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文档简介
2010年08月02日单县项目发展战略及产品规划建议ChangeYourself改变你自己2008年11月4日美国东部时间晚间11时,奥巴马以349票大幅领先麦凯恩163票当选美国第44任总统,成为美国第一任黑人总统,在他竞选及就职期间提到最多的一个词,就是:CHANGE!CHANGE“变革”这不仅是一句竞选口号,更是代表了奥巴马如何引领美国人民走上光明之路的新价值理念。同样遭遇了金融海啸影响的各行各业如何实现突围?如何转危为机?我们的观点:通过
CHANGE
,实现我们的产品和品牌战略创新,从而突破困局,转危为机!改变你自己ChangeYourself单县项目发展战略及产品规划建议提案提报纲要
PART1、单县市场分析PART2、项目自身透析PART3、项目发展战略PART4、产品规划建议PART5、目标客群分析PART6、项目营销策略PART1:单县市场分析城市属性对房地产发展有何影响?房地产市场环境如何?竞争对手是谁?有何特点?一、城市属性
区位优势明显——位于山东省西南部,苏鲁豫皖四省八县交界处。单县总面积1702平方公里,辖19个乡镇、3个街道办事处和1个省级经济技术开发区,是全国唯一的四省八县接壤的县区,区位优势非常明显。
交通便利——公路运输有四条国道、省道贯穿全境,已经立项建设中的山东省南外环——菏(泽)岚(山)高速在此通过,铁路运输位于京九、京沪、陇海、新石四大铁路干线“井”字结构中间,正在规划中的菏(泽)徐(州)铁路经过境内。将要建设的菏徐高速、济商高速在单县呈“十字”交叉。至徐州机场、济南机场、郑州机场均在3个小时以内。济宁都市圈规划临沂—枣庄—微山—丰县—单县—菏泽公路。
——中原锁钥、四省通衢单县是山东省投资环境与县域经济最具发展潜力“双十佳”县、山东省适宜人居环境县、山东省长寿第一县、山东省生态经济十强县、平安山东建设先进县、中国最具有创新发展潜力县。
2009全国新能源百强县。世博城市之星——2010中国百佳最具投资潜力县(区)评选结果在上海揭晓,单县名列第五名。(本次活动由中国企业联合会、中国企业家协会、中国经济报刊协会、中国企业报社联合主办,历时半年,根据生态环境健康指数、招商引资软硬件环境综合指数、社会文明指数、城市安全指数、生活舒适指数、发展潜力指数等方面指标评选得出。)
1、单县概况——全国唯一连接四省八县的门户城市区域次中心城市争创国家级园林城市单县区位示意图2、城市发展定位单县城镇空间发展布局
城镇空间发展布局根据空间发展阶段、区域城镇现状集聚特征,结合城镇发展趋势,规划形成“一城、六轴、五点”,核心放射、网络发展的空间格局。一城:即单县城,提升核心城市功能,强化核心城市集聚和辐射能力。五点:即五个中心镇,分别是黄冈镇、终兴镇、郭村镇、蔡堂镇、徐寨镇,是与周边城市的过渡城镇,也是主要交通干线发展条件好的城镇。六轴:即沿105国道、定砀、单虞、单丰等干线公路以县城为中心向西北、东北、东、东南、南、西南方向延伸的城镇发展轴,其中西北、东北和东向由于周边城市发展水平较高,对县城呈吸引态势,县城主要接受这些城市的辐射,向东南、南、西南方向的城市发展水平相对较低,县城主要呈现向这些地区辐射的态势。
一城——单县城
五点——五个中心镇黄冈镇-终兴镇-郭村镇-蔡堂镇-徐寨镇。
