消费者行为学教案

第一章概述[教学目的]通过本章学习，应当能够达成下列目的：知识目的：学生应当在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要重视把握消费心理学的理论性和实用性。[教学重点]消费者行为学科的形成与发展过程[教学难点]消费者行为的意义[重要概念]消费者行为学的特性[教学办法]课堂讲授第一节研究消费心理学的意义《消费心理学》是在普通心理学普通原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购置者的心里现象的产生、发展的普通规律,以及买卖双方心理沟通的普通过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。当代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差别性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称)=个性心理(感性心理)→营销战略核心→市场营销活动对象(消费者)→公司营销方略一、消费心理学的来源和发展:1.萌芽阶段:19世纪末到20世纪30年代。1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理19,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。2.应用阶段:20世纪30------60年代。1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.1951年,马斯洛五层次论1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实施定价心理-----尾数定价60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”3.变革阶段:20世纪70年代到现在,研究成果最多。70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼专家《市场心理学》,标志完善成熟阶段.当代市场营销活动:由传统的习惯→依靠心理上的感性原则→营销方略如:感性设计:英国女王身材较高→平平底鞋感性商标:无锡太湖红豆”→相思只情感性包装:空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情感性广告:广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱”→养育之情感性价格:雕牌洗衣粉→只用一点点二、研究消费心理学的意义1.

有助于更加好地开拓市场2.

有助于更加好地满足消费者需求3.

有助于公司改善经营管理,提高服务水平第二节消费心理学研究对象一、消费心理学是一门独立的学科;消费心理学是普通心理学的一种分支,是运用普通心理学的普通原理,在研究商品营销活动中,商品营销者的销售心里现象与顾客购置心里现象中产生、发展的普通规律的基础上侧重研究顾客的个性心理特性和影响顾客心理因素,以及营业员与顾客心理沟通的过程的互有关系而形成的一门独立科学心理学(psychology):是研究人的心里现象发生发展规律的科学,是研究心理过程,心理状态和个性心里规律的科学,也是研究客观现实在人脑主观映象及其能动作用规律的科学。心理学作为一门科学,是世界近代历史的产物,16世纪心理学在欧洲学术演讲中被运用。二、消费心理学研究对象商品营销活动中顾客购置心理现象和营销人员销售心里现象产生、发展、变化的普通规律,以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通,内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心里影响.具体地说,消费心理学就是研究顾客心理,消费者心理,营业员或售货员心理,推销员心理,其中侧重研究顾客心理的普通活动过程和购置行为心理以及营业员如何与顾客达成心理沟通的一门学科。(消费行为)顾客(costomer):是指到商店购置商品的人,那些来到商店而没有购置商品的人也是顾客,或称潜在顾客。消费者(consumer):指使用,消耗商品的人,但他们不一定直接到商店来买自己使用,消耗的商品。第三节消费心理学研究内容探索和掌握在商品营销活动中,客观事物和客观现实如何引发顾客的心理活动,顾客的多个心理活动过程是如何进行的;营销人员的销售服务心理现象的产生,发展及如何与顾客进行心理沟通等基本问题。为什么购置?(需求,动机)如何购置(购置决策)影响购置行为(个人环境营销)一、顾客购置心理研究顾客购置心理研究是指顾客在购置活动中的心理活动过程,也就是顾客对商品反映的心理轨迹。二、营销人员销售心理研究营销人员销售取决于劳动热情和劳动效率的提高。由于营销人员的这种特殊劳动,首先,他们时刻处在复杂而活跃的交易环境中,与多个各样的顾客始终保持着亲密的交往,随时感受到五光十色的社会消费现象;另首先,由于营销人员的品德修养,业务技能,家庭环境,个性特性等因素,又影响着劳动时的心理行为.因此,要理解自己的个性心理特性,分析自己的意志.性格,能力特点,评价自己的整个心理面貌,发挥主动方面,克制消极方面,自我教育中不停进步.管理者也要理解员工,获得更加好经济效益。三、营销人员销售心理与顾客心理沟通的研究心理沟通:既是人与人之间在心理活动上的一致过程,又是人与人之间在行动上的一致过程。首先,市场营销采用何种方略,营销人员与否把握恰当的营销艺术,对顾客购置心理产生,发展有很大影响;另一方面,各类顾客的心理特点和心理趋向,顾客千变万变的购置行为,又对营销活动起到一定的制约作用。心理沟通是通过行动实现的,营销人员的行动是心理沟通的主导方面.因此,良好的服务是营销人员行动的具体体现.“顾客就是上帝”第四节消费心理学的研究办法办法:是人们为了实现某种预期目的所必需的途径和手段.消费心理学是一门研究人的心理的科学,人的心理既受社会规律制约,又受自然规律的制约,含有社会性质和自然性质,这就决定研究办法必须遵照客观规律,运用科学的办法.一、遵照的客观规律1.

