第七章 分销与促销

第七章分销与促销策略学习目标第一节分销策略明确分销渠道与市场营销渠道的内涵认识分销渠道的分类掌握分销渠道的影响因素，明确分销渠道的设计与管理了解批发与零售的主要形式明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。一、分销渠道（一）分销渠道的含义1.营销渠道（Marketingchannels），是指某种商品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切中间环节。它是独立于生产和消费之外的流通环节，同时又是联结生产与消费的

桥梁。有广义和狭义之分。广义营销渠道厂商信息流服务流物流商流资金流目标顾客解决顾客在什么地方能方便地：购买到商品——商流得到所购买的产品——物流得到相关服务——服务流快捷地获得产品信息——信息流解决付款问题——资金流狭义营销渠道营销渠道分销渠道（DistributionChannel)实体分配（PhysicalDistribution)

即商品经历批发与代理等各种经销商、零售商，所有权从厂家向商家、顾客转移的过程。

是对厂商销售的产品以及生产产品所需的原料零件，运输、仓储、分送、调剂的通路及相应为之服务的组织与环节。物流（Logistic)营销后勤（MarketingLogistics)一、分销渠道（一）分销渠道的含义1.营销渠道（Marketingchannels）2.分销渠道（Distributionchannels），是指产品所有权从厂商向最终消费者转移过程中所经历的一切中间环节（各种类型的批发商和零售商）。分销渠道决定与影响着物流渠道、售后服务方式的选择，是企业进行渠道决策时首先考虑的因素。（二）分销渠道的职能1.研究：收集制定计划和进行交换所必须的信息；2.促销：进行关于所供应物品的说服性沟通；3.接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通；4.谈判：为转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。5.订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通6.配合：使所供应物品在分类、分等、装配、包装等符合购买者需要；7.物流：组织产品的运输、储存；8.融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出9.风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。10.付款：买方通过银行或其它金融机构向销售者支付货款11.所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移12.服务：渠道提供的诸如信用、交货、安装、修理等附加服务支持（三）分销渠道的分类1.分销渠道的层次（渠道长短）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，包括直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。零阶渠道组织市场：飞机、轮船、成套设备消费品市场：传统直销→→直复式营销二站保险、银行、房地产、化妆品、汽车零售、新产品的人员推销

零售商短渠道模式、三站生产者批发商零售商批发商长渠道模式一阶渠道四站二阶渠道代理商零售商三阶渠道五站消费者直接渠道间接渠道（邮寄目录、电话销售、电视销售、网络销售）四阶渠道出口商国外进口商国外批发商国外零售商六站2.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销（Intensivedistribution）2.选择分销（Selectivedistribution）3.独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3………目标市场渠道宽窄比较良好的渠道是高端品牌的传播途径

2007-04-16

中宏

来源:经济参考报

高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。因此，良好的渠道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者贴身接触的机会，通过提供完美的售前售中售后服务，做好消费者接触点的管理，提高消费者满意度，制造口碑效应，建立消费者忠诚。丰田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌创建不到10年时间里，凌志就成为了豪华车的旗舰。除了车本身高雅的格调、可靠的性能以及超值的售后服务等几方面的和谐统一之外，提供超值售后服务的渠道策略是其成功的重要一环。凌志提供前所未有的顾客满意度是通过大范围的筛选经销商（1500家应征企业选72）来实现的，而且还建立了凌志经销商的信用评价体系。凌志也施行顾客服务支持系统，如凌志综合保证、全天候24小时路边救援项目、卫星定位、无息贷款购车项目以及其他服务。这些现在看起来都非常普遍的做法，在当时都极大地促进了凌志品牌形象的树立。中国企业的软肋随着市场的不断细分，渠道也在不断分化，超市或便利店等成为日用品的销售通路，而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。对中国企业而言，由低端向高端发展的一个巨大软肋是渠道冲突，由于低价快销的要求，低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此，中国企业需要在品牌重新定位之后，通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。案例：

Nike的六种选择分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。（四）分销渠道策略1.影响分销渠道设计的因素顾客特性：人数、地理分布、购买频率、购买数量等产品特性：易腐和易毁性、通用性、价格、体积和重量、定制品和标准品、技术和服务含量、生命周期、消费效用价值等企业特性：总体规模、营销目标、财务能力、产品组合、渠道经验、可能提供的服务水平市场因素：用户购买习惯、季节性、市场范围大小中间商特性竞争特性环境特性：国家法令法规（四）分销渠道策略2.分销渠道设计可以提供以下服务产出：批量大小等候时间空间便利产品齐全即在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等形成的限制条件下确定去到目标——企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能涉及两个基本问题：中间商类型与数目渠道成员的特定任务涉及两个基本问题：经济性标准控制性标准适应性标准（五）分销渠道管理1.选择渠道成员（中间商）一般情况：评估中间商经营时间的长短及其成长记录，清偿能力、合作的态度、声望等等；如果中间商是销售代理商：还必须评估其经营的其它产品大类的数量和性质，推销人员的素质与数量；独家分销时：还必须评估该商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型2.培训渠道成员3.激励渠道成员4.评估渠道成员5.调整渠道成员原则：设身处地地为别人着想，充分了解中间商心理状态与行为特征，激励其有良好的表现尺度：掌握分寸，避免激励过分（销量提高而利润下降）与激励不足（销售、利润均降低）与经销商的关系：合伙、合作、分销规划25%销售佣金

