社会性动物上

Day1№1导读第一章什么是社会心理学№2社会性动物№3实验研究第二章从众№4概述№5所罗门•阿希的从众实验№6增强和削弱从众的因素Day2№7奖惩与信息№8对社会影响的反映№9特殊的从众：服从№10特殊的从众：不介入的旁观者Day3第三章大众传输、宣传与说服№11概述№12宣传的效果№13说服的两种重要途径№14宣传的来源对效力的影响№15宣传的方式(一)№16宣传的方式(二)№17接受者的特性Day4第四章社会认知№18概述№19背景对社会判断的影响№20便捷式判断№21分类与社会定型№22重构记忆№23人类认知的保守性№24态度和信念如何指导行动№25社会解释中可能出现的三种偏差Day5第五章自我辩护№26认知失调№27决策与失调№28不充足理由心理№29为努力辩护和为残忍辩护№30对不可避免事件的心理№31自尊的重要作用№32失调理论是实际运用№1导读当今社会，心理学几乎已成“热学”。林林总总冠以“心理学”之名的出版物不停更新着书店和读者的书架。心理学不再神秘，正日渐走近我们的生活。在快速发展的当下，人们逐步变化着自己的生存状态和生活方式，如何才干保持本身的健康身心和塑造健全的人格？当当代生活的压力在人与家庭、群体、社会的关系中注入了新的特性时，人们又该如何对的解决这些关系以达成彼此的和谐与适应？这些问题，都需要心理学给出答案。本周我们将学习美国社会心理学家艾略特•阿伦森的著作《社会性动物》，他是美国心理学会1历史上唯一一位获得杰出著作奖（1975年）、杰出教学奖（1980年）和杰出研究奖（1999年）三项大奖的心理学家，而他的《社会性动物》被誉为“美国社会心理学的《圣经》”。下面我们进入本周的学习。从本质上讲人是一种社会性动物；那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活，或者能够自给自足不需要过公共生活，因而不参加社会的，要么是兽类，要么是上帝。——亚里士多德《政治学》，公元前328年了№2社会性动物亚里士多德说过，人是一种社会性动物。“社会性动物”意味着什么呢？来自老师的激励，会使小朋友的课堂反映更主动；一种人对别人的见解，会受到朋友们的影响；有奥运冠军代言的麦片，会受到更多人的欢迎；男朋友的绝交信，可能使女孩子情绪突变、暴饮暴食。尽管以上列举的情境千差万别，但它们有一种共同的因素：社会影响（别人的想法或行为对个人所产生的影响）。社会性影响的作用社会影响如何对人产生作用呢？举一种具体的例子来说，九岁的小姑娘玛丽，看上去对家务很感爱好，她总是帮妈妈整顿餐桌、准备饭菜、清扫房间。玛丽的父亲认为“小女孩基因之中已经融入了家政的成分，不要听那些女权主义者胡言乱语”。“基因”的说法你相信吗？更可能的是，从幼儿时期开始，只要玛丽在烹饪、玩娃娃之类从传统看属于女性的事情上体现出爱好，就会得到奖赏和激励，而她在拳击上的爱好则不太可能受到同样的待遇。久而久之，她便真心地更加爱慕家务活儿了。作者认为社会心理学的核心就在于“社会影响”。采用这一定义，我们将尝试对以上所举实例中的许多现象加以解释。例如人们是如何受到影响的？为什么会受影响？这种影响是长久的还是短暂的？大多数人都对诸如这类的问题感爱好，由于全部人都是在与别人的互动中度过绝大部分光阴的：被人影响着，也影响着别人。从某种意义上讲，我们人人都是业余的社会心理学家。那么可能你要问，既然有些道理是显而易见的，为什么还要费事儿去研究它？为什么费力研究显而易见的道理有两个理由能够回答这个问题。其一，人们经常高估自己，出现事后聪颖偏差（这种偏见指的是一旦懂得了某个事件的成果，人们倾向于高估自己的预测能力）。你一定听过“我早懂得！我就说是这样！”之类的话，尽管事前对推测有犹疑，但事后人们几乎总是认为，当时自己就百分百拟定。其二，某些看上去显而易见的成果，通过认真考察后被证明是错误或不完全对的的。例如，从本身经验出发，当我们无意中（背后）听到某人讲我们的好话时，我们会喜欢这个人。这一点已经被证明是对的的。但同样对的的是，如果我们无意中听到不完全是好话，有时我们会更加喜欢这个人。№3实验研究在我们尝试理解人类社会行为的过程中，专业社会心理学家比业余社会心理学家更具优势。不同于业余心理学家的等待事情发生，专业心理学家能够让事情发生——进行实验。实验不仅能在特定的情境下保持环境不变，还能排除干扰，使结论更加可靠。对实验有爱好的人能够关注本书最后一章的内容“作为一门科学的社会心理学。”另外，在开始我们的研究之旅前，尚有一种观点需要解释：做出疯狂举动的人未必疯狂。社会情境会影响人们的行为，有时候这种影响含有巨大的压力，迫使人们做出近乎“变态”的行为。将这些人简朴粗暴地视为精神病患者，认为他们跟正常人没有关系，并不能增加我们对人类行为的理解，由于“这些人”指的是大部分人。我们需要明白，某些情境性的变量，可能会造成我们大部分“正常成年人”，做出令人厌恶的事。我们应当去理解这些变量，搞清晰那些破坏性行为产生的过程。有关的案例有知名的由心理学家菲利普•津巴多及其同事实施的“模拟监狱”实验。他们将一组正常、成熟又聪颖的年轻人带到地下室装修成的模拟监狱中，这些年轻人被随机分派为囚犯、看守，然后进行角色扮演。但实验很快被终止了，由于短短六天，这些健康的年轻人，就快速地陷入角色不可自拔：“囚犯”变得唯唯诺诺充满仇恨，“看守”变得疾言厉色以欺压囚犯为乐。人性中最病态、最丑恶的一面，以惊人的速度摊开在了人们眼前。№4从众行为概述人是社会性动物，这就决定了我们的生活总是处在个人价值取向和社会规定遵从的价值取向之间紧张冲突的状态中。当人们选择跟随其它多数人行动时，从众行为也就产生了。美国寓言作家詹姆斯•瑟伯曾描述过一种有趣的场景，形象地阐明了从众的特点：街道上一两个人分别由于个人因素开始奔跑，不一会儿第三个人也加入了奔跑，随即几分钟，街道上几乎全部人都跑起来了，并且有人开始叫喊着“堤坝”、“堤坝决口了”……堤坝决口的事固然是子虚乌有，当全部人反映过来时，他们为自己的愚蠢感到尴尬。但是下一次，他们能确保不跟着跑吗？万一真的是堤坝决口了呢？因此，从众终究是好事还是坏事呢？“从众”这个词本身带着某些贬义，但是从众这种行为本身是很难界定其好坏的，因此我们需要强调，在下文提及“从众”时，是不带任何感情色彩的，只是指合作、顺从，而“不从众”指的是偏离、不顺从。从众的好坏难以界定从众的好坏之因此难以界定，是由于社会对从众和不从众的见解总是不一致的。有时不从众是令人讨厌的。在沙赫特所做的一项实验中，一组九个人针对一种案例进行讨论，其中三个人是事先安排好的实验助手（真正的被试不知情），在讨论中扮演不同的角色：一种是合作者，总是赞同真正被试的意见；一种是偏离者，与真正被试的意见针锋相对；尚有一种一开始站在偏离者一边，后来转向真正被试一边。成果发现，人们最喜欢合作者，最讨厌偏离者。这个实验阐明，规范群体更喜欢的是从众者。不从众令人讨厌，甚至可能造成灾难——例如我忽然厌倦了从众，打算在高速上反向驾驶。从众可能造成灾难但另某些状况下，从众也可能造成灾难。1986年1月28日，美国挑战者号航天飞机在发射几秒钟后爆炸。尽管本次发射遭到了来自工程师们郑重的警告，航天局的官员们仍然作出了发射的决定。是他们罔顾航天员的性命吗？更可能的解释是，一系列经济、政治和公共关系方面的压力，促使他们做出了发射的决定：以往的发射都成功了；普通公众热烈期待本次携带了平民的太空之行；航天局但愿展示力量以获得资金投入……在狂热和充满外界压力的氛围中，发射的命令就“顺理成章”地下达了。