星巴克芮欧店调研报告

星巴克芮欧店调研报告本次市场调研在于秋冬季，时间在2014年11月30日星期日10:00~12:00，两个小时中间有一段高峰期跟一段低峰期。天气情况不算很好，阴天且较冷。地点：静安寺芮欧B2星巴克。此次出席调研的成员有：俞舟、高倍倩、丁文杰、陈少华。全部到场共同参与。任务分工情况如下：俞舟负责柜子绘图以及陈列商品棚格图分析高倍倩负责对店面布局绘图以及分析丁文杰负责观察来往顾客以及促销品分析陈少华负责对网点类型、交通、地图分析星巴克介绍、价格定位、产品品质星巴克是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。价格定位：星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。产品品质：星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。为了保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟；拒绝贩售人工调味咖啡豆；拒绝进军超市；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙；星巴克芮欧店类型、网点分析星巴克芮欧店位于静安寺中心地区，具体位置在芮欧百货与地铁静安寺站地下人流交汇处。其在上海黄金商业地段——静安寺商圈。此商圈的地理位置特别好。北靠久光百货，东靠嘉里中心。西靠会德丰广场。南面一片商务办公区域。北3公里至长寿路商圈。东3公里至人广商圈。西3公里至中山公园商圈。地处上海商业的最中心！来此处消费的高端人群也相对较多，与星巴克的定位相符合。下面我们简述下静安寺商圈的构成,静安寺商圈由久光城市广场、恒隆广场、伊美时尚广场、海金鹰国际购物中心等组成。1.久百城市广场也是目前上海繁华南京路上最大的商业设施。人流量巨大。2.恒隆广场是浦西第一高楼，高66层，288米，其中相当部分是办公楼，商场面积为5.5万平方米。被定位了商业品牌高地，聚集较多的高端消费群体。3.伊美时尚广场平日白天多少有些冷清，直到夜里才会因静安寺成熟的娱乐休闲业而显出活力来。夜晚人流聚集较多。4.上海金鹰国际购物中心这一地段荟萃众多国际知名品牌，已经成为上海乃至全中国最具代表性和国际时尚感的高档商业中心。档次定位高端。从静安寺商圈来看，客流量极高，且昼夜客流相对其他地方都要多的多。星巴克锐欧店，又处于静安寺地铁站边，地理位置十分的好。且从周边小商圈定位来看，聚集的多是高消费者，追求品质品牌。无论是逛街的青年情侣、还是放假了的少年少女、还是工作中的上班族、来上海旅游的国人、外国友人，都途经此地。从地理位置上看，星巴克锐欧店但不足的是，若星巴克芮欧店开在静安寺正对面，或许是个更好的选择，不过星巴克已经有个久光店就开在静安寺旁了，则芮欧店开在不远处的地铁地下口、芮欧百货门口则又是个不错的选择。星巴克芮欧店的周围交通网芮欧星巴克位于二号线四号口地下二楼，从星巴克步行至二号线四号出口大约耗时一分四十二秒出四号口面对南京西路，向东步行四十二秒便是常德路再往东穿过马路便是静安嘉里中心沿常德路向南步行约一分钟至延安西路。从四号口向西步行约二分钟穿过南京西路便是久光百货，不穿过马路直走两分四十秒便是华山路。芮欧百货中心位居静安寺交通枢纽上盖，也是来往上海机场城市航站楼及各区的交通据点。商场内设有专用行人隧道及出口接驳地铁静安寺站，商场地下一层直接与地铁二号线、七号线及兴建中的十四号线相连接。整个大厦有数百个停车泊位，这在静安寺这样的黄金区域是不多见的。芮欧百货附近主要有三个公交点最近的公交点是上海城市机场航站楼，机场二号线便可到达，从车站到芮欧百货步行约一分钟。稍远一点的公交站点为南京西路常德路，323路公交车可到达，步行至芮欧百货约1分30秒。最远的公交站点是位于万航渡路的静安寺站，该站点有19路公交车可到达，步行至芮欧百货大约3分43秒左右。而芮欧百货周围有2号线与7号线两部地铁可直达。星巴克锐欧店的交通方便快捷，就地处于地铁口。与东西北的大型商业区的交通枢纽相连接。星巴克芮欧店所在的芮欧百货共设五层消费购物主题馆。B1为“玩美零距离”，国际一线化妆品品牌结合设计感十足的国际时尚潮流品牌，F、2F重现“奢华最前沿”，汇集国际时尚前端的名品。