企业形象策划-实用教案

使用教材李森主编，《企业形象策划》，清华大学出版社，北京交通大学出版社2009年9月第1版第一页第二页，共49页。课程概述企业形象策划课程属于工商管理、市场营销、农林经济管理专业的选择性专业课，属于交叉性、应用性学科。本课程主要包括企业形象、企业形象策划、企业身份识别系统的概念、特点，重点讲授企业身份识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的设计和策划，不仅提供了一种思路，还提供了具体实施的原则、方法和程序等，同时引用大量案例，将理论与实践结合起来，对我国工商企业进行企业形象策划具有重要指导作用和实际操作应用价值，学生可通过学习该课程，了解企业形象策划及与之相关的概念、内容，掌握策划的原则、方法和程序等，对其今后开展相关工作、为企业的长远发展做出贡献具有重要意义。第二页第三页，共49页。第一章导论[教学目的]通过本章的学习，了解企业形象、企业身份识别系统、企业形象的特点、企业身份识别系统的特点，二者的区别与联系，掌握理念识别、行为识别、视觉识别的概念及企业形象的形成和传播过程。[重点难点]本章重点为企业形象与企业身份识别系统的概念，二者的区别与联系，难点是企业形象的形成和传播过程，理念识别、行为识别、视觉识别及三者的关系。[教学时数]8第三页第四页，共49页。第一节企业形象策划概述一、企业形象的概念形象，企业形象，企业身份识别系统，企业形象与企业身份识别系统的区别与联系。二、企业形象的系统构成企业内部形象系统与外部形象系统，企业深层形象系统与表层形象系统，企业实值形象系统与虚值形象系统，理念识别、行为识别和视觉识别系统。第四页第五页，共49页。第一节企业形象策划概述三、企业形象策划的特征1.客观性：企业实绩在人们头脑长期积累的结果2.统一性：BI、VI、CI三者相互联系3.一贯性：是一个长期发展战略4.独创性：如何才能在竞争中取胜5.社会性：要得到社会公众的认同6.战略性：关键和重要，事关全局四、企业策划与企业活动之间的关系第五页第六页，共49页。企业策划与企业活动之间的关系

第六页第七页，共49页。企业形象系统表达

第七页第八页，共49页。日本电信的商标第八页第九页，共49页。第九页第十页，共49页。日本铁路第十页第十一页，共49页。第三节企业形象策划的形成发展一、创立时期：起源德国AEC电气公司二、发展时期：在欧美三、完善时期：在日本四、企业形象建设在中国的发展五、怎样树立良好的企业形象第十一页第十二页，共49页。

前六世纪到五世纪，古印度释迦牟尼创立了佛教，建立了一套宗教组织形象。信徒披着黄色或红色的袈裟，住在有着金色屋顶和红色墙壁的庙宇，慈悲为怀、普渡众生。吃斋念佛、戒色、戒酒、戒杀生、双手合十、剃度出家等，共同形成鲜明的宗教制度，大大推动了佛教在世界上的传播。

第十二页第十三页，共49页。秦始皇并六国，统天下，统一度量衡，文字，国家“尚黑”。唐代，只有皇帝才能穿着黄色的服装，三品穿紫色，四品着深绯色，五品着浅绯色，六品深绿色，七品浅绿色，八品是深青色，九品是浅青色，百姓一律穿白色，建立了等级森严的形象工程。第十三页第十四页，共49页。古今中外，军队为了识别敌我、鼓舞军心、振奋士气，往往都统一穿着，统一颜色，统一的军旗、军号、军歌，这样才能达到上下上下同心、齐心合力，保证队伍的凝聚力。第十四页第十五页，共49页。战争狂人希特勒统治下的第三德意志帝国。德国的形象系统运用红、黑两种颜色，用“

卐”形作为标识，用鹰作为图腾，所有纳粹党徒均穿着棕色的制服，戴着红色的袖标，大街小巷插上红色的国旗，使其帝国的政府部门、军队等，从徽标到服装、旗帜、武器等都有了统一的设计，从而达到了咄咄逼人的目的。第十五页第十六页，共49页。1914年，瑞希那斯就以他的观点为理论基础，邀请著名的建筑设计大师贝仑士（PeterBehrens）担任设计顾问，为AEG公司设计了从工人住宅到厂房，从家电产品到展览布置，从信纸、信封到产品标签等统一的形象，大大地促进了该公司的产品销售，使AEG公司在极短的时间内就成为德国最大的国防与机电工业公司。

第十六页第十七页，共49页。1933-1940年，英国设计师弗兰克﹒毕克负责伦敦地铁项目的设计时，请人设计了统一的字体，应用于站牌、指示标记、车票等方面，后来又邀请一些平面设计师规范了系列海报的形态，并参与地铁本部、纪念碑的设计，达到了景观与机能的统一