不难发现，群体决策时，往往会陷入群体思维中——在一种含有凝聚力的排他小群体中，由于人们共同的追求占据了统治地位，因此该群体会轻视甚至无视实事求是的评价。而我们只有通过认真地分析，加深对这些过程的理解，才有但愿改善人们的决策方式，并因此减少人们将来可能做出的灾难性决定。№5所罗门•阿希的从众实验通过以上列举的几个例子，我们能够将从众定义为“由于受到来自别人或者群体的真实的或者想象的压力，一种人的行为或意见发生了变化”。针对这个定义，我们能够问问题，例如，为什么我们会从众？行为或意见的变化是永久的还是临时的？为理解答这些问题，我们来看一种所罗门•阿希实施的典型实验。构想，你和其它三个人一起参加一种简朴的实验，实验者向你们展示了一条线段X，同时又展示了其它三条线段（A、B、C），请你们依次判断，三条线段中哪一条与X长度最靠近。你想，答案很明显是B。但是第一种人信心十足地回答是A，第二个点头说是A，第三个也认为是A。现在轮到你回答了，你会说什么呢？阿希本人在实验前预测说，任务如此简朴，必定极少有人会出错。但事实上，在每组（由三个实验助手和一种真正的被试构成）的12轮判断中，有四分之三的被试最少有一次从众。可能你要说:“我是个坚定的不从众者。你们这套花样我很熟悉，不可能上当。”嗨，那你可高估了自己。就在几年前，有人就找了这样一批成熟老练的大学生，精确重复了50数年前阿希的实验，结论几乎完全一致。为什么被试会出现从众行为呢？我们猜想有两个可能：第一，他真的相信自己错了，答案是A；第二，他通过附和多数人的意见来获得认同，免得遭人反感。为了验证猜想，我们重复了阿希的实验，但当其它三个人回答完毕后，不需要真正的被试公开作答，改为私密作答。这时候，我们发现，私密性越强，被试从众的可能性越小。这阐明，在阿希的实验中，被试是迫于别人判断产生的从众压力而回答A，并且这种意见的变化只是临时的。但是在不同的情境下，从众的因素和持续时间并不总是如此，接下来我们来看看增强和削弱从众的因素有哪些。№6增强和削弱从众的因素作者认为，增强和削弱从众的因素有下列几个：一致性在类似阿希实验的情境中，一种影响被试从众行为的核心因素是：多数人的意见与否一致。只要有一种不同的声音出现，被试从众的压力就会骤减，遵从错误判断的可能性也会大大减少。表态如果被试首先公开表态答案为B，其它三个人背面全部回答A，被试就极少会修改原答案。责任当需要为决定负责时，人们更不容易从众。当不需要负责时，大多数人会为了相安无事而顺从别人。个体与文化与高自尊的人相比，低自尊的个体更易屈从群体压力。如果个体感到自己的能力局限性以承当目前的任务，从众的可能性也会增加。另外，集群主义社会（如日本、中国）比个体主义社会（如美国、法国）从众的现象更多，女性比男性更可能从众。施加压力的群体如果群体含有下列特性，会更易造成从众：第一，群体由专家构成；第二，组员们对个体来说是重要的；第三，组员在某方面与个体类似。思考与讨论：今天我们对人的社会性，以及从众行为进行了分析，理解到我们的行为或多或少会受到周边人的影响。其实生活中，我们也很容易做出某些从众的行为，出于本身利益或者其它因素的考量，想想我们自己有哪些从众行为，或做什么事情时容易受别人的影响。那么有无什么实际的方法来避免这一行为呢？№7奖惩与信息在阿希的实验中，我们提到被试从众是为了获得奖励（同伴的承认）和逃避处罚（被讥笑）。但有时人们从众是为了获取信息，这种状况下别人的行为可能是我们行动的唯一指南。想象你到一种不熟悉的地方上洗手间，但门上的标记被损坏了，你站在门口无所适从，这时左边的门打开了，有位绅士从里面走出来。你立刻相信他出来的一边是男厕。当事实本身不清晰的时候，其别人就成为了信息的来源。沙赫特与辛格做过一种实验，阐明人们对自己情绪的认知，都会受到别人的影响。他们给一部分志愿者注射能够引发生理兴奋的消旋肾上腺素，而给另一部分注射无害的安慰剂。他们告知部分被试，药品有心悸和手颤等副作用。知情的被试能在出现副作用的时候，找到合理的解释。而不知情的被试，在出现某些副作用的时候，会如何行为呢？事实是，不知情的被试，做出了与周边人一致的反映。具体操作以下：在不知情的被试身边，安排一名“帮手”，且告知被试他也被注射了同样的药品。一种情境下，“帮手”被规定体现出欣喜若狂的样子；另一种状况下，体现出愤怒。在第一种情境下，大多数被试看上去很愉快，且报告自己有幸福感；可想而知，第二种情境下也是同样，被试看上去很愤怒。同样，在实验过程中也发现，那些知情的被试，以及注射安慰剂不会产生不良症状的被试，受到实验帮手影响的可能性很小。可见，在不知情的状况下，我们的行为更可能受到周边人的影响。即当事件本身不清晰的时候，其别人便会成为我们信息的重要来源，也就是说我们从众有时候是为了获取信息。№8对社会影响的反映至此，我们已经介绍了两种从众行为，从因素辨别，一种是由于奖惩，一种是为了获取信息；从持续时间辨别，一种是短暂的，一种是持久的。现在，我们要更进一步，理解一种更加实用的分类：依从、认同和内化。依从依从，指一种人为了获取奖励或者避免处罚而做出的行为，最重要的因素是“权力”。这种行为的持续时间取决于奖励诱惑或处罚威胁存在的时间。例如独裁者能够通过威胁臣民的性命或者予以他们赏赐来得到臣服，但一旦威胁或奖励停止，忠诚也就不存在了。认同认同，指个体为与别人保持一致而对社会影响产生的反映，最重要的因素是“吸引”。如果你身边有一位“非常完美”的人，你崇拜和爱慕他，他反对社会福利立法，你也反对。你反对并不是由于他会给你奖励或者处罚，也不是通过思考而强烈承认这个观念，而只是为了“像”他。内化内化，是一种对社会影响最持久、最牢固的反映，最重要的因素是“可信性”。将某种价值或信念内化的动机是渴望自己是对的的，它们构成我们本身价值体系的一部分。意识到下面这一点很是重要：任何一项具体的行动都能够归因于依从、认同和内化。举例来说，当人们得知交警正在前方段路进行检查时，便会在规定限速范畴内驾驶，这就是依从。当车辆驶出巡视范畴后，许多人便会加速，但也有某些人仍会继续在限速范畴内驾驶。一种人继续限速行驶，很可能就是他的父亲或者崇拜的人总是按照交通规则驾驶，这属于认同。但也有可能是由于他们发自内心地赞同限速驾驶，认为它有助于防备交通事故，这就是内化。№9特殊的从众：服从服从是依从的一种形式。米尔格拉姆进行过一系列有关服从的研究。米尔格拉姆的实验他招募志愿者，声称要完毕一项有关学习和记忆的实验。某些志愿者的角色是老师，另某些（由实验助手扮演）的角色是学生。实验者规定“老师”检查“学生”记忆词语，如果学生回答错误，老师就要对他们施加电击。老师坐在“电击发生器”前，仪表板上有30个开关，从15伏上升到450伏电击。学生坐在隔壁房间的电椅装置上，而电椅并没有通电。学习开始后，学生开始作答，他有时答对，有时答错，每当答错，老师就予以比上一次更高的电击。电击达成不同的水平，学生的反映也有所不同：当电击强度达成75伏时，学生开始埋怨并呻吟；到150伏时，他请求退出实验；到180伏时，他大叫受不了了；当电击水平到了“危险：极度电击”时，老师能听到学生在砸墙并乞求停止，但是实验者仍然规定老师继续。如果是你，你会继续吗？每一次实验，99%的人都说不会。但是真实状况呢？大概65%的人会继续电击到实验终止！可能你认为这些人天性残忍，但并不是。他们来自多个正当职业，性格测试的成果与那些回绝服从压力的人之间没有差别。