长春某住宅房地产开发项目前期策划

...wd......wd......wd...目录摘要ⅠABSTRACTⅢ1绪论11.1我国房地产开展历程11.2房地产筹划的概述21.3房地产工程前期筹划概述41.3.1房地产前期筹划概念及内容……………....41.3.2房地产工程前期筹划的地位和作用.……...41.4论文主要内容及意义51.4.1论文内容……………………51.4.2论文意义……………………62工程概况与前期开发流程简介72.1工程区域市场现状分析72.1.1长春房地产市场现状………72.1.2****街房地产市场开展情况………………92.2工程概况102.2.1工程开发商简介…………..102.2.2工程主要建设指标………..102.3工程前期开发流程133工程投资筹划153.1本工程的SWOT分析153.1.1工程SWOT分析……………153.1.2SWOT分析结论…………….173.2投资估算173.2.1开发本钱估算……………..183.2.2工程效益分析……………..203.2.3工程盈余分析……………..203.3投资风险分析及防范措施…………………..223.3.1政策与环境风险…………..223.3.2工程经营管理风险………..233.3.3财务风险…………………..233.3.4市场风险…………………..254工程营销筹划264.1工程定位筹划264.1.1竞争者分析………………..264.1.2价格定位…………………..274.1.3目标客户群定位…………..294.1.4工程产品规划……………..324.2工程质量工期筹划374.2.1工程质量筹划……………..374.2.2工程工期筹划……………..394.3工程营销推广筹划424.3.1工程整体形象筹划………..424.3.2广告推广策略……………..444.4工程服务营销筹划474.4.1前期资料准备及销售培训………………..474.4.2销售组织及日常管理……..484.4.3先期导入物业管理.........................................49结论51致谢53参考文献…………….54摘要我国房地产业开展时间虽不长，但开展速度较快，并且己经成为我国国民经济的支柱产业。随着房地产市场的日趋完善，购房者越来越理性，房地产开发商之间的竞争越来越剧烈，如何才能在竞争中寻求销售缝隙，已至关重要。一个房地产建设工程的成功，取决于对工程的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个工程的成败起着至关重要的作用。无疑，做好工程开发前期的筹划工作，为工程开发提供科学的决策支持，是工程开发成功的重要因素。本文根据长春市的房地产市场现状的分析，运用我所学习的工程管理知识中的工程管理、施工组织设计、房地产开发与经营管理等相关知识,结合房地产开发和房地产营销筹划知识，调查了“****〞一期和二期开发的情况，对该工程前期筹划中的前期开发流程、投资估算、工程定位、工程质量工期、营销推广以及服务营销等内容进展了筹划，制订一系列的策略和方案，以指导房地产工程操作，用最少的投入获取最丰厚的回报，把工程整个操作流程做起来，从而最终实现预期销售目标和经营目标。本文的重点内容是投资分析、工程定位、产品定位以及营销推广筹划。在论文写作过程中,考虑到资金因素在整个开发过程中的重要参考指标作用，经过投资分析后，合理利用资金，使资金在整个工程开发过程中能够得到最大的利用；同时，依据市场调研获取的数据对市场进展准确而理性的分析，从而准确地对产品进展定位；通过质量工期的合理筹划，保证工程按期完成；制定一系列的前期广告推广策略，提高工程的知名度，使目标客户群提高对工程的信任，增强对工程开发理念的理解，感知工程所附加的尊贵、荣誉和自豪，以便提高工程的销售率和竞争能力。本筹划可以为开发商提供了决策依据，为企业今后确定该工程的经营方向、制定开展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据，同时也为企业积累了前期筹划的经历和资料，使以后的前期筹划工作更完善，更符合市场和企业的需求。因此，本案筹划是可行的、可取的。关键词房地产；前期筹划；投资分析；营销筹划ABSTRACTAlthoughourcountryrealestateindustrydevelopmenttimeisnotlong,butthedevelopmentspeedisquick,andoneselfafterbecomesourcountrynationaleconomythepillarindustry.Alongwiththerealestatemarketdaybydayconsummation,thehome-buyerrationality,betweenthepropertydevelopercompetitionmoreandmoreismoreandmoreintense,howcanseekthesalesslitinthecompetition,alreadyveryimportant.Arealestateitemsofbasicconstructionsuccess,isdecidedbytotheprojectgooddecision-makingandthefollowingorganizationimplementation,butagooddecision-makingisoftenplayingtotheentireprojectsuccessorfailuretheveryimportantrole.Withoutdoubt,completestheprojectdevelopmentearlierperiodtheplanwork,providesthesciencefortheprojectdevelopmentthepolicy-makingsupport,andistheprojectdevelopsthesuccessfulimportantattribute.ThistextaccordingtoChangchunCityofrealestatemarkettheanalysisofthepresentcondition,makeuseoftheengineeringthatIstudythemanagementitemwithinknowledgeamanagement,feasibilitystudies,constructionorganizationdesignetc.relatedknowledge,combinerealestatedevelopmentandrealestatemarketingtoplanknowledge,investigated"longshadowcenturyvillage"aperiodwithtwoperioddevelopmentofcircumstance,tothattheitemexpectedtoplanagomediumofex-expectedtodevelopprocess,investmenttoestimate,itemfixedposition,engineeringqualitytheworkexpected,themarketingcontentssuchasexpansionandservicemarketingetc.carriedonaplan,establishingaseriesofstrategyandproject,withinstructionrealestateitemoperation,obtainedthemostbigrepaywiththeminimaldevotion,diditemthewholeoperationprocess,thusendrealizationexpectationsaletargetandthetargetofthemanagement.Thetextualpointcontentisaninvestmentanalysis,itemfixedposition,andthemarketingexpandsaplan.Inthethesisthewritingtheprocess,inconsiderationofthefundsfactorisinwhollythedevelopmenttheprocessimportantreferenceindexsignfunction,afteranalyzingthroughinvestment,thereasonablemakesuseofafunds,canmakethefundsgetthebiggestexploitationinthewholeitemdevelopprocess;Inthemeantime,thedataobtainedaccordingtothemarketinvestigationcarriesonaccuratebutrationalanalysistothemarket,thusandaccuratelycarryonafixedpositiontotheproduct;Passqualityworkthereasonableplanoftheperiod,promisetheengineeringaccordingtothedatetocomplete;Drawupaseriesofex-expecttoadvertiseexpansionstrategy,raisethepopularityofitem,maketargetthecustomersraisethetrusttowardtheitem,strengtheningthecomprehensiontodeveloptheprincipletoitem,thefeelingknowsitemadditionalofhighlyrespectable,honorwithproudof,inordertoexaltationitemofsalerateandcompetitionability.Textualwritefordevelopedacompanytoprovidedecisionbasis,makesurethemanagementdirectionofthatitemanddrawupdevelopmentforaftertimeofbusinessenterprisestrategy,obtainalatentmarketquotatoprovidecredibilitybasis,alsoforbusinessenterprisebacklogagoexpecttoplanofexperienceanddata,makelaterofex-expecttoplanaworktobemoreperfect,meettheneedofmarketandbusinessenterprisemore.Therefore,thiscaseplanisviableandcommendable.KeywordsRealEstatePlanning；precedingplanning；InvestmentAnalysis；MarketingPlanning1绪论2005年以来，我国房地产市场经历了一个从“过热〞到在标准中逐步走向平稳的开展过程，期间房地产价格尽管也有过起起落落，但总体上是持续攀高的。房价上扬态势仍在持续，呈现出房屋销售价格、土地交易价格和房屋租赁价格全面上涨的态势。从上涨速度看，总体上呈现出前高后低的态势，近年来，房地产业已逐步成为城市经济新的增长点，同时住房分配货币化的普及使人们的消费热点转向房地产。房地产业得以蓬勃开展，与房产相关的行业也犹如雨后春笋般涌现[1]。1.1我国房地产开展历程随着我国城市建设的开展和人们对房屋居住需求的提高，房地产业已经成为国民经济的支柱产业。回忆我国房地产开展的历程，可以发现在20世纪90年代前，房地产市场根本处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子。房地产开发商根本不需要进展市场分析，工程分析，甚至规划设计都是考虑的非常简单。因此就出现了许多“火柴盒〞式的建筑，许多住宅小区里几乎没有绿化，或者绿化少的可怜。当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段。1992年后，随着国家相关政策的放开，房地产投资扩大，市场逐渐繁荣，出现了供大于求的情况，卖方市场逐步转化为买方市场，商品房出现空置。这时，房产开发商意识到了营销的作用，房地产营销进入销售阶段，此时最典型的销售模式是广告筹划+售楼部。而时至今日，房地产市场日趋标准，购房者日趋理性，开发商之间竞争剧烈，房地产开发商己经从前些年的狂热中走了出来，正由粗放型走向理智，由不成熟走向初步成熟，由卖方市场走向买方市场。以往的冒险家和投机家在今天的房地产市场已难有再生存的空间。尤其是在2003年之后，随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让的土地使用权套取银行资金用于房地产工程开发的做法已经难以继续，开发商必须投入大量的自有资金用于工程的前期开发，其面临的开发风险大大加强。于是，更加理性和稳健的投资将成为整个房地产业新的变化，有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征。2006年的房地产无疑是一个政策调控年，2007年的房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产开展战略开场显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，可以说正处在变革的前夜。在住房供给构造调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐辞别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期开展的房地产企业的关注重点。面对复杂多变的市场竞争，房地产开发商唯有多谋善断，精于筹划，方能在千变万化的竞争中以弱胜强，以少胜多，不断开展壮大，立于不败之地。由此，“房地产工程筹划〞应运而生，并在一些地产工程中获得了成功[2]。1.2房地产筹划的概述房地产筹划就是根据房地产开发工程的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为根基，以独特的概念设计为核心，综合运用各种筹划手段(如投资筹划、工程筹划、营销筹划等)，按一定的程序对未来的房地产开发工程进展创造性的规划，并以具有可操作性的房地产筹划文本作为结果的活动。房地产工程筹划主要包括投资筹划、工程前期筹划、工程筹划、销售筹划等四个方面，从时间上划分，如图1所示:投资筹划投资筹划前期筹划前期筹划勘测设计勘测设计工程施工工程施工全程营销筹划全程营销筹划时间工程开场时间工程开场图1-1房地产开发流程示意图[3]投资筹划主要做开发前期时的工作；工程前期筹划处于投资融资过程中，产品设计已完成的阶段；工程筹划包括勘测设计和建设阶段;销售筹划则是从工程建设开场到最后完全推向市场的阶段。投资筹划、工程前期筹划、工程筹划和销售筹划四方面是一个有机的整体，在整个房地产开发、销售过程中相辅相成，遥相照应，为最终到达即定目标服务。投资筹划和工程前期筹划是工程筹划和销售筹划的前提，而工程筹划和销售筹划则是工程前期筹划的具体表达和引伸。工程前期筹划在房地产开发占据最重要的位置，筹划工作“失之毫厘〞，则结果“谬之干里〞，以后做得再出色，也无济于事[3]。