的有效性，并可节省专门多无用的广告投资，做到事半功倍。《法则》的作者指出：“你不应以你公司的品牌系统强加给市场。（在专门多情形中）在公司眼中的品牌，在消费者眼中只是一种品型。”许多公司在树立起名牌之后，就试图向其它商业市场扩展，并在原有名牌基础上进展附属品牌。这些附属品牌在公司的心目中是品牌，但在消费者心目中却经常只是品型而已。如果这些新品牌不适合老名牌原有消费者的需要，它们专门可能既得不到老顾客同意，也可不能被新顾客承认，而最后受挫。在进行了许多极有启发性的讨论同时，《法则》也做了许多不恰当的延伸和断言。例如，在谈到品牌的恒一性时，作者断言：“树立一种品牌不是一日之功。要获得成功，一定要几十年，而不是几年的努力。”今天的世界远比本世纪初或几十年前的社会变化和进展得快。品牌的兴衰也比往常快得多。纵观世界及我国名牌，我们能够专门容易发现大量名牌，从创立品牌到牌子红得发紫只是几年的时刻。《法则》作者进一步引用了美国最大的意大利馅饼连锁店小凯撒（LittleCaesars）的例子，并断言小凯撒之因此在美国败北，是由于它没有恪守作者提出的“品牌恒一定律”。小凯撒从创立品牌开始，始终遵照着“馅饼、馅饼，买一送一”的方针。顾客们为其美味和便宜所吸引，蜂涌而至。但小凯撒随即将其经营方针变化为“送货、送货、免费上门”。原先的顾客不能再买一得一，因此一哄而散；同时情愿付高价并规定送货上门的顾客量又补不上失去的客流量。因此，小凯撒的失误不是机械的品牌方针“守一”或“不守一”，“变”或“不变”的问题。这是错误估计了市场，并选择了错误市场定位的问题。其错误在于小凯撒过高地估计了消费者们对送货上门的规定，并过低地估计了消费者们的价格敏锐性。因此，品牌方针的“变化”与“不变化”，“守一”与“不守一”不是决定的因素。重要的是要对的认识市场并对的选择市场定位，不能只想到或恪守某些机械定律，头痛医头，脚痛医脚，而无视工商业的差不多因素和准则。在此之外，此书还做出许多不当的延伸与机械的断言。读者一定要带着批判的眼光来审读此书，并在引用此书的某些启发或在完全抛弃此书之前，一定要将全书全部内容读完。否则，读者专门可能会将某些机械性断言或过份延伸应用在不适宜的场合，或者专门可能将婴儿与澡水一齐抛弃。来自：《世界经理人文摘》1999年7月份第6章：试论品牌三角形模型1.引子品牌化是公司竞争的尚方宝剑，品牌化是中国公司进展的方向，品牌化是中国公司成长的必由之路。打造中国闻名品牌乃至世界闻名品牌是中国众多公司家的妄图。君不见海尔、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的公司走向国际。中国名牌战略的实施确实是中国公司妄图的伟大实践。中国加入WTO，这中妄图的实践就更加急迫了。从大环境来看：中国加入WTO之后，整个中国经济将融入全球化经济之中。经济全球化的过程，必然是品牌全球化的过程。在品牌的扩张和竞争的成果将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充足它的发挥优势。从竞争对手来看：入世后来，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地点政府从公司中退出，资我市场的快速进展，中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌也将长久共存，品牌主体的多元化，必将增进品牌的竞争，品牌竞争在我国将显现激烈变化趋势。专门是进口品牌将大面积进入国内市场，国内公司将面临国际大公司的强大竞争，非品牌的公司会受到致命的冲击。专门是入世后价格战的范畴会扩大到全部的外资品牌，而洋品牌参加的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将终止小品牌纷争的时代，打造强势品牌是中国公司界的当务之急。从消费者来看：消费者品牌消费意识日渐成熟，除少数领域外，大部分市民有关外国品牌消费持有日常心态，预期在国际品牌广泛进入中国市场后，服务市场的变动是中国市民消费选择变化的重要方面，这将极大地压缩入世后中国公司的市场份额和利润空间。中国品牌只有做大做强，才干留消费者的驿动的心。那么，中国公司品牌经营的现状究竟是什么模样呢？2.中国公司品牌经营的诸多问题2.1急功近利,没有久远和科学的品牌战略。许多公司认为,做品牌是后来的事,现在公司要以生存为主，再图进展，眼光紧盯着短期利润,缺少久远的战略规划,更可不能为品牌工程的建设而大把“破费”。2.2无视产品质量的建设。质量是品牌创立、进展的全然,是品牌的生命。放眼全球,闻名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量原则,使产品不停升级换代,推陈出新,从全然上确保品牌永葆青春。与此相反,我国某些公司或因片面追求产量而放松质量治理,或因技术和治理上的缘故而造成产品质量下降,最后使公司的无形资产贬值,公司的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为713%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。2.3将名牌等同于品牌。名牌仅是一种高出名度的品牌名,而品牌则是一种综合、复杂的概念,含有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、名誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,出名度只是品牌的一种方面。名牌能够通过高额广告费造就,而要建立一种品牌,则是一种复杂浩大的工程,涉及品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念拟定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌治理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,什么缘故许多在国内已家喻户晓的“中国名牌公司”会急如星火地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一种国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?2.4将做销量等同于做品牌。