这些服从者并非冷血，他们某些人在实施电击时也提出了抗议，诸多人有发抖、出冷汗等紧张体现，但他们仍然服从了。可能这能让你能想起阿道夫•艾希曼的话，他将自己屠杀无辜平民的行为，归咎于纳粹帝国中上级的命令，他认为自己只是服从命令的好军官。米尔格拉姆的一位服从者被试，也说到：“我住手了，可是他（实验者）命令我继续下去。”应当强调的是，米尔格拉姆的实验存在着某些可能增进服从行为的因素。例如，在实验中发出命令的是一位富有声望的权威科学家，他的讲话使志愿者相信，他们参加的是一种很重要的科学实验。志愿者相信，科学家是善意的，不会真正伤害人。如果主持实验的不是一位科学家或者权威人士，服从的人与否会减少呢？米尔格拉姆在另一项研究中对这一问题进行了考察。事实证明，服从人数确实有所减少。另外一种减少服从程度的因素是权威人士与否在场，如果命令是通过电话公布的，服从比例下降25%。并且，有几个继续实验的人出现了“欺骗”行为，他们所发出的电击比规定的强度要低——并且他们没有告诉实验者自己违反了正常实验程序。这种体现让人动容，他们在服从权威的同时，尽量减小自己强加给别人的痛苦。我们应当意识到，在米尔格拉姆实验中，尽管受到了实验者的催促，仍然有志愿者公开反对并回绝继续实验。在人类历史中也曾有过诸多充满勇气、激荡人心的事例，至今在挪威等某些欧洲国家的“自由纪念馆”里，还在颂扬为抵抗纳粹而付出努力的少数英雄。但是，尽管这些义举如此激动人心，我们也不能无视人们对权威普遍的服从，不能回避特定场合下本身的脆弱之处。№10特殊的从众：不介入的旁观者1964年，一位名叫珍诺维丝的年轻女子在凌晨三点被刺身亡。这一凶杀案引人注目的地方在于，整个施暴过程持续了30分钟，而期间最少38位居民在自己窗前看到了这一暴行。没有一种人站出来协助她，直到最后才有一种人打电话叫了警察，然而悲剧已经酿成。这些邻居都是麻木不仁的吗？为什么没有一种人提供协助？（编者注：本书定稿在，参考的是纽约时报的一篇文章，详见书末的英文注释。而在，珍诺维丝的弟弟比尔声明，警方确实被传唤了两次，但因他们认为这是家庭纠纷故没有回应，并且责怪了纽约时报的错误报道。，纽约时报承认上述的报道有“硬伤”，并补充道：即使攻击发生时部分邻居无视了呼救声，但38个目击者充足认识到攻击却反映迟钝的描述是错误的。文章严重夸张证人人数和他们的认知度。无人全程目击攻击事件。只有少数人瞥见了其中的一部分，或听到呼救声。许多人认为，是情人或醉鬼在吵架。有两次攻击，而不是三次。后来，两个人打电话报警了。一种70岁的女士冒险将垂死的受害者抱着，直到他们达成。珍诺维丝是在去医院的途中逝世的。）珍诺维丝案件的因素我们更倾向于另一种推测：危难事件的现场如果有诸多人，受难者反而很可能得不到协助，这是一种不介入的从众心理。研究者针对此事设计了一种实验，发现单独呆在房间的被试听到隔壁有人求助时，70%的人会提供协助；而与一群陌生人一起呆在房间的被试，只有20%提供了协助，这就是所谓的“旁观者效应”。珍诺维丝案件的第二个因素，可能是“责任分散”，当人们懂得其别人也目睹了这一事件时，感受到的责任就会分散（既然别人也看到了，那他们应当会采用方法，我就不用多事了）。研究者对此也做了实验，全部被试都单独呆在房间，通过麦克风和耳机远程联系，忽然似乎有一位被试出事了。此时，如果被试相信只有他（她）一种人听到了，比懂得起码尚有另一种人听届时，离开房间去帮忙的可能性大得多。刺激人们采用行动那么，什么状况下，人们更容易采用助人行动呢？可能有两种：第一，情境让人产生“同呼吸，共命运”的感觉。例如，当你在爬山时，身体出现不适，很容易得到其它登山者的协助。第二，他们与受难者处在面对面的情境中，并且不能快速离开。例如，在同一节地铁车厢中，有人昏倒，人们普遍会上前提供协助。除此之外，尚有危难事件的紧急性、与否负有不可推卸的责任、救助需要付出的代价、救助所能起到的作用等因素，会影响旁观者的救助行为。综合考量以上的实验，发现它们经常涉及隐瞒实验目的、使被试面临痛苦抉择的处境等严肃的实验伦理问题，我们在本书的最后将具体讨论这个问题。在这里则稍作解释，但愿读者不要因此产生误解。事实上，实验者必须采用方法，借助“心理纾解”等手段确保被试的心理状态在离开时与到来时同样完好——与实验的主题部分相比，这一过程可能需要付出更多的时间与努力。既然伦理问题如此严重，令实验者如履薄冰，他们为什么还要进行这类实验呢？由于从根本上来讲，为了人类幸福这一终极目的，社会心理学家有义务不遗余力地进行研究，增进人们对人类行为的认识和理解。思考与讨论：通过举例阐明，来看看自己对依从、认同和内化的理解。试想一下，如果你也参加了米尔格拉姆的实验，你与否会有足够的勇气说“不”。或者妨碍你说不的因素有哪些？或许我们对“旁观者效应”已经非常理解了，由于现实生活中这样的案例有诸多。当面对这种状况时，如何破除这种效应呢？你对“实验”的见解是什么样的？实验效果与否真的真实有效，又该如何避免实验规则对实验者的影响？№11概述在过去的几十年里，大众传输迅猛发展，我们生活在了宣传和说服的时代里。打开电视机、电脑或者一本书、一份报纸，总有人在竭力告诉我们某些事，或者说服我们去购置某种产品。有时候这种企图是很明显的，例如各个制造商耗费大量的金钱来公布广告，劝告人们购置他们的产品，尽管有时这些产品与其它品牌没什么两样。尚有多个候选人（从竞选总统到竞聘清洁员）通过卖力体现试图胜出。有时候这种影响是很微妙的，例如美国一部描述核弹爆炸后境况的影片《浩劫后》，促使无数人对核战进行了更多的思考，不仅影响了他们对核战的态度，还可能使他们为避免核战争而主动采用行动；而另一部反映强奸案受害者的影片《受害者的呼声》播放后几周，报案的强奸受害者大大减少，由于她们受到影片的暗示——在控告强奸犯的过程中，必须冒着承受更多痛苦的风险。前一部影片可能故意引发人们对核战的思考，但后一部影片，初衷却绝不可能是劝阻受害者报案。但它们最后都确实影响了我们对世界的见解，以及对类似重大事件的反映方式。我们再看一下“新闻”这种从原则上规定客观的事物，新闻大概不会向我们推销东西吧？但是，那些制造新闻的人，却能够筛选决定将哪部分新闻公之于众。他们筛选的原则可能有诸多，但最重要的因素之一是必须吸引观众。英国广播公司的主管等专家说过，电视新闻就是一种娱乐形式。就像足球比赛比棋类比赛更含有趣味性同样，骚乱、爆炸、屠杀等激烈事件远比安静的生活画面更吸引眼球。为了吸引我们观看，新闻制造者们大比例地介绍这些事件，对这些事件的过分报道，又使得我们相信这是真实的社会现状，最后影响我们去某地旅游的愿望、对某些国家的态度等。甚至如我们将在第6章介绍的同样，引发人们更多的暴力行为。媒体这种巨大的威力，能够通过一种“情绪感染”的现象来阐明。例如，1982年，芝加哥出现一起投毒案，有七位居民因服用被掺入氰化物的泰诺林胶囊而死亡。这一悲剧被新闻广泛宣传，随即各地快速出现类似的中毒报告，这些报告里的有毒物品涉及漱口水、苏打水、热狗等。这些报告受到媒体的广泛关注，许多居民陷入恐慌，稍有不适便涌入医院声称中毒——但后来证明但是是常见的病痛而已。几年后，新泽西州的四个少年制订并实施了自杀计划，在之后不到一周的时间里，两个中西部的少年实施了类似的自杀。社会学家菲利普斯及其同事发现，在排除了其它因素的影响后，有关自杀的新闻报道越多，青少年自杀率越高。这类报道触发了随即的盲目性模仿自杀。我们并不是指责新闻对事件的报道，但事实是，对报道重点的选择会影响之后发生的事情。