小米手机市场营销

Hello,小米!——Globalmarketingmanagement1，productreview2,SWOTANALYSIS目录CONTENTS小米发展回顾(productreview)公司创立小米公司的创立发展A小米手机发展史小米发展史1B小米黑洞小米黑洞1C小米文化D小米创始人：雷军

雷军，1969年出生于湖北仙桃，小米科技创始人、董事长兼首席执行官；金山软件公司董事长；中国大陆著名天使投资人。谈及做小米手机的原因，雷军从两个方面来说。团队林斌黎万强刘德王翔雷军小米公司的创立发展2010年4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封关于做手机硬件的邮件，得到了雷军的支持，也就有了后来的小米科技。2015年6月，移动芯片老大高通中国掌门人王翔加盟小米，为小米在未来手机乃至智能硬件等涉及到芯片层面提供强大的支持。2014年7月，小米开始进军印度市场。小米手机的发展史2010/4小米公司成立2010/8/16MIUI诞生2011/8/16小米1发布2012/8/16小米2A/2S发布2012/11/14小米盒子发布2013/4/9，MIUI三周年V5，小米2s/2a发布2013/9/5小米3,电视发布2013/11/20小米路由器发布2014/7/22小米4发布2015/1/15小米NOTE女神版发布小米发展史4小米出货以电商为主——数据分析2012小米手机出货量为719万台，2013年出货量为1870万台，在中国整体的智能手机出货量市场中占比为6.0%，紧逼华为荣耀，小米公司计划2014年出货量超过4000万台。从销售渠道来看，小米突破了传统手机销售模式，有70%的份额是通过电商销售渠道销售，而仅有不到30%是通过电信、联通运营商进行销售。小米手机的主要业务小米手机的主要业务是由“硬件+软件+服务”共同构成的三驾马车。硬件为最初的小米销售，小米盒子，小米电视等；软件指MIUI手机系统及其及时通讯应用米聊；服务指自由的电商渠道，小米的售后服务及其他服务。MIUI系统为小米手机增加了附加价值。硬件服务软件小米手机：2012销售719万台，2013上半年销售713万台。配件：小米耳机、音响、手机壳、移动电源等电子商务：小米手机通过自有官网渠道销售，通过电子商务的模式节省线下销售的成本，控制手机的成本价格。MIUI:截止2013年6月底MIUI全球用户突破2000万。米聊:截止2012年8月，米聊用户累计超过1700万。小米黑洞在小米的迅速发展的过程中，难免会产生一些负面影响。其中就有：小米移动电源存在重大风险客户信息泄露、小米难修、空气净化器抄袭、小米涉嫌侵权、手机地图标错、小米遭实名举报、立案调查等状况发生。小米文化我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。办公环境：宽松的环境，轻松的氛围，在这里尽情施展你的才华，发挥创造力。公司活动：行政的小伙伴每年都会举办各种各样的活动，小米杯篮球赛、拔河比赛、羽毛球比赛、游泳比赛等，丰富工作生活。SWOTANALYSISSWOTS——优势1，研发能力强；2，生产优势明显；3，性价比高（性能出色的双核处理器）；4，组织成员管理经验丰富；5，三个第一策略吸人眼球；6，完美的基本通话W——弱势1，精英团队偶有矛盾；2，中老年团队，创新力度收到质疑；3，硬件设施不完善（手机发热没得到解决，电池续航没得到太大改观；4，售后服务不到位；5，没有自己的工厂，小米与供应商的关系亟待改善。O——机会1，国产手机市场正在逐步扩展；2，国内消费者需求大。

SO战略1，抓住时机，抓住市场主导权；2，扩大消费者群体；WO战略1，人力资源合理配置，吸收年轻人才；2，不断更新，优化手机配置。3，针对手机发热，电池续航不够等问题提出相应措施。T——威胁1，手机技术发展迅速，市场需求变化快；2，同行业内竞争对手多；3，服务质量备受质疑，负面消息层出不叠；4，市场定位狭小；5，公司成立时间短，品牌效应不强。ST战略1，优化渠道平台支撑；2，营造良好的企业形象，提高品牌效应；3，完善售后服务。WT战略1，需要一个人了解整个手机产业链，并去把握各个环节；2，完善与供应商的战略合作伙伴关系，甚至可以派人入驻供应商做一些协作；3，尽量选择有敏捷应变能力和强大的业务能力的供应商。环境分析政策法律环境经济环境社会文化环境CONENTENS政治&法律环境政治环境（1）政局稳定，人民安居乐业（2）国家大力支持电信产业的发展（3）支持政策化：十七大以来，推动科学发展，强调社会和谐成为国家发展的主旋律。中国政府越来越重视发展，支持民营经济，鼓励大胆创新，提高经济附加值，为移动互联网的发展壮大提供了政策支持在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段生产合资生产自主开发国外进口网易港媒：盗版手机充斥中国手机市场小米三星成受害者2015-07-17港媒称，最新调查显示，假冒伪劣的智能手机充斥中国市场，其中超过一半是韩国电子产品制造商三星和中国小米手机的盗版据香港《南华早报》网站7月15日报道，作为中国最大的智能手机生产商，小米向消费者提供的小米手机被批评人士称为苹果手机的廉价复制版，它也因此而出名。如今就连小米手机也有了盗版。因意识到国内智能手机市场上盗版横行的现象，小米在其官网上提供验证服务，用户可以在网站上输入手机的安全码，以核实其真伪。