国内专门多公司一味强调销售量的提高,把扩大销量作为公司追求的最大目的,他们经常片面追求销量、品牌出名度，而无视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最后造成品牌的崩溃。当年的三株广告十分凶残,销量十分惊人,然而,庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦,在“虚假广告”事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下,三株蒙受重创,一蹶不振。2.5营销能力单薄,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的核心。国内公司的营销能力因此无法与国外成熟市场国家的大公司相比,确实是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,不管是对品牌出名度仍旧美誉度,都带来极大推动。因此,我国公司资金缺少,广告费用投入局限性也是一种缘故。据报道,柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超出亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。总之，中国入世后来的产品将面临着外国品牌更为激烈的竞争,而中国公司本身状态堪忧。造成中国公司品牌经营的现状的深层缘故之一，可能确实是在品牌理论。3.品牌理论面临“阐释的焦虑”3.1品牌内涵的虚无化趋势我们发现多个品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但由于品牌含义的多方面性，任何简朴的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的明白得。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，对品牌理论经历了前后相承的三个时期。第一时期：品牌确实是品牌标记。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商[注1]。品牌在那个地点只是是一种识别标志，是一种产品的功效和特色所能予以消费者的利益的承诺和确保。第二时期：品牌确实是品牌形象。二十世纪五十年代，大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、名誉、广告风格的无形组合。品牌同是也是因消费者对其使用的印象及本身的体会而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感受。在这一时期品牌理论较之前一时期，品牌理论的内涵发生了质变，已超出了功效的利益，突出心理上的利益。第三时期：品牌确实是品牌关系。二十世纪末，大卫·爱格认为品牌确实是产品、符号、人、公司与消费者之间的联结和沟通，品牌是一种全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”[注2]，被视为一种“体验”，种消费者能亲身参加的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和[注3]。以上三个时期，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一种从有形到无形不停虚化的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。品牌作为一种消费者所体验的“无形”资产的重要性远远超出其作为产品的“有形”资产。品牌从一种可视能够感受的有形标记转向对品牌感受和体验的总和，越来越进一步到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。综观品牌理论的三时期，品牌内涵的虚无化趋势专门明显，这种虚无化趋势专门容易造成明白得的困难和操作的不可行性。这对中国公司和产品的品牌经营有着严峻的妨碍，间接造成了文章前面提到的某些品牌经营的逆境。在科学技术高度发达，运算机技术的广泛应用，我们足以科学精确地描画出品牌的蓝图的今天，我们有无可能和必要在发扬品牌心理作用的同时，把品牌本身描画成一种实形的、看得见摸得着、易于操作的模型呢？答案是有！3.2品牌中心的一元中心趋势从品牌理论进展的三个时期我们还能够看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌确实是标记时期，品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识别；在品牌确实是品牌形象时期，其中心开始转向消费者，着眼点转向开品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心；在品牌确实是品牌关系时期，则完全是以消费者为中心，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者这间的紧密关系。强调品牌与消费者的关系是无可厚非的，但我们不能无视或脱离生产者、社会这两个中心。根据市场营销理论提出的产品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益。顾客买东西的全然目的在于它给自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功效需求和象征需求的能力。其中象征需求的满足必须是建立在功效需求满足的基础之上。没有生产者对品牌的生产，就不可能有消费者对品牌的认同，因此消费者中心，必须建立在生产者中心之上。从而体现出生产者那个中心在三元中心构造中的基础作用和地位。社会是事物存在的共同体，任何人类社会差不多上建立在组员之间的和谐关系之上，没有和谐，社会就将崩溃。作为社会组员之一的公司，其产品——品牌或产品生产和销量过程必然受到社会各界的妨碍，反过来品牌产品的生产和销量过程必然对社会产生一定的妨碍。品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任。