客观性2.

发展性3.

联系性一、科学的研究办法(一)实验法:实验法是有目的地通过严格控制或发明条件,主动引发或变化被试者某种心理现象而进行研究的办法。1879年,冯特在德国莱比锡大学创立第一种心理实验室,是实验的源头.(1)实验室实验法:即在实验室内借助多个特设的心理分析仪器进行研究的办法。应用范畴小.(2)自然实验法(现场实验法):是在商业服务工作的实际状况下,有目的地发明某种条件或变更某种条件给顾客心理活动以一定刺激或诱导,从而观察顾客心理活动的体现。应用范畴广.(二)观察法:观察法(外观法、自然观察法、客观观察法),是在自然条件下,有目的,有计划地通过被试者的外部体现,如言语、表情和行为等去理解其心理的办法.(1)

直接观察法:是指调研人员到现场对消费者进行观察时,消费者处在无意识状态.(2)

仪器观察法:电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研的工具(3)

实际痕迹测量法:指调研人员不是直接观察消费者的行为,而是通过一定的途径来理解他们的痕迹和行为(三)访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈,在口头信息沟通的过程中理解研究对象的心理状态的办法.(1)

面对面访谈法:构造式访谈,无构造式访谈(2)

电话访谈法(四)投射法投射法(深层法),是根据无意识的动机作用分析人们内心深处的心理活动的一种办法.(1)

角色扮演法(2)

词联想法(3)

造句法(4)

图片法:主题统觉测验,洛夏墨汁测验(五)问卷法展览会,广告咨询,意见箱,座谈会,模型等思考题:1.

什么是消费心理学?什么是心理学?2.

研究消费心理学的意义?3.

消费心理学研究的对象?4.

消费心理学研究的内容?5.

研究消费心理学的办法有哪些?6.什么是实验法?观察法?访谈法?投射法?第二章营销心理学[教学目的]通过本章学习，应当能够达成下列目的：知识目的：学生应当从分析消费者心理现象出发，理解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特性及其与消费者行为的关系。[教学重点]感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特性及对购置行为的影响。[教学难点]个性的含义及特性；气质、性格、能力、爱好的含义及特性。[重要概念]营销心理学的特性[教学办法]课堂讲授一、消费心理学就是人脑对客观现实的反映消费心理学是在人脑进行特殊的生理过程的产物,它以映象的形式存在于人脑中,人脑是产生人的心理的生理机制,是人的心理活动的重要生理基础..第二节顾客心理的普通活动过程一、顾客心理活动的认识过程:(一)认识过程的初级阶段(形成.感性阶段)认识过程:是顾客对商品的感性认识阶段,是顾客对商品个别属性的多个不同的感觉加以联系和综合的反映过程,并在这个基础上产生知觉过程.在这一过程中,还伴有注意记忆想象等心理现象,最后通过思维,进入理性阶段完毕整个认识过程1.

感觉:是消费者借助于感觉器官(眼睛耳朵鼻子嘴和手指)对外界刺激的直接反映,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映.2.

知觉:人们通过感觉器官得到外部世界的信息,这些信息通过头脑的加工(综合与解释),产生了反映事物整体的心理现象,就是知觉.换句话说,知觉就是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映.A.闭合原理:指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的,人们习惯于根据经验弥补空白.B.相似原理:指消费者含有相似的自然属性的事物结合在一起的倾向,从而将相似物集合为在一种整体,从而得出结论C.

图形------场地原理:运用主位图形与背景差别的原理,让消费者在分辨刺激物的图形后,对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断.二)认识的高级阶段(发展理性阶段1.