六轴——城镇发展轴105国道-定砀-单虞-单丰等干线公路以县城为中心向西北、东北、东、东南、南、西南方向延伸。一城五点六轴新城区建设2004年始2004年,单县跳出旧城建新城,高标准规划开发区,相继投资5亿多元完成9纵11横道路建设和绿化。投资1.2亿元建设的幵山公园建成后,周边土地出让价格飙升,平均每亩上涨20万元以上。如今,幵山公园周围拔地而起的医院、学校、大酒店、房地产等项目就有11个。“水碧风清,杨柳傍岸,如诗如画”的东沟河绿色长廊。如今,沿着东沟河,20多家开发商摆开阵势,高楼星罗棋布。东大医院、仟山大酒店、展览馆、文化艺术中心、实验幼儿园、单县一中新校等配套教育资源相继建成投入使用,实验小学、实验中学、即将开工建设,区域配套日臻完善。目前舜师名园1600户、其他像淮海现代城、东城美地、舜和雅苑等一大批房地产项目有的已经投入使用,有的正在建设中。一座座新颖别致的住宅小区的建成,三产的拉动作用初显,给单县新区带来了勃勃生机与活力。
——(信息来源:菏泽日报20090710)由此可见:新城区将是单县城未来发展的重点,众多项目已经立项,在建和计划开工项目达到13个,总占地达到3423亩,规划建面达到400万㎡以上,区域价值的提升指日可待!开发区发展定位县域经济综合实力在菏泽地区排名前列,商业发展繁荣有序,真正的藏富于民。截止到2009年单县人口118万人,城区人口24万。县城面积扩大到60平方公里。政府规划在未来3年使城区人口增加5万。大力实施“借势联动、环境优先、工业强县,极化中心、协调发展”的战略。借势周边省市,参与区域合作;创造生态环境,走可持续发展之路;发展特色工业,培养产业集群,以工业为龙头实现高速发展;集中优势,培育壮大中心城市,成为连接四省的重要门户城市;统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放。单县在菏泽的位置示意图开发区---以发展制造业为主,集科、工、贸于一体,多功能、综合性的现代化、花园式的新城区。3、经济发展水平2009年全年实现生产总值64.88亿元,按可比价格计算,比上年增长16.9%。2009年实现工业增加值21.41亿元,比上年增长28.3%。规模以上工业企业122家,实现增加值14.68亿元,增长34.03%;实现产品销售收入55.06亿元,增长46.88%。单县是鲁西南较为发达的地区新兴工业县,目前已经形成食品加工、木材加工、纺织服装、医药化工、塑料制品、机械制造六大产业,形成产业集聚效应。商贸和旅游业进一步提升。加快打造区域商贸物流中心,巴黎商贸城、建材大市场、淮海现代城等项目建成投入使用,府前温州商贸城、舜师商业步行街等项目正在加快推进,湖西财富广场建设全面启动。2009年共实现社会消费品零售总额33.89亿元,比上年增长16.2%。城镇人均住房使用面积16平方米。城镇在岗职工年平均工资9828元,增长10.80%。农民人均纯收入3444元,增长12.60%。(数据来源:单县政府网站)从2005年到2009年的连续5年间,单县的GDP及增幅与菏泽市总体发展相比,具有明显的增幅优势,单县经济发展强劲,为房地产业的发展提供了坚实的经济基础。可以果断预测:未来3-5年单县房地产将进入快速发展期。相关经济数据---类别2007年2008年2009年2010年(预计)城镇在岗职工年平均工资(元)/增幅13661/15315/↑10.8%17055/↑10.2%19613/↑15%农民人均纯收入(元)/增幅3889/↑%4630/↑16%5020/↑10.2%5522/↑10%社会消费品零售总额(亿元)/增幅38/↑%50/↑24%60/↑20%72/↑20%金融机构存款余额(亿元)/增幅---