第十七页第十八页，共49页。汽车品牌第十八页第十九页，共49页。电脑品牌第十九页第二十页，共49页。第二十页第二十一页，共49页。第二章企业形象概述第一节企业和形象企业形象的特征1客观和主观2整体和层次3稳定和动态4对象和传播5独特和创新第二十一页第二十二页，共49页。第二章企业形象概述第二节企业和品牌品牌的由来：Brand古挪威烧灼定义：品牌名品牌标志品牌角色商标品牌的种类：国际品牌老字号品牌的作用：核心价值分辨器保证摇钱树品牌的定位第二十二页第二十三页，共49页。第二章企业形象概述第三节企业形象和企业文化企业文化的内容企业文化的结构企业文化管理模式美国、欧洲、日本、中国第二十三页第二十四页，共49页。第二十四页第二十五页，共49页。企业文化结构第二十五页第二十六页，共49页。第三章企业理念策划第一节概念一、辞海解释二、MI为MindIdentity的缩写asoundmindinasoundbody三、中、日、美理念文化比较第二十六页第二十七页，共49页。案例：世界著名企业经营理念三菱住友日立麦当劳第二十七页第二十八页，共49页。第二十八页第二十九页，共49页。第四章企业行为策划第一节概念1企业内部行为：选聘考评培训激励决策领导沟通2企业市场行为：创新交易竞争服务营销第二节企业行为识别与策划1建立识别系统理念市场效率2构建行为主体设定机构划分部门授权第二十九页第三十页，共49页。第五章企业标识系统策划第一节概念第二节识别1依据功能企业标示和商标可口可乐芬达雪碧松下电器NationalPanasonicTechnics2造型特色具体抽象两者结合3构成因素4标示设计的造型要素点线面体综合第三十页第三十一页，共49页。第五章企业标识系统策划第三十一页第三十二页，共49页。第五章企业标识系统策划第三十二页第三十三页，共49页。第五章企业标识系统策划1945-1964年，意大利Olivetti（奥利维蒂）公司秉承“好的设计是好的事业”的理念，加大科技投入，并将设计与科技结合起来，推出了多款造型优美的产品，使其产品迅速占领了世界市场，并将产品设计的观念带到了全世界。第三十三页第三十四页，共49页。第五章企业标识系统策划艾劳特﹒劳因斯（EliotNoyes）负责规划，由保罗﹒兰德（PaulRand）设计，1956年，成功制定出IBM字体标志，IBM的经营哲学：品质感与时代感，高科技“蓝色巨人”的形象，将树立企业形象融汇于市场经营，是当时最为完整的CIS设计规范。

第三十四页第三十五页，共49页。第五章企业标识系统策划第三十五页第三十六页，共49页。第五章企业标识系统策划第三节企业标志系统策划（标识设计）一、原则和要求二、形式美法则三、主题的选择四、设计流程五、精细化作业六、标准作图、修正、变体设计、组合第三十六页第三十七页，共49页。第六章企业形象的策划的操作第一节CIS的提案和导入一、动机产品与服务，企业经营管理水平，决策者的态度。二、适合导入的企业集团企业，外贸进出口企业，银行、保险、航空公司、邮递公司等服务企业，股票上市公司，百货精品业，旅游业及其他。三、导入的时机企业重新注册时，企业创业纪念日来临时，企业推行多元化经营方针时，进军国际市场，推行跨国经营战略之际，克服困境，增强企业活力时，市场竞争非常激烈，企业的产品、品牌差异性不明确时，消除负面影响，为创造企业新契机时，最高管理层改组或体制变动时，经营理念的调整与转变时，新产品开发与上市时。四、导入的方式一次性导入，阶段性导入。第三十七页第三十八页，共49页。第六章企业形象的策划的操作第二节策划前的调查一、调查的内容与方式内容:确定问题，理念、组织形式、机构问题方式：采访形式、问卷形式二、调查资料分析知名度与美誉度的分析，企业形象要素的分析，企业形象差距的比较分析。三、创意技法：头脑风暴法德尔菲法稽核取向法形态分析法类比法第三十八页第三十九页，共49页。第六章企业形象的策划的操作第三节企业形象策划设计原则一、战略性原则二、民族性原则三、个性化原则四、操作性原则第三十九页第四十页，共49页。第六章企业形象的策划的操作第四节企业形象策划的传播和推广一、传播的意义二、对内传播：目的宣传理念标志认同行为识别统一说法三、对外传播：内容对象方式（提问）四、推广1行为识别系统推广2视觉识别系统推广第四十页第四十一页，共49页。第四十一页第四十二页，共49页。第四十二页第四十三页，共49页。第四十三页第四十四页，共49页。第六章企业形象的策划的操作第四节企业形象策划的传播和推广五、CIS战略本身的功能和作用1主要功能：认识管理传播应变协调文化教育2对企业发展的作用六、推广识别系统战略存在的问题1规则不完善2缺乏专业人员3认识上的误区4运作上的误区第四十四页第四十五页，共49页。第七章网络时代的CIS第一节网络和企业形象传播一、网络经济带来的新变化一夜之间：DVD液晶教授博导技术层面：信息技术互联网技术宏观经济：数码经济互联网经济经济范式：由工业经济向网络经济转型对社会的巨大变革：产业结构就业结构第四十五页第四十六页，共49页。第七章网络时代的CIS第一节网络和企业形象传播二、实施ICIS的必要性InternetCorporateIdentitySystem网络对企业产品的影响企业网络规划的缺乏三、网络经济对CIS的影响.com企业传统三大体电视、广播、杂志的传播单向性地域和时间的限制