记忆:是指人们过去经历过的事物在头脑中的保存,并在一定的条件下再现出来,它是人脑的重要机能.识记:是指消费者为获得对外界事物较深的印象,而重复进行感知的过程,是记忆的前提.保持:在识别的基础上,把感知的事物进一步巩固的过程.回想:是指过去感知的事物在一定条件的诱发,重新反映的过程.认知:指过去感知的事物重现面前时确实认过程.1.

想象:是指消费者改造记忆的表象而发明新形象的心理过程,是发明的源泉.2.

思维:是指人对事物的普通属性和事物的内在联系的间接的.概括的反映.一、顾客心理活动的情感过程情感过程:是消费者在购置活动中对商品或服务与否符合个人需要而形成的态度的体验,如:喜怒哀乐好恶爱恨等,人的任何活动都带来感情色彩,从而对人的行动产生主动或消极的影响.（一）顾客情感的外部体现1.

面部表情和姿态的变化:是体现情感的重要手段.2.

语调.声音的变化3.

身体各部位的反映（二）情感变化的两极性(必定情感------愉快,否认情感-----不愉快)（三）顾客购置活动中的情感阶段情感体验:喜欢,激情,评价,选定例:娃哈哈,麦氏咖啡（一）影响顾客情感变化的外界因素1.

商品的作用2.

消费者个人情感作用3.

购物现场的作用(环境)一、顾客心理活动的意志过程意志:是指人们为了实现一定的目的,行为所做出的自觉的坚持不懈的努力意志过程:是指顾客拟定购置目的并选择一定手段,克服困难,达成预定的目的的心理过程。顾客在购置活动中,体现的这种有目的地自觉地支配调节自己的行动,努力克服多个困难,从而实现既定的购置目的的心理活动,就是心理活动意志过程。(一)意志活动的基本特性:1.

目的性2.

坚持性(二)意志过程的两个阶段第一阶段:既作出决定的阶段,事实上是顾客在购置前的准备阶段。第二阶段:即实施购置决定阶段,是采用行动的阶段,重要体现是根据既定的购置目的采用行动,把主体意识转化为实现购置目的的实际行动。第三节顾客个性心理特性个性:是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特性的总和。涉及:个人倾向性和个性心理特性个性心理特性:指一种人身上经常地、稳定地体现出来的心理特点的组合,重要涉及气质、性格和能力。一、气质(一)气质的概念:是人稳定、典型的心理特性,是指一种人心理活动动力上的、个体独有心理特性。同“脾气”通俗说法。第一、气质是体现在心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特性速度上:思想敏捷、动作伶俐、快人快语;三思而行、动作缓慢、细声细语强度上:性情爆躁、沾火就着;不温不火、扎一锥子不出血灵活上:转变很快、比较固执第二、气质含有天赋性;第三、气质含有稳定性和持久性-------江山易改、秉性难移（二）气质的类型1.

气质学说：是公元前5世纪希腊知名医生希波克拉特(底)(Hippocrates)首先提出的叫，“体液说”:血液、黄胆汁、粘液、黑胆汁（1）胆汁质：血液占优势,属兴奋性。这类人精力旺盛,为人坦率、刚直、情绪稳定性差易于冲动。（2）多血质：黄胆汁占优势，属于兴奋与克制基本平衡，灵活性强的活泼性。这类人反映快速，情绪发生快并且多变，动作敏捷，有朝气，活泼好动，喜欢与人交往，注意力容易转移，爱好移于变化。2.当代气质学说：俄国生理学家巴甫洛夫（Povlov）有关高级神经活动的学说，为气质学说提供了自然科学的基础。(1)

兴奋型（胆汁）------强而不平衡(2)

安静型（粘液）-------强、平衡而不灵活(3)

活泼型（多血）-------强、平衡而灵活(4)

克制型（抑郁）-------弱而不平衡二、性格（一）性格的概念：是消费者重要的个性心理，是多个心理特性的核心，重要体现为人对客观现实的态度和行为方式中经常体现出来的稳定倾向，是在人一定的生理基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的，是人本质属性独特的结合。（二）性格的特性1.

态度特性：2.

意志特性3.

情绪特性4.

理智特性（三）消费者的性格类型1.

心理机能：理智型、情绪型、意志型2.

心里活动的倾向型：外向型、内向型3.

