港汇广场调研报告

上海徐家汇——“MALL”港汇广场调研报告 位置选择1.地理环境优越徐家汇位于上海西南部.东依市中心商业区和中央商务区，西连虹桥开发区和虹桥机场，南有漕河泾、闵行开发区，是连接市中心和高科技开发区的重要枢纽地，每日人流、车流、物流交汇云集，日客流量达80万。比其它商业中心如豫园商城的客流(平时9万，双休日20万左右)要高出数倍。2.人文环境良好*徐家汇名校、图书馆、科研机构集中，是文化名人、政治要人及高收人者居住的集中点，是上海的高尚地段。徐家汇是上海教会文化的发源地，因而也是西方文明的凸现处，故现代化思想思潮易于流行，同时也能流行现代消费时尚。*徐家汇是几代上海市民心目中的“上只角”，因而能够凝聚消费力，流行时尚。3.商业环境较好(1)徐家汇商业中心是上海八大市级商业中心“四街四城”之一的徐家汇商城，有上海第一家中港合资高档百货商厦——东方商厦，有以“领导流行，为经营口号的太平洋百货，有第六百货和汇金百货，有大千美食林和美罗城，还有“吉买盛”食品、日用品大卖场和“百脑汇”电脑广场等，形成了环状带繁荣繁华的中心商圈。(2)徐家汇地区90年代开始商业销售直线上升，1992年徐汇区商业销售收入仅30亿左右，1998年即达130多亿。1999年徐家汇地区大百货商场销售业绩依次为：太平洋百货9.29亿，东方商厦7.74亿，六百实业5.93亿，均比1998年有一定幅度上升。(3)错位经营理念为徐家汇商业中心所首先提出，其错位经营主要表现为：*“礼在东方”——东方商厦经营高档商品，因而推出此口号。*“领导流行”——太平洋以青年少女为主要消费群，强调服装的时尚消费。*“时尚汇金”——汇金以时尚流行品牌专厅经营为主，不断推出时尚新晶及新潮营销手段。*“实惠六百”——六百以普通家庭中档收入消费者为服务对象，强调自然服务，不硬性推销。客源调查1.从顾客构成看其购买力从顾客的收入结构来看(484份家庭月收入调查)*从来港汇的顾客调查来看，中高档收入为主，高收入为其次，低收入比例最少。(2)从顾客年龄结构看其购买倾向年龄少年儿童青年中年老年人数5人301人145人33人%1.0%62.1%29.9%6.8%*港汇的顾客群以青年为主，占62.1%。中年为其次，占29.9%*这是跟目前港汇B1运动名品城及休闲餐厅街的吸引力有关。*豫园老街的设计及定位也要考虑此因素。(3)从顾客职业结构看其购买倾向外企白领国企经营管理者政府公务员私营企业者工人农民自由职业者文教卫生工作者离退休人员外来打工者学生49人51人35人37人23人43人65人33人13人110人10.19%10.5%7.8%7.6%4.7%8.8%13.4%6.8%2.6%22.7%*职业结构中，港汇外企白领、私营企业者、自由职业者及文教卫生工作者合计39.99%，国企干部、政府公务员18.3％，占大多数。以上两大部分是港汇顾客的主要结构，可充分说明其收入的稳定性。*同时，青年学生占22.7％，其比例也较大，其消费也有一定的超前性。(4)从顾客使用的交通工具看其购买倾向*乘坐轿车来的顾客要占19.60／o，有较高比例。*大部分是坐地铁、公交来的占43.5％。*自行车及徒步者为附近居民，占31.3％2、从顾客消费心理看其购买倾向（1）来徐家汇购物的目的调查*专程来徐家汇购物的占最高比例，休闲观光的比例近四分之一。*以上数据说明徐家汇及港汇广场顾客群具有较高的购买力。消费者到徐家汇购物的原因调查*到徐家汇购物的原因主要是日常生活需要占38％。*到徐家汇购物的原因其次是个性需要占25％，心理需要占10％。*馈赠亲友、旅游纪念、代人购买分别占10%（2）消费者来徐家汇购物的心理调查*选择性购买占调查总量的一半，说明消费者心理的成熟。*有明确目的和即兴购买各占27％、24％，说明徐家汇商业中心商品的实用性和多样性。（3）消费者来徐家汇购物或其它消费调查*服装鞋帽消费为最高比例，这与东方商厦、太平洋百货等以服装商品结构为主有关。*电脑、信息产品为次高比例，这与徐家汇电脑广场较多有关：*小商品、礼品、旅游用品也占到较高比例，这对豫园老街的商品定位有一定的参考价值。*黄金、工艺品占比例较低，该市场也有一定的开发潜力。经营分析1.港汇广场进入徐家汇商业中心的作用(1)从业态看，港汇属国外引进的全新商业经营业态ShoppingMall，它将集购物与休闲、娱乐、餐饮于一体，全方位地满足消费者的各方面需要。(2)从竞争看，港汇在零售百货上主要是专卖店组群为主，餐饮及休闲类(咖啡、酒吧、茶吧)店组群为主，仍属错位经营。(3)从目前状况看，餐饮休闲业已成气候，百货零售业自于内部功能定位未完善，尚欠火候。(4)从发展前景看，目前人流量进入港汇尚可.双休日11万，平时3.9万，只要解决上述问题，客流必然大增，应是商机无限；(5)从消费心态看，港汇全新的ShoppingMall形式对青年人及高收人人群有着较大的吸引力。据华联家电港汇店经理介绍，来该店的顾客主要为两类人：社会名流、文化人和收入较高的成熟消费者，因此其消费特点为成熟、理性、讲究品位。在我们作的484份问卷调查中，75％的顾客“喜欢港汇广场”。说明ShoppingMall形式的吸引力。2.港汇广场目前存在的问题(1)招商遇到的困难。港汇广场的原意是想把香港的铜锣湾“搬”到徐家汇，把铜锣湾的国际著名品牌请进港汇，成为品牌的集聚地：但由于去年底匆忙开业，加之港商对投资持审慎态度，在招商过程中碰到的一系列的困难，因此出现商户良莠不齐，广场整体定位不明确。(2)主力百货薄弱。从美国48家ShoppingMall的经验来看，既要有一家知名度较高的主力百货，又要有一家势力雄厚的超市卖场；但从目前港汇广场的旗舰百货店——富安百货来看，其知名度较为一般，有维持不下去之虞。(3)商业容量扩大的压力。徐家汇原来只有“东、太、六”三家百货，后来增力口了新路达、汇金，现在又一下子增加了13万平方的港汇，市场对这个新杀进来的“大个子”还有待消化，照徐家汇商城集团负责人的话说，港汇的成熟还需3-5年。3.港汇广场所做的努力投资3000万元，将地铁引至底下，引进了大量客流。据我们的调查，地铁人口处为最多，占平时的46.9％，双休日的53.78％。正门南大门地铁口北侧门内街合计平时33026575186906873461039845双休1204211662594711391814512110573(2)积极引进各类商业，丰富Sho