小米手机的销售受到很大的冲击，2015年上半年小米手机的出货量增长33%,低于预期。2014年小米全年的手机出货量增长227%，营业收入大涨135%。

据美国市场调研机构国际数据公司的调查显示，2015年第一季度中国智能手机市场出现6年来的首次收缩，手机出货量同比下降4%财经经济发展速度加入WTO的影响手机行业形势国内销售市场空间个人收入分配个人可任意支配收入

生产者VS消费者

保障企业的无形资产保障自身的权益企业商标的保护销售正品，反对假货保障消费者权益保障生产者的权益《商标法》《反不正当竞争法》《中华人民共和国电信条例》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》

自2000年以来，我国经济总体取得了高速的发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有显著的增强，消费者对商品的需求和购买力增大。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势，有利于小米手机企业营销市场的开发.中国近年国内生产总值（GDP）与增长率年份GDP/亿元人民币增长率19804,545.627.8%19859,016.0413.5%199018,667.823.84%199560,793.7310.92%200099,214.558.43%200518,493.3711.31%2010401,512.8010.45%2011473,104.059.3%2012519,470.107.65%2013568，845.007.67%2014636，463.007.4%经济发展速度加入WTO的影响手机行业形势：手机厂商会满足电信运营商的需求而不断调整战略。对于最终用户来收，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更多样的市场活动。因此，在中国智能手机市场的竞争会更加激烈。国内消费市场：中国是拥有14亿人口的发展中国家，于发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔。社会文化的分析

社会文化环境人口因素消费者行为与态度生活概念的转变消费者追求的转变欲望心甘情愿为你折腰人口因素受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。(小米手机)企业开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低，和年龄段差异，采取不同的策略。小米手机应主要定位于受教育程度较高的年轻人群，这些人的特征包括：1、年龄在20-28岁之间。2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷。3、专业不到五年，收入在2000-6000元之间。4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流。6、喜欢网购，不喜欢逛街，社会地位不高，大都从事的是底线技术工作，可望被认同。小米手机，我们的选择消费者行为与态度低价高性价比高配置频繁换新手机时尚追求潮流更新换代快跟风

生活概念和追求的转变自我实现需求如发挥潜能尊重需求如对成就的个人感觉社交需求如对友谊及爱情等的需求安全需求如人生安全、生活安定等生理需求如食物、水空气等KeySuccessFactors1Customers2Competition3ContentsKeysuccessfactorSuccess电子商务米粉文化公关传播低价团队合作销售策略市场定位米粉文化米粉：热衷于小米手机的粉丝，一个字概括，就是“Crazy”。黎万强创建小米论坛，最初的米粉起源。资源下载、新手入门、小米学院酷玩帮、随手拍、爆米花米粉参与调研、产品开发、测试等环节线上讨论，线下做活动，“小米同城会”米粉节雷军语米粉墙那些年，我们一起追过的“小米”Customers目标人群人口属性：全体网民VS小米用户男性用户居多，年龄主要分布在25-30岁间，85-90后是小米用户的主要消费群体。目标人群区域分布1：全体网民VS小米用户华北、华南用户占比较高，华南地区小米用户更加集中。小米用户TGI：109.8