保持适当存货，付5%

达到销售配额，再付5%

能有效为顾客服务，再付5%

及时反馈最终顾客信息，再付5%

适当管理应收帐款，再付5%胁迫力、付酬力、法定力、专家力、声誉力（六）分销渠道的作用宏观上：减少交易次数和成本，提高交易效率；假如全社会分别有10个生产者和购买者没有中间商：交易次数10×10=100次由一个中间商统一承担：交易次数10+10=20次微观上：分销渠道是企业产品的内在价值实现的重要途径，决定企业经营的成败；（渠道为王）分销渠道也是影响产品成本与价格的重要因素。分销渠道影响着促销策略的效果。分销渠道是企业重要的无形资产，它代表着企业产品的市场辐射力与渗透力以及企业对市场的影响力。1.窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。2.窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化(文字标识、商标颜色、条形码）；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。（七）窜货现象及其整治采取“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。二、中间商的类型（一）批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些专门从事批发业务的公司。专营批发商自营批发商（二）零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是那些销售量主要来自零售的商业企业。专用商店百货商店超级市场方便商店超级商店折扣商店仓储商店产品陈列室推销店摩尔零售商店人员推销直复式营销自动售货购物服务公司无店铺销售（三）无店铺销售“直复式营销”（Direct

Response

Marketing）含义：借助于现代的大众传媒工具，特别是现代通讯网络技术实现与顾客的沟通。即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利、华儿德创办第一家邮购商店为代表。20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复式营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。特征：直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司销售的商品不一定是自己亲自生产；它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；它建立有庞大的顾客数据库；它建立有完备的“顾客满意服务体系”坚持直销：按需配置的“直接商业模式”

（DirectBusinessModel）案例解析：

戴尔计算机公司“按需配置”的“黄金三原则”2.零库存，高周转年周转15次，总利润多出1.8%—3.3%3.与客户结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道

另外，戴尔也重视市场细分，各类市场有专门的营销人员：

大公司市场政府、教育机构的中等集团市场个人消费市场1996年：每

天销售3000万美元，年销售额约130亿美元成长最快公司！三、供应链管理与渠道（一）供应链的含义与结构模型供应链是指围绕核心企业，通过对物流、信息流、资金流的控制，从原料采购开始，制成中间产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终用户联成一个整体的功能网链结构模式。原材料供应商制造生产

分销

零售用户信息流供应商核心企业供应商的供应商用户用户的用户跨度商品流资金流供应链的网链结构模型（二）供应链与渠道的关系1.供应链与渠道相似处:二者都包括产品到达顾客手中之前所有参与生产、分配、和销售的公司和企业；它们的流程类似，包括物流、商品流、服务流、资金流、信息流。区别：供应链在注重销售的同时，也重视运输；供应链既重视消费者（下游）又重视供应者（上游）；供应链重视所有参与供应链的有关部门、企业、厂家和顾客。供应者供应者的供应者工业企业购买生产销售消费者消费者的消费者物流、商品流、服务流信息流、资金流2.供应链管理与物流管理物流管理：狭义的物流是指物资的采购、运输、配送、储备等活动，是企业之间的一种物资流通过程；广义的物流包括了整个生产过程的物料转化过程，即供应链管理，供应链管理是物流管理的延伸和扩展。供应链是物流发展到集约化阶段的产物。现代供应链管理即通过综合从供应者到消费者的供应链动作，使物流达到最优化，以使企业实现全面地、系统的综合效应。供应链管理实际上就是把物流和企业全部活动作为一个统一的过程来管理。物流供应链

物流的发展过程实物分销管理型物流：与交易对手共同实现效率最优供应商传统的物流：本企业效率最优生产商批发商零售商消费者信息流物质流供应商生产商批发商零售商消费者信息流物质流供应链型物流：从生产到消费流通全体的效率最优供应商生产商批发商零售商消费者信息流物质流供应链型物流的演化第二节促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。一、促销及促销组合（一）促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：核心：沟通信息。目的：引发、刺激消费者产生购买行为。方式：人员促销和非人员促销。（二）促销的作用1.传递信息，强化认