如芝加哥投毒案中，媒体先是宣传这一案件，随即更多有关的案件进入公众视野，公众开始恐慌，而后媒体开始报道“专家们对这类宣传所造成的灾难性后果而提出的批评”——到这时我们发现，媒体本身陷入了一种可笑的境地。№12宣传的效果如果人们乐意投入大量金钱，借助大众媒体进行产品包装和推广，那么它似乎必然是有效的？针对母亲们的一项调查显示，超出90%的学前小朋友曾向他们要过电视里见过的玩具或食品。即使随着年纪的增加，孩子们开始意识到广告里含有不真实的成分。一项民意测验表明，受教育程度越高的人，对广告所持的怀疑越大。并且他们相信，理解广告宣传者立场不客观这一事实，能够使自己免受宣传的影响。但事实并非如此。扎荣茨已经证明，其它条件相似时，人们对一种产品越熟悉，它越含有吸引力。假设你走进超市购置一袋洗衣粉，站在货架前，面对着令人眼花缭乱的品牌，这些产品对你而言都差不多，你便直奔自己熟悉的品牌而去了——这种熟悉感，就来自铺天盖地的广告宣传。可能你认为，选择什么洗衣粉并不重要，因此才随意拿取了熟悉的品牌。那么在总统选举的投票中，与否也是同一种决策方式呢？迈克尔•法乌及其同事发现，在总统竞选中，插播电视广告仍然是影响人们投票选择的最有效的因素。我们已经说了诸多有关媒体宣传的事，在此还要讨论另外一种我们普通不会与宣传联系在一起的领域：教育。宣传是指“对某种特定信条的系统的传输”，教育指“传授知识和技能的行为”。我们应当都同意，电视上的牙膏广告是宣传，那么电视节目里经常将妇女、老人体现成一种固定类型——温柔的妇女干着家务，慈爱的老人唠唠叨叨——这是在传授一种知识吗？想一想你数学课里的应用题：买一块橡皮多少钱，买一支铅笔多少钱，贷款几年利息是多少，工人平均工资如何计算。这些例子，正如津巴多、埃布森和马斯拉克所言，不仅仅反映了产生这种教育背后的资本主义制度，尚有系统地对资本主义制度加以承认，暗示人们这是一种正常的、自然而然的运行方式。№13说服的两种重要途径认识到教育与宣传之间的微妙关系，对我们来说是有益的。毕竟它们不会由于我们不去看就不存在，我们应通过分析有关说服的实验来加深对它们的理解。因此，接下来我们将对说服的两种重要途径、宣传的来源（是谁说的）、宣传的方式（是怎么说的）、接受者的特性（对谁说的）等方面分别加以讨论。首先，当有人试图说服我们某种观点时，我们是如何反映的？是通过进一步的思考再决定，还是不假思考就承认了呢？佩蒂和卡西奥普从理论上假定有两种重要途径——中心地或者边沿地说服。中心途径说服即指通过认真的思量、考察，最后决定与否接受观点。边沿途径说服指的是随意根据简朴线索做出反映。多数时候这两种说服是结合起来使用的，例如某电脑的广告，既吹捧其配备、运行速度等，也选用年轻的广告演员说出广告词“好家伙，你搞到了X牌”。对配备和参数的介绍，就是一种中心途径的说服，让人理解到这种电脑的性能优越，从而吸引关注性能的观众。而年轻的广告演员及感慨性的广告词，是一种边沿说服，使人感觉到用这个电脑会很酷，从而吸引青少年。№14宣传的来源对效力的影响影响宣传效果的因素想象一下，你的门铃响了，一种穿着花茄克、衣领破损、裤子皱巴巴、胡子拉碴的中年男子，提个小罐子，试图说服你向一种没听过的慈善机构捐几块钱。他讲话时目光飘忽不定，尽管他的话很有道理，但你会被说服并捐钱的几率有多大呢？好，现在我们回到几分钟前，门铃响了，你打开门，看见门口站着一位穿传统西装的中年男人，他的衣服制作讲究、熨烫平整，他目光正视着你，请你向那个慈善组织捐几块钱。他说的话与前一人没有区别，但你与否更有可能掏出钱包呢？尽管信息是同样的，但来源不同时，对人们产生的效果是不同的。实验表明，知名诗人和批评家能够左右人们对一首诗的评价，权威医学杂志能够变化人们对某种药品的见解。由于他们是领域内的专家，更值得相信。但也正如前面所说，信息的效果是受多个因素影响的，涉及信息的来源、信息来源的特性、信息的接受者等。作者与戈尔登进行过一种实验，让六年级学生听一段强调算数的重要性的演讲。实验者告诉一部分学生，演讲者是工程师；告诉另一部分学生，他是个洗碗工。成果很显然，“工程师”的演讲对学生的影响更大。后来实验者变化演讲者，有时是个白人演讲，有时是个黑人，成果发现，在对黑人偏见很深的孩子中，白人工程师演讲的效果更大；在对黑人最没有偏见的孩子们中，黑人工程师的影响力更大。显然听众的态度影响了效果。增加宣传效果的办法那么有哪些能够增加宣传效果的办法呢？很明显，提高可信性是一种核心因素。那么如何提高可信性呢？第一，如果一种宣传者的立场明显与其私人利益相反，他的可信性就增加了。例如，售卖某品牌电脑的店主在回答什么电脑最佳用时，推荐了（自己没有售卖的）另一种品牌，那么他的可信度就增加了。第二，如果一种宣传者看起来没有试图影响他们的意见，他的可信度会增加。如果一位股票经纪人向你推荐股票，你可能会犹豫。但当你无意中听到他跟别人聊天说某股票价格可能会上涨时，你反而更可能购置该股票。第三，如果我们喜欢并认同某个人，那么最少是在不太重要的观点和行为上，他们比普通的内容更易影响我们。就仿佛我们很清晰明星只是为了获利而代言产品，他们的可信性很低，但是我们仍然乐意接受他们的宣传。№15宣传的方式(一)1.借助理性还是情感？如果你要说服别人驾驶时不要打电话，是展示交通事故悲惨的现场有效，还是通过理论和逻辑阐明驾驶时接电话的危害更有效？普通，理性的宣传和情感的宣传是很难辨别开的，因此我们转而考虑另外一种问题：情感的不同水平对宣传的效果的影响。在一项实验中，研究者试图劝导人们戒烟：第一种条件下，仅仅给别人戒烟和做X光胸透的建议，这能引发别人的轻度恐惧；第二种条件，给他们看一部电影，里面一种年轻人做胸透时发现了肺癌，这能引发他们中度的恐惧情绪；第三种条件试图引发高度恐惧情绪，安排人们既看电影，又看到肺癌手术血淋林的场面。这三种不同水平的恐惧情绪，哪种更能促使人们戒烟并做胸透？利文撒尔及其同事的实验表明，最高程度的惊吓会促使人们去行动。同时利文撒尔也证明，即使高度恐惧诱发了更强烈的戒烟意向，但必须同时提供具体可行的行动方案，否则人们的行动变化也极少。但是强烈的惊吓总会有效吗？并不是，有时恐惧反而可能起到克制作用，妨碍人们对信息的理解和执行。在为了防止艾滋而进行的宣传中，普通既诱发恐惧情绪——艾滋造成死亡，又提供具体的行为指导——使用安全套。但有迹象表明，这种宣传并没有用，甚至起到反作用。为什么呢？由于当广告强烈提示做爱、安全套和死亡之间的关系时，会增加人们的顾虑，减少做爱的快感。此时，诸多人会回绝去想它们，把安全套之类抛诸脑后。2.统计证据与个别案例如果你正考虑买一辆车，一份调查了1000名顾客的报告具体描述了沃尔沃轿车的可靠性和使用寿命，说它的维修统计最佳。你觉得不错，打算就买沃尔沃。但在与朋友聊天时，他显得很不赞同，并向你描述了他表弟购置沃尔沃后悲惨的经历:变速器不好用、发动机很快就坏了等等。表弟的遭遇仅仅是个例，相比1000个顾客的报告简直不值得一提，但是在懂得表弟的故事后，你还会毫不犹豫地购置沃尔沃吗？与大量的统计证据相比，多数人更偏向清晰形象的个别案例的说法，并且事例越生动，它产生的说服力越大。3.单方面证据与正反论证如果你正试图发表一场演讲，说服听众相信死刑是必要的。那么是只陈说死刑的必要性，还是同时提及反对观点并驳斥更有效呢？提及反方观点，首先会使你显得比较客观可信，另首先又提示了听众反对观点的存在促使他们自己思考。