中国移动企业形象市场调研报告说明书

-1-中国移动集团企业形象市场调查报告委托单位：中国移动集团辽阳分公司调研单位：中国移动市场调研部调研员：杜洋指导教师：全洪臣报告日期：2０13.12．31—20１4。1。２目录TOＣ＼o"1－4"\ｈ＼uHＹPERLＩＮＫ＼l”_Ｔoｃ35９８５9６４7＂一、前言ﻩＰAＧEREF_Toc3５９8５9647\h—２—HYPEＲLＩNK\l＂＿Ｔoc359859６4８＂1．1调查背景ﻩＰAＧEREF＿Ｔoc３5９8５964８\ｈ－2-ＨYPERLINK\l＂_Ｔoc35９8596４９＂1.２．１调查目的 ＰAＧEREF_Toｃ3５９8596４９＼ｈ－3-ＨYＰERLＩNＫ\l＂_Toｃ３5９8５9650＂1。2．2调查项目及内容 ＰAGEＲEF_Ｔoc３598５9650\h－3—ＨYＰEＲLＩNK\l＂_Tｏc35９85９６５１"１。2。3调查方式 ＰＡGＥREF＿Toc３５9８5９６５1\h-3－HYＰERLＩNＫ\l”_Toc35985９６52”1。２.4调查区域：ﻩPAGEＲEＦ＿Toc35９８5９652\h－３—HYＰＥRＬINK\ｌ＂＿Toc3５98５9653”１.2.５调查日期: PＡＧERＥF＿Toｃ３5９8５96５３\ｈ-4－HYPEＲLＩNＫ\l＂＿Ｔoc3598５9６54”１.2。6调查对象:ﻩPAＧＥRＥF＿Tｏc35９859654＼ｈ-4－ＨYＰERＬＩNK＼ｌ”＿Tｏｃ35９8596５5"１。２.7调查结果： PAGERＥＦ＿Toc35９85965５\ｈ-4－ＨYPERLＩNＫ\ｌ”＿Toc359859６56”1.2.8调查情况：ﻩPＡGEREF＿Toｃ3５９8５96５6\h—4-HYPERLIＮK＼l＂_Tｏｃ３598５9657＂二、外部环境分析ﻩＰＡGEREF_Tｏc３5985９６57\h—5－HYPＥRLINK\l＂＿Toc３59８５965８”１、宏观环境 PＡGEREF_Tｏc３５９85９６58\ｈ－5－ＨＹPEＲＬIＮK＼l"_Ｔoc359８5９65９”１。1经济环境-行业ﻩＰAGＥRＥＦ_Ｔｏc3５9859659\ｈ－5—ＨＹPERLＩＮK\l”＿Ｔoc3598５9６6０"1。2社会文化环境ﻩPAGEＲEF_Toc35985９６6０＼h—５-HYPEＲLＩNＫ1。2.1上网人群（年龄) ＰAGEＲEF＿Tｏc359859661＼ｈ-5—HYＰERLIＮK＼l＂_Ｔoc３59８59662”1.２。２人均收入ﻩＰＡGＥRＥF_Toc３5985966２\ｈ—6－ＨＹPERLＩＮK\l"＿Tｏc35９８５9663"2、微观环境ﻩ５9８5966３＼ｈ－6-HYPERＬINＫ\ｌ＂_Ｔoc３59８５9６６4＂三、行业现状分析ﻩＰＡGＥＲEF＿Tｏc359859６64\h-8－ＨYＰＥＲLINK＼ｌ"_Toc3５985９６６５”1。1、消费者满意度分析ﻩPＡGERＥＦ＿Toc3５９85９665\ｈ-8－HＹPERLINＫ\l＂＿Tｏc359８５966６"1。2、企业形象分析ﻩPAＧEＲＥF＿Tｏc3５9８59６6６\ｈ-9-HYPERLINK\l”_Toc3５9859６67”1。3竞争对手分析 PAGEREF_Tｏc３5９８59６6７＼ｈ－1２—HYPERLＩＮK＼ｌ"_Toc3598５9668”四、中国移动用户满意度分析ﻩＰＡGＥRＥＦ_Toc３59８59６68＼h—15－HYPERLINK＼ｌ”_Tｏｃ３５985９６69"(一)观测变量分析——运营商形象ﻩPAＧERＥF＿Tｏc359859６6９＼h－１５－ＨYPＥRＬINK＼l＂_Ｔoc35９859６70＂（二)观测变量分析—-网络质量ﻩ３5９８5９67０\h－16-HYＰＥRLIＮK＼l＂＿Toｃ3598５9６７1"(三）观测变量分析——缴费政策ﻩPAGEREＦ＿Toc3５9８5９６７1\ｈ—１6－HYＰERLＩNK\ｌ＂＿Ｔoｃ359８59６72”（四）观测变量分析-—营业厅服务ﻩPＡGERＥF＿Ｔoc359859672\h－1７－HＹPEＲLIＮK＼ｌ＂_Tｏｃ359８596７３"（五)观测变量分析——新业务ﻩPAGＥREF_Ｔoc3５９85９６73\h－１７—ＨYPERLINＫ\l”＿Ｔoｃ3598５９６7４＂(六）观测变量分析-—投诉处理 PＡGEREF_Ｔｏc3５９859674＼h-１７—HYPERLIＮＫ\ｌ＂_Tｏc35９8５9６７５"五调查结果分析 PAＧEREF_Toｃ359８59６75\ｈ—18-HYＰERLIＮK＼l＂＿Toc3598596７6"(一）根据上述柱形图分析得出造成客户不满意的因果图ﻩPＡGＥRＥＦ＿Toｃ３598５9６７6\ｈ－１8—HYPＥＲLＩNK\ｌ”_Toｃ35９８59677"（二）根据上述柱形图分析得出造成客户不满意的帕累托图ﻩPAGＥREF_Ｔoc3５9８5９６７７\ｈ—19-HYPＥRＬＩNＫ\l”_Tｏc３598596７8"六结论ﻩPＡGEREF_Ｔoc３59８５9678\h-１9－HYPEＲLIＮK\ｌ”＿Tｏｃ３5９859679＂七、意见及建议ﻩPAGERＥF＿Toc3５９859679\h－20—ＨＹPEＲLINK\ｌ＂_Toc3598５９６80＂八、附录ﻩＰAGERＥF_Toc３5９859680\h—２0－ＨYＰEＲＬINＫ\l”＿Ｔoc3５98５9681”附录一：中国移动企业形象市场调查方案 PAGＥRＥF_Toc3５98５9681\ｈ—２0-ＨＹPＥＲLIＮK\ｌ＂_Toc359８5968２”附录二:市场调查调查问卷ﻩＰＡＧERＥF_Toc35９859682＼ｈ-２0—HYPＥＲＬＩNK\ｌ”_Toｃ３５9８59６８3”参考文献ﻩPＡGERＥF_Toc３59８59683\h—２1-一、前言１。