64/↑%82.4/↑28.75%107.12/↑30%全县城镇化水平(百分比)------30.2%39%从房地产发展的相关指标看:在岗职工年平均工资、农民人均纯收入、社会消费品零售总额、金融机构存款余额均保持快速的发展势头。全县城镇化水平增速明显!2010年一季度城市化的推进,环境的优化,吸引着越来越多的人来单县务工、经商,投资兴业。据统计,今年一季度新落地过亿元房地产和市场建设项目9个,总投资50亿元。全县新上和在建过亿元房地产开发项目达到33个,计划总投资220亿元,规划建筑面积973万平方米,年内可新增建筑面积300万平方米,竣工交付使用183万平方米,交易后可实现地方税收2.5亿元、政府经营城市土地净收益5亿元。城市人口由原来的12万人增加到24万人,新区面积扩大一倍,单县经济区的环境焕然一新,由此落户了一大批以新能源、化工、新材料为代表的新兴企业。
发展成绩是可喜的,但偌大的市场供应量如何消化,各个项目如何塑造自身的价值优势,将成为项目未来营销的重点。所谓“运筹帷幄,决胜千里之外”在单县城目前的市场应为制胜之法宝!4、开发区---未来经济发展的排头兵占地24.3平方公里的省级经济技术开发区,于2004年5月启动建设,一期批准建成4平方公里,已与老城区纳入单县“一城两区”发展框架。开发规划:已完成“一心”即行政、商业、文化、娱乐、服务中心,三园(高新技术工业园、农副产品加工工业园、煤化工工业园)、一条绿色长廊(风景区)”的总体规划,划分了行政办公、工业商住、生态公园用地等九大功能区。截至目前,区内入驻项目190个,其中投资过亿元的项目50个。2007年,单县工业园区在全市10个省级开发区大项目观摩活动中荣获第一名;2008年荣获“山东省生态经济十佳开发区”!2009年荣膺“全国百佳科学发展示范园区”!开发区的发展小结1、开发区初步形成了纺织服装、木材加工、食品加工、煤电化工、光电新能源高新技术五大主导产业。2、工业园区已构筑起招商引资的良好发展平台,成为县域经济发展的隆起带和增长极。3、工业化、城市化以及城乡一体化的共同促进发展,整体大于部分之和,经济进入良性循环。5、城市发展规划城市性质:以地产资源深加工为支撑的商贸城市。区域次中心城市。人口规模:近期2010年城区人口规模为24万人;远期2020年城区人口规模为35万人。城市用地规模:规划近期2010年城市用地为26.09平方公里,人均建设用地为118.61平方米/人;规划远期2020年城市用地为41.27平方公里,人均建设用地为117.31平方米/人。城市发展方向:城市发展方向应以向东拓展为主,向北发展为辅,南部适当完善,控制向西发展。依托城市东、北外环路,以单父路和单丰路为主要支撑,自西向东逐步推进。城市规划布局:形成“一环、两轴、三带、三片区”的城市用地布局结构。一环指城市外环路;两周指平乐路南北轴线和胜利路东西发展轴线;三带指涞河、东沟河以及城区中心绿化景观带;三片区指老城片区、新城片区、东部工业区片区。一环、两轴、三带、三片区的城市发展布局,城市发展方向为向东拓展,项目位于城市发展的核心地带,借势城市发展将毋庸置疑!6、城市发展现状贯彻“一城两区”的发展战略,形成老城区和新城区两大组团和开发区工业三大主力组团。单县城市发展形态可以概括为:故城为心,两路为轴,碧水为辐,新城做轩,新旧结合,协调发展。老城区“城中村”改造项目已经获得浙商集团的投资开发,预计投入资金达到20亿元。“三河连城,五带环翠”的城市总体景观特征。“三河”即嘉单河、涞河、东沟河;“五带:即单张路防护林、北外环防护林、西外环防护林、南外环防护林、东外环防护林。幵山公园是县政府投资6000万元精心打造的一处文化、旅游、休闲、娱乐场所。可以说,幵山公园是菏泽单县大投资带来大变化的一个缩影。山东省政府授予的“山东省最适宜人居环境奖”.