事实上，采用单方面论证还是正反论证更有效，一定程度上取决于听众的见识。听众见识越广，越不容易被单方面的观点说服，他们更乐意同时考虑正反观点。另外，听众最初的立场也会起作用。如果听众一开始持有相反的观点，那么显然只做单方面的叙述会使他们产生怀疑，正反叙述更能影响他们。№16宣传的方式(二)4.观点呈现的次序如果你是两位市议员的竞选者之一，现在需要两位发表一场演讲，之后观众进行投票。此时主持人问你，你想先讲还是后讲？首先，听众对最后听到的内容的记忆更新鲜，后一种讲就有“近因效应”的优势；另首先，最先听到的内容对背面听到的有克制和干扰作用，第一种讲能占据“首因效应”优势。两个效应正好是相反的概念，先讲和后讲各有利弊，那么这与否阐明演讲的次序无所谓呢？这得看两个核心变量：两个人演讲之间的时间间隔，和两个演讲全部结束到听众投票之间的时间间隔。如果两个演讲之间的间隔非常短，首因效应的克制作用非常强，先讲比后讲有优势；如果听众必须在听完两个演讲后立刻投票，则近因效应非常明显，后讲更有优势。5.差别的大小在观点的宣传者和接受者之间存在多大的差别时，说服的效果最佳呢？作者及其学生，根据前人大量的研究设计了一种实验，请女大学生阅读几节当代朦胧诗，并根据它们的好坏进行排序。接着再让她们读一篇诗歌评论，评论里面提到了被她们之前列为最差的那首诗。一部分被试拿到的评论热烈赞扬了那首诗，评论宣传的观点与被试真实的观点差别很大；另一部分被试拿到的评论只是稍微称赞了那首诗，此时观点的差别是中档的；尚有一部分被试看到的评论是对那首诗不屑一顾，此时观点的差别最小。最后，让实验的二分之一被试相信诗歌评论的作者是知名诗人艾略特，另二分之一被试相信评论的作者是一种大学生。实验者规定被试再次对那首诗进行评价，成果发现，如果宣传者是非常可信的诗人艾略特，他的观点与接受者观点之间差别最大时，对接受者的变化最大。而如果宣传者是可信度不高的大学生，他的观点与接受者存在中档差别时对被试的影响最大，他的观点与接受者的观点差别极大时，被试会质疑他的可信性，从而回绝被说服。№17接受者的特性前面我们已经提到过，相似的观点对不同的接受者影响不同，这一节我们将详述这一点。1.自尊自我感觉不好的人比那些相信自己的人更容易被宣传说服。他们对自己的信心不高，当自己的想法被挑战时，倾向于放弃自己的立场而接受别人的观点。2.接受者的前期经验贾尼斯及其同事们发现，那些事先食用了美味食物的人比没有食用的人，在阅读一份宣传材料后受到的影响更大。宣传前一刻接受者愉快的心情会使他们更易被说服。而如果事先警告接受者有人将说服他们，说服就更不易起作用。弗里德曼和西尔斯向被试展示一场演讲，一种条件下，他们事先告诉青少年们他们将听到题为“为什么不许青少年驾车”的演讲，似乎在说“注意，我要开始说服你了”，然后再让他们观看演讲；另一种条件下被试直接观看演讲。成果表明，得到警告的被试，更不容易被说服。由于人们往往有保护自己的自由感的需要，当感到这种自由受到威胁时，就会产生对抗心理，回绝被影响。另一种避免被宣传影响的办法叫“防止接种效应”，即接受者先接触简短的宣传信息，然后有充足的时间进行思考和辩驳，随即当宣传信息大规模出现时，接受者们会产生“免疫”反映，不再受影响。有关防止接种效应的一种知名的现场实验由麦卡利斯特及其同事们完毕：七年级学生往往面临来自同辈的吸烟压力，他们吸烟会被认为很酷，不吸烟会被叫做“雏鸡”。为了协助他们抵抗这种观念，实验者先向学生“接种”了一则流行广告，该广告暗示女人们吸烟才是真正获得理解放。随即向他们进行了防止，告诉学生沉迷于尼古丁的女性是不可能得到解放的，并规定学生在角色扮演活动中讲出类似“如果我吸烟只是为了感动你，那我才是一只真正的雏鸡”的话，使他们接触不同的观点。这种抵抗同辈吸烟影响的方法被证明非常有效，由于在这些学生升入九年级时，他们吸烟的比例仅仅是其它学生中吸烟比例的二分之一。思考与讨论：在理解了媒体的巨大威力之后，我们也应当思考一下，在信息爆炸的时代，我们应当如何获取信息？媒体从业人员应当含有什么样的素质？广告充满了我们的生活，我们反感它的同时，其实也深受影响，想想你能否分辨出广告里使用的说服手段，是什么因素影响了你的购置行为。想想哪种办法能够避免自己受宣传的影响。明天我们将从本身出发，分析本身认识的局限性和保守性、判断的相对性等内容，理解我们自己的行为模式，看到本身存在的问题。№18概述名著《民意》里讲了一种小故事：一种愉快的小女孩忽然陷入了痛苦的哭泣之中——她看到一阵狂风打碎了厨房的窗户，她认为出门在外的父亲必定死掉了，由于“窗户被打碎意味着亲人的逝世”。看到这个故事，你与否觉得好笑？你完全不相信小女孩的说法，认为这只是一种迷信，而自己是苏醒的、理性的。是的，18世纪功利主义哲学家边沁也是这样认为的，他提出的知名观点就是，人类的认知是完全理性的，人们会计算事物带给自己的幸福感，从而拟定其好坏。例如我们想购置一部车，我们会把多个车在款式、舒适度、发动机功率等方面能够带来的愉快相加，再减去它们在能耗、维修方面给我们带来的痛苦，根据计算成果选择愉快相对最多痛苦相对最少的车子。社会心理学家凯利的人类认知模型稍微复杂一点，他认为，人们总是试图像个朴素的科学家同样去行动：“如果现象X总是先于Y出现，同时和且仅和Y一起变化，那么能够推断现象X引发现象Y的变化。”例如，贝丝亲吻了斯科特，为什么？在回答之前，你可能会问，贝丝动不动就亲吻人吗？与否有诸多人亲吻了斯科特？如果是贝丝总是亲吻别人，那么她亲吻斯科特是很日常的。如果诸多人亲吻了斯科特，那么可能斯科特特别讨人喜欢。如果贝丝只亲吻了斯科特，其别人没有亲吻斯科特，那么就是由于他们有特殊关系。这种对行动的一贯性、一致性、独特性等信息的权衡，阐明我们总是努力保持理性思考，然而现实生活中我们能做到吗？别忘了理性思考的两个重要前提：第一，我们得到的信息是精确的，贝丝确实只亲吻了斯科特，而不是在我们不懂得的时候亲吻了诸多其别人；第二，我们拥有足够的解决信息的心理资源。在现实生活中，我们没有上帝之眼，得到的信息不可能是完整的和完全精确的。就算我们得到了这些信息，分析和权衡它们可能耗费几个小时，与此同时我们尚有午饭吃什么、下班后与否去买支笔等一大堆决定要做，我们真的会花那么多时间去考虑这一件事吗？就像个完全理性的人同样？事实上，犹如菲斯克和泰勒所说，人类是认知吝啬者，我们总是试图简化复杂的问题，走捷径快速完毕决策。我们采用的捷径可能会造成错误和偏见，认识到这一局限性是非常重要的，由于只有警惕自己的认知局限性，才不会误认为自己是真理。再去回想前文的小女孩时，才不会仅仅是讥笑她，而是警惕自己也经常抱有错误的信念。№19背景对社会判断的影响社会思考的一条基本原理是，全部的判断都是相对的，我们的思考往往受到背景的影响。下面我们依次分析不同的背景影响因素。1.参考点与对比效应对特定对象的评价可能比事实上更加好或更差，这取决于它与什么东西相比较，即“对比效应”。肯里克和古铁雷斯在实验中，向男大学生播放一段电影《霹雳娇娃》（正如你所想，“娇娃”是某些特别美丽的年轻女子），规定他们在观看影片前后各评价一次初次约会的女朋友的吸引力。很显然，看过影片后，他们对女朋友吸引力的评价明显减少了。这种对比在生活中非经常见，如房产销售可能会先带你看一间很破的房子，再带你去看他真正想介绍给你的房子，可能这个房子也不怎么样，但显然“已经好诸多了”。2.启动效应启动效应认为，在解释目前的社会事件时，近来出现的或者被频繁激活的想法更可能出现在脑海里。