地区业务计划

地区业务计划APMrealanning&anagementWorkshop的目的学习如何制定地区业务计划现状分析给医院设定目标资源分配制订行动计划(你和代表)监控及督促计划执行Workshop的安排内容具体描述时间主讲人理论部分通过课堂讨论和总结，掌握制定地区业务计划的基本步骤和方法4.5hrsAnita/Amy使用工具使用自己区域的信息和数字，利用相关工具，分析地区情况，制定出相应的地区目标和行动计划2.5hrsXuPeng面临的挑战竞争愈加激烈仿制品咄咄逼人接近医生的难度加大代表的人数越来越多离职率不断高攀新技术的大量涌现公司/产品的差异化减小MSD的优势不明显一线销售经理面临新的挑战每年我们面临的挑战越来越大医药代表的工作越来越难而销售人员的经验明显不足一线销售经理面临新的挑战医药代表总人数不断攀升1988~2001年，销售大军人数翻了三倍市场投入也翻了一番……一线销售经理面临新的挑战仿制药品咄咄逼人2005年以前世界范围内领先的35种分子有13种将失去专利权!专利过期极大影响了制药产品的生命周期初入市场增长成熟下滑销售时间无牌药品

销售下挫一线销售经理面临新的挑战接触和影响客户越来越难每家制药公司都在瞄准和定位客户越来越多的医药代表都瞄准了同一批医生医生面对太多的信息一线销售经理面临新的挑战人员流失率越来越大有些市场中医药代表的平均流失率为30%结果:招募新人问题员工发展问题(动力,团队精神…)培训，辅导问题…一线销售经理面临新的挑战新技术的快速革命制药产业处于一个信息时代要学会尽快地了解、分辨、利用信息——对从业人员的要求提高这对于那些毫无准备的人来说无疑是个巨大的变化。新的挑战带来新的要求要确保战略成功，ASM是关键因素连接战略和战术确保良好的实施确保医药代表得到适当的辅导为管理层提供反馈如何做到？好的计划是成功的一半！如果没有计划?很容易失去全局观，每天疲于应付挑战而不是有策略地提高业务仓促应付眼前的问题几乎没有时间在实地辅导资源投入不精准…计划的必要性良好的计划能保证你:发掘出数据背后有价值的信息你的行动和策略和管理层保持一致你的资源被合理分配你的医药代表清楚地知道你对他们的期望计划告诉我们什么??计划告诉我们什么?我身处何方?我意欲何往?我如何达到?我如何确保达到?地区计划的流程分析现状制定目标执行跟进计划告诉我们什么?地区计划的流程第一阶段：分析现状（我在哪）Step1：总体分析Step2：销售结果分析Step3：潜力分析Step4：有效性分析第二阶段：制定目标（我要去哪）Step5：产出目标Step6：投入目标第三阶段：执行（怎样去）Step7：资源分配Step8：行动计划第四阶段：跟进（如何确保）Step9：监控及督促2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1第一阶段：分析现状

Step1：总体分析Step2：销售结果分析Step3：潜力分析Step4：有效性分析2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1分析什么？主管每天面对成堆的信息如报告/工具等这些信息通常可以整理成以下三类：有关销售结果（Results)有关代表的有效性(Effectiveness)有关医院的潜力(Potential)如何纵观这3方面的信息？——REPGridREPGrid可以整合以上三种信息图中每个球代表一个分析单位一个代表or一家医院……解读REP纵轴：销售结果横轴：有效性球的大小：潜力有效性结果为什么这里有效性很高而结果却不理想？从这张图中，你有什么发现？为何这个区域潜力如此之低？为什么有效性低下而结果还不错呢？到底是什么造成有效性低下呢?如何使用REPGrid?对各个分析单位的潜力大小一目了然帮我们提出问题，深入分析地区情况如何使用REPGrid?REPGrid不会直接告诉你答案但它能帮你提出问题而这些问题能让你更有效地分析信息最严重的错误不是因为错误的答案，真正的危险是问了错误的问题。——PeterDrucker(TheFatherofManagement)怎样建立REPGRID？与销售结果有关的指标如：完成率、增长率、市场份额、市场份额增长率与有效性有关的指标如：拜访次数覆盖率、频率、销售技巧与潜力有关的指标如：市场规模、增长、目标医生总数每类指标多于一个的话，则需要权重并采用十分法量化评分小结—总体分析分析从总体入手分析中提出问题，深入了解，找出原因第一阶段：分析现状

Step1：总体分析Step2：销售结果分析Step3：潜力分析Step4：有效性分析2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1结果意味着什么?代表和他主管的对话…你的结果很糟糕，没有完成指标!是的，但是指标很难达到，何况我的销售额上升了!你的销售额是上升了，但市场份额却下降了!那是因为塔西尔开始进行了一项新研究但你相对塔西尔的份额变化，低于公司平均值是的，但我的总体市场份额不低!谁是对的?即使是对于结果这样清楚明白的事情也能有很多争论。以下的结果指标对我们的意义？销售额市场份额市场份额增长了解地区和大区的销售完成率和增长率相对于对手，我们的销售走向不要只看单个数字，看销售趋势真正反映公司和代表的工作找出主要竞争对手找到区域中增长最快的竞争对手医药代表决定什么？销售额=市场份额x市场规模如何使用结果指标？为什么会有不同结果？分析份额变化的原因分析不同区域（医院）各竞争产品所占份额不同的原因……确定关键原因（要点），便于制定目标和行动计划小结—销售结果分析分析份额，想着金额为什么结果是这样的？找出关键原因（要点）同一区域份额：找出主要竞争对手