１调查背景中国移动通信集团公司(简称“中国移动"）于２０00年4月20日成立,注册资本5１８亿元人民币，截至2０08年９月3０日，资产规模超过８，00０亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2０08年奥运会合作伙伴,也是中国2０１0年上海世界博览会合作伙伴.中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最高的公司之一，也是全球市值最高的通信公司。“2008年中国绿色ＩT行动先锋奖"。中国移动积极投身社会公益事业，200８年获得国家民政部颁发的中国慈善领域最高政府奖项—-“中华慈善奖"特别贡献奖.中国移动以“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”战略为指引，努力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现企业在经济、社会与环境方面的全面、协调、可持续发展，为相关方不断创造丰富价值，实现和谐发展.1．2．1调查目的了解辽阳市消费者消费现状和发展趋势.通过对消费者,企业形象,竞争者的调研,解决中国移动公司企业形象是否为社会认可的问题。为中国移动公司的市场营销策略收集足够的和真实有效的信息,为管理部门提供参考依据。1.2.2调查项目及内容消费理念的调查、社会心里动机、满意度的调查、企业形象的无形要素,企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质。企业形象的有形要素,产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象、管理形象、竞争者调查、辽阳市主要竞争企业。竞争者:1/中国联通辽阳公司，2／中国电信辽阳公司。1.2.3调查方式1.随机抽样（问卷形式）1.2。４调查区域：西关手机商场、辽宁建筑职业学院、辽大外院等高校.辽阳市高中。1．2.5调查日期：12月3１日到1月2日1。２．6调查对象：是中年,青年，少年1．2．7调查结果:共发放问卷4５０份，收回有效调查问卷４10份。１．2。8调查情况:第一调查组的全体成员分别对调查对象进行了问卷调查,调查过程中严格遵守相关调查原则，并对回收的问卷认真审查和分析,最终在在目标对象内回收的有效问卷数量为：４１0对象样本总体样本数比例少年14001403４％青年1６００16039％中年5０00601５％老年１０00５０12％二、外部环境分析1、宏观环境1．１经济环境-行业2012年12月27日消息,易观发布的最新数据显示,预计到２0１5年，中国第三方互联网支付交易规模将达到13９2０0亿，互联网支付注册账户规模达到13.78亿,移动支付交易规模将达到7１23亿。1.2社会文化环境2、微观环境营销目标与业绩中国移动2012年的业绩:20１２年,中国移动营业额为人民币4852亿元,增长７.３%;净利润达人民币１196亿元,增长３．9％;客户总数超过5。8４亿，净增用户61７３万户，增长1２%.截至2０１０年底，3G用户达到２070万户.基站总数超过４6万个，人口覆盖率达到９8％。基站光纤接入比例超过96％,通达或临近绝大部分办公和商业楼宇。公司内部资源的资源中国移动通信集团公司注册资本5１８亿元人民币，资产规模超过8，00０亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模，是20１0年上海世博会全球合作伙伴。中国移动的企业使命“创无限通信世界做信息社会栋梁"中国移动的愿景（目标)：成为卓越品质的创造者中国移动秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观,以“做世界一流企业,实现从优秀到卓越的新跨越”战略为指引,以科学发展观为指导,努力实现企业经营与社会责任的高度统一，致力于实现企业在经济、社会与环境方面的全面、协调、可持续发展,为相关方不断创造丰富价值，实现和谐发展。一体化战略:中国移动加强与Ｇｏｏgle的合作，而且与华友世纪联合推出了中国首张手机唱片。中国移动的手机钱包服务提供商联通优势与ＴＯM在线握手，试图扩大其手机支付业务范围。中国移动的国际化战略:中国移动通过收购香港移动运营商华润万众的股份,打开了进军国际市场的大门。之后中国移动虽然收购Ｍｉlliｃom和巴基斯坦电信都失败了,推迟了中国移动大举进入国际市场的步伐,但这并没有改变中国移动国际化的态度。5、中国移动的核心任务继续保持传统业务的优势:对于移动来说,虽说这些年移动数据及信息业务一直增长得不错，但是传统语音业务对收入的实质贡献依然接近80％，对利润的贡献比重可能更大。加快3Ｇ网络的建设，不断完善3Ｇ技术加快3G终端产品的开发.三、行业现状分析１．1、消费者满意度分析中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司,在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用,并在国际移动通信领域占有重要地位。中国移动一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本,打造核心营销能力。1．２、企业形象分析◆ＨＹＰＥＲLINK＂httｐ://wwｗ。cnii．com。cn/20020808／linian.hｔｍ"＼ｔ"_ｂlaｎk"中国移动通信的企业服务理念