通常意义上的房地产工程开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的工程前期阶段一般指的就是决策阶段。因此本文主要考虑的是投资筹划和前期筹划，以及局部工程筹划和销售筹划，下面介绍的是前期筹划的概念、内容以及意义。1.3房地产工程前期筹划概述1.3.1房地产前期筹划概念及内容房地产工程前期筹划是指开发商通过分析自身能力和工程条件，了解环境变化的特性和趋势，去制定出开发时机，发挥和建设竞争优势，防止威胁并弥补劣势的工程战略部署，实际上是一系列的工作过程，即包括确定工程的开发目标，了解内在条件、能力和外部环境，进展工程定位和策略设计的整个过程[3]。工程前期筹划具体包括:前期调研，可行性研究，工程定位，包括客户群分析、价格定位、产品定位(包括规划布局、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等，)；结合工程投资本钱估算、投资风险分析等，确定工程开发步骤的综合安排，做出管理、工程质量、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。1.3.2房地产工程前期筹划的地位和作用古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。〞房地产开发各阶段潜在本钱节约额和风险大小如图1-2所示：风险风险曲线风险风险曲线本钱本钱潜在节约本钱额曲线潜在节约本钱额曲线前期筹划阶段勘测设计阶段工程实施阶段前期筹划阶段勘测设计阶段工程实施阶段图1-2前期筹划在房地产开发中所处地位[3]可见，只有通过前期筹划的市场调查、工程可行性研究，进展准确的定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地躲避风险。所以，前期筹划在整个房地产开发中的地位至关重要，其作用具体表现在:首先，房地产开发是一项庞大的系统工程，因此就整体工程而言，前期的开发策略和筹划实施极为重要，在某种程度上直接决定了房地产工程开发的成败。其次，今天的房地产开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了，逐渐呈现出大盘化、郊区化的开展趋势，这是房地产开展的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。开展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那么工程的前期筹划，可以说是生死攸关的事情。第三，房地产前期筹划能使企业决策准确，防止工程运作出现偏差。前期筹划是在房地产工程市场调研后形成的，它是筹划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业决策更为准确，防止工程在运作中出现偏差。第四，能有效地整合房地产工程资源，使之形成优势。要开发好一个房地产工程，需要调动很多资源协调开展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。房地产前期筹划能参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标[3]。1.4论文主要内容及意义1.4.1论文内容本案筹划是结合房地产市场营销理论和实践方法，从工程初始就导入筹划营销，充分结合工程的实际情况，涵盖投资、质量、工期、形象、营销推广等多项内容,作为指导工程操作的重要依据，注重工程实施过程中的技术性和可操作性。具体内容是投资筹划、工程定位筹划、质量工期筹划、工程营销推广筹划和服务营销筹划。1.4.2论文意义根据我所学习的工程管理知识中的工程管理、可行性研究、施工组织设计等相关知识,结合房地产开发和房地产营销筹划知识，针对前期筹划的重点和难点，在长春市某个工程的根基上，对房地产工程周密的市场调查，进展房地产开发前期筹划，制订一系列的策略和方案，指导房地产工程操作，用最少的投入获取最丰厚的回报，把工程整个操作流程做起来，从而最终实现预期销售目标和经营目标。另外前期筹划还可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定开展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据；有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略；有利于房地产企业改善经营管理，通过前期筹划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，满足市场需求，提高企业市场竞争力；为工程、设计、营销、物业管理等不同专业协同合作提供平台，充分利用各种资源，制定最符合市场需求的产品[4]。2工程概况与前期开发流程简介本工程是****集团旗下的“****〞三期工程，工程用地地处长春市城市中心区域，位于****街商业圈腹地，有着兴旺的商业资源，而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口——是一个都市核心的中央生活区。****集团经过3年的开发，以其不可复制的龙脉地段，加以强大的产品创新力，在城市中央生活核心区得天独厚的自然环境之中，打造代表未来生活价值取向的精品商务住宅。本章从“工程区域房地产市场分析、工程主要建设指标、工程前期开发程序〞三个方面分析，意在使企业对该工程有一个宏观的了解，以便更好的进展前期筹划。2.1工程区域市场现状分析2.1.1长春房地产市场现状据国家开展改革委、国家统计局调查显示，2007年1季度，全国70个大中城市房屋销售价格上涨5.6%，房屋租赁价格上涨1.8%，土地交易价格上涨9.8%，物业服务价格上涨0.8%。长春房屋销售价格与去年同期相比上涨2.9%，新建住宅销售价格上涨3.6%，二手房住宅销售价格上涨2.8%，住宅用地销售价格上涨5.1%[5]。据长春市房地局最新数据显示，06年1-10月份，长春市房屋成交均价1959.4元/平方米，比去年同期上涨75.9元∕平方米，涨幅4%，其中商品住宅成交均价为2200.1元/平方米，比去年同期上涨49.4元∕平方米，涨幅为2.3%，一些地段好的楼盘房价涨幅更是在300元以上。对于07年长春房价快速上涨的情况，长春市房地局相关领导表示属于正常现象[5]。同时，由于政府搭建平台，创造了良好的投资环境，存在一定的利润空间，吸引了全国许多知名的大开发商前来投资兴建，为促进长春市的城市快速开展发动了引擎。由于2006年长春市进展的棚户区改造，产生局部房源，这些房源上市后，百姓购房选择空间更大，对房价的抑制将起到作用。因此，“2007年，长春市房价仍然会有小幅稳步提升，但涨幅可能趋缓。〞长春市房地产业协会秘书长****分析说：“一般来讲，房价每年的涨幅控制在5-7%左右是非常正常的。2006年，长春房地产市场极为火爆，供需两旺。房价平均上升幅度大约为7%左右，据此分析，一直以来，长春房地产市场的开展还是非常平稳安康的[5]〞。****还表示：“长春市城市经济和地理环境特点决定房价不会像北京、上海等地一哄而上。并且，各级政府亦在积极贯彻宏观调控政策以稳定房价。另外，长春城市开发建设尚处于起步阶段，土地供给比拟充足，从这个角度分析，房价也不会出现暴涨情况。房价不出现暴涨对于广阔市民来说是好事，但如假设下降或者不涨却未必是好事。目前，长春房地产市场并不存在泡沫，开展前景十分看好。‘讲究细节、追求品质’成为众多开发企业一致的认识。为此，整个地产开发服务环节更将有所提高，开发企业卖的已经不只是产品，从前期产品的‘人性化、精细化’的设计，到中期热情周到的全方位服务，到售后的贴心物业服务，所有这些，都见证了开发企业打造优质产品的不懈努力，但同时，也增加了他们的开发本钱，所以价格一定会有不同程度的提高。