份额变化：发现潜在的竞争对手，分析变化的原因不同区域间横向比较找到份额不同或份额变化差异的原因

小结—销售结果分析MSD关于结果的表达：销售完成率权重：40%销售增长率（环比）权重：30%市场份额增长率权重：30%153246第一阶段：分析现状

Step1：总体分析Step2：销售结果分析Step3：潜力分析Step4：有效性分析2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1分析区域潜力在很多市场中，这个区域或医院的同类产品的数据往往很充分但是，同类产品的数据并不是你要考虑的区域潜力的唯一因素还有什么其它的影响因素呢?处方百分比:医生处方习惯，社会经济学潜力从何而来?医生的总处方数来自于…人口中患者总数患者数诊断购药发病率:人口统计,社会经济学诊断百分比:医生类型和人数,诊断设备程度，医生习惯遵嘱者百分比:社会经济学市场用药者百分比:地方习惯，社会经济学人口:人口统计处方整体类别处方量帮你了解区域间的差异影响潜力的因素?潜在目标客户总量类别增长目前的同类产品的数量会如何变化发展呢影响力该区域KOL的情况如何？他们对其他区域的影响如何？竞争动态如果你觉得你比某个对手有明显优势，你可能就要关注在哪里该对手是强大的数据分析路径整体类别处方量潜在目标客户总量类别增长竞争动态影响力市场数据高潜力医生数量？目标医生数量？未确认目标客户数？新医生？其他（病人数）？新适应症？分析市场份额及其变化的数据竞争者强/弱/空缺？KOL支持强/弱？接触难/易？全国13城市高血压市场IMSdate调整还有其他的因素在影响该区域的潜力你必须把它和其他问题一样放在重要地位此医院的潜力比表面上大；一个新的骨质疏松中心即将开张

有效性结果小结

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确认潜力MSD关于潜力的表达：

相关专业门诊量/床位数权重40%同类产品用药天权重40%医院年购药金额权重20%确认机会，预见威胁!第一阶段：分析现状

Step1：总体分析Step2：销售结果分析Step3：潜力分析Step4：有效性分析2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1什么是有效性？代表的有效性，例如：拜访量拜访次数拜访天数目标客户及拜访情况拜访达成率目标客户覆盖率代表的能力销售技巧产品知识区域管理激励因素……定义并量化有效性指标拜访及活动数量接触客户机会的最大化能力传达正确的信息目标客户专注于重要客户有效性拜访及活动数量KPI---定义这些数据包括任何在该区域内已进行的活动，包括拜访以及其他一些活动这些数字来自CRS如何确保得到真实的数据？拜访及活动数量接触客户机会的最大化能力传达正确的信息目标客户专注于重要客户有效性拜访及活动数量KPI其他渠道代表拜访高层拜访拜访其他接触数量KPIs拜访天数每天拜访数量招待活动数量会议数量拜访中传递的信息的次数拜访及活动数量KPI医生对于频率的回应通常有一定规律性，我们可以寻求最优频率:

拜访处方非真实影响，如浪费的精力多一次拜访就会有很大不同最优频率目标客户KPI目标选择的重要性目标错了，拜访就没有意义常见KPI目标客户数量目标客户覆盖率A/B/M/I级客户数量重点客户拜访频率……拜访及活动数量接触客户机会的最大化能力传达正确的信息目标客户专注于重要客户有效性潜力处方观察维持征服防御医生应差别对待不同的讯息不同的拜访次数不同的推广方法……能力KPIs---定义发生在医生面前，包括沟通的内容如何沟通与以下三方面相关知识技能态度相关拜访及活动数量接触客户机会的最大化能力传达正确的信息目标客户专注于重要客户有效性能力KPIs知识

掌握产品特性熟悉本产品比其他产品突显的竞争优势深入了解促销材料……

技能沟通能力辖区管理能力大客户管理能力……态度愿意学习，不断实践正确的事情，能执着地完成遇到困难不退缩……理解工作动力什么能激励人们？动力的力量x0x100拜访及活动数量能力目标客户有效性动力的定义医药代表愿意花在每项与工作有关的活动或任务上的精力.关于动力的某些普遍观点每个人都为钱而工作每个人都要有外力推动才会前进如果人们不抱怨他们肯定很开心有些人天生就有工作动力而有些人没有医药代表的工作动力是什么?因人而异，这取决于他们的背景，个性等等你得把这些因素找出来!领导气氛地位安全赏识成就奖金责任进步个人发展工作条件薪水激励因素分类

生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求马斯洛--需要层次理论激励因素分类

激励-保健理论赫兹博格(FrederickHerzberg)