个体活动独立性程度：独立型、顺从型4.

社会生活方式：理论型、经济型、审美型5.

消费态度：节俭型、保守型、随意型、从众型（四）性格对营销活动的意义公司欢迎的消费者：1.

外向友善型：口碑传输者2.

勇敢冒险型：愿尝试新产品，先行者“活广告”3.

潮流领导型：“时髦领袖”三、能力（一）能力的概念：是指为顺利完毕某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特性，在行为科学上也称为“本领”或“本领”，是影响人的活动效果的基本条件。能力高低直接影响一种人从事活动的快慢、难易和巩固程度。例：没有金刚钻，就不要揽这个瓷器活。（二）消费者的能力1、普通能力：指在许多活动中都必须的带有共同性的基本能力，它适合于多个活动的需求。消费者应当含有：观察能力、记忆能力、比较能力、决策能力。（三）购置活动中的消费者能力分析1、注意力：消费者对商品及有关事物的心理指向。2、识别力：指消费者对商品的识记、识别能力。3、

评价力：指消费者根据一定的原则分析判断商品性能、质量，从而拟定商品价值大小的能力。4、鉴赏力：指消费者对商品的艺术观赏能力。购置决策力：决策是消费者购置行为中最重要构成部分。思考题：1心理现象涉及哪两个方面？2.心理活动过程涉及哪几个方面？其内容、含义各是什么？如何运用心理活动开展营销活动，举例阐明？3.什么是个性心理特性？它由哪几个方面的内容构成？4.什么是气质？气质涉及哪几个方面的内容？第三章消费者个性倾向分析[教学目的]通过本章学习，应当能够达成下列目的：知识目的：学生应当理解消费的爱好、需要，消费者购置动机与购置行为之间的关系；理解消费需要变化发展的规律。[教学重点]掌握消费者购置决策的心理过程；全方面理解消费者心理形成和购置行为的过程。[教学难点]需要、爱好的定义及特性；消费者购置动机的定义及具体的购置动机。[重要概念]消费者个性倾向分析的特性[教学办法]课堂讲授第一节消费者的需要一、需要概述1、概念：是指人们为延续和发展生命所必需的客观事物的欲望反映。2、特点：第一：需求含有对象性。第二：需求含有选择性。第三：需求含有持续性。第四：需求含有相对满足性。的五：需求含有发展性。一、消费者需求的分类1、马斯洛的“需求层次”说马斯洛（A·Maslow）是美籍苏联人，人本主义心理学家。1943年“动机论”提出的五种需求。第一：生理需求。第二：安全需求。第三：社交需求。第四：自尊需求。第五：实现自我需求。1、需要的分类：（1）来源：天然需求（水、空气、食物、睡眠、性、运动）社会需求（友情、爱情、归属、地位、威望）（2）对象：物质需求（食品、饮料、住房、烟酒、礼物、首饰）精神需求（知识、艺术、道德、审美）（3）层次：生存需求（粮食、衣服、房屋）享有需求（彩电、装饰品、嗜好品）发展需求（书籍、仪器、药品、滋补品）一、消费者需要心理特性1、目的性：2、可变性：3、复杂性：4、周期性：5、历史性：6、联系性和替代性：7、可诱导性：一、影响顾客消费需求的基本因素（一）

政治、法律（二）

社会经济因素（地区、年纪、性别、教育和职业、家庭人数及其构成因素、民族与宗教、经济收入因素）（三）

文化思想因素第二节消费者的爱好一、爱好的本质：爱好是人对事物的一种特殊的认识倾向。人对事物特殊的认识倾向，是指人在对事物的认识过程中带有稳定的指向，趋向，并能持续较长的时间。一、爱好的种类：1.

内容、倾向：物质、精神2.

指向对象关系：直接、间接3.

人的意志爱好程度不同：情趣、志趣一、爱好的特点：1.

倾向性（指向性）2.

差别性3.

效能性一、爱好对顾客购置行为的影响（一）

爱好有助于顾客为将来的购置作准备（二）爱好能使顾客容易作出购置决定，增进购置行动（三）爱好能够刺激顾客对某种商品重复购置或长久使用，形成偏好第三节消费者的购置动机动机：是激励人们行动的内在因素，是个体基于某种欲望或需要所引发的心理冲动。购置动机：是为了满足一定的需要，引发人们购置某种商品或劳务的愿望或意念。（一）购置动机的形成：1.

