关于加多宝公司营销策划

辽宁工业大学营销策划实训题目：关于加多宝公司营销策划院（系）：管理学院专业班级：学号：学生姓名：指导教师：教师职称：起止时间：实训任务及评语院（系）：管理学院教研室：市场营销学号学生姓名专业班级实训题目关于加多宝公司营销策划实训任务总任务：针对某公司的某一产品或服务基于调查分析的基础上进行营销策划，并撰写策划书。并在策划书的基础上做策划书推介。主要内容：1．加多宝公司(项目)概述2．加多宝公司(项目)环境分析：包括PEST分析，产业环境3．加多宝公司SWOT分析4．加多宝营销战略5．加多宝营销组合策略6．加多宝行动方案7．方案实施的管理：包括设计加多宝公司(项目)公司的组织与管理团队，制度建设，融资与资金运营计划8．加多宝公司(项目)财务分析与预测9．方案实施的控制：包括加多宝公司(项目)关键的风险和问题分析及对策10.完成策划书,不少于6000字（不包括幻灯片内容）11.报告书推介幻灯片电子版和简易打印版指导教师评语及成绩该生所做实训报告详细详细描述加多宝公司(项目)产业背景，加多宝公司(项目)市场调查和分析数据真实有效、分析方法科学合理，制定了加多宝公司的发展计划与目标，制订了加多宝公司(项目)AAA营销策略,设计了加多宝公司(项目)经营管理方案及加多宝公司(项目)公司的组织与管理团队，制订了加多宝公司(项目)融资与资金运营计划，对加多宝公司(项目)进行了财务分析与预测，资产负债表、收益表、现金流量表编制准确。其加多宝公司(项目)资金运营计划不够全面，所分析加多宝公司(项目)关键的风险和问题针对性不强。该生在答辩中，对BBB等问题回答准确。成绩：指导教师签字：学生签字:年月日辽宁工业大学实训目录第1章概述 0第2章产业背景 0第3章市场调查和分析 03.1加多宝公司的PEST分析 13.1.1政治环境分析 13.1.2经济环境分析 13.1.3社会环境分析 23.1.4技术环境分析 23.2加多宝公司的产业环境分析 23.2.1行业内竞争者分析 23.2.2潜在入侵者分析 33.2.3代替品分析 33.2.4供应者分析 33.2.5购买者分析 33.3加多宝公司的SWOT分析 33.3.1优势 33.3.2劣势 33.3.3机会 33.3.4威胁 4第4章公司战略 4第5章营销策略 45.1实行相关多样化策略，转移王老吉的品牌资产 45.2加强加多宝自身品牌，推广新的品牌价值 55.3采取稳定发展战略，保持品牌过渡的连续性和平稳性 55.4强化市场、销售渠道，发挥自身优势，提升竞争力 55.5产品与服务 55.6分销 55.7定价 6第6章经营管理 6第7章公司的组织与管理团队 6第8章融资与资金运营计划 7第9章财务分析与预测 7第10章关键的风险和问题 10参考文献 11概述加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产、销售一体的大型港资企业，1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已经连续五年荣获“中国饮料第一罐”的光荣称号，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。除此之外，加多宝集团在1998年在广东东莞市长安镇首次以外资形式设立首个生产基地，网络销售遍及全国大陆30多个省、市、自治区，并且把产品销往东南亚、欧美等地区。产业背景2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。加多宝集团是一家港资饮料生产及销售企业。旗下产品包括红色罐装“王老吉”凉茶饮料和“昆仑山雪山矿泉水”。一直以来，加多宝始终以满腔热诚，秉持着为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩的信念，开拓创新、默默耕耘，谱写了一个又一个属于加多宝人的传奇。加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系。从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。市场调查和分析改革开放35年来，我国经济取得了飞速的发展，但是在2008年由于经济危机爆发使得世界经济出现了低迷形势，我国经济也受到了一定的影响，然而危机是把双刃剑，只要把握住机会，就会获得成功，再之后人们开始关注饮食健康，更加青睐养生方式的生活方式，保健饮品已经成为人们在餐饮时的主要饮品，近年来人们对凉茶的关注日益上升，通过市场调研得出，凉茶是一个很大的市场，具有很大的发展潜力和上升空间，而加多宝依靠的悠久的发展历史和过硬的生产技术和良好的口碑，很快的占据了消费市场。