居住片区规划范围片区面积(平方公里)居住人口(万人)城北居住区环堤路以北,涞河以西2.65.5老城居住区环堤路以内2.75.7城西居住区环堤路以西,单父路以北,兴元路以南1.63.4西南居住区单父路以南,湖西路以西2.45.1城中居住区环堤路以东,单父路以北,规划行政中心以西2.24.7城南居住区单父路以南,湖西路以东2.45.1东部居住区东沟河以西,行政中心以东,新城工业区以南1.53.2东部工业区居住南区东部工业区中部0.551.2东部工业区居住北区东部工业区北部0.511.1合计16.4635九大居住片区的人口承载量为35万人。按照土地集约节约用地的原则,目前新出让土地的容积条件,未来住宅区规划将以高层住宅为主,小高层及多层住宅将更为稀缺。城市属性小结宏观经济小结:
总量相对发达---人均不足---有一定发展潜力单县经济发展强劲,近期招商力度大,区域认可度提升明显;区域次中心城市定位,四省八县门户城市等独特优势将保持城市发展的稳健步伐。居民人均可支配收入较低,消费力有限。未来伴随着济宁城市圈的崛起,多条高速网路的通达,单县的区位价值将得到明显提升。未来城市发展潜力大。城市小结:
三河五带---一城三区---向东发展三河五带,是城市发展的根和生态保障。单县的城市核心将随着县政府的东迁,东移至新行政商务中心区。城市向东发展趋势明显,新城区和工业区被当地人认可。经济快速发展、城市化进程加快,为房地产市场发展带来良好的历史机遇。二、房地产政策环境1、房地产政策影响随着2010年4月抑制房地产过快发展的《国十条》的出台,进入5月,国内坊整体房地产一线城市出现明显的下滑趋势,量价齐跌成为不争的事实;同时,市场也显现出了一定的观望态势,市场上在售的大部分项目中,受新政影响不明显。虽然总体市场呈现疲软态势,但目前单县受新政的影响较小,市场依然呈现不错的发展态势。由于目前单县尚未出台针对本地房地产市场的新政细则,这也在一定程度上加大了市场的观望氛围。
新政后续调控措施的不确定性因素,成为市场未来发展的最大威胁!2、单县银行政策及影响
国家原则性规定各大银行单县支行目前执行情况首套房召开的国务院常务会议要求,对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。建行:购买首套住房90平米以上,首付不低于3成,利率不低于基准利率的8折。农行:购买首套住房90平米以上,首付不低于3成,利率不低于基准利率的8.5折。工行:对购买首套住房贷款利率不低于基准利率的0.85倍。根据风险定价原则,对于购买首套住房,首付款比例3成(含)以上的优质客户,最低享受七五折优惠。
农行:首付款比例不低于3成最低享受七五折优惠。中行:调整至基准利率的0.85倍二套房对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。银监会强调,新的房贷政策是以房屋质量来认定是否为第二套、第三套,同时认定范围以家庭为单位。目前各大银行均已经执行二套房贷政策,但由于银行的征信系统和当地房管局个人住房信息没有联网,因此二套房认定界限存在模糊地带,现只能经人民银行征信系统,以家庭为单位(包括父母、配偶、未成年子女)对客户是否曾经有贷款记录进行识别。建行二套房认定标准:夫妻双方及孩子(不含父母)人均居住面积≤34平米(不管是否办理贷款),再次购房享受首套房贷款政策。三套及以上国务院要求:对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。国务院:商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,暂停发放购买第三套及以上住房贷款建设银行、农行、工行表示还没有接到三套房贷业务暂停的通知。工行对申请贷款购买第三套及以上住房的家庭,首付款比例不低于五成,贷款利率不低于基准利率的1.3倍。中行、兴业银行、招行等明确表示暂停办理。外地人购房国务院:对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。建行、工行目前仍按照原先政策执行,但建行不能办理委托,需本人持有效证件亲自办理。