服务理念是企业为建立理想客户关系、赢得客户忠诚所确定的基本信念和价值标准，同时也是企业员工在从事服务工作中应遵循的基本信念和准则◆沟通从心开始ﻫ

＂沟通”代表中国移动通信从事的是一项旨在沟通千千万万人相互之间理解和信任的事业。"从心开始＂表明中国移动通信将用真心和真诚筑起心与心之间的桥梁."从心开始"是沟通的基石和最高境界,只有用真心、用真诚去传情达意，才能使彼此的交流更为顺畅、更为高效、更为精彩。ﻫ

强调"沟通从心开始＂，表明真心真诚的沟通将延续不断、永无止境。每一次心灵的交流和理解，都将打破心与心之间的隔阂,缩短心与心之间的距离，为下一步更高境界的心灵之旅做好铺垫。

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”沟通从心开始”,从企业外部的角度来看,是企业对外的诚挚承诺;从企业内部的角度来看，是企业对内的文化规范.沟通无止境,我们对客户满意服务的追求也无止境.中国移动通信员工与客户之间心与心最惬意的沟通就是客户的满意.企业文化是指企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范等的总和。

建立优秀的企业文化，塑造卓越的企业品牌，创建世界一流通信企业是中国移动通信坚定不移的奋斗目标。优秀的企业文化是良好企业形象的基石，企业形象的塑造过程是企业文化建设过程的外部体现。文化建设锻造内力,形象塑造磨练外功，内外兼修将成为中国移动通信塑造卓越品牌和迈向世界一流通信企业的动力源泉。ﻫﻫ

优秀的企业文化能够凝聚企业的整体力量，激励企业员工为着共同的发展目标奋斗不息，最终推动中国移动通信在未来的发展中获得持续成功。四、中国移动用户满意度分析1.影响中国移动服务满意度的因素通过对问卷调查的统计分析，得出影响中国移动服务满意度的因素主要有以下几个方面:其中网络质量、优惠政策、营业厅的服务、投诉处理这四个方面是主要方面，说明中国移动在此些方面做得不到位，需要进行进一步的分析。(一）观测变量分析——运营商形象在运营商形象的各观测变量中，用户评价最高的是广告宣传，最低的是创新能力。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在运营商形象方面，需要改进的优先排序为:创新能力、市场地位、广告宣传.（二)观测变量分析--网络质量在网络质量的各观测变量中，用户评价最高的是网络覆盖范围、通话清晰程度,最低的是本地移动中网络质量。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小,在网络质量方面，需要改进的优先排序为:本地移动中网络质量、通话清晰程度、网络覆盖范围、通话时掉线情况.(三）观测变量分析—-缴费政策在缴费的各观测变量中，用户评价最高的是缴费方式方便性,最低的是收费情况。综合考虑各观测变量的得分和对满意度的影响大小，在缴费方面，需要改进的优先排序为：欠费停机