第一章广告概述

第一章广告概述

著名的“可乐实验”20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。

在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。

这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。

然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。

难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。

30年后的2003年，较真的科学家——美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。

核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博和英国籍的曼斯菲德共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。

于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。

首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。

形势随即扭转了——几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月根据以下的性格描述，对琳达性格程度的职业排列琳达，31岁，单身，坦率且很聪明。她在大学主修哲学。在学生时代，她特别关心歧视与社会公正问题，而且参与了反核抗议。1、琳达是小学教师2、琳达在书店工作，她参加了瑜珈班3、琳达是女权运动的活跃分子4、琳达是关心精神病人的社会工作者5、琳达是女选民联盟的成员6、琳达是银行出纳7、琳达是保险销售人员8、琳达是银行出纳并且是女权运动的活跃分子彩票A：90%白色6%红色1%绿色1%蓝色2%黄色

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0元赢45元输10元输15元情况一：假设你要看电影，花10元买了一张票。当你到电影院的时候，发现票丢了。你愿意再付10元买一张票吗？情况二：假设你要看电影，需要10元去买一张票。当你到电影院的时候，发现丢了一张10元的钞票。你仍坚持付10元买一张票吗？广告的概念中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture。广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。几则汽车广告本田汽车丰田汽车

奥迪汽车福特汽车三菱汽车广告的核心内容广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）商业广告是有偿的广告是非人员的销售推广活动广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务广告主对广告的发布具有一定程序的控制权广告费用将成为商品或服务的成本的一部分广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略P6广告的构成要素广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息广告学的研究对象广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。广告学的分类根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学。研究内容基本任务理论广告学广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告与消费者的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用揭示广告活动的最一般规律历史广告学广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计/制作风格演变史、广告学说史揭示广告发展的历史规律应用广告学广告活动的业务规律和具体运作方式揭示广告在商品促销中的活动规律广告的分类按“生命周期”划分：1） 导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告按“广告媒介”划分：1） 印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6） 销售现场广告7）其他媒介广告按“市场区域”划分：1） 地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告按“接受者类别“划分：1） 消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告按“广告的直接目的”划分：1） 产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告按“广告诉求方式”划分：1） 理性诉求广告2）感性诉求广告名画似乎总是被广告商盯上，时不时拿来开个小玩笑。达·芬奇的《蒙娜丽莎》中，蒙娜丽莎的发型其实是时下很流行的小碎卷，不过据我估计应该是自然卷。这次却被潘婷(Pantene)换了个大波浪发型，突然变得非常青春靓丽起来，只是少了一份原作上她的忧郁和深邃。所以说发型对一个女人来说太重要了。。

剃刀和鴿子

德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊，為了顯示剃刀鋒利無比，廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子，表明：只要鴿子飛過鋒利的剃刀，都會身首異處。保險公司廣告美國全國保險公司廣告：廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來，還有什麼不會發生的？災難總是在無意中發生，無法預知，您還是買份保險吧。一次性剃須刀

為一次性剃須刀做廣告比較難，怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子？這塊廣告牌採用了不同的策略，一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道，更何況你的胡須呢？麥當勞“日晷”

2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌“日晷”：在屋頂上設了一個時鐘，每一個小時數字上放一個麥當勞食品，當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果。阿迪達斯世界杯

阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯，推出了一係列大膽創新的廣告，設計的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險制造“事故”。這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，他多像一個神話中的巨人！節能燈

這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人，當行人走過燈泡下面，燈泡就變亮，這樣誰還會記不住這款節能燈呢！耐克廣告牌內置跑步機

耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內置的跑步機。根據跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。Penline膠帶

Penline一定對他們的產品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。食用的巧克力廣告牌

世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持續多久。2007年，英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅，長14.5英尺，寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這個廣告牌在三個小時內就被顧客吃完了。喜力啤酒

這是一個非常簡單的廣告牌，卻讓人難忘。一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶，可見喜力啤酒誘惑力不小啊！

汽車硬幣廣告牌這個廣告牌消失得更快，廣告牌上的小型汽車雪