房价的上涨伴随着必然是高品质的住宅产品，一方面，有社会责任感的开发一定是站在购房者角度以创造更符合他们需求的优质产品为己任。另一方面，在房产大潮中几经历练的购房者眼光也愈来愈犀利，对于住宅产品的要求也将愈来愈苛刻。因此，基于长春房地产市场开展平稳安康、政府政策相对稳定、生态环境建设日新月异、开发产品不断升级等众多原因，可以预测，新的一年，长春房价将有不同程度的攀升。2.1.2****街房地产市场开展情况“****〞所处的****街商业圈是长春重点商业区，高楼林立，商业兴旺，道路四通八达，“中央生活〞的成熟繁华近在咫尺，每天上演。放眼未来，****街的规划开展也提上日程，区域价值必将再次提升。最新的城市规划说明，****街商业圈要建设六大区：以欧亚为龙头，亚细亚、巴黎春天百货、****商场等为主体的集中购物区；以海上皇宫为龙头，富锦路、建设街等为主建设餐饮休闲区；以工农大路上的建设银行、证券、保险为主体的金融证券区；以省医院、中医中药研究院、吉林大药房等为主体，形成医疗保健区；以欧亚科技城为龙头的科技电子、网络通信区；以朝阳公园为龙头的娱乐旅游区。六条“黄金带〞并立，勾画出****街商业圈集商贸、购物、休闲、娱乐等为一体的未来蓝图。

2007年，****集团，站在城市开展的坐标点上，以生活的视角审视城市的未来开展，以卓越的创造力，优秀的执行力，不遗余力地追求居住标准的绝对高度，将城市豪宅与别墅产品的两种优势充分融合，全新定义“中央生活〞的理念，为城市精英打造非凡品质的城市龙脉大宅[5]。2.2工程概况2.2.1工程开发商简介本工程是由****投资集团公司投资，长春***房地产开发开发建设。****投资集团创立于1998年，现有包括长春***房地产开发在内的全资子公司及参股公司18家，员工800余人，资产1.5亿美元。集团先后投资于房地产业、旅游产业、影视产业。目前，房地产业分设**地产、**地产、***地产三个工程公司和****物业、****供热、工程加工、****药业四个相关产业公司，先后开发建设了***住宅工程、***子弟校工程和***嘉园、*******、*******景都、****、****别墅区等工程，开发建设面积达88万平米，由于业绩突出、成长迅速，连续5年被评为长春市民营企业50强，曾获中国名盘100强，长春引领文化地产名盘等称号，以诚信赢得了社会的广泛赞誉[7]。

长春****房地产开发是长春****投资集团的全资控股子公司，成立于2003年9月，注册资金伍仟万元。公司位于长春市朝阳区****街****号，经营范围为房地产开发经营；经销建筑材料、装饰材料等工程。工程由长春****集团投巨资兴建，使房地产工程与影视文化相嫁接，创造复合型地产，旨在建造中国独有的超大型影视文化社区，弘扬影视文化，服务回报于社会。2.2.2工程主要建设指标1.工程选址****工程位于长春市中心区——朝阳区，****电影制片厂旧址，由****街、***路和两条规划路围合成的区域内，东北和东南方向分别与***新村和****机械厂规划路相邻，占地20.5公顷。2.建设条件①位置条件工程用地地处长春市城市中心区域，位于****街商业圈腹地，有着兴旺的商业资源，而且周边生活着数量众多的原住人群和潜在人口——是一个都市核心的中央生活区。其地理位置如图2-1：图2-1****地理位置图[8]②交通条件本案交通兴旺，交通网络通达全城，周边有13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等十多条公交线路，而且市政根基设施完备，配套齐全，出行方便。③环境条件拥有南北双向完美景观的****，南侧俯瞰风景秀丽的南湖公园，公园占地约222公顷，湖面92公顷，仅次于颐和园昆明湖，是中国第二大的城市内湖公园；北面与环境极佳的城市别墅区共享低密度景观园林，更有建筑面积约30万平方米的城市综合体即将拔地而起。社区内有****原厂区几十年以上树龄的众多乔木、灌木，为尊重原始地貌以及从保护自然的角度出发，在工程规划设计中充分给予了适当的保存、移植，俨然已成为一个私家园林，更增加了无与伦比的文脉价值[6]。这里是高校聚集的一个区域，围绕工程用地，方圆五百米范围内就有吉林大学南湖校区、吉林建工学院、吉林艺术学院宽平校区、长春工业大学、长春工程学院、长春中医学院等，另外还有长春外国语学校、第十中学、第十一中学分校、第九十中学、朝阳实验小学等中小学校，可以说这里是集繁华与便利、自然与文化于一身的绝佳生活区域。④土地平整条件水、电、路、讯等根基设施已经完备，具备开发的根本条件。⑤土地征用情况开发单位即长春****房地产开发依法取得本案所在地土地征用权，共20.5公顷，手续根本完成。3.拟建设规模及功能标准①建筑面积和内容****工程规划建筑面积70万平方米，其中住宅占40万平方米，商业占30万平方米。三期总用地面积34400平方米，建筑面积为78334.37平方米，容积率为1.57，绿化率为39%[9]。村内建筑分布错落有致，建筑外墙采用防水涂料及高档外墙面砖，按小康节能建筑设计，外墙保温，不透寒，不返潮，建筑构造为纯剪力墙及框架剪力墙构造，梁、柱、楼板等全部承重构件一律采用现浇，并使用优质混凝土。具体如下表2-1：表2-1建筑面积及内容概述建筑面积70万平方米住宅面积40万平方米商业面积30万平方米三期总用地面积34400平方米三期建筑面积78334.37平方米容积率1.57绿化率39%主力户型：160—190平方米车位10344.37平方米楼栋数8总套数600建筑形式高层住宅②功能设施标准160平方米—190平方米超大舒适型生活空间，多样化户型，绝对方正格局，动静、干湿、主客分区，充分考虑通风、保湿、私密性需要，绝对品质体验。南北双向“三玻〞窗体设计，保证户户朝阳的采光需要，保温、采光效果极佳，全落地户型观景大阳台，方正开阔的设计，用最大视角揽进日月晨昏的光影幻化，为现代家居艺术留下广阔空间，充分容纳上层生活的闲情逸致[6]。2.3工程前期开发流程本工程的开发一般分十个阶段：⑴开发商提出开发设想→⑵可行性研究→⑶申请工程用地→⑷工程设计→⑸征地及拆迁安置→⑹筹措房地产开发资金→⑺建设工程招标→⑻施工→⑼市场营销与筹划→⑽物业管理。其中前期开发流程包括⑴～⑺项，具体如以以下图2-2[10]：签订合作开发意向书签订合作开发意向书规划要点编制工程建议书规划要点编制工程建议书委托咨询，申报、审批工程建议书委托咨询，申报、审批工程建议书编制可行性报告落实环保“三废〞治理方案申请选址定点，申请规划设计条件，做规划方案编制可行性报告落实环保“三废〞治理方案申请选址定点，申请规划设计条件，做规划方案落实上水、下水，供气、供热、供电、电信源头供给等方案申报、审批可行性报告申报、审批可行性报告提出用地申请审定上水、下水、供气、供热、供电、电信等市政方案提出用地申请审定上水、下水、供气、供热、供电、电信等市政方案审定规划设计方案审定规划设计方案土地购置土地购置委托设计委托设计办理建设用地规划许可证审定初步设计方案办理建设用地规划许可证审定初步设计方案签订土地出让合同，交纳地价款签订土地出让合同，交纳地价款取得土地使用证取得土地使用证交纳档案保证金列入年度投资方案要求征求的行政主管部门意见及有关协议拆迁许可证交纳档案保证金列入年度投资方案要求征求的行政主管部门意见及有关协议拆迁许可证七通一平七通一平领取建设工程规划许可证领取建设工程规划许可证领取开工审批表领取开工审批表绿化建设费开工审计办理质量监视登记统计登记办理招投标交纳投资方向调节税办理四源、电信、供电等报装手续绿化建设费开工审计办理质量监视登记统计登记办理招投标交纳投资方向调节税办理四源、电信、供电等报装手续领取投资许可证领取投资许可证表2-2工程前期开发流程领取开工证表2-2工程前期开发流程领取开工证3工程投资筹划工程投资筹划是房地产全方位筹划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着工程成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以未雨绸缪。