希金斯、罗尔斯和琼斯做了一项研究，首先规定一部分被试记住某些褒义的单词（敢作敢为、独立），另一部分被试记住某些贬义的单词（鲁莽、自觉得是）。五分钟后，被试们阅读一段描述虚构人物唐纳德的故事。故事内容模棱两可，例如唐纳德跳伞的行为既能够被解释为勇敢也能够解释为鲁莽等。成果发现，被试接受的“启动”，影响着他们对唐纳德的印象。如果他们接受的是贬义词启动，他们更倾向于负面描述唐纳德。由此，我们能够得出，某些非常微妙，我们不曾注意的线索，能够影响我们对别人行为的判断。3.为决策设立框架假设你参加了卡尼曼和特沃斯基的一项实验，得知一种国家正面临着一场瘟疫，预计将有600人丧生。现在有两套对抗疾病的方案需要你选择：选择方案A，其中200人会活下来；选择方案B，有三分之一的可能600人都活下来，有三分之二的可能没有一种人会活下来。你会选择哪一套方案？实验中72%的被试选择了方案A。好了，现在实验者规定你看另外一种决策描述：选择方案A，其中400人会死去；选择方案B，有三分之一的可能没有人死去，有三分之二的可能600人会死去。此时你同意哪一种方案呢？实验中78%的被试选择了方案B。可是事实上，方案A和B没有变化，变化的只是措辞方式。实验者认为，人们不喜欢损失，第一种决策框架下，方案B看起来像一种巨大的损失；第二种决策框架下，方案A看上去必然受损。因此决策框架的设计是十分重要的。4.首因效应与印象形成在上一章，我们提到首因效应和近因效应两种状况，但是在印象形成领域，首因效应总是最有影响力的。阿希在实验中，向被试提供了某些描述性句子，例如：a)史蒂夫是一种聪颖、勤奋、冲动、挑剔、固执、好妒忌的人；b)史蒂夫是一种好妒忌、固执、挑剔、冲动、勤奋、聪颖的人。让被试读完句子后对史蒂夫进行评价。尽管两个句子提供的信息一模同样，但读到a句子的被试对史蒂夫的评价改正面。为什么印象形成中，首因效应这样明显呢？有两种可能的解释：一是注意力减退，由于观察者疲劳或注意分散，他们对背面出现的信息关注较少；二是解释性定势，最初的印象会造成对后来出现的不一致信息的低估（例如史蒂夫很聪颖，他怎么会好妒忌呢？）或者转化解释（史蒂夫很聪颖，挑剔只因规定高；史蒂夫很固执，挑剔是心胸狭隘）。5.稀释效应稀释效应指的是，中性的或者无关的信息，会弱化我们的判断和印象。朱奇尔请被试根据描述判断两个学生的成绩高低：a)帝姆每七天课外学习大概31小时；b)汤姆每七天课外学习大概31小时，他有一种兄弟和两个姐妹，每三个月看望一次祖父母，与一种女朋友约会过，每两周打次台球。被试们怎么说呢？他们认为帝姆比汤姆更聪颖。这可能是由于，无关信息使得汤姆看起来与普通人差不多，一种普通人在学业上的成绩也应当很普通。№20便捷式判断前文提到，人们喜欢走捷径快速判断。例如“吃健康食品店里的食品，对健康有益”，“那个人来自上海，他一定爱吃甜口”。便捷式判断往往只参考极少的规则，几乎不需要思考。下面我们来看几个常见的便捷式判断。1.代表性便捷式判断我们关注对象在某方面的代表性特点，并由此推断它其它的特性。例如高品质普通意味着高价值，因此，当我们看到价格不同的两瓶酒时，倾向于认为价格高的品质更加好。即使诸多人懂得，高价值并不一定意味着高品质。代表性便携式判断经常影响我们对别人的印象，我们往往先是得到有关别人性别、肤色、体型、社会地位等方面的信息，再根据某些简朴的规则对他们进行判断。例如，他（她）很美丽，应当个性较好、很成功；那人衣着整洁昂贵，应当很自信、地位很高。懂得这一点，我们就不难理解为什么“励志”书籍总是激励读者穿得像个成功人士。2.易得性便捷式判断我们做判断时，常参考最容易想起的具体事例。如果有人问你，死于火灾的人多还是溺水的人多？人们更可能回答死于火灾的多，由于这类灾难更容易出现在新闻报道中，你在回想时更容易抓取到这类记忆。3.态度便捷式判断态度包含了情感和观点，我们进行判断时，对判断对象的好恶会影响我们的评价。在一项实验中，研究者发现，大学生们会根据女性所吃的食品类别，给她们特定的评价。在同等条件下，如果一位女士食用健康食品，她会被认为比食用垃圾食品的人更有魅力更可爱，即为“光环效应”。态度便捷式判断的另一种体现是“错误一致效应”，即如果我相信某件事，那么我普通认为，大多数人都是相信的。№21分类与社会定型我们对人和事如何分类，会对它们后续的发展产生影响。1.定型化认识与预期分类的一种重要后果是唤起我们对特定类型的预期，我们将来的互动也会建立在这种预期上面。在罗森塔尔和雅各布森实施的一项典型实验中，他们对某小学的学生进行了智力测验，然后随机挑选出20%的学生，并告诉他们的老师，测验显示这些学生能成大器，此后一年智力会有很大提高。一年后他们再次检测，果然发现这部分学生比其它学生更聪颖。为什么呢？当老师们相信这些学生富有潜力时，他们会更多地关注他们、予以更多的成长机会，这些关注和机会予以了学生进步的氛围。这一现象称为“自证预言”。2.发现不存在的关系：虚假关联我们经常错误地认为，两种对象之间存在某种联系。例如，当你听到一种人从事会计工作时，你会联想到他是个谨慎的人；而推销员则会让人联想到健谈。定型化的词汇，让性格特性和职业之间产生了虚假关系。3.内群体-外群体效应一种常见的将人分类的办法是：我群体内的人，非我群体内的人。例如：我们国家，你们国家；我们学校，你们学校。在这样分类时，最少会产生两种后果，即同质性效应和内群体偏爱：同质性效应是指我们倾向于认为，外群体的组员之间相似性更高，我们自己的群体组员之间相似性较低。内群体偏爱是指，我们普通感觉自己的群体更加好，群体内的组员更讨人喜欢。而这种倾向，正如我们将在第七章讨论的，可能构成种族或民族偏见的基础。№22重构记忆可能你会不相信，但是有一种事实是：记忆是一种重构的过程。记忆不像录音带或者录像同样纪录客观事实，它在生活中不停地被过滤和改造。在1986年，亨尼斯被控谋杀和强奸罪并因此入狱，直到两年多后一位法官规定重审本案，他才被宣判无罪。事情是怎么发生的呢？原来，有目击者认定在犯罪现场附近看到过亨尼斯，其中一位证人巴恩斯作证说，曾看到一种很像亨尼斯的人在使用一张银行卡。尽管亨尼斯能证明案发当晚自己不在场，并且现场也没有发现与他有关的物证，陪审团仍然认为，目击者的证词可信，并宣布亨尼斯有罪。事实上，当巴恩斯第一次与警察接触时，她必定地说，事发当天她没有再取款机前看到任何人，但后来却更改了证词，她在说谎吗？我们先看一种实验。洛夫斯特曾进行过记忆重构研究，让被试收看一段多车相撞的交通事故影片，看完后，问某些被试“汽车相撞时速度大概有多快？”，问另某些被试“汽车相碰时大概有多快？”前者对车速的预计明显要快于后者，并且在一周后，他们更可能（错误地）声称当时看到了撞碎的玻璃。在这里，引导型提问影响了被试对事实的判断。在下面的实验中，则变化了被试的记忆。洛夫斯特请被试观看一套汽车与行人相撞事故的幻灯片，其中一张显示有一辆绿色汽车通过了事故现场。实验者向一部分被试提问：“通过事故现场的那辆蓝色汽车车顶上与否有滑雪架？”向另某些被试提问时则没有提到“蓝色”。那些被问到了“蓝色”汽车的被试，事后更可能声称他们看到的汽车是蓝色的。那么回到上面的案件中，巴恩斯是在说谎吗？更可能的是，通过警察和律师不停的盘问，她重构了自己的记忆，并且逐步相信这是事实。除了对突发事件的记忆能够被重构，我们的自传体记忆——即对过去经历的事情的记忆，也会出现严重的歪曲，方便适应我们对自己的整体印象。