119.387.6%95.3%88.4%74.8%85.9%目标人群区域分布2：全体网民VS小米用户小米用户多分布在东部沿海地区，其中广州、深圳、郑州、武汉、石家庄、东莞人群集中度远高于全体网民。省份排名小米用户全体网民TGI北京7.57%5.44%139广州5.52%2.50%221上海4.60%3.50%132深圳4.28%2.52%170天津3.50%2.27%154郑州3.25%2.07%166武汉2.77%1.55%178石家庄2.76%1.51%182吉林2.39%2.38%101成都2.33%1.77%131西安2.29%1.49%153重庆2.15%1.82%118东莞1.94%0.92%210苏州1.92%1.52%126杭州1.80%1.68%107目标人群行业分布：小米用户群体变化制造业、IT行业是小米用户重点分布行业，其中，随着小米品牌影响力不断扩大，小米产品的高性价比优势，对教育/科研行业用户吸引力更高，该行业人群占比出现较大增幅增长。目标人群行业分布：小米用户群体变化上网频率远高于手机整体网购用户，夜猫子居多。网络使用程度全体网民（%）小米用户（%）小米用户集中程度（TGI）重度上网用户50%62.5%125.0中度上网用户30.4%21.8%71.7轻度上网用户19.6%15.7%80.1小米手机用户网络使用程度分布及上网点偏好目标人群态度：小米用户标签态度卡片：爱挑战、爱流行、重风格、轻品牌。生活观念流行态度消费态度品牌态度爱挑战爱改变爱自然爱时髦爱八卦爱流行更实务喜独特重口碑重参与不跟随有主张更专注更极致目标人群媒体接触习惯：小米手机用户使用网站排行相对于其他社交网站，小米用户更愿意在QQ空间进行交流和信息互换；同时，中关村在线是小米用户获取IT和手机信息资讯的首选来源。目标人群使用APP的情况：小米用户小米用户较多使用社交、阅读、地图、游戏类APP。社交61%阅读52%地图51%游戏49%数码47%生活服务46%影视42%图片42%资讯30%购物32%目标人群品牌认知度：小米VS竞争目标人群对小米产品的认知度与其他主流国产品牌相似度更高，而与三星，苹果品牌品牌认知度间隔较大。关注小米用户品牌认知度分布图小米2红米华为荣耀3C华为荣耀3X魅族MX3魅族MX2小米3小米1iphone4iphone4Siphone5S三星S4三星I9100魅族MX努比亚Z5SDIM1DIM2兴趣点对比：米3VS竞品米3注重娱乐和网游，年轻化特征明显。Iphone和三星用户关注服饰和孕婴话题，女性化特征明显，努比亚Z5S和华为荣耀3X的用户则偏年长，更注重健康保健。iphone5S三星S4奢侈品孕婴育儿服饰网游影视娱乐小米3华为荣耀3X努比亚Z5S健康保健美容体育汽车求职教育财政金融旅游DIM1DIM2目标人群网站关注点变化：小米米1、米2期间，小米的大部分客户还处于事业起步期，急需通过求职或自我充电改善现状；米3、红米用户则生活稳定，有更多时间休闲娱乐，发展个人爱好。小米1求职教育汽车网游小米2网游求职教育影视娱乐网游小米3红米影视娱乐休闲爱好网游事业起步期，注重个人发展生活稳定，注重休闲娱乐目标人群关注娱乐节目集中度目标用户喜欢看的节目从初期的相亲节目、时事讨论等个人发展为主题的节目，转变到娱乐性更强的休闲节目，用户的年龄逐渐年轻化。军情解码小米1非你莫属铿锵三人行无限挑战中国好声音我们约会吧两天一夜小米2我们结婚了非诚勿扰百变大咖秀康熙来了Runningman小米3红米快乐大本营爸爸去哪儿我是歌手天天向上80奋斗型85享乐型Competitor竞争配置对比1999元的价格，CPU主频和屏幕分辨率却与国外大牌一较高下，小米手机的科技含金量不容小觑。手机型号CPU核数CPU品牌CPU频率(MHz)屏幕尺寸屏幕分辨率定价（元）小米3四核高通23555.0寸1920X10801999魅族MX3八核三星16385.1寸1800X10801999华为荣耀3X八核联发科17415.5寸1280X7202000努比亚Z5Smini四核高通17414.7寸1280X7201499Iphone5双核苹果10244.0寸1136X6404399三星S4双四核三星16385.0寸1920X10803429ClicktoaddTitleProduct1Price2Promotion3place4ContentsProduct产品组合的宽度(width)产品线名称手机平板电话卡电视盒子路由器智能硬件移动电源插线板耳机音箱电池存储卡保护套后盖贴膜其他配件米兔服装箱包其他周边产品组合的深度Depth小米note；小米4；小米4C；红米note3、note2；红米2；红米2A；小米平板2；小米移动电话卡小米电视（40/48/49/55/60英寸）；小米盒子3；小米盒子mini路由器；九号平衡车；净水器；水质检测笔；空气净化器；体重秤；摄像机；血压计；床头灯；WIFI放大器移动电源；插线板；品牌移动电源；移动电源附件小米圈铁耳机；小米活塞耳机；小米蓝牙耳机；品牌耳机；小米蓝牙音箱；小米方盒子音箱；保护套；保护壳；后盖；贴膜；自拍杆；贴纸；防尘塞；手机支架；随身WIFI米兔；服装箱包；90分旅行箱；小米鼠标垫；酷玩产品；小米随身被；小米记事本；小米蓝牙遥控器BranddecisionName:小米（XiaoMi),品牌名称只有2个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者易认知并产有益的联想。Logo:Slogan:

MobileInternet让用户省一点心（2015-10-21innovationforeveryone）（小米，为发烧而生）漫画1-教你如何气死技术男漫画2-新龟兔赛跑漫画3-不要在意细节

Mascot:米兔

米兔“领系红领巾+头戴雷锋帽”=“中华民族自豪情节”（接地气、亲民）Productdesign核心理念：“没有设计就是最好的设计”为核心观念感觉：舒服、耐看、安定目的：激起消费者的购买欲望

（小米1S）（小米2A）（小米2S）（小米3）

（小米3S）（小米4S）（小米4C）（小米5）Thechangeofappearance:Packagedesign细心从包装盒做起：抗压，易防碎。信息丰富。（电路图+规格信息）绿色环保。（可再生材料）The

changeofpackage:Rearcoverdesign2015-3-19推出小米Note竹子版Change:3D玻璃后盖----精心打磨的竹质后盖Benefits:1、江南竹，竹子的丝丝触感。

2.、不同的纹路，私人定制。3、外观漂亮，质感也十分不错，稳重大器的感觉。4、防变形处理，防水耐脏涂层。Flaws:1、后盖略有缝隙。2、金属的机身与竹子的协调性不一致。3、后盖色泽易变，需注意保养和清洁。AttitudestowardcountryoforiginAmerican:

小米手机2登上美国CNN了！提到小米，主持人的第一句话就是“XiaomiisasmartphonesuperstarinChinarightnow”并称小米手机的配置完全可与国际智能手机品牌竞争，完胜三星！（2012年）事实上，小米要进入美国是路漫漫远兮！Indian:“我可以小米而死”这是一位印度的小米脑残粉，小米“火烧”印度，但是高歌猛进之后,被印度政府下令暂停销售，封杀小米，这使得小米陷入一个非常尴尬的局面。Japan:手拿小米手机的日本记者都感叹称：“手感很轻，屏幕也很大，连细小的字都能看的清清楚楚。”日媒透露，2014年小米将有望进军新加坡、日本，并且其发展前景也被日媒看好。Korean:小米被认为是韩国市场上的一个强劲品牌，消费者似乎也很满意中国的智能手机，而当地的制造商似乎已经意识到了消费者对高端智能手机态度的变化,并称苹果手机正受“模仿者”小米手机市场威胁。Price小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。从799到1999到2499元，这个价格对于消费者来说，是非常有杀伤力的。小米手机的价格策略如下：Market-penetrationPricing+PsychologicalPricing+BundlingPricing=PricingStrategy渗透定价心理定价捆绑定价定价策略Channelmarketingchannel线上销售小米网为官方网的购买渠道、凡客为小米手机官方授权的线上渠道。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很具有时尚感，是独特新颖的，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，可以摒弃传统手机行业因为门店、渠道等因素致使手机附加成本攀升。线下销售（仅运营商）目前仅电信、联通营业厅是小米手机授权线下销售渠道。

为什么小米手机明明高配但其售价却如此地大众化呢？Why?channel除了垂直官网之外，小米的线上铺货渠道逐渐从Q1的均匀发力演变成以天猫旗舰店为主的重点发力形式，同时得益于QQ空间的导流和造势影响，易迅也成为小米销售增长的重点渠道来源。B2C电商平台年度销售量占比Q1Q2Q3Q4161.8%60%36%51%74%216.4%20%37%22%7%311.9%6%13%16%12%43.2%6%5%3%2%52.1%2%2%3%2%6Others4.6%6%7%5%3%PromotionMediaconsideration电视：以全国性的主流电视媒体为主，尤其是受年轻人欢迎的电视频道，如娱乐、体育、影视频道为主，购买他们节目的黄金时段。户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放大型标版广告，灯箱广告，车体广告。杂志：挑选有全国影响力的时尚杂志投放创意平面广告，贯注时尚、活力的要素。《城市》插页广告40000元《瑞丽》页面广告50000元《数字电子封面广告》30000元

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