随着消费者对身体健康越来越重视，功能性饮料的加多宝正宗凉茶越来越受消费者的欢迎。该凉茶通过解渴去火的产品定位及其功能赢得了消费者的喜爱。在激烈的市场竞争中，加多宝凭借着企业文化精髓和理念一直居于领先地位。加多宝公司的PEST分析政治环境分析饮料是人们日常生活必需品之一，我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料产业在我国市场上蓬勃发展并且竞争日益激烈。当然除此之外，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业的产品的监管和规范。在2005年7月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及其术语率被批准为广东省食品文化遗产。2006年2月17日，广东省凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳文化遗产，5月25日，凉茶终于被国务院公布首批国家级非物质文化遗产，这意味着凉茶不仅能受到国家文物保护法的保护，还能得到联合国联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内受到保护。凉茶成为国家非物质文化遗产将会受到国家永久性的法律保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语、其秘方中使用的中草药亦将受到法律的保护。凉茶属于食品，按照相关法规，在宣传中不宜宣传药效功能的，但是被列为国家非物质文化遗产之后，术语和秘方都将受到保护，凉茶在以后的宣传中可以使用术语和功效宣传。此外按照国家规定的药食同源的110中药才可以用于食品中，但是加多宝所使用的将近200种草药也可以使用。2009年被评为高新技术产业，公司可以享受所得税优惠政策。经济环境分析近年来随着消费者消费观念和生活方式的改变，茶饮料已经成为中国消费者最喜爱的饮料之一，进入90年代，世界茶饮料以17%进行增长，被誉为“新时代饮料”而风靡世界，中国茶饮料市场进入21世纪更是增长迅速，每年以30%速度增长，统计数据显示，2011年中国茶饮料产量已经超过900万吨，茶饮料消费市场占整个饮料消费市场的20%，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场的一道靓丽得风景线，在近三年来，茶饮料出现了高速增长，并且出现了“井喷”现象。我国饮料市场结构发生了明显了变化，原来备受推崇的碳酸饮料已经“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场的新主宰，凉茶已经成为茶产业的主要支柱，目前茶饮料市场有700亿到800亿，进入2012年茶饮料市场进入成熟期，茶饮料产业的品牌集中度越来越突出，茶饮品成为饮料市场渗透率最高的品种，近年来屡次发生的食品安全事件，使得消费者更加喜爱以自然、健康为主导的凉茶饮料。社会环境分析目前碳酸饮料仍是大部分人的选择，这类饮料主要以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对比较低，同时果茶饮料也备受消费者的青睐，茶饮料有一定的功效，如凉茶去火，其他茶的减肥、助消化等等。可见，消费者对饮料的选择更加趋向健康化，茶类的功能性饮料拥有更多的市场。凉茶具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，然而广东凉茶近几年热销全国，巨大的市场上升空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂。随着现代都市人生活形态的改变，如饮食结构肉食的增多、夜生活丰富登，都会让人上火，这就为凉茶大举北上提供了极大地现实基础，虽然与王老吉的商标之争，加多宝败诉，但是加多宝对于公司后期的宣传做了很大的努力，而且效果显著，加多宝斥巨资投资《中国好声音》以及做公益事业等等，都为树立加多宝品牌有了积极有效的影响。