需要刺激动机缺少→紧张→需要→动机→目的导向→目的行动→需要满足→新需要产生2.

诱因：消费者心理学把能够引发个体需要或动机的外部刺激（或情景）叫诱因。诱因是外因，需要是内因二、购置动机的分类1.

生理性购置动机：是消费者由于生理上的需要而产生的，购置用于满足其生理需要的商品而产生的购置动机。是消费者本能的、最能促使使购置行为发生的内在驱动力，含有普遍性和主导性。2.

心理性购置动机：是消费者由于心理性需要引发的，购置用于满足其精神或感情需要的商品动机。有感情动机：情绪动机（求新、好胜）情感动机（求名、求美）理智动机（求实、求廉）惠顾动机（嗜好、求信）第四节消费者心理倾向的综合分析一、个性倾向三因子之间的互相联系、互相影响需要→爱好→动机→需要二、个性倾向性与心理活动过程的层次关系需要（情感）→认识（爱好）→动机（意志）→购置→需要（情感）→……三、消费者心理活动过程及动力系统的向心性消费者心理活动过程及动力系统的向心性不仅含有横行的循环性，它们两者互相作用形成层次性，并且都以态度为核心，含有向心性。思考题：1.什么是需求及需求的特点是什么？2.马斯洛的需求层次论有哪些？需要的分类有哪些？3.消费者需要的心理特点是什么？4.什么是爱好？其种类有哪些？5.爱好的特点有哪些？第六章顾客群体消费心理[教学目的]通过本章学习，应当能够达成下列目的：知识目的：学生应当理解消费者群体对消费心理的普通影响，在此基础上掌握家庭和其它重要群体消费心理和消费行为的基本特性。[教学重点]决定消费者群体影响力的因素；家庭生命周期与家庭消费；消费者群体规范的形成；消费习俗的概念与特性以及对消费者心理与行为的影响。[教学难点]消费群体规范、消费习俗对消费心理与行为的影响作用。[重要概念]顾客群体消费心理的特性[教学办法]课堂讲授第一节参考群体概述一、参考群体的概念及种类1、

群体的概念：是指两个或更多人结合成的集体。2、

群体的特性(1)

多数人的集合(2)

在某种程度上含有持续见面的互有关系(3)

组员有共同的目的(4)

根据任务划分，组员间有组织性(5)

使组员的行动有序的规范(6)

在组员间产生整体概念3、参考群体的概念也称有关群体，H.海曼最早定义：个人拟定自己的判断、信念、行动时，用来参考的集体类型。个人对集体的所作所为可能全部赞同，也可能部分赞同，可能以全部否认的方式将其集体用作参考，这样的人有时属于集体，也可能不属于集体。综合定义：对消费者的思想、态度、信念形成含有一定影响的社会关系，它既是可能是一种团体组织，也可能是一种行政部门，甚至可能是某个人。4、群体的分类：（1）基本群体与次要群体（2）参考群体与但愿群体（3）自觉群体和回避群体二、参考群体的特点：1.角色：是指人们盼望某首先特定社会位置上的个人所含有的某一种行为模式。首先，角色决定了个体在群体中的地位，即社会地位。另首先，角色决定和影响了个体的消费态度和消费习惯。再次，角色的多样化会使同一消费者的购置行为出现差别。最后，当同一消费者承当的不同角色发生冲突时，也会影响其消费行为。2、群体规范：是指群体盼望于它的组员所遵照不成文的活动规则或行为原则。规范是指人们共同恪守的行为方式的总和。3、群体内聚力：是指群体组员遵从群体规范的程度。它代表了群体内组员的吸引力和群体组员对其互有关系所赋予的价值。4、遵从，也是从众，是指人们自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为尊则，作出社会判断，变化态度的现象。三、参考群体与购置行为：1.

由参考群体所引发的消费行为特点：第一：参考群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。第二：参考群体引发消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费的态度。第三：参考群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。2.

参考群体与消费行为的关系：（1）

参考群体的权威性、可信度和吸引力（2）

消费者个人的知识和经验。（3）

商品的特点第二节社会阶层与消费心理一、社会阶层的概念：指的是某一社会中根据社会地位或尊重程度的不同而划分的社会等级。一、划分社会阶层的原则：1.