通过对工程环境的综合考察和市场调研分析，以工程为核心，针对当前长春的房地产市场现状、****街房地产市场的开展情况，结合工程进展SWOT分析，在以上根基上，对工程进展投资估算、盈余分析，并就工程开发的投资风险进展分析，提出对策。3.1本工程的SWOT分析建设地点的选择必须考虑到建设工程所在地的地理位置、地形、地貌、自然资源概况，交通运输及水、电气等供给现状和国家的长远规划及行业布局等生产和生活的条件，其选择是否合理反映了工程的决策质量，对工程的投资效益有很大影响。3.1.1工程SWOT分析1.工程的优势①升值前景被高度认可。长春市政府最新的规划说明，****街商贸圈要建设六大区，即六条“黄金带〞，涵盖购物、休闲、娱乐、金融、医疗等各项功能，****周边区域的未来开展一定不可限量[5]。②城市中心素质楼盘。外部数量众多的银行企业、院校、医院、超市等，加上未来大量进入该区域的中高收入人群，减少棚户区、贫民区，低素质与社会隐患。③完善的根基设施。社区内建有万余平方米超大景观花园和文化休闲娱乐广场。同时还设有游泳馆、网球场、健身馆、商业步行街、大型地下停车场等生活娱乐设施。④多样化的户型设计。根本上满足了消费者对住房面积不同层次的需求，为消费者提供足够的购房契机。⑤公司实力的社会影响的正面性。工程一期和二期的开发加快了工程周围的房地产开发规模和开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了根基。而且销售情况良好，为三期产品做好铺垫。2.工程的劣势①在一样环境区域内，价格较周边其他小区要高。同时，整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显看涨。②售出楼盘物业管理的反面影响。一期与二期工程入住居民反映：虽然整个小区环境还可以，但是物业服务一般，房子质量太差。比方：外墙渗漏，彩铝窗封闭不好透风率很大，室内窗侧根本上都长毛了，与广告宣传差得太多了。造本钱工程局部潜在客户流失，影响销售率。3.工程的时机点①优质的交通网络。路幅、路况以及众多交通路线，如13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等，出行方便，不存在亚交通问题。②自然环境优越。****东南面紧邻南湖公园，200多公顷的森林和湖面，是城市里难得的优质环境景观资源，可以称得上是长春最适宜居住的风水宝地之一；同时小区规划设计错落有秩，新颖独特。③充分利用该区域的升值前景，做好充足的前期准备工作。强有力的、优越的筹划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。④提升物业管理质量，抓住潜在客户，提高售房率。4.工程的威胁①开发风险较高。对消费者的购房需求调查必须准确，加上不确定的市场因素影响，很容易出现房屋空置。②市场威胁和客户竞争。竞争楼盘的大量出现，而客户整体资源有限，使得本案的优势大大削弱，分散了工程的潜在客户。3.1.2SWOT分析结论通过上述针对本工程开发所面临的市场时机点和工程自身开发的优劣势进展分析研究，得出如上结论，本地块适合承建区域内的高档精品社区，并且通过本工程的开发将为长春房地产带来的利好性进展总评，具体如下：1.能够提高区域内房地产经济开展指标。通过中高端产品的相继开发来带动区域内房地产的快速开展，能够为改善城市居住规划工程、向高质量化居住标准注入的新的开发活力，从而促进整个城市居住规划工程的快速开展。2.能够让区域内积蓄的中高端置业消费潜力爆发出来，从而促进国家税收和带动行业经济的快速开展，并让区域内中高端消费潜力不再向外区域流失。3.能够平衡区域内的供需平衡点。区域内中高档楼盘的开发产品中存在着明显的差异化，而且对区域内需求产品的弥补性还有欠缺，因此通过本工程的互补性开发，能够满足区域内的市场需求，促进区域房地产经济活性开展。投资估算所谓房地产投资，是指投资者为了获取预期的投资收益，以开发各类房屋、建筑物和构筑物作为投资对象，对房地产开发、经营、管理、服务和消费所进展的投资行为。房地产投资工程资金来源的渠道主要有：资本金〔股本金〕、银行贷款、预售收入。除了这三种形式，承包商带资承包和合作开发也经常被开发商作为筹资的渠道。本工程采用投资的多种组合运用，一方面可减低融资的压力，有助资金的流通；另一方面可相对降低开发商的风险，使工程顺利开发。3.2.1开发本钱估算1.土地本钱〔1〕开发本钱：34400×0.1147＝3946.04万元〔2〕楼面本钱:78334.37×0.0503＝3946.04万元2.前期工程费：526.29万元，详见本工程前期工程费估算〔见表3-1〕。表3-1前期工程费估算表[12](单位:万元)序号工程计算依据计价〔万元〕1规划设计费建安工程费×3%272.222可行性研究费建安工程费×0.15%13.613水文、地质、勘察费建安工程费×0.15%13.614招标费建安工程费×2.5%226.85合计526.29单位本钱是153元∕m23.建筑安装工程费：9073.91万元〔1〕住宅66470m2×0.103万元∕m〔2〕公建1520

m2×0.103万元∕m2＝156.56万元〔3〕地下建筑10344.37m2×0.2万元∕m2＝2068.87万元单位本钱是1158.36元∕m24.根基设施费〔建安费的8%〕725.91万元单位本钱是92.67元∕m25.公共配套设施费〔建安费的3%〕272.22万元单位本钱是34.75元∕m26.不可预见费〔建安费的2%〕181.48万元单位本钱是23.17元∕m27.开发费〔1〕管理费3%×〔3946.04＋526.29＋9073.91＋725.91＋272.22〕＝436.33万元〔2〕销售费用〔销售费用的3%〕1224.62万元〔3〕经营税金及附加〔销售费用的4.2%〕1714.46万元单位本钱是502.04元∕m2注：其中销售费用是根据一期与二期的销售额情况与三期产品预计销售价格估算的，其费用在日后的实际操作中可调整。以上为根据工程根基技术指标和未来可能发生费用的一个预测，对本工程本钱开发进展一个初步预测，得出的工程总投资本钱预算值为：18100.87万元，单位本钱开发预算值为：2467元∕平方米，此开发本钱是以本工程向中高端工程开发技术指标的标准进展预算的，如按此预算本钱进展开发将会使本工程成为区域内中高档精品典型代表性楼盘[11]。经过上述分析，本工程的资金动作方式如下：企业自有资金80%用于投资，承包商承当20%；销售收入扣除与销售有关税费后用于投资，初步估算按销售收入15.5%计算；此外还缺少的资金，则向银行借贷。本工程开发商投入自有资金8000万元作为启动资金，销售收入再投入用于投资合计6327.2万元，贷款补充1769.22万元，承包商投资2000万元，总投资为18100.87万元。其中，贷款利息为5.46%，贷款期利息为96.6万元。3.2.2工程效益分析表3-2工程开发效益分析表单位〔万元〕1销售总收入40820.65减：工程总投资18100.872利润总额22719.78投资回报率55.66%3.2.3工程盈余分析考虑到工程规划及建安标准的前期不确定性，拟订一个较为贴近未来决算的上下浮动10%的本钱区间。