农行:外地人员在单县购买房产时需要提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明。相对其他地区或城市,单县当地房地产调控政策相对宽松。尽管如此,现有调控措施已明显带来市场变化,一部分没有办理完贷款手续的购房者因为首付的问题放弃了购买,更使得很多较低收入购房者继续观望。二、房地产政策环境三、单县房地产市场概况1、整体房地产发展数据分析:根据国际通行算法,当城市人均GDP在1000-3000美元、且人均住房面积不足30平方米时,住房需求会处于一个旺盛期;当人均住房面积在30-50平方米之间,需求会趋于平稳。单县人均GDP2008年达到1234美元,2009年人均GDP达到1408美元,住房需求处于旺盛期。单县房地产从2004年至2008年为初步发展期,房地产呈现较快增长势头。得益于政府招商引资力度,09年房地产发展进入快速轨道,发展迅猛。单县城镇人均居住面积2008年达到29.5㎡,接近国家平均发展水平,未来市场需求平稳。未来3年城镇人口净增长5万以上(随着大型商业项目的开业,此类需求将继续呈放大态势),按照此基数计算,新增人口未来需求量将达到150万㎡以上,加之平稳增长的市场需求,未来市场发展极具潜力。三、单县房地产市场概况近年房地产发展数据分析:从2004年到2008年,单县房地产开发投资累计完成15.3亿元,竣工房屋建筑面积127.3万平方米。2008年,房地产开发总施工面积63万平方米,峻工面积52万平方米,占全市竣工面积(235.51万平方米)的22%同比增长20%,商品房销售面积38万平方米,同比增长21%;完成房地产开发投资6.7亿元,同比增长31%,占全市房地产开发投资(34.65亿元)的19.34%;全年实现房地产税收7924万元,占地方财政收入的16.2%。住宅建设与房地产开发的较快增长,使城镇居民居住条件得到进一步改善,2008年,全县城区居民人均住宅建筑面积达到29.5平方米。2009年单县更是迎来房地产的大发展。2010年单县在建和即将入市项目达到33个,总投资达到220亿元;开工面积预计达到170万平米;竣工面积将达到183万平米。资料来源:单县外经贸局几何级数增长,跳跃式发展三、单县房地产市场概况2、市场发展格局划分:老城区——老城的规划秩序感差,虽生活便利性好,但生活舒展空间相对较窄。在售项目不多,放量低于新城区,总体售价也低于新城区。区域多为中低收入者为客群主题。新城区——城市骨架已经拉开,东区是单城发展的主方向,全新的市政、路网、景观、行政、商业等成建制配套,必将成单城新的生活居住区,成为单城的人居精神领地。中高端住宅将成为主流,成为引中高收入和高素质人群的聚集地。老城区2100-2600元/㎡新城区2600-3000元/㎡3、房地产市场概述供应量:整体爆发,大量新项目入市。价格:稳中有升,上升空间有限。产品形式:多层为主,逐步向小高层、高层过渡,别墅、类别墅产品开始出现少量供应。营销水平:营销水平差距明显,但随着外来开发商和新项目的不断增加,营销水平逐渐提高。三、单县房地产市场概况单城主要在售项目位置示意图图例:○将推项目●在售项目★本案四、主要在售项目●东城美地●凤来邑●御景园○华远上东名府●中央花园●东方国际新城○时代广场○凤凰城●湖西财富广场○大名城●天成帝景○27#地河南三六九置业●北辰新都●锦绣名门老城区发展空间有限,目前开发项目以旧城和片区改造为主,项目售价与新区相比具有明显的价格落差。价格落差幅度达到400-500元,与3000元以下的售价来看,其落差比为15-20%,差距明显!四、主要在售项目老城区四、主要在售项目不乏大盘项目,且未来供应量有持续快速增长的态势经济型户型居多区域总体售价比老城区高一个档次,新城区认同度高于老城区月均销售20-30套,年去化速度3-4万㎡依托区域、河景、公园稀缺资源,获得市场客户的积极追捧新城区东城美地在售5栋小高层东城美地位于单县最大市政绿地,仟山公园东门对面。从建筑立面的选材,到户型结构的设计,再到社区园林由新加坡雅科本精心设计。通力电梯。共9栋,分三期开发。东城美地——小高层、高层的始作俑者凤来邑已售9栋多层华远上东名府在售9栋多层4栋小高层御景园在售140套别墅中央花园已售多层区,小高层部分在建东方国际新城1期已售多层,4栋小高层正在施工2期香溪庭院多层将推,价格未定湖西财富广场在售商业区,义乌小商品城进驻大名城1期在售9栋多层竞品项目解析---点评项目名称项目评述东城美地小高层及高层产品,兵营式排列,规划无新意。