例如，如果我们总体上认为童年是不幸福的，父母对自己很淡漠，那么我们更容易回想起那些符合这一印象的童年事件，而淡忘那些不同的事件。随着时间的推移，我们逐步改写了对过去的记忆。№23人类认知的保守性“证明偏差”与"事后聪颖偏差”我们总是试图证明自己的假设，因此经常出现“证明偏差”现象。斯奈德与斯万在一项实验中，告诉部分被试，她们将会见到一位外向者，又告诉另一部分被试，她们将见到一位内向者。实验者规定她们准备一套问题，届时候能够询问来者，方便理解他(她)。前一组被试准备的问题类似“你常跟别人谈论什么？”或者“晚会上你会怎么活跃氛围？”而后一组被试的问题则多是“在吵闹的宴会上，你最讨厌什么？”或者“你喜欢一种人干些什么？”观察这两套问题，我们会发现，无论是一种人本身外向还是内向，他（她）回答第一套问题时都像个外向者，而回答第二套会看起来像个内向者。我们先前的印象，总会被证明。除了”证明偏差”，我们尚有“事后聪颖偏差”，这在第一章已经讨论过了，即我们在事后总是习惯高估事情发生前自己预测的精确性。这两种偏差都证明了一种命题：人类认知倾向于保守。也就是说，一旦我们已经形成某种认知，之后我们就会尽量确保这套认知不被打破。例如，第一印象的影响力总是很大，在判断时经常遵照便捷式判断，尚有重构记忆使其符合整体观点。毕竟推倒已形成的认知再进行重建，是十分痛苦的，而对现有认知进行补充修正则容易得多。但我们必须对这种保守性心存警惕，由于它经常造成对事实的歪曲、错误的决策、种族主义、偏见等。№24态度和信念如何指导行动我们已经讨论了许多有关态度和信念的事，现在请考虑一种问题：态度和信念，就代表着一致的行动吗？如果我喜欢冰激凌，你很讨厌冰激凌，那么我们不同的态度可能造成不同的行动：我会经常购置冰激凌，你不会。但维克尔在回想了40多项有关态度和行为的研究后，认为态度与行为之间很可能不存在有关或者有关性很弱。直觉告诉我们态度和行为应当是一致的，为什么研究证据却不支持？一种解释是，我们在观察别人时，习惯将别人的行为归因于个人特性（性格、态度），而非环境。例如：“小约翰为什么没有完毕老师布置的作业？”“由于他又懒又笨！”我们极少会考虑其它因素，例如昨天他生病了或者昨天晚上停电了。琼斯和哈里斯在实验中请被试阅读一篇短文，这篇短文是支持或反对某个政权的。他们告诉部分被试，短文作者能够自由选择支持或反对的立场撰文，又告诉另某些被试，短文作者被迫从支持（反对）的立场写作。读完后，实验者请被试推测作者真实的立场。成果发现，两种状况下，被试都认为作者的立场跟短文里是同样的——被试不会去考虑这些作者与否被环境所迫，他们总认为，作者的态度跟行为含有一致性，即“一致性推断”。普通态度与行为的关联性不大，但也有例外，当态度含有高通达性（即一提到某事物，我们脑海中就出现某种评价，评价和事物本身关系稳固，如一提起“蛇”我们就想到“邪恶、危险”）的时候，行为普通与态度一致。另外，德威克和她的同事们证明，持久的态度和信念也能逐步变化行为。例如相信智力不可变化的人，在现实中总是逃避较难的任务，避免暴露智力，来维持自己“聪颖”的形象。而相信智力能够发展的人，则倾向于选择含有挑战性的任务。№25社会解释中可能出现的三种偏差如果一件事发生了，我们总是但愿懂得因素。在研究人们如何解释社会生活的过程中，社会心理学家发现了三种常见的归因和解释偏差：基本归因错误、行动者-观察者偏差、自我偏差。1.基本归因错误基本归因错误指人们在描述和解释社会现象时，更易归因于个人的性格和态度，而无视情境和环境因素的影响。上一节提到的“一致性推断”就是一种归因错误。让我们回想一下米尔格拉姆的电击服从实验，当时有65%的被试发出450伏的电击。比尔布劳尔在之后重现了这一实验，并在实验开始时，请他的被试们评价米尔格拉姆实验。这些人认为，米尔格拉姆实验中发出最强电击的那些人含有极强的侵犯性或者服从性（把行为归因到个人特质）。这些人还预计，自己这一批被试应当只有10%到20%的人会发出最强电击。成果却表明，他们与之前实验的被试没有区别，仍然有很高比例的服从。他们低估了情境因素对行为的影响。2.行动者-观察者偏差行动者-观察者偏差，指行动者倾向于将自己的行为归因于环境，观察者则会将行动者的行为归因于个人特质。在解释别人在测验中不抱负的成绩时，大学生们认为是这个人能力较差，而在解释自己不抱负的成绩时，则会说“题目太难”或者“没发挥好”。行动者-观察者偏差经常造成误会和冲突，一种消除偏差的办法是，转变视角，站在其别人的角度进行角色扮演，从而产生移情和理解。现实生活中一种常见的例子是，通过文化交流项目，缓和国际冲突。3.自我偏差自我偏差，指自我观念对社会认知产生的影响。它分两种状况：自我中心思维和自利偏差。自我中心思维指多数人倾向于把自己视为事件的中心，在回想以往的事件时，夸张自己对事件的影响。自我中心思维在一种有趣的活动中发挥作用：占星术。占星术普通使用“巴纳姆陈说”，它对个性的描述几乎合用于每个人。例如“在陌生的环境中你很矜持。你对生活的态度既消极又乐观。你很乐意听从别人的意见，但需要时你也能坚持自己的立场。”由于我们的自我中心思维，我们会觉得这些话“非常准”，“说的就是自己”，而无视它合用于全部人的事实。自利偏差指的是，将成功归因于自己，将失败归因于环境。还是考试的例子，如果我得分高，我会觉得是自己聪颖；如果我得分低，我会觉得是“旁边的人始终咳嗽”或者“巡视老师始终站在我旁边”。一种对自利偏差的解释是，我们在自我防卫，想要维护自己的自我概念和自尊心。当我们读到这里，不由会觉得人类是多么可悲可怜啊！总是看不清事物的真相。但是自我偏差的主动意义是不容无视的。那些相信自己能够促使好的事情发生的人，更可能努力并坚定地实现目的：新的科学发现、伟大的艺术品等。塞利格曼通过一系列研究阐明，乐观主义的归因方式，更可能引发成功、健康或好的精神状态。我们经常以歪曲某些事实为代价，来获得主动的成果。思考与讨论：今天我们懂得了人的认知是有局限的，并且也是偏保守的，在看事物或寻找归因的时候，容易出现偏差。思考一下，自己在某些问题归因的寻找上，与否存在偏差，为什么会造成偏差。另外一种故意思的事情是，记忆是能够重构的，我们是不是也在根据本身的定位，对记忆进行重构呢？№26认知失调我们已经看到，人类有一种强烈的将自己打扮成完美而理性的生物的动机，为此不惜歪曲事实或者千方百计地进行解释和自我辩护。自我辩护在生活中如此普遍，我们决定用一章对它进行讨论。费斯汀格提出了“认知失调”理论，当一种人大脑中有两种认知相冲突时，心理就会处在紧张的失调状态。为了避免这种不愉快，人们会有目的地采用方法消除冲突，他们会怎么做呢？如果萨莉是一名吸烟者，她读到一篇报告说吸烟与肺癌之间有联系。这时“我吸烟”和“吸烟造成肺癌”两个认知会产生冲突，由于她不想得肺癌。避免冲突的最佳办法是戒烟，变化”我吸烟”的认知。但是戒烟并不那么容易，如果萨莉戒烟失败了，她尚有什么方法来避免认知失调呢？显然，她能够想方法变化“吸烟造成肺癌”这个认知，她能够质疑这篇报告的真实性，或者说服自己给香烟加上滤嘴就能够滤掉致癌物。她还能够引入新的认知来调和最初两种认知之间的矛盾，例如“吸烟是享有人生，为了享有缩短某些寿命也没什么”。一项研究追踪了135名大学生对新年承诺的完毕状况，最后发现，那些没有推行承诺（例如减肥）的人，起初会难为情，但这种“我承诺”和“我没有做到”相冲突而造成的不愉快情绪不会持续很久，他们很快通过贬低承诺的重要性来恢复自尊:“嗨，我就是随便说说，胖不胖不重要。”