以2467元∕m2为标杆开发本钱，3840.13元∕m2为标杆销售价格，销售建筑面积为78334.37m2，其中住宅面积为66470m2，公建为1520m2，地下为10344.37m2，公建商业局部按销售均价6500元∕住宅局部盈余点计算表3-3住宅局部盈余点计算单位〔亿元〕工程名称下浮10%下浮5%标杆数据上浮5%上浮10%敏感系数90%95%100%105%110%开发总本钱1.62911.71951.81011.90051.991销售总额3.67383.87794.08214.28614.4902利润总额2.04482.15842.2722.38562.499233%所得税总额0.47030.49650.52260.54870.5749净利润总额1.57451.66191.74941.83691.9243销售均价预计为4600元∕m2，本钱均价约为2686.5元∕m2标杆保本销售率＝1.8101亿元∕4.0821亿元＝44.34%保本销售面积为26，796m2〔总面积6，本工程住宅工程销售到达44.34%时，去除所得税后，剩余销售面积将全部成为本工程盈利点，具体盈利空间如下：利润空间：0.46元∕m2×〔60432－26796〕m2×〔1－33%〕＝10366.61万元＝1.0367亿元2.工程商业局部盈余点计算：商业盈余计算说明：由于商业承建本钱已算入住宅开发本钱内，因此商业局部是开发商的最盈利点，其除了需交纳所得税33%外，剩余金额全部为盈利空间。商业销售面积：6038商业销售均价：6500—7000元∕m2实现总销售额约为：0.4076亿元商业局部纯利润额为：0.2731亿元3.地下车库盈余点计算：销售车位：700个销售均价：0.0017亿元∕个实现总销售额约为：1.19亿元税后纯利润为：0.7973亿元总利润空间＝住宅销售利润＋商业纯利润＋地下车库销售利润＝1.0367亿元＋0.2731亿元＋0.7973亿元＝2.1071亿元通过本工程的一个盈利分析可见，本工程不仅能够促进区域内房地产向高端市场开展，还能够国家税收带来巨大的利润空间，同时也能给开发者带来一定的利润盈利点[12]。3.3投资风险分析及其防范措施房地产投资是进展房地产开发和经营的根基，它的结果是形成新的可用房地产或改造原有的房地产。而在这个投资活动过程中，收益与风险是同时存在的，特别是处在经济转轨时期的中国房地产投资，风险更是在所难免。本工程的关键性风险在于政策与环境风险、工程经营管理风险、财务风险和市场风险，其具体的内容及防范措施如下:3.3.1政策与环境风险任何工程都在一定的经济、市场、法律、政策等环境下存在和开展的，外界环境如财税、金融、法律法规的变化、通货膨胀、汇率变化、自然环境的变化等都可能会在不同程度上对工程产生一定的影响。由于此类风险是外界客观存在的，属于不可控风险，不以人的意志为转移，工程有关各方不能防止风险的发生，但可通过合理的分散或转移等手段降低由于此类风险带来的损失。此外，工程有关各方也应密切注意与工程有关的财税、产业政策和法律法规及技术标准等的变更或可能发生的变化，以便及时制定相应的应对措施。3.3.2工程经营管理风险本工程的经营风险主要表达在重大经营决策方面，包括工程定位、开展方向、产品设计、配套服务区的建设经营、整个工程在营销推广上取得的实效程度等。防范措施:公司加强对工程设计和概算资金控制，在不影响质量、工期的前提下，通过公开招标降低工程造价。在施工中加强资金监视管理，防止工程实施过程中建设费用超支。经营风险的回避主要是通过市场调研，分次建设工程，循序渐进，同时宏观规划，全局思考。在资金投入上，通过形象示范区的样板模式，以点带面，在动态中逐步增加投资，形成良好的资金链。管理风险的回避主要在于企业管理和工程管理，企业管理和工程管理是常规工作。企业管理和工程管理以经营为核心，目的是保证工程的正常推进，保持良好的企业形象。“做正确的事〞和“正确地做事〞是管理所要求的，以此躲避潜在风险。3.3.3财务风险1.投资估算的风险前面对工程进展了总的投资估算，这种估算不可防止地会存在偏差，同时，建设期内相关政策、法律、市场等因素的变化可能对估算投资产生影响，最终可能影响公司在本工程的收入和盈利能力。防范措施:根据稳健性原则，在进展投资估算时，适当考虑计入一定比例的不可预见费，预算各项资金当年的到位额也留有一定余地。在实施过程中，定期(一般按年)对估算投资进展审核验证，如发现对估算投资产生重大影响的变化，及时对估算投资进展调整，并调整融资策略。2.筹资风险本工程土地本钱和配套根基设施投入资金大，周期较长，建设资金有一局部通过银行贷款解决，这些都有可能给本工程的资金筹措带来风险。此外，如果工程因为任何不可控制或不可预见的因素造成工程建设本钱超支、工程建设延期，那么开发公司可能会面临信贷机构的附加信用条件或不能再新增借款的风险，由此将增加资金筹措压力，同时会对工程建设工期产生一定影响。防范措施：一是针对筹资风险，首先是加强管理，保证按方案开发和建设，增加自有资金数量，对公司各项建设进展周密的安排，保证按期完工，充分落实建设所需资金。二是准确把握国家宏观经济形势、及时调整有关策略，并与各银行保持良好的合作关系，拓展各种筹资渠道，增强工程本身的抗风险能力。三是增强营销力度，加快销售步伐，促进现金回流，确保土地运营和信贷方案如期完成。即充分考虑工程建设的特点，增强宣传力度。四是开辟新的融资渠道，尽可能以多种途径调动和运作资金，减少财务压力，分担风险。通过合作、合资方式筹集资金，同时对现有土地及完工工程进展合理经营，获得相应经营收入。3.贷款归还风险由于资金的回笼有一定的不确定性，但滚动的工程开支必须及时偿付，如果资金的筹措渠道不畅，则资金的偿付风险可能会很大。防范措施:要正确引导资金流和开发商的行为，加大营销工作，加快实现收益。3.3.4市场风险市场风险主要来源于市场对所开发产品的承受程度。预计销售价格是否符合市场的需要。为有效地解决工程的资金瓶颈，形成资金的有效供给，本文建议采用以下步骤回避市场风险:1.在工程前期，尽量将产品投入市场，提高资金回收速度。2.在尽可能的情况下，增大自有资金的投入比例，从而在滚动式开发效果不理想的情况下，增强资金供给能力，保证本工程的顺畅运作。3.争取缩短工程建设期的时间，尽快形成工程的配套能力。4.在必要的情况下，宜在前期的促销工作中，给予购房者一定的优惠，适当降低房屋的售价，以提高房屋的销售率[13]。4工程营销筹划通过完整科学的投资筹划分析，使开展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段和营销推广阶段。房地产经过多年的开展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求开展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。4.1工程定位筹划通过一期与二期的市场定位和目前长春市消费趋向，认为本案位于长春市的中心区域，生活配套及市政根基设施都非常完善，交通系统兴旺，经过本工程的总体分析和工程评判，最终确定本案市场定位是高档楼盘。4.1.1竞争者分析1.类比竞争楼盘根据长春市同区域内同一档次或类似工程定位的典型楼盘进展分析，最终确定以下工程的楼盘为本案的竞争对手。〔1〕**********“*******〞位于**路与*******大路交汇处，位居***湖北岸，正对***湖，地处****街商业圈与桂林路商业圈辐射区，享受一公里的尊贵生活圈，是***湖岸的极品地段，是将来长春极为稀缺的居住地。****街商业圈与***路商业圈为业主提供顶级的商业配套、教育配套、医疗配套、交通配套等生活配套，同时本工程紧邻即将兴建的天正地产的购物广场，此广场方案是长春最大SHOPPINHGMALL工程，集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，便捷生活，就在家门口；对面就是市中心唯一拥有200多公顷水域的南湖公园。“**********〞工程的景观将打破现有的一眼望到尽头的核心景观模式，采取错落式的景观规划，令人有移步换景的美观感受。社区地势南高北低，坡路景观，坡坡有景，最大落差可达3米；同时，园区还规划有运动会所、幼儿园和商业公建及近700个停车位，临湖西路一侧的商业公建局部设有满足社区业主日常生活需求的商业、娱乐配套。