户型设计一般。目前售价3000元左右,已开发5栋。凤来邑水景花园靠近东沟河以及仟山公园,距离中心城区较近,目前此项目一、二期已经销售完毕,三期推出小高层项目,潜在供应量较大。唯一自称为洋房的低密度项目,其综合容积率为1.61。华远上东名府多元化产品组合,叠墅、多层等低密产品有配比。尚未开盘,设置市内售楼处。御景园市内设立售楼处,现场没有。唯一在售的别墅类项目,1期容积率仅0.8,共140套,双拼287-320平米,总价140-150万;联排总价100万。中央花园在建规模大,多层已经基本完工。设立现场售楼处,单调空旷,由于前期房源基本售罄,经常闭门谢客。销售员非常不专业,服务态度差。将推为小高层产品,主体结构已起,即将封顶。为政府机构团购较多。东方国际新城预计总规模达百万㎡,规划有1个商业中心、2个学区(品牌小学、双语幼儿园)、3个广场、4个片区是在售最大规模项目。1期多层已售罄,1期4栋小高层在施工,2期多层入市时间未定。惟一市内现场设立双售楼处的在售项目!时代广场首期3栋高层已经开工,总面积约5.6万㎡。项目总规模达到42万㎡。凤凰城总规模120万㎡,是单县目前最大规模的社区。项目刚开工,具体资讯有待于进一步跟踪。多元产品组合(多小高等)为主流,首推以多层为主,小高层或高层将占据未来市场的主流,营销水平及包装水平一般。价格走势平缓,销售速度较快,购买力较强!五、区域未来供应情况○27#地河南三六九置业○29#地山东海威置业○26#地太和置业○25#地单县名人置业○6#地恒通客运○东盛家禽加工○23#地商服仓储用地五、区域未来供应情况新近土地成交情况新近成交土地以开发区供应为主,顺应政府城市向东发展的战略规划。多数项目位于向阳路至南环路之间地带,且供应量集中,未来区域竞争将上演“八仙过海,各显神通”之短兵之战!单县地产市场---未来展望随着房地产调控政策进一步发挥作用,单县房地产的泡沫成分会进一步减少,大部分消费者的购房态度会进一步明朗,人们的消费观念也正从理想化的单一高标准要求逐渐走向多样化、个性化、理性化,房产市场正逐渐归于理性、冷静。从总体上看,房地产投资在全社会投资中所占的比重还很小,单县房地产业的发展还刚刚处于起步状态,还未体现出城市支柱性产业的作用。因此,房地产投资的潜力与空间还比较大。现在是起步状态,房地产业正处于加温的阶段,是投资开发的有利时机,应当充分把握。市场分析结论单县整体经济条件良好,发展前景乐观;房地产总体市场开发量增长过快,供大于求;政策环境对房地产行业发展构成一定威胁;区域房地产市场刚起步且发展迅速,由于项目定位及地缘客户消费水平等原因,与城区房价呈现明显的倒挂现象;大量项目以低价冲击商品房市场,中高端项目主力客群大多拥有该类房产,价格瓶颈明显;东沟河景观价值受到普遍认可,沿岸项目普遍受追捧;房地产市场总体环境对向阳路项目营销入市构成一定威胁,需通过价值挖掘和营销策略解决市场的不利影响。区域市场小结以地缘性客户为主
——区域市场处在一个城市边缘地带,对外围人口吸附力不强。快速发展,新增供应很大
——区域内新开发建设项目步伐明显加快,尤其2010年以来,入市项目明显增多,而且不乏大盘项目出现,如120万㎡的凤凰城业已开工。先多层、后高层
——受区域内客群认知和居住习惯影响。经济型产品,价格较低
——大多数项目定位。“高端项目”似是而非
——无论产品细节还是推广均无法与高端诉求相匹配。城市水景的遗憾
——个别项目占据较好的河岸景观,但限于营销水平,并未真正深化价值挖掘。营销水平低