技术环境分析1995年加多宝集团通过秉承传统草药蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作“水提”工艺基础上，成功研发“集中提取，分散罐装”的工业模式，将草本精华萃取、调配、灌注以及生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品的新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶从街边小摊小碗茶到凉茶工业化大生产，加多宝凉茶引领凉茶走向高速发展道路，2006,年，终于成功研制出来了凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁液技术的企业，实现了凉茶饮料行业生产方式历史性突破，实现了色泽、口味、品质、食品卫生的高质量要求。加多宝公司的产业环境分析行业内竞争者分析目前饮料行业越来越多推出功能性饮料，凉茶市场也吸引力很多商家去开发，这意味着加多宝的竞争者越来越多，而相对于加多宝偏高的价格来说，价格相对偏低的王老吉就是加多宝最大的竞争对手，很多人都不知道绿盒包装的王老吉和红罐的加多宝是两家公司，除此之外，达利园推出的和其正凉茶也是一个不容小觑的对手，还有打着运动功能饮料的红牛，这个是年轻人的最爱，所以加多宝要有一定的危机意识。潜在入侵者分析在多元化发展的大背景下，各大食品企业都有可能成为潜在入侵者，如雅格食品公司、绿盛食品公司、旺旺食品有限公式等等这些经营休闲类食品的公司都有可能进军饮料行业。代替品分析可口可乐、康师傅、哇哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、王老吉、统一这些消费者熟知的饮料品牌，顺应着健康饮食的大潮流，这些饮料公司也打着健康饮料的口号，这些日益增多的茶饮料必对加多宝凉茶市场造成一定的打击。供应者分析加多宝主要原料为岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味最重要的药材，在2006年与位于紫金县凤安镇东龙南药种植场签订合同，双方决定在建立1000亩金樱根种植基地，采取公司+基地+农户模式。购买者分析每罐4元的价格对于相对同类产品来说是价位较高的，这与加多宝自身生产成本有着一定关系，高价位会流失一部分顾客，对于低端消费者来说，他们可能去选择同类产品中价位较低的品牌。建议适当降低价格来扩大消费群体。加多宝公司的SWOT分析优势借助王老吉打开了凉茶市场，积累了一定的品牌知名度和好感度；形成了密闭式、一体化绿色原料供应体系；长期建立起阿里经销团队稳定、合作伙伴支持、庞大的分销系统；拥有一个优秀营销团队；拥有独家配方，清热解毒、功能独特；凉茶口味已被消费者接受劣势概念模糊；失去了“王老吉”使用权；产品包装单一，成本较高，价格偏高；公司在生产规模、内部资源等方面有限，市场占有率及其竞争力相对薄弱机会消费者越来越重视健康因素，凉茶清热去火，广受青睐；被批准为国家非物质文化遗产，有着深厚文化底蕴；中国加入WTO，资金技术涌进，对外开放；大多数消费者青睐加多宝，加多宝树立了良好的品牌形象威胁凉茶市场品牌众多，竞争力激烈；国内外知名企业相继进入凉茶市场，市场份额较少；饮料制造企业研发新产品进入凉茶企业；国内饮料制造企业利润日益减少公司战略加强消费者对加多宝的品牌认知度，提升品牌知名度；大力宣传加多宝凉茶的功效，突出其功能性，结合凉茶的深厚底蕴进行包装宣传；开拓新市场，进军海外市场，使凉茶国际化；加强“变身不变心”的宣传，在消费者心中确立加多宝是正宗凉茶的形象；加强凉茶的市场定位，是一款功能性饮料；企业可以采取横向一体化战略；借鉴国外经验优先的企业的结构与规模，提升企业综合竞争力；大力推广加多宝凉茶的特殊功效，与普通饮料区分开来；依靠稳定的经销团队和庞大的分销系统，牢牢占据一定的市场份额；实施差异化营销战略，提升品牌定位，实施有针对性的市场营销战略；面对知名品牌的竞争可以采取市场渗透战略；企业要加强产品研发，拥有具有市场竞争力的新产品；提高自身综合竞争力营销策略实行相关多样化策略，转移王老吉的品牌资产虽然加多宝公司已经禁止使用王老吉商标，所以加多宝公司必须梳理好王老吉的品牌资产，将加多宝之前在顾客中建立的王老吉品牌的信誉转移到现在自己的品牌中来，实行相关多样化战略，完成从王老吉到加多宝的成功蜕变，王老吉预防上火的产品定位是产品核心的价值，加多宝需要大量的广告宣传、沟通渠道建设，将消费者“怕上火，喝王老吉”的消费认知转移“怕上火，喝加多宝”上来，避免加多宝和王老吉成为凉茶市场上的两条平行线。