教育2.

职业3.

收入4.

权力三、社会阶层的构成：国际流行：上层：上上层（1％）古老的、地方显赫家族，最少三代的贵族身份和富豪地位。上下层（2％）职业和生意有超凡能力，而获得高收入，但确立地位完。中层：中上层（12％）关注事业，职业和教育是成功的核心因素。中层（33%）高达70%，又分为：中产阶级白领和高收入的蓝领；劳动阶层：中档收入的蓝领。下层：下上层（35％）刚好在贫困线以上，没有失业，不靠救助生活，但文化层次低。下下层（20％）最贫困阶层，他们的社会地位、收入和文化水平最低。四、社会阶层在营销方略中的应用1、广告：社会阶层价值观念可觉得广告指明方向，也就是定位。2、市场细分：不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品、金融服务及食品购置上的实质性差别，为营销人员细分消费者提供了基础。3、产品分销：4、产品开发：第三节家庭与消费心理一、家庭的概念及生命周期概念：家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的组员为基础而构成的一种社会组织形式或社会单位。父母、儿女是家庭的基本组员。家庭是群体的重要形式。1.单身期：已成年但尚未结婚所处的时期。以“自我为中心”。2.

初始期：指结婚后来还没有生育的这一段时间。以“夫妻为中心”。3.满巢期：比较长的阶段，从第一种孩子出生到最小的孩子长大成人的这段时间，以“儿女为中心”。4.空巢期：只剩父母二人，更多的是“赔偿消费”。5.解体期：重要开支是吃和保健品。二、不同决策类型家庭的消费心理家庭五种消费角色：倡导者――影响人——决策者――购置者――使用者1.

各自做主型：比较开放的，家庭组员文化程度比较高，经济条件比较宽裕，对购置商品没有特殊偏好。2.

丈夫支配型：中国传统的家庭形式，文化水平相对较低，收入重要靠丈夫提供，丈夫料理家务。3.

妻子支配型：农村和都市工薪家庭4.

共同支配型：当代家庭普遍，美国家庭如此。思考题：1.

参考群体的概念和特点？2.

社会阶层与消费心理？3.

家庭与消费心理？第七章消费者态度和学习[教学目的]通过本章学习，应当能够达成下列目的：知识目的：学学生应当在明确普通心理学有关学习、记忆、注意与态度等基本概念和基本理论的基础上，进一步理解消费者有关心理体现的基本特性及其类型。[教学重点]学习、记忆、注意、态度的概念；学习、注意的作用；态度的特性和功效。[教学难点]消费者的学习、记忆、注意与态度在营销活动中的作用。[重要概念]消费者态度和学习的特性[教学办法]课堂讲授第一节消费者态度心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一种人对某人、某事、某物或某种思想观点作出评价时，总体现出一定程度的倾向，或爱慕、或厌恶、或否认，这种倾向就是态度。一、消费者的态度构成和特点：1.

构成消费者态度的心理因素：（1）

认知因素：即消费者对商品或劳务的认识、理解、信念和评价。（2）情感因素：即消费者对商品或劳务的好恶情绪，是态度的核心。（3）意志因素：即消费者对商品或劳务的购置意向和购置决策，是行为的准备状态。刺激→态度→反映2、态度的体现方式：态度普通以语言、文字的方式体现出来，这就是所谓的意见。意见有必定、否认；主动、消极，两者构成态度的倾向性。尚有表情、动作，体现察颜观色。3、态度的特性：（1）

社会性：（2）

对象性：（3）

间接性：（4）

系统性：（5）

稳定性：（6）

价值性：二、商业宣传对顾客态度的影响1.

消费者态度的形成和变化形成：观察、实践（学习）→经验积累→信息加工解决→不停重复认知→态度变化：性质变化：必定→否认否认→必定程度变化：必定→更必定部分否认→全盘否认影响态度变化因素：本身因素和社会因素2.

商业宣传：态度在购置中占主导地位商业宣传的过程→对消费者施以心理影响的过程→影响和变化消费者态度的过程。（1）商业宣传的基本规定针对性：目的市场，有的放矢。实事求是：职业道德第二节消费者学习一、有关学习的理论1.