——一旦有所突破即会带来项目形象和销售价格的提升。区域市场形象——平民化、低端化,对本案营销入市不利,高端概念输入,区域形象变化中,对本案是机会点。鉴于本案成本压力、项目定位等问题。项目必须突破区域的基本属性,建立独树一帜的市场形象。PART2:项目自身透析1、地块先天条件如何?2、SWOT分析给我们带来哪些思考?1、项目先天条件分析(1)项目四至:北至向阳路;西至园艺路;东至创新路;南至东城美地及山县一中,三面临路。交通便利畅达。项目东西狭长,南北进深较短(东西南北长度比约为3:1),不利于后期项目规划。(2)项目基本资料:规划占地面积:166亩(11.072万㎡),容积率:下限2;规划建面22万㎡以上。绿化率:35%;建筑密度:建筑类型:高层为主,小高层、多层为辅。土地用途:住宅用地,临街不得规划商业。(3)项目位于城市发展的新城区东南端,周边市政设施齐备,展览馆、文化艺术中心、仟山大酒店等全位于西侧地域,目前生活商业设施略显不足。(4)项目隔园艺路与仟山公园相邻,东沟河绿色生态长廊位于项目西侧。(5)项目南侧紧邻单县一中,舜师路南侧地块规划建设实验幼儿园和实验小学,向阳路北侧地域(项目北侧)规划建设实验中学,教育配套设施齐全。(6)项目位处开发建设新区,新建设项目林立,产品上市供应时间较为集中,彼此之间的竞争压力加大,本案必须从开发时机、总体规划理念、产品定位、户型设计、景观园林打造、物业管理、社区配套多方面入手,以综合竞争优势傲立于市场,方能取得品牌与利润的双丰收。项目周边发展示意图●东城美地●实验中学●实验小学幼儿园仟山公园东沟河绿色生态长廊老城区新城区工业园---北区胜利路东西发展轴产业-科教研发东大医院行政办公、商务金融、文化体育、生活居住为主的综合新城区。二类工业用地生产生活用地为主,城市文教科研中心,经济发展重点,城区经济发展支柱。居住生活+贸易集散商业服务、文教卫生、生活居住、商贸物流为主的综合组团展现古城风貌,突出历史文脉为主的综合功能区域发展条件综述:与城市发展同脉动—地处城市发展之核心区域,是城市发展的主力方向。与自然生态零距离—背靠仟山公园、东沟河绿色生态长廊。一站式明星教育链—孟母情节,催热教育地产。单县一中、实验中学(在建)、实验小学与实验幼儿园(在建),15年一贯制教育构筑教育名邸,让孩子赢在起跑线上!高起点规划可实施—22万㎡的中等体量,具有一定的规划操作空间,创新型理念可以得到很好的发挥。看单城可独领风骚—单城整体房地产发展水平受抑于较低售价,高品质楼盘少之又少,本案具有极好的发展空间!2、项目SWOT分析1、Strength(优势)紧近东沟河景观带,仟山公园以及市府广场,具备优越的自然环境;地处城市发展新城区,是城市居民认可度最高的区域;与旧城区相比,项目所在区域城市规划好,市政面貌更好,环境优势明显;随着县政府机构搬迁完成,区域发展的聚集效应将得到凸显;2、Weakness(劣势)项目位于新城区东部边缘,生活配套设施目前仍就匮乏;项目目前周边生活配套缺乏;项目所处地域为新开发区域,数个大型项目及在售项目短期内总体供应量过大,市场消化压力大增!仟山公园单县展览馆东沟河东大医院单县一中单县展览馆2、项目SWOT分析3、Opportunity(机会)周边配套随着政府搬迁、周边项目入住等将日趋完善;区域认可度提高,目前已经超过老城区成为新的热点区域,尤其是项目纷纷开工建设,共同提升区域价值;市场机会—目前新城区区域内高品质楼盘尚属空白,拥有一个非常好的市场占位先机。4、Threat(威胁)市场饱和度的威胁,市场短期供应量极大;区域内土地供应量较大,存在潜在竞争威胁;政策威胁——房地产调控政策紧缩,房地产市场经历严峻考验;项目认知的思考1、如何对抗区域发展不够成熟与认知障碍,实现高端形象,回报高额利润?2、如何整合自身的综合优势,以优势价值占领市场?3、如何挖掘区域价值,引导客户接受更先进的居住观?我们的解决方案1、缔造差异化市场产品,形成直接的市场区隔,打造高端市场形象。2、深入挖掘区域价值、产品价值以及附加价值,提高综合价值优势,打造高性价比产品。3、以一场独特的居住理念变革,引领单县奢适宜居的新潮流!PART3:项目发展战略1、项目发展的经济测算如何?2、如何做好产品定位即赢得市场又获得利润?3、产品规划方向有什么建议?总体发展战略利用品牌战略创新和产品战略创新,做到两手都要抓,两手都要硬!树立项目品牌价值带动公司品牌价值,让向阳路项目成为集团品牌战略的执旗手!成为标杆,责无旁贷!品牌战略创新树立品牌运营意识,延续开发项目的品牌知名度积累;重新梳理集团品牌,确立品牌核心主张,并将单县项目作为品牌的根据地和出发点;积极打造项目品牌,依靠项目品牌带动公司品牌;依靠单县项目独特品牌形象,开创集团品牌发展新纪元;产品战略创新项目定位领航,总体规划先行,用足容积率,争取最大利润;选择适销对路的产品组合策略,摒弃纯粹虚空的概念性操作,以扎实的产品功底叫板市场;从产品组合、户型配比、内部配套以及相应配套指标锁定单县第一性价比楼盘;产品价值与附加价值联动,配合品牌物管涵养高贵世家情怀!