保健因素激励因素工资、福利公司政策管理措施人际关系......成就感被赏识挑战性的工作工作职责扩大......改善后，只能消除员工的不满改善后，可以起到激励作用确定有效性的要点拜访及活动数量接触客户机会的最大化能力传达正确的信息目标客户专注于重要客户有效性1234.动力有效性数据分析方法小结有效性=(数量+目标客户+能力)*

动力数量：找到最优拜访频率；不仅是代表的拜访和活动数量，还应关注管理高层及市场部的拜访目标客户：不仅找到目标客户，还要给他们分类，以使用不同的策略能力包括知识、技能和态度记住：一个优秀的ASM也是优秀的人力资源经理，他/她能:招募新人发展员工领导,管理奖励员工有效性——MSD的定义由以下标准组成:月拜访天数（平均）

权重25%拜访频率（平均）

权重25%A级客户月拜访次数

权重20%目标医生覆盖率

权重15%销售技巧权重10%产品知识权重5%第一阶段：分析现状——小结

总体分析销售结果分析潜力分析有效性分析2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1找出重点，发现问题分析出根本原因第一阶段：分析现状——小结现状分析基于足够的数据和信息如果数据很少怎么办？排序法凭自己的印象给分你是你的领域的专家！任何咨询公司不可能有你脑子里的信息为什么不利用！第二阶段：目标设置

Step5：结果目标

Step6：投入目标2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1EffectivenessResults结果目标/投入目标定义分析了情况后我们要决定：结果目标我们要达到的最终目标是什么?投入目标根据要点设计目标结果目标/投入目标定义投入目标活动和拜访数量，目标客户和能力如:实地工作天数每天拜访的数量每次拜访介绍产品数覆盖率，频率关键客户数量以有效性来衡量结果目标实际的业绩结果

如:销售额销售额增长市场份额市场份额增长以结果来衡量为何要设置目标?为什么不说尽力而为？步骤1:预测结果结果目标的沟通应以销售额为参考销售额=市场份额x市场规模怎么能预测市场规模和市场份额呢？（预测工具）考虑过往数据，趋势，预计增长等推算一下未来的市场规模和市场份额例如:现状:211,000x11%=23,210结果目标:230,000x12%=27,600数据.........时间X步骤2:调整预测考虑潜力方面你的首要问题:有没有什么能调整市场规模呢？新的医院/科室?进药?新产品上市招标成功/失败.........时间数据YX步骤3:对比公司目标把预测与公司目标相比

是否一致？如果低，要提高有效性，所以，调整投入目标.........时间数据YXZ步骤4设定投入目标考虑结果目标与现状（趋势）的差距回到要点量化投入目标，例如天数频率目标客户的覆盖率产品知识掌握程度（评分）销售技巧的应用情况（评分）……检查投入目标是否现实合理？投入能否达到预计的产出？目标设置——小节4个步骤根据已有数据看趋势，预估结果根据未来的可能因素，调整结果对比公司目标考虑结果目标与现状要点，制定投入目标第三阶段：执行

Step7：资源分配

Step8:行动计划2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1ASM有哪些资源?时间你的时间辅导拜访客户行政工作…区域活动区域赞助地区会议非本地会议…市场部活动重要的资源会议产品介绍4期临床市场调查样品人力资源员工发展培训代表相互辅导动力激励机制奖金人员工作安排ASM的资源可分成下列几个部分:区分不同的资源，可以分配给代表一定有限度的活动方法3:有求才应资源如何进行分配?资源分配方法方法1:均分方法2:按销售额比例分配方法4:按目标和现状的要点来分配

这意味着没有地区策略，因为资源分配是策略的核心

这意味着你的投资回报总是一样的…不是个明智的商业手段医药代表向经理要资源，经理便给出资源，这样驾驭策略的不是经理而是销售人员推荐的方法！按目标和现状的要点分配资源分配的决定应取决于前两个阶段:现状分析区域间和区域内的首要问题是什么？哪些资源具有针对性？设定目标你设定了什么目标？达成这些目标有多困难?什么样的资源能帮助他们达成这个目标?2结果3潜力4有效性5结果目标6投入目标7资源分配8行动计划9监控及督促1资源分配流程——例子Hosp.1Hosp.2Hosp.330%20%50%40%40%20%20%20%60%30%20%50%30%27%43%总体分配区域会议全国会议共访时间资源加总比例一致吗？比例关系是否合理？与当初想法是否一致？资源分配流程第一步：整体分配资源比例每个代表分配到总体资源百分之多少呢？根据整体分析，产出目标第二步：决定哪些资源适用根据现状分析中的要点哪些资源最能帮助达到目标？第三步：每种资源需要多少对于每个代表，每类资源各需要多少？第四步：验证与总结加和每个代表的分配到的总资源，看看与第一步总体分配是否有出入若不同，修正为什么资源要以百分比的形式分配?把整个地区看成是一个整体，培养整体观念和全局意识方便比较不同的资源组，然后得出一个总平均值小结---资源分配资源分配是策略的核心制订可靠的资源分配计划，你就能驾驭地区策略依据首要问题和设定的目标来进