通过铺天盖地的广告宣传占领人们的消费眼球，把握契机，让消费者认识到多年的王老吉品牌的运营者是加多宝公司，植入加多宝才是中国凉茶之父的思想；加多宝应该表明之前利用王老吉身份所做的慈善事业，利用积累的良好声誉，进行产品推广，进行口碑营销；加强加多宝自身品牌，推广新的品牌价值利用海量的广告轰炸，让消费者对加多宝形成正确的认知，对加多宝品牌和王老吉品牌之间有客观的比较，避免消费者产生片面认识和误会；通过技术手段优化产品，提升产品的附加值，打造凉茶绿色健康的新式卖点，推广全新的品牌价值，吸引更多的消费者。采取稳定发展战略，保持品牌过渡的连续性和平稳性面对企业品牌过渡的关键时期，为保证公司平稳的发展，加多宝公司可以集中精力发展加多宝凉茶这一产品，在稳定增长的市场上维持公司产品一定的市场增长率，消除因为品牌变更而带来的消费者的丢失，保证公司战略的连续性，同时加多宝集中生产单一的加多宝凉茶，走专业化道路，可以实现规模经济化，为公司产品带来更大的竞争优势和盈利空间，有利于加多宝公司的过渡发展。强化市场、销售渠道，发挥自身优势，提升竞争力加多宝在核心人才队伍建设较完备，市场推广经营较为成熟，同时加多宝仍然具有多年积累下来的资金、渠道、营销方面的相对优势，加多宝应该意识到自身优势，通过强化市场渠道，稳定经销商的信心，对其加强市场和销售指导，通过自身完善销售渠道，推广自己新品牌产品，实现产品纵向化的发展，完备的核心人才是加多宝公司的核心资源之一，加多宝公司可以通过提高员工底薪，加强福利保障等来安抚员工，防止员工的流失。产品与服务加多宝包装主要以红黄两种颜色为主，中国文化源远流长，对于色彩最具有代表意义的非这两种颜色莫属，所以加多宝这两种颜色的运用相当到位，加多宝定位功能性饮料，这种饮料主要功能是清热去火，这就避免与可口可乐、百事可乐相区分开来，使其具有自己的特点与特色。分销强化深度分销，使加多宝走出广东、浙南，加多宝是实行总分销制度，一个区域只有一个总的经销商，经销商下面可以发展多家邮差商，这种经销模式有利于对市场的管理，也能很好的控制整个价格体系，能够很好的保证各个分销环节的高利润，提高各个环节经营加多宝的积极性，加多宝在市场迅速走红的原因是由于“快”，同时启动五个渠道。定价加多宝成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线邮差商的批发价70/箱，邮差商供应终端价72/箱，终端零售价3.5/罐，因为预防“上火”功能，价格不再“高不可攀”。经营管理制定一个有计划、有策略、有执行和控制改进，来持续保持中国加多宝在其市场上的稳定位置，与此同时，巩固客户关系，开发新市场，形成全国性的凉茶饮品。确定目标市场，该饮料属于功能性饮料，具有去火解渴的功能。进行市场定位。开始产品宣传。将产品的劣势转化为优势。公司的组织与管理团队首先确定活动日程的安排，确定职能分工的明确性，业务部经理的主要任务是负责销售工作各项事宜的统筹规划，完成销售目标，销售策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员的主要任务是协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行，落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。促销人员的主要任务是负责促销活动现场的产品促销和宣传。在进行主题活动策划，主要通过广告进行正面的传播，在电视媒体上，主要是锁定覆盖全国的范围的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在黄金时段投放广告。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道提供了大量的终端物料，包括电子显示屏、灯笼等餐饮场所所愿意接受的实用物品，在传播内容上，选择产品包装为主要视觉要素，广告文案与策划，集中宣传一个要素，“怕上火，喝加多宝”，餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。派对活动计划主要围绕“怕上火，喝加多宝“，这一主题，进行各类的促销手段。公司应举行”喝加多宝，赢旅行活动“，消费者刮中如上字样，可以获得当地风景旅行门票一张。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的主要武器，是企业营销组合策略的主要组成部分，加多宝把价格定在3.5每罐，是属于一种中间价格策略，这种策略稳妥，风险小，使得企业收回成本和取得适当盈利，而且对于低收入人群来说是一个不错的选择，而且它包装高档，很秀丽，划算又体面；加多宝为员工提供的五险一金和行业内排名前三的薪资福利，加多宝企业改善了劳动条件，完善了社会福利，吸引了更多的优秀人才，调动了劳动者的积极性，也给企业树立了良好的形象，得到了更多的支持。