学习的概念：由经验产生的行为或行为潜能的持续不停变化。消费者学习：消费者者在购置和使用商品活动中不停获得知识、经验和技能，不停完善其购置行为的过程。（学习是中间变量；学习是一种过程；行为变化是学习的必然构造）1.

学习的作用：获取信息；促发联想；有助决策。二、学习的类型：彼得罗夫斯基：反射学习；认知学习。索里和推尔福德：条件联结学习；尝试错误学习；模仿学习；顿悟学习和推理学习。（一）条件反射学习1.

典型条件反射学习：俄国心理学家巴甫洛夫（个体处被动）2.

操作条件反射理论：美国心理学家斯金纳（个体处主动）（二）认知学习1.

模仿2.

信息加工三、学习的基本特性：（一）刺激的泛化：当人们学会对某一特定刺激作出特定的反映后，这种反映不仅能够由该刺激所引发，并且还能够由类似的刺激所引发，这种现象即称为刺激的泛化。（二）刺激的分化：是人们对相似的但是不同刺激作出的反映，强化与众不同的商品，突出特色。（三）遗忘：对于学习过的东西不能再认或回想，或者错误地再认或回想，就叫遗忘。德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）提出典型的遗忘曲线，用无意义音节为学习材料所描绘。思考题：1.构成消费者态度的心理因素？2.什么是态度？态度的特性？3.商业宣传对态度有哪些影响？4.什么是学习？什么是消费学习？5.学习的类型？学习的特性？第八章消费者角色消费心理[教学目的]通过本章学习，应当能够达成下列目的：知识目的：学生应当理解消费者不同年纪、不同性别、不同职业对消费心理与行为的影响和作用。[教学重点]少年小朋友群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为。[教学难点]消费者的角色消费心理在营销活动中的作用。[重要概念]消费者角色消费心理的特性[教学办法]课堂讲授一、不同年纪的消费者的消费心理（一）少年小朋友的消费心理（0―17岁）1.

小朋友消费者的心理特性与消费行为（11.12岁以前）A．从纯生理需要逐步向带有社会内容的需要发展B．从模仿消费逐步向带有个性特点的消费发展C．消费情绪从不稳定发展到比较稳定D．小朋友消费品中娱乐品的消费比重比较大2.少年消费者的心理特性（11.12－17岁）A．喜欢与成人比拟B．从家庭的影响逐步转向受社会群体影响C.购置的倾向性开始确立，购置行为趋向稳定（二）青年消费者的消费心理（18－35岁）A.追求新颖，追求潮流的消费趋向B.购置行为中有较强的感情色彩C.含有较强的购置能力和较广的购置范畴D.追求个性，体现自我（三）中年消费者的消费心理（35－60岁）A.

理智性购置多于冲动性购置――深思熟虑B.

计划性购置多于盲目性购置――儿女教育C.

重视商品的实用性与便利性（四）老年消费者的消费心理（60岁以上）A.对消费品的种类和构造有特殊需求B.有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚C.购置商品讲究方便D.一部分老年消费者含有赔偿性的消费行为二、不同性别的消费者的消费心理（一）男性消费者的消费心理1.

购置行为目的性与理智性2.

购置动机形成的快速性与被动性3.

购置过程的独立性与缺少耐性（二）女性消费者的消费心理1.

购置行为的主动性与购置目的的含糊性2.

购置行为受环境因素影响较大3.

重视商品的具体利益与实用价值4.

含有浓厚的情趣和感情色彩5.

消费倾向的多样化和个性化三、不同职业的消费心理(一）农民消费心理1.

求实的消费动机比较普遍2.

求廉的消费动机比较强烈3.

储藏性的动机比较明显4.

受传统消费风俗的影响十分深刻（二）工人消费心理介于农民和知识分子之间，比较勤俭，但有时又爱虚荣。（三）知识分子消费心理1.

强调商品对个人特质的反映2.

追求品味但不盲从潮流3.

消费层次因物而异4.对文化产品有较强的购置需求和动机（四）行政单位工作人员消费心理1.

消费观念相对比较保守2.

消费动机以舒适、实惠为主3.

有一定的攀比和模仿倾向思考题：1.小朋友消费者的心理特性？