品牌+品质+品位(服务)=高档住宅的新标准!一、项目发展的经济测算1、周边竞品项目土地成本对比:项目名称拿地时间(签约/发布)土地面积(亩/万㎡)土地总价(万元)每亩地价(万元)容积率楼面地价(元/㎡)凤来邑2009-9-23169.6亩11.30934329.225.51.61238中央花园2009-09-16321.5亩21.44712868.2402.5240向阳路北27#地项目2010-7-6390.3亩26.03419526.17550.032.0375太和项目26#地2010-7-6125.1亩8.3455007.5440.032.0300城区3#地凤凰城2010-3-5934亩62.323149.224.82.0186从近期成交的土地来看:项目比周边其他项目楼面地价高出差距在87-276元,均在23%以上,与凤凰城更是相差1.48倍;这就需要项目从项目运营的其它方面与周边项目规避直接竞争,需要独辟蹊径。一、项目发展的经济测算2、项目开发的成本测算:项目成本分摊成本(建筑面积/㎡)辅助说明土地成本462元已包含各种行政性收费建设成本多层800元小高层1200元高层1500元不同产品组合,建筑成本不同(按照综合均价1100元计算)规建费用约120元包括规划设计、勘探、园林景观、监理等各种费用财务费用约120元按照惯例测算税费约200元应缴税费配套费约200元社区内配套及相关费用营管费用120元管理、营销(广告+销售等)费用总和挂算合计2322初步测算结果。实付成本单价2600按照市场价格适当增加278元,提升总体品质(包括外立面、产品配比、园林景观、中心配套及会所等)二、项目发展的战略选择方案产品组合总成本(万元)总毛利(万元)预计销售周期方案A多小高三元组合52800168005年以上方案B小高+高层二元组合55275152137年以上方案C多产品组合54340234603年左右建议:
选择方案C,规划市场稀缺产品,打造奢适宜居新住区!三、产品定位1、在售主流项目产品定位及诉求主题对比:楼盘名称产品定位产品规划类型诉求主题诉求价值核心东城美地首席公园畔智能学府雅苑(中档)12层小高层+18层高层以品质缔造领先
小高层、高层首倡者华远上东名府单城东首席,行政级官邸(中档)多层+小高层+高层(北侧),叠墅纯正地中海印象社区
地中海风情印象社区,景观建筑概念,原色经典建筑蓝本御景园唯一江南风情别墅群(高档)别墅、洋房、小高层御景园别墅筑区,墅立单县豪宅标准最低密度住区,绝版水岸墅区凤来邑水景花园(中档)多层洋房+小高层栖足新城美地,惬享水岸人生
临近御景园,洋房概念始作俑者,深谙水之精髓,做足水文章。中央花园普通住宅多层为主,小高层、高层,2栋商务大厦片区开发大手笔,黑龙江鹤岗市进鲁首作。百万规模堪比城市生活综合体。东方国际新城百万平米单县新城市中心(普通)多层+小高层+高层,商业学校等一生之城,幸福一生
大规模低密度社区,大社区小社会。时代广场(中高档)1期3栋高层(18+1F)三、产品定位1、在售主流项目产品定位及诉求主题对比:楼盘名称产品定位产品规划类型诉求主题诉求价值核心北辰新都全城首创五星级品质生活(普通)多层、小高层、高层住宅,中央景观传世之作,至尊豪宅。简欧风格建筑,老城区核心地段,中央花园广场,超大水系异域景观社区。天成帝景单县首席商住综合体(普通)高层、小高层、别墅,大型商业臻品生活,奢享人生巅峰境界。巅峰之作,央区首府首席生活综合体(2.6万㎡商业、住宅、公寓及别墅等)大名城首席西班牙风情绝版水岸名城(中档多层、小高层、高层,风情商业街。纯粹西班牙,首席生活圈。西班牙风情绝版水岸名城,风情商业广场魅惑省筳,首层3米架空设计。目前在售项目:
多数以概念性诉求为主,缺乏对客户心理预期的引导。市场缺乏真正的好房子。而这正是项目成功突破的市场基础。三、产品定位2、周边户型面积区间与总价对比:楼盘名称主力户型总价区间1居2居3居4居东城美地
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