3F前卫个性、流行元素、个性化品牌。4F有市场上最齐全的精品童装品牌、独家引进“闺密内衣区”的概念，B2是RéelKitchen国际美食广场，聚集了全球多个知名美食品牌，将中式、日式、韩式、越式、意式，美式等各国美食收入囊中。从芮欧星巴克至久光星巴克步行大约四分二十秒，久光星巴克就在静安寺的旁边二号线三号口步行过去约两分钟，地理位置十分优越，交通也十分方便四通八达。而嘉里中心星巴克步行至芮欧星巴克大约五分十五秒，嘉里星巴克位于办公楼一楼，目标顾客多为上班族。星巴克货架陈列的特点我们在芮欧百货B2层调研的那家星巴克，店面大约在100平米左右，店门为开放式。他们的货架在进门后的右手边，位置较醒目，在门店里的任何位置都能比较直观的看到货架上的各种商品，包括咖啡豆、马克杯等等。在这家门店内，两个货架是并排放在一起的，货架的颜色是原木色，因为星巴克门店里的色调都偏于温暖、舒适但又不会让人感到沉闷的深色调，所以原木色与门店整体的风格都相得益彰，不会显得突兀。货架共分为七层。货架最底层是双开门的储物柜，高度大约在70厘米左右，在一般人的大腿中部；而货架的顶层是放了两块泡沫广告牌，上面写有十二个字，是当季的广告标语：品牌醇香咖啡，传递融融暖意。这两块广告牌的底色均为正红色，背景是做过虚化处理的圣诞树与圣诞花的照片，既符合了星巴克一贯的风格，又贴合了眼前的圣诞节主题。而中间的五层就是货物了。首先是左边的一个货架，它的第二层整层只放了一个品种的咖啡豆——意大利烘焙咖啡豆，价格是RMB85元；第三层放了两个品种，分别是星巴克首选咖啡豆、哥伦比亚咖啡豆，价格在RMB85~95元之间；第四层的左边是属于季节性咖啡豆，结合当前的时节，这一期星巴克在这块区域放置的货品是圣诞咖啡豆，价格是RMB105元，而在这一层的右侧，则是放了一个压滤壶的出样品，这个压滤壶的价格是RMB340元；在第五层，是各式各样的VIA咖啡，也就是免煮咖啡，根据品种和规格的不同，价格也在RMB25元~88元不等。而在左边货架储物柜的上层，放着的是圣诞特色印有starbuckslogo的随行杯，因为现下圣诞节即将到来，因此此款杯子价格较之其他随行杯更为昂贵些，在RMB115元~220元。而在右边更靠近门店入口的货架，放置的都是星巴克的周边产品，以杯子为主。首先在第二层货架靠左边的位置是普通的、印有Starbuckslogo的随行杯，价格是RMB95元，而在右边放着的是有着星巴克特色图案浮雕的马克杯，售价在RMB120元；第三层左边的是棱纹杯，价格为RMB120元，而在右边的是外形比较奢华、高调的白色为底、上有金耀雪花图案的马克杯，虽然造型华丽，但价格与左边的棱纹杯相同，也为RMB120元；而在第四层放置了三种产品，首先在左边是用来存放新鲜咖啡豆的储存罐，售价为RMB190元，而中间的是用来冲泡VIA咖啡的手冲壶，售价为RMB195元，位于最右边的是有马克杯和咖啡搅拌匙组成的马克杯匙组，售价在RMB125元；右边货架的四五层放置了各式结合圣诞节主题的圣诞style马克杯，售价在RMB105元~120元；而在右边货柜储物柜的上层则是与第一层左边一样的印有Starbuckslogo的普通随行杯，因为是新款，所以价格较之第一层的随行杯更高一些，在RMB105元~220元。接下来，我们来分析一下，这两个货架上的产品为何要如此陈列？首先，是左边的货架第二层，意大利烘焙咖啡豆，是咖啡豆品种中最为苦涩的一种，对于我们亚洲人来说，可能可以接受的人群并不是很多，因此，此种咖啡豆放在了货架第二层，大约在175厘米的位置。这样的一个高度，其实并不是十分容易拿取，但是因为会选择此种咖啡豆的人群不多，所以放在这样的一个位置，也还算是恰当。而在第二层放置的星巴克首选咖啡豆与哥伦比亚咖啡豆，相对于上层的品种，这两个咖啡豆的醇度比较中等，更符合我们亚洲人的口味，因此放在160厘米这样一个还算是容易拿取的高度。第四层放置的是圣诞咖啡豆与压滤壶，第四层是整个货架最中间的一个位置，150厘米左右的高度，比较醒目，因此，选择放置结合现下时节的咖啡豆最为适宜，而为什么在这层货架的另一边放着的是价格昂贵的压滤壶，据了解，我们得知，压滤壶的实用性虽然高，但是同样价格也不便宜，大多数顾客还是只看不买，为了不使压滤壶成为滞销品，因此与圣诞咖啡豆放在一起出售，在一定程度上会提高压滤壶的购买率；对于这三层货架上的各类咖啡豆，为了是顾客们可以更直观的了解到他们的口味，在产品旁边也立了泡沫宣传板给出了说明：意大利烘焙咖啡豆——Dark，醇度丰富厚重、星巴克首选咖啡豆以及哥伦比亚咖啡豆——Medium，醇度中等、圣诞咖啡豆——季节性咖啡豆。