从而社会对品牌的评判的社会中心成为三元中心中不可或缺的一种中心。在这一点上我们的认识存在误区，也有过深刻的教训：由于无视和脱离生产者对品牌的生产那个中心，片面地强调营销和广告，脑黄金、三株等品牌饱尝苦果；由于无视和脱离社会那个中心，公司生产无视其生产可能对大环境的妨碍，从而造成重复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，妨碍可持续进展。那么如何创立和进展民族品牌,提高中国品牌的市场竞争力呢？我认为中国公司对品牌认识上要有一种改正，在经营的模型上要有一种变革。大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、名誉、传输方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及本身的体会而有所界定。”简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、公司的知觉、办法、信念所构成的一种简朴而故意义的形式”。品牌传输从深层心理层面上暗合了受众的认知规律；同时注意力经济（AttentionEconomy）理论显现使品牌成为致胜的核心一说得到进一步的支持。这一定义把握了品牌最本质的东西，然而，由于它为了把品牌与产品绝对辨别开来，过分地强调品牌的抽象性（在品牌概念提出时这是必要的），某些公司家、“品牌总管”对品牌没有深究就只管“拿来”。从而使品牌脱离了它的原来科学的含义：辩证唯物认识品牌，我们认为品牌应是产品本身及建立在具体的、物质的产品基础上的心抱负象和社会想象，品牌的本源是客观存在的产品，是产品按照传输的规律，通过传输媒介与消费者建立的信任关系并维系这种关系，使之长久存在于消费者心中的精神产品和物质产品（产品本身）的结合体。产品决定品牌，品牌反作用于产品，产品才是最全然的。品牌传输作为沟通品牌与消费者的纽带，其作用在客观事实面前不是无所不能的，也不是无所作为的，不仅要传达产品信息，更要根据一定的价值观念和法则，主动能动地传达产品本身信息以及这之外的产品的抽象信息。基于这种见解我们从物质的和心理的两方面，及社会对品牌的评判，公司本身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三元中心、三个角度建立起品牌的稳固的实形三角形模型。同时，形状鲜亮的多个三角形模型，为品牌塑造和传输过程指出努力的方向。三角形的几何性构造使品牌三角形模型同时含有精确、科学和可操作性属性。4.解决之道——品牌三角形模型4.1品牌三角形模型的三大成分及理由大量的研究（专门是整合营销理论的研究）显示，社会对品牌的评判，公司本身对品牌的生产，消费者对品牌的认同这三大成分在品牌形成过程中起核心作用，比其它品牌元素更重要，下列是以上述三者作为品牌的要紧构成部分的四大理由。第一，品牌是多方面因素作用的成果。但认真观看考量之后发现，其它方面的因素只只是是这三大要素的构成部分或体现形式而已。例如，品质只是三大要素的构成要件之一，品牌出名度、品牌忠诚度、品牌个性也是，如果我们进一步将社会对品牌的评判，公司本身对品牌力的生产，消费者对品牌的认同三成分细分，由于各差不多元素之间的错综复杂的关系，使得那个理论最后变得成分过于纷杂，无法驾驭。尽管明显这并不确实是唯独对的的精细分类。其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们能够看出，品牌的某些因素在一定程度上受时刻、空间的制约或因行业特点而异，但这三大要素却总的来说跨过了时刻和空间的限制。尽管这三大成分在全部要素中其重要性并非差不多上等量齐观的，但每一成分事实上在任何时、点最少含有一定重量。其三，这三大成分又确实明显不同。尽管它们之间互有关联着。品牌能够只含有任何一种成分而缺少其它一种或二个成分。其它品牌理论可能提出的构件（如社会对品牌的评判）则专门难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。其四，本理论在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。4.2品牌三角形模型及其变型的含义品牌三角形模型假设，品牌确实是由社会对品牌的评判、公司本身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的，能够精确测量的综合实体。社会对品牌的评判、公司本身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一种三维的评定空间，在那个三维空间中三条轴线分别代表：Z社会对品牌的评判、Y公司本身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都能够在三条轴线上找到它唯独的三个点，这三个点构成品牌的三角形。三角形边长能够如此拟定：一般运用语义差别法[注4]（即通过权衡每一方各中亚元素的重要性，打分，综合评定、加权运算，得出三角形的三边，从而构建三角形表达品牌实体）、主成分分析法[注5]。对一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：Z社会对品牌的评判，Y公司本身对品牌力的生产，X消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是z:社会对品牌的评判值，y:公司本身对品牌的生产值，x:消费者对品牌的认同值。由此我们又可发现互不相似不同变型三角形模型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平稳）上；体现在它们所代表的是双方的真正的关系（现实关系）或是双方所盼望的关系（抱负关系）上；还体现在它们所代表的是双方的感受抑或是双方的行动上，而每一方都有一组不现的三角形。4.2.1品牌含量(品牌力)：三角形的面积面积的不同代表三种假定关系中所体验到的品牌的含量的差别。三角形越大，所体验到的品牌含量就越高。能够用坐标的办法来直观地阐明品牌的三大成分，用坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量。用三角形面积代表品牌力的大小。三角形面积越大，品牌力越大。S=√s(s——a)(s——b)(s——c)s=(a+b+c)/24.2.2品牌的平稳：三角形的形状下图中的等边三角形，代表处在平稳状态的品牌，其品牌的三大要素大致上相等地组合在一起；第二个三角形代表一种出名度成分比另外两个成分大的品牌，这种品牌中，社会对品牌的评判值比公司本身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其它形状由这类推。如图一所示，只七种可能情形中的常见的四种。通过变化品牌三角形的面积和形状，我们能够显示各式各样的品牌关系，专门是显示出一种品牌关系随时刻而变化的历程。因此一种三角形只能粗略地表达品牌关系中多个细微的区别。事实上，例如说，消费者对品牌的认同成分就不是一种单一的品牌感受。因此若要认真诊疗一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察三角形的面积和形状。并且为了使品牌成功，除了品牌本身之外尚有专门多别的因素在起作用，如整个经济语境、文化语境、政治语境等，都能对品牌的成功或失败起作用。三角形的大小和形状也可明白得为形成品牌或由品牌形成的日常事件，厂商和消费者双方投入程度有差距——三角形的大小不同——这种品牌往往不能长久。由于投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的规定，而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保存，妨碍双方关系充足的发挥其全部的潜能。如果双方心中各有一种不同形状的三角形，其成果也同样可能是消灭性的，如果一方由于对方缺少忠诚而感到灰心，另一方则由于对方缺少美誉感到败兴。那么，当试图使品牌关系顺利进展时，双方也是不大可能在思想上，或在任何别的方面意见一致。各方都想得到对方无法提供的东西，而不得，品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨。4.2.3现实品牌对抱负品牌的三角形在一种品牌关系中，不仅存在着一种代表你对对方品牌三角形，还存在着一种代表该关系中抱负的对方的三角形，这一抱负既可能部分地以以往的同类关系中的体会为基础，也可能部分地以对如社会对品牌的评判值是什么样的盼望值为基础，对一种关系的潜力的盼望能够以现实为基础也能够以不现实为基础。如何赔偿现实品牌和抱负品牌的三角形的不同是品牌治理者的工作重心。图二代表品牌抱负三角形与现实三角形的四种可能关系。4.2.4品牌的自我感受与对方（消费者）感受的三角形在品牌关系中，每一方都有一种代表其对对方的品牌的三角形，但这并不能确保对方也会以同样的方式体验那个代表你的感受方式的品牌三角形。由于品牌关系中对方对品牌三大成分的水准的感受可能与你对你的投入程度的感受不尽相似。因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能会显现差别。市场上经常显现如此的情行，生产者感受良好的品牌在消费者眼中并不如此。两者的不一致性的解决确实是品牌传输者的努力重心。图三代表品牌的自我感受对对方感受的三角形的四种可能关系。4.2.5感情对行为的品牌三角形同样而言品牌的感情和行动是一致的，但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入专门多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不致有多个缘故。其一是消费者没有能够以行动充足地阐明自己欲望，盼望对方明白自己专门忠诚对方是一回事，要把这种感情体现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不肯阐明自己，而使这些感情无法传达成对方（消费者购置力差、购置不方便等缘故使然）；另一种缘故是，消费者所体现的某些行为原来是想证明自己的感情，但是对方并不感受到是如此的，或全然没有看到（可能是生产者不重视反馈，以自我为中心）。这种差别可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或生产者的经营理念造成的。当代传输模型理论的一大进展是社会建构论。即：并不存在着一种特定的被全部的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自专门的明白得。这种明白得对人们在他们的社会范畴内的活动是专门有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程：尽管人们一般把品牌定义为社会对品牌的评判、公司本身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相似。DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购置模式的变化[注6]。如果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则阐明该品牌有关消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充是以发挥，在传输竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力确保，传输的价值增值是不充足的，是一种价值闲置和白费。如果消费者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则阐明该品牌有关消费者的吸引力要紧只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不久远的。一旦碰到强有力的竞争者，便专门可能一夜之间“兵败如山倒”。图四可代表品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。根据品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平稳）；通过代表真正的关系（现实关系）和所盼望的关系（抱负关系）品牌三角形的对比，代表感受和的行动的品牌三角形的对比，我们就能够具象地看清品牌的过去、现在和后来，在品牌治理和传输过程