中国酒文化与现代文化

中国酒文化与现代广告壹贰叁目录——酒文化——酒的历史——酒与德、艺、情、礼、福、侠关于酒文化酒

酒文化是中华民族传统文化的一个重要组成部分。酒是人类最古老的食物之一，它的历史几乎是与人类文化史一道开始的。自从酒出现之后，作为一种物质文化，其发展历程与经济发展史同步，而酒又不仅仅是一种食物，它还具有精神文化价值。作为一种精神文化它体现在社会政治生活、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。酒的历史中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。

黄酒是世界上最古老的酒类之一，约在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。

约一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒与德在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。泸州御酒典藏酒鬼垂钓之趣，在乎怡情山水；品位之趣，在乎心驰神醉；典藏山水情怀，尊享醉意人生，不为浮华动容。整则广告以中国传统墨画山水之垂钓开篇，将酒与道家所倡导的物我合一、追求宁静之世、享乐于自然间的境界所融合，酒中品道、道中藏酒，展现出中国白酒与中国传统文化相互交融的状态。舍得酒舍得是一种人生智慧和态度，出自于《易经》。舍得不是舍与得之间的日常计较，而是拥有超越境界来对已得和可得的东西进行决断的情怀和智慧。这则广告展现出舍得酒其品牌的文化就是展现出道家的一种唯物辩证思想，舍与得就如天与地、阴与阳一样，是既对立又统一的矛盾概念，相生相克，相辅相成，存于天地，存于人世，存于心间，存于微妙的细节，囊括了万物运行的所有机理。万事万物均在舍得之中，才能达至和谐，达到统一。将中国白酒所独有的文化内涵展现得淋漓尽致。酒与艺因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。第一“醉鬼”刘伶在《酒德颂》中有言：“有大人先生，以天地为一朝，万期为须臾。日月有扃牖，八荒为庭衢。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。不仅为诗如是，在绘画和中国文化特有的书法中，酒神的精灵更是活泼万端。画家中，郑板桥的字画需求者拿狗肉与美酒款待，在郑板桥的醉意中求字画者即可如愿。

李白：“会须一饮三百杯。”；曹操：“对酒当歌，人生几何。”国窖1573文化中国行-水墨江山本则广告开篇就是中国古代画轴，随着画轴不断展开的是中国传统的山水墨画，黑白中唯一的红——国窖酒，游于黑白的画卷中，一种品酒的独特情怀与意境在画卷中娓娓道来。酒鬼酒广告中国古代墨画中承载了酒鬼酒的历史，也承载了酒鬼酒的品牌文化，“酒鬼”一语双关，酒与文化即可感受。文君酒首先映入眼帘的就是一双纤纤细手拨弄琴弦，随后滴洒的水滴伴随至广告结束。古筝与水都是柔的表现，在柔中重现卓文君与司马相如的爱情故事，在柔中重感一曲凤求凰、品文君酒。酒与情此处的“情”且指“友情”，古人常“以酒会友”，且看李白《春夜宴从弟桃李园序》：“开琼宴以坐花，飞羽觞而醉月，不有佳咏，何伸雅怀？如诗不成，罚依金谷酒数。”又有“践行送友”，都留在践行的酒席上。如王维的《送元二使安西》：“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。”贾至的《送李侍郎赴常州》：“今日送君须尽醉，明朝相忆路漫漫。”五粮液友酒电视广告恒山老白干酒与礼《论语·泰伯篇》云：“兴于诗，立于礼，成于乐。”这是中国礼乐文化的核心。《左传·庄公二十二年》又云：“酒以成礼。”《汉书·食货志》引鲁匡语云“百礼之会，非酒不行。”可见酒礼之成由来已久！酒礼中的酒已被人为地赋予了一种社会文化含义，成为文化交往、交流、承传的一种“礼品、礼酒”。迎宾酒白金酒中秋送礼篇两则广告中，一则是招待客人要用酒、一则是节庆送礼要送酒，可见酒不论是古代还是今日都是与“礼”分不开的，“酒以成礼”的传统典范自有体现。酒与福福文化是中国九大核心文化之一。中国白酒最早出现于祭祀活动中，而祭祀是为了祈福，祈求上天赐福。过年过节、亲友相聚都要喝酒，是在祝福。福就是中国人的精神支柱，在中国人眼里，酒与福这两种精神几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与福文化相伴相随，福文化早已深深融入白酒之中。

金六福酒“金”代表权力富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗。广告中，金六福酒融汇了中国传统的民族特色，无论是事业、家庭等都有祈福的愿望，而金六福酒就搭载了中国传统的“福”文化，给人以满心的祝“福”。酒与侠侠有酒的滋养，才得心剑气纵横；酒入侠肠，才具备了生命的态。酒之于侠士，如美人之于英雄，令人艳羡。清代张潮说：因雪想高士，因花想美人，因酒想侠客，因月想女子，因山水想得意诗文。“笑尽一杯酒，杀人都市中”——是侠客的潇洒；

“失意杯酒间，白刃起相仇”——是侠客的意气；

“荆轲饮燕市，酒酣气益振”——是侠客的豪迈；

“片心惆怅清平世，酒市无人问布衣”——是侠客的失意；

“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”——是侠客的多情；

“英雄侠骨美人心”无不需要借酒彰显，侠也就恢复了自然真实的本来面目。

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