加多宝公司实习的奖励制度，可以激励人员努力工作，让考核人员明确业绩与奖励之间的关联，使得加多宝公司往更好的方面发展，同时能够更好地管理公司内部管理人员，使得管理机制更加完善。融资与资金运营计划加多宝公司在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部“之外，还应推行”火锅店铺式“与”合作酒店“的计划，选择主要的酒店、火锅店作为合作伙伴，进行节假日的促销活动，进行资金的预算，包括策划预算和广告预算等等，做出细致周密的策划方案。加多宝公司营销费用采用预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度应有相应的推广活动，包括消费者促销、通路促销等等费用预算应该明确到每月开展的活动，这样才能更加有效的管理公司。财务分析与预测关键的财务假设，会计报表(包括资产负债表、收益表、现金流量表。前两年为季报、后三年为年报)，财务分析(IRR，NPV、投资回收期、敏感性分析等)。加多宝的费用使用很灵活，各大区、办事去、联络站的总管可以根据自己的市场状况来因地制宜的采取相应的方案，尽量做到不超额不留余，按照“提案-批复-执行-核销“的流程进行。据推测，加多宝公司在2003年底的广告投放4000万人民币，实现销售6个亿，2011年销售额200个亿，所以按比例支持广告费用应该达到10个亿做广告产品推广。表9.1资产负债表货币资金753,173,534.25381,133,762.58596,933,940,31707,396,997,50交易性金融资产5,511,375.303,008,354.2831,331,949.9211,669,292.02应收票据541,646,454.63156,650,052.37160,026,900.2200,470,880.49应收账款1,636,713,922.51455,127,008.17352,562,903.02331,182,885.42预付账款166,242,826.5556,842,508.9397,449,673.47127,327,085.61其他应收款52，172,857.4150,842,508.9338,731,666.2342,773,798.29存货1,418,814,313.47633,059,499.43560,522,106.34755,055,590.28表9.2收益表营业收入12,320,776,880.313,527,423,918.263,881,938,467.664,486,067,328.63减：营业成本10,251,734,967.822,457,767,526.322,805,679,127.573,205,808，556.91营业税金及附加36,989,645.2025,526,127.7728,958,779.0130,169,381.89销售费用1,020,303,621.20600,665,154.85556,478,175.18617,315,402.02管理费用507,241,135.58399,411,284.43435,509,112.06457,407,874.92财务费用59,698,920.0415,459,684.116,132,643.27-2,196,399.33资产减值损失22,093,669.6836,849,738.3416,791,146.63,763,751.2表9.3现金流量表销售与提供劳务13,749,322,791.273,996,617,579.444,641,031,791.695,081,705.90税费返还13,966,422.7110,248,881.3516,979,282.5225,589,778.69其他与经营活动有关105,561,428.88116,926,774.2190,972,240.42139,804,888.26经营活动现金流入13,868,850,642.864,123,793,235.004,748,983,314.635,247,370,068.85购买商品、接受劳务支付11,218,803,514.062,629,352,217.362,973,601,214.923,656,222,478.80支付给职工现金847,259,668.51615,839,863.58639,493,732.19718