工程开发商是长春***房地产开发，由香港***集团投资，长春市****物业公司进展物业管理，区内景观由加拿大***园景设计公司设计。占地面积100000平方米，总建筑面积178000平方米，容积率1.52，绿化率44%，户型主要是三居室和小别墅，楼盘起价4200元/平方米，均价4900元/平方米，普通住宅最高价6800元/㎡，别墅最高价9999元/㎡。付款方式：首付30%中行、工行、光大提供按揭贷款。〔2〕****“****〞是一座17万平方米高品位的湖畔生活特区，距离南湖公园仅200米之遥，与大学城直接相连，临水而居，临学府而居，临未来而居的多重价值，自然、繁华、人文兼具的优越区位，使之具备了打造绝对高端滨湖寓所的天赋条件，让身居南湖岸边的品位人士最大限度地享用湖区的自然奉献，尽享清风拂面的福分。工程二期位于***路北侧，与****大学接壤，总建筑面积约10万平方米，暂定规划为7栋高层住宅和1栋高层会馆建筑。开发商是长春****房地产开发有限责任公司，占地面积70000平方米，总建筑面积170000平方米，容积率1.9，绿化率32%，为毛坯的小高层，主打小户型70㎡～120㎡，楼盘起价3300元/平方米，均价3700元/平方米，越层最高价4950元/㎡。付款方式：首付30%工商银行按揭贷款。2.竞争者分析通过上述分析，竞争楼盘与本案同处于南湖公园周边，区域环境与本案的可比竞争性很强。均以南湖水系为衬托，来提升企业的品牌价值。但是，“****〞的产品定位与本案不同，主打户型是小户型，容易吸引高收入的单身贵族，同时楼盘价格比本案低，会带走本案局部中高收入的年轻夫妇，在销售时要注意此竞争楼盘的客户人群和销售策略。“***********〞工程的楼盘定位与本案类似，价格也与本案相差不多，是高档住宅区，区内环境有自己的特色，是本案强有力的竞争对手，在前期筹划和后期的销售筹划时要密切关注竞争楼盘的价格走势，目标客户的心理，以便抢夺目标客户。4.1.2价格定位1.定价依据在分析期房价、现房价、综合价、集团购置价的根基上，并综合考虑地段位置、铺面朝向等因素而作出的定价。突出工程“卖点〞和工程整体环境、地段位置、铺面朝向等购房因素的差异。2.优惠条款〔见下表4-2〕表4-2优惠条款序号优惠方式优惠内容1付款方式一次性付款的优惠幅度、分期付款的优惠幅度2集团购置一次性购置五户以上可视为集团购置，给予一定优惠；购置两套以上住宅，可享受亲情团购折上折优惠3选择购置购置较大面积商铺、产权市场或购置偏僻位置的客户给予相应优惠4特殊消费对象重点客户、关系客户等5其他措施展销会期间优惠促销价6变相优惠买房随房赠送：威克斯顿牌80L水晶胆电脑版热水器；海尔电冰箱；格兰仕微波炉；康宝消毒碗柜等高档时尚电器。3.价格分期策略①前期推广价格为推广产品的知名度，提升产品的潜在价值，以吸引目标客户群，暂订起价5200元/m²。②入市价格开盘销售一个月内，为吸引客户，产品价格开场缓慢下降，利用客户的心理，使客户产生价格差异感，认为自己买的廉价，所以开盘价格可下降12.4%，开盘均价4600元∕m²。③价格浮动策略为表达房产价值，增强投资者信心，吸引更多客户购房，在销售扩张期建议每两个月上浮1%，争取在预定销售期内，价格上涨到7000元∕m²。4.1.3目标客户群定位目标客户群以党政机关政府公务员、中大规模企业老板和私营者、有稳定的中高收入的人群为主。根据一期、二期的销售数据分析，以及长春市高端工程成交客群情况分析〔如下表4〕，确定本案的目标客户群特点有以下几点：表4-1高端工程成交客群情况列表[14]客群类型比例〔%〕党政机关公务员〔南关、朝阳、经开区政府科级以上人员，海关、财政局、房产局、土地局、税务局、民政局、工商局、法院、检察院、警官〕30.7中大规模企业老板和私营业主〔医药行业、建筑行业、汽车销售、汽车配件加工、大型餐饮业〕35.7稳定的中高收入人群〔各大专校的教授或高级讲师、周边企事业单位的高层管理人员〕29.3投资者4.31.中、大规模企业老板和私营业主特征①手上资金充足，有较强的消费能力，理性消费，对事对人都有自己的看法和认识；②有私家车，不在乎物业的偏远，但重视园区的环境和景观规划；③对于居住类物业有一定的认识，但成功的市场推广与良好的物业品质对其购房影响较大；④看重物业的升值，保值、增值观念重，强调物业的品质和附加值；⑤对开发商的实力和品牌较为关心，会选择能与身份、地位相匹配的住宅小区。2.党政机关公务员①高学历，容易承受新鲜事物，对时事政治和国家大事很关注；②收入较为丰厚，有一定的房屋补贴，较为理性与沉稳，崇尚理性消费；③有成就感，注重身份与品位，讲究品牌与形象，渴望与同品位和档次的人群一起生活，希望有能够与自己身份相匹配的居住小区。3.稳定的中高收入人群①承受过高等教育，受西方文化的影响较深重，追求时尚和潮流，但属理性消费行为，对任何事情都有自己的见解和看法；②中等或中高收入，有一定的承受能力，对房屋的价格敏感性较弱，或是较高的收入，有购车能力；③较好的工作环境和生活环境，有较强的优越感，喜欢文化气息浓厚的居住小区，在意周边居住人群的层次，对自己行为和语言较为慎重，追求外表；④一旦经济能力允许，迫切希望能够改善自身的居住和生活环境；⑤注重开发商实力及品牌及物业的位置、交通及户型格局，对社区物业环境和品质要求较高；4.局部是投资者①收入丰厚，消费能力较高，较为理性，对政策和时事较为关心；②对开发商的实力和品牌较为关注，看重物业的升值，保值增值观念重，强调物业的品质和附加值；③看重工程的营销推广和市场形象。通过上述分析的目标客户群的特点来看，这些人群的总体特征就是：已婚高收入家庭或未婚单身贵族以及局部退休老人。这局部人多数阅读报纸和专业性杂志，其中新文化报的阅读量最高，阅读长春晚报和东亚经贸新闻的也为数不少；由于工作性质，信息来源为互联网；大多数人在工作之余喜爱留在家中，外出的人群多项选择择康体设施、娱乐设施和商场；在购物场所的选择上，他们习惯在重庆路、****街等商业圈的大商场购物，如卓展购物中心、长春百货大楼、国贸商都、赛特购物中心、欧亚商都、时代服饰购物广场等。由此确定出工程的目标客户群，以便在工程销售期更好的掌握工程的销售方向，制定相应的整体推广策略，提高销售率[15]。4.1.4工程产品规划产品定位筹划实质上就是建筑产品研发。是指在深入市场调查与工程准确定位的根基上，根据市场需求开展趋势、规划设计管理要求以及地形条件的约束，在同时满足企业利益、顾客利益、社会利益的前提下，对工程规划布局及建筑设计进展概念性构思。本案的产品定位原则是“一个中心两个产品〞即中高档住宅定位，其中“一个中心〞指围绕影视文化的中心，“两个产品〞指以影视文化为核心的特色商业产品和全封闭式高档住宅产品。1.产品建筑规划****集团倾力打造的“****〞，以城市地标的超前设计理念、前瞻性设计思维，采用优质建筑材料、前卫完善的配套设施，创造出一个既富有现代都市气息，又有清新优雅环境，既注重建筑与艺术完美结合，更注重居住空间的舒适与情致相融合的文化生态家园。具体情况如下表4-3：表4-3建筑规划内容表规划布局居住、文化休闲纳入统一布局之中设计单位吉林省建筑设计院有限责任公司构造框架剪力墙供电市政供电供水市政供水、二次加压外墙高级面砖内墙毛坯采暖市政微机变频调控独立供热门窗三七筑城防盗门、彩色铝塑复合窗供气市政煤气厨房毛坯网络光纤直接入户卫生间毛坯消防每户拥有独立消防报警系统大厅红外线感应器保安24小时巡保电梯24小时通讯客厅、卧室配有插口区内园林设计：从湖西路沿街可见一条宽阔笔直的大道通向****正门，并延伸至园区中央，这就是著名的星光大道。造型独特、如鸥翼般展翅欲飞的路灯和两侧商业街所营造出来的时尚气氛，无不向人们展示出****的非凡品质。位于园区正门旁的影壁墙上镌刻着由著名国学大师*****先生撰写的，泱泱千言的《****记》。