一种含有挖苦意味的事实是，尽管他们通过歪曲承诺获得短时间的心理平衡，但长久来看他们真正成功实现目的的可能性也减少了。另一种应对方式则是减少对成功的盼望，例如一种人没有按承诺每天锻炼，但他每七天都锻炼了一次，算是部分实现了目的。这种做法既避免了对自尊心的打击，又为将来更加努力锻炼提供了可能性。减少失调的行为，经常会妨碍人们去理解某些重要的事实，但同时它又确实是一种自我防卫行为，能够协助人维持自我形象。№27决策与失调案例一：伯里汉姆曾在一项实验中扮作市场调研人员，向某些妇女展示了八种厨具（烤箱、咖啡机等）并请她们进行吸引力的排序，作为回报，每个人能够在两件被她评为同等吸引力的厨具中选一种带走。在挑选完毕后，再次请她们评价每个厨具的吸引力，成果发现她们对自己选定的厨具评价较高，同时贬低了另外一件她们放弃的厨具。我们能够通过一种假象的例子来理解这一现象。假设你想要买一辆车，正在货车和小汽车之间犹豫不决:货车可载人可载货，马力足，但耗能大；小汽车比较便宜，驾驶的感觉更加好，但是不太宽敞。很明显两者各有利弊，但假设你最后购置了小汽车，此时会发生什么？你努力发现小汽车的各项优点，更多地关注小汽车的广告，寻找那些称赞小汽车的观点，并越想越觉得自己买对了。至于货车？此时在你脑海里只剩余耗油的印象了。我们通过强调小汽车的优点、夸张货车的缺点，将自己从当时的痛苦抉择中拯救出来。正如怀特所说：“当行动与观念不一致时，决策者倾向于按照行动来调节观念。”所谓立场决定观点。案例二：我们再看一种例子，它试图阐明，如果你想说服一种人去做某件事，能够先让他（她）接触一点点，慢慢他（她）就会参加得越来越多。弗里德曼与弗雷泽想劝告某些居民在自家庭院前竖起一块写着“谨慎驾驶”的牌子，由于这块招牌又大又难看，只有17%的人同意了。但对另某些居民，实验者会先请他们签订一份赞同安全驾驶的请愿书，由于这很容易，大家都同意了。几周后，另一位实验者带着那块难看的招牌来了，此时超出55%的居民同旨在家门口竖起它。这种通过规定人们帮个小忙来促使他们提供更大协助的过程，叫做“登门槛技术”。另外一种类似的例子是有关不道德行为的，它可能能够解释一种好人是如何堕落的。案例三：假定你在参加一场重要的考试，但由于焦虑，你的大脑一片空白。这时候你昂首看了一眼，发现能够看见前排女生的答卷，而她正好是班里最聪颖的学生。你的良心告诉你，作弊是可耻的；但是如果不作弊，这场考试必定是砸了——两种观念开始冲突。假设，最后你决定作弊。你该如何减少“我认为自己是个好人”与“我作弊”之间的失调呢？你可能会缓和对作弊的态度：“有时候作弊也不算错，只要没有伤害到别人。我原来是会做的，当时焦虑想不起答案，看一看别人的答案也没什么。”再假定你当时决定不作弊，并因此考砸了。每当你想到自己本能够作弊而得到好成绩时，会不会更坚信“作弊简直是十恶不赦，作弊者应当受到严肃的处罚”？米尔斯对六年级学生就做了这样一项实验，并发现选择作弊的学生，对作弊的态度更加宽容了，而放弃作弊的学生，对作弊行为更加深恶痛绝。№28不充足理由心理在第二章我们说过，奖赏越大，依从的可能性越大。现在我们做另一种推测，奖赏越大，人们的态度变化的可能性越小。这听起来很奇怪，让我们具体来看一种实验。费斯汀格和卡尔史密斯曾做过一种典型研究，规定大学生们将某些枯燥无趣的动作重复整整一种小时，例如把东西装进盒子里，倒出来，再装进去，或者把螺丝拧紧再拧松。随即，实验者规定学生们对门外等待参加实验的一位女士撒谎，告诉她实验非常有趣。同时实验者为此付给某些学生极少的一美元，而付给另某些学生诸多的二十美元。在实验结束后，一位访问员请撒谎者评价实验中拧螺丝等事的有趣程度。成果那些得到足够多金钱的学生认为非常枯燥无聊，而撒谎后只得到一美元的学生则认为，所做的事挺有趣。当发生撒谎行为后，“我撒谎”和“我是个诚实正直的人”这两个认知会造成失调，学生们会产生自我辩护的需要。此时，如果外部理由充足——有人拿钱让我撒个小谎——那么撒谎的行为就得到解释。而当学生只得到一美元，外部理由不充足——我不可能只为了一美元就撒谎——的时候，他们只能转而谋求内部理由，转变态度使它符合行为，例如“我真的觉得实验挺有趣，我并不是撒谎”。因此，如果我只是想要你做一件事，例如发表一场赞成死刑的讲话，那么我要做的就是尽量大地给你奖赏，使你产生依从行为。而如果我想要变化你反对死刑的态度，那么我首先应诱导你做某些支持死刑的事情或讲某些话，此时你得到的奖赏越小（外部理由越不充足），你越需要通过转变自己的态度来为自己之前的行为或讲话寻找内部的充足理由。这一理论在教学中能够得到较好的应用。如果老师但愿他的学生强尼能背出乘法表，并且给他奖赏：贴五角星、表彰、给高分等。强尼很可能会听话背乘法表。但是当奖赏消失的时候，他还会主动去背诵吗？提供大量的奖赏，会造成外部理由充足，可能会克制学生本身对学习可能产生的爱好。德西及其同事们就证明，在人们从事一项有趣的活动时提供奖赏，事实上会减少这项活动对人们的内在吸引力。他在实验中，让大学生们解某些趣味难题，持续一种小时。第二天则告诉部分学生们解出一道题就会得到一美元，而另某些学生则同前一天同样没有奖赏。在第三次，两组都没有奖赏。这时候两组的体现很不相似，实验者发现，在第三阶段的自由休息时间，未获奖赏组会耗费更多的时间来解题，而获奖赏组则失去了爱好。如果奖赏不是实在的金钱而只是表彰呢？毕竟我们普通都认为，多多表彰孩子总是好的。亨德朗和莱佩尔研究了大量文献，发现只有适度表彰才干激发孩子的主动性，如果滥用表彰，会使孩子觉得自己做一件事的目的就是为了得到表彰，他们对活动本身的爱好就消失了。同时，最佳的表彰，是针对小朋友的努力，而不是天赋能力，也不是赢过了别人，否则他们的注意力会被导向天赋论或者竞争关系。不充足处罚同不充足奖赏的作用是同样的。作者和卡尔史密斯跟幼儿园的小朋友去做了一项实验，他们先是挑出全部小孩子都认为非常有吸引力的一种玩具，然后告诉他们不能玩这个玩具。对其中二分之一孩子说的是比较轻微的处罚威胁“如果你们玩这个玩具，我会有些愤怒”，对另某些孩子说的则是严重的处罚威胁“我会非常愤怒……我会把全部玩具都带走不会再给你玩”。随即实验者离开房间，让孩子们玩其它能够玩的玩具。成果全部孩子都禁住了诱惑，没有去玩那件被禁的玩具。实验者返回房间后，再次请孩子们对被禁的玩具进行评价，发现那些受到轻微威胁的孩子认为那个玩具不是那么吸引人了，而另一组孩子则认为它更有吸引力了。两组孩子都发生了“不玩那个玩具”这一行为，不同的是，第一组孩子只受到了轻微威胁，外部理由不充足，他们转而相信自己不玩是由于自己真的不喜欢它。而第二组孩子有了充足的外部理由，相信自己不玩只是由于不被允许，自己仍然爱慕它。弗里德曼还研究了孩子们态度的持久性。他在实验结束几周后，让一位年轻女士来到学校，声称对孩子们做某些纸笔测验。同时房间里摆放着某些玩具，请孩子们随意去玩儿。这时，那些曾受过轻微威胁的孩子，绝大多数仍然未碰那个最有吸引力的玩具，而受过严重威胁的孩子则正好相反——他们绝大多数都去玩那个玩具了。№29为努力辩护和为残忍辩护根据失调理论我们预言：同样达成某一种目的，一种付出了很大努力的人比那些容易就达成目的的人更觉得贵重。把想要加入摄影协会的同窗分成两组，一组必须拿出自己的摄影作品通过审核，才干进入。另一组则不需要做任何事。接下来让进入的两组同窗一起听摄影协会会长的一段讲话。内容被刻意设计的枯燥冗长。没有通过审核的同窗觉得非常这场演