进入园区正门后，迎面可见位于两侧，由电影银幕幕布制成，呈扬帆鼓荡状的帐拉索模，赋予园区浓厚的电影文化气氛。沿阶而下，便来到园区之内，花池水坛，相映成趣；举目四望，万米园区广场尽收眼底。

园区景观与周边环境浑然一体，仿假设天成。全园以经典影片为背景，秉承工程所在区域所承载的丰厚的电影文化积淀。按景观的流动布置建筑，楼楼有花园，户户有风景；园区具有围合的特色，以景为界，以****经典名片《祖国的花朵》、《五朵金花》、《刘三姐》、《芦笙恋歌》等形成五大组团，并且相互关联、辉映，同时将休闲、娱乐、运动等诸多功能贯穿全园，里面有不同的电影文化景观[16]。2.产品形态定位三期的核心产品定位就是安全、舒适、优美、融洽、和谐、品位、尊贵同时兼有城市豪宅与别墅产品的优势，充分展现城市“中央生活〞的至高品质。居住区户型面积从40－260平方米不等，分布合理，具有多样化特色，符合城市中心社区建设人群生活方式丰富化、多样化的大潮流，是城市白领、社会中坚和财富精英的理想家园。本工程的户型面积配比方表4-4[17]：表4-4户型面积配比表一室一厅一室二厅二室一厅二室二厅三室二厅别墅户型配比10.48%8.3%14.32%34.27%31.06%1.57%面积范围〔m2〕40—5565—10595—145155—170185—200225—260由此可看出，本工程的主打户型就是160平方米—190平方米的超大舒适型生活空间，锁定现代都市中央生活人群。具体户型如下：【名流经典】〔配户型图4-1〕：居住意味着选择一种生活，“名流经典〞户型，以名流聚会的形式，打造名流圈层的私属生活空间，构筑社会精英人士的时尚生活平台，160平米舒朗俊逸空间，人性化的功能分区合理布局，温和充裕的阳光、新鲜自然的空气、双面超视野园林景观，为新贵名流提供舒适高雅的心灵居所[9]。图4-1160平米户型〔二室二厅一书房〕【领袖空间】〔配户型图4-2〕：领袖人物以其成功，诠释这个时代的荣耀与历史，空间以其奢华的尺度诠释领袖人物的品位与尊荣。“领袖空间〞户型，完美至190平米的奢华空间，卧室、客厅、书房的布局匠心独运，每一处设计细节都处理的完美舒适，以其极致的生活品质与品位，专门奉献于城市中极少数领袖人物[9]。图4-2190平米户型〔三室二厅一书房一佣房〕同时,70米超大楼间距、上万平方米的景观园林，成就宽阔视野；南北双向“三坡〞窗体设计，保温、采光效果极佳；特别是一梯一户和春城独有的二梯二户带电梯小高层的独特设计，充分表达高贵身价；在建筑设计方面推崇“户户朝阳、户户有景〞的理念，明丽的外观、精致的坡屋顶、独具匠心的阳光地下室，尽享温馨意境。3.产品功能定位****开发秉承一个开发主题，即影视文化主题；立足于两种资源的开发：即土地资源和影视文化资源；涉足三个产业：即影视文化业、房地产业和旅游业；奉献四类产品：即影视文化产业园、高档居住社区、特色步行商业街和影视旅游产品。因此,****是一个集“中央生活圈〞、“电影文化圈〞、“湖岸生态区〞为一体的高档住宅区。①中央生活圈整个社区软硬件配套齐备完善，村内主要分为两个中心：中心商务区和中心生活区。社区内建有万余平方米超大景观花园和文化休闲娱乐广场。同时还设有游泳馆、网球场、健身馆、商业步行街、大型地下停车场等生活娱乐设施。②电影文化圈****地产、***市政府、****电影制片厂联合投巨资开发********工程。********将是全国唯一的一个以影视文化为主题，集商务、旅游、休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的大型文化地产工程。********站在城市运营的角度，通过文化运营的方式，将影视文化、地方文化加以弘扬，填补东北地区市场空白，打造“春城人文精神的归宿地〞和“新的城市名片〞，并致力于长春市影视、商务、旅游经济的开展，成为城市新地标。③湖岸生态区****是全国独有的超大影视文化生态社区，园区绿化率高达40%，内有许多乔木、灌木，树龄都在几十年以上，为尊重原始地貌以及从保护自然的角度出发，工程规划设计中应充分给予适当的保存、移植；又紧邻风景秀丽的南湖公园，从2003年开场，南湖公园进展了治水补绿的改造工程，2005年南湖公园将引入活水，成为市中心唯一的活水水域，在此居住，可以“拥有生活在城市中心，却远离城市喧嚣〞的优雅情境，同时享受到城市的第一生态与城市第一配套，是最适宜居住的地方。4.2工程质量工期筹划房地产营销筹划，贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程，而质量工期是其中重要的流程之一。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝、所购期房交付时与合同承诺的条件不符、拖延楼宇交付使用日期的现象时有发生，造成消费者利益的损害，严重影响开发商的信誉度和工程的美誉度。因此，质量工期筹划是我们、承建商必须树立的筹划观念。本工程采用公开招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，从而有效地控制工程的工期、本钱和质量。4.2.1工程质量筹划建筑工程质量是房地产的内在价值，是开展商投资保值增值的物质根基，也是事关业主和住户安全及利益的百年大计。因此需要确立严格的质量要求和完善的监视管理制度。1.质量要求严格按照《长春市房屋构造安全管理方法》〔2000年〕《房地产开发经营管理条例》(1998年)等法律法规的相关规定，从以下几方面确保房屋质量：①施工图设计过程中，加强对设计的监视和管理。依据《关于加强房屋建筑和市政根基设施工程施工图设计文件审查管理工作的指导意见》〔吉建设〔2006〕10号〕，加强工程设计方案竞选招标、投标工程，使工程设计方案招标、投标工程标准化和制度化；组织设计单位进展工程设计方案竞赛，防止地区垄断，优化设计，减少浪费，提高投资效率。②工程质量应包括适用、安全、经济、美观等多方面的内容，多用材料、多占面积、超功能要求、不适当提高标准等浪费也是质量问题，因此应该严格控制预算概算。③施工前期对可能影响工程质量的事件，应进展分析和采取预防控制措施，并在施工过程中派专人经常地、定期地进展质量检查，对质量问题及时采取处理措施，从而保证最终产品到达规定的质量标准和要求。④施工过程中，属于己方采购的建筑材料，要严格把关，按照设计要求进展采购，并做好记录。2.监视管理制度①完善的质量管理制度必须制定和完善一套完整的管理制度，包括工程资料管理制定，小区建设工程质量监视规定，小区工程水暖、电气设备及材料质量管理规定，小区住宅工程装饰管理方法，小区住宅工程土建、装饰、水暖、电气等局部工程的质量假设干规定，住宅小区建设工程质量等级检验管理规定等，做到有制度可循，根据制度采取必要的经济手段，实行奖惩制度，确保工程质量。②合理的人员分配制度在工程建设过程中，实行综合管理的组织模式。集团内部各相关部门要充分发挥各部门职能作用，做好本工程的工程质量管理工作。工程主管部门对小区进展工程的监视，参与工程验收工作；对区内本工程的所有建设工程包括建筑安装工程、小区绿化道路及绿化工程、室外热力管网、给排水管网、室内外煤气管道、室外供电线路、通讯、电讯电视天线等安装工程进展全面质量监视管理；对所有施工单位实行业务监视，实行宏观监控管理，并贯穿于施工阶段全过程[18]。同时，要建设工程经理负责制度。建设工程由总工程师及工程部经理统一部署，成立工程指挥部，并明确分工，实行工程经理制。工程经理享有所属小区的监理质量控制权利，同时承当工程质量把关的义务，对所属小区的工程建设负责。4.2.2工程工期筹划1.开发方案拟定的原则本工程作为一个以市场为导向的中高档住宅工程,在拟定工程的开发建设方案时,我们主要依据大中规模住宅工程的根本规律,遵循最正确的市场对接时机与购置力适应,以及按基地的成熟条件渐进的原则。2.进度安排。工程拟用四年分三期进展根据长春市市场形势、施工等资源能力，我们初步