这三种咖啡豆以醇度的浓郁程度从高到低依次排列，同时也考虑到了亚洲顾客的选择比例，安排了拿取货品的合理位置。而在第五层货架，大约120厘米的位置，放置的是VIA免煮咖啡，对于上班族或白领来说，在工作繁忙、无暇买现煮咖啡时，使用VIA咖啡直接冲泡，既省时又方便，是商务人士的不二选择，此类产品的销路必定也是很好的，因此放在正常人的胸口位置，也便于拿取。而在储物柜上层放置的是圣诞元素的杯子，因为储物柜上层的层面相对于其他层面，较凸出，即使高度较低，但是仍然是一个很显眼的位置。而右边的货架放置的是杯子以及一些周边。首先放在上两层不便于客人拿取的是过季的一些马克杯和随行杯，并且价格并不是非常低廉，但仍属于滞销品行列；而中间一层的储存罐、手冲壶、马克杯匙组，虽然价格较高，但是放在中央位置，增加了顾客的浏览量与购买量。下两层放置的是贴合时下圣诞style主题的马克杯和随行杯。从这两个货架上货品的陈列来看，我们可以看到，左边放置咖啡豆的货架，是以咖啡豆的醇度口味以及品种依次陈列的，同时也考虑到了各种咖啡豆在顾客中的受欢迎程度；而右边的放置周边的货架，从产品的受欢迎程度、季节性以及价格各方面因素进行陈列。通过分析这两个货架的陈列特点，我们可以发现，最中央的一层的货品，虽然购买量并不是最高，但是却是星巴克主推的当季产品或性价比较高的产品，而最下面两层，最适合顾客拿取的是销量较高的流行商品。以上，就是星巴克货架陈列的特点及分析。 星巴克芮欧店的设计分析稍微对星巴克感兴趣的人都知道，星巴克对于店面的设计是相当讲究的。每家门店布局设计都是通过美国总部的设计师们精心设计过的，在设计方面，星巴克强调每个建筑大楼的风格问题，要在同一品牌的基础上，又尽量发挥它的个性和特色，也是能将星巴克更好的适应到周边商圈的环境中。就我们调研的芮欧百货的星巴克门店来说，这家星巴克门店位于芮欧百货地下二层。芮欧百货是高档商务区，位于中心的一个商圈，来往的客流量得到了保证。门店非常好找，地铁三号口左侧就是门店位置，地下层的靠墙边位置。商场中，一般性靠墙的位置都是比较旺的地方。顾客进百货之后，在没有目的的情况下大部分的人还是会选择先在周边柜台转上一圈，所以对于这家门店的地理位置上是有优势的。这家星巴克门店的大门是开方式，走近店门就可以大致看到店内的全景。说到开方式大门，就要先提一下这家店的使用面积。算上工作办公室总共有100cm^2，对于一家星巴克门店来说，面积大小没有很特别的规定，这大小并没有看头，虽然它是处在一个高档商务区。然后说，如果在门口硬加一道门，不但透视度不高，还挤了点门店的空间，当顾客走进这家店后的第一感觉就是“这家店好小啊”。所以这个时候开方式大门就发挥了它的优势，尤其是对于小面积的空间，它可以在视觉上开阔空间，显得很宽敞。也让店内变得更加透明。说到店内布置，首先可以看到的是最靠近道的一个木头色的长方形桌子，横向摆放的，有四个位子。有需要的顾客，可以优雅的喝个咖啡，看着过去过来的人，心里思考些什么。再往里些，有四个圆桌，俩俩面对面摆放的凳子。还有几乎并排的沙发座。四个小圆桌之间的间距挺近的。就这个凳子的选用以及摆放的位置来说，也是有点想法的。桌子和桌子之间的挨的太近了，而且用的是高而重的凳子。拉开吃了力不说，爬上去也是上了劲，座椅的那个面积也不是很大，坐着也不会舒服。不过确实有大部分人喜欢坐这种类型的凳子。当然了坐的高也有好处，省下了桌子下的空间，可以给客人们放放东西什么的。就挨着旁边软绵绵的沙发。是一对二的坐向。中间也是放了一个木头色长方形的矮桌。星巴克共有两个点单区，两侧都会摆上些能够购买的坚果配料，还有醒目的星享卡等等的活动小标牌。望到最里面的便是点单区了，概括的说有两块大的电子屏幕，有三个小货架柜还有一块黑板。电子屏幕上打出的是产品的名称价钱，那块黑板用来更新星巴克的新产品。在点单区的旁边是一个甜品柜，里面放了七七八八的甜点，三明治等等。在甜品柜的左侧，可以看到货物架。上面摆放了可购买的咖啡豆，印有星巴克logo的杯子还有最新活动出的商品都会展示在这个货架上。这家门店的货物架的摆设并不是很理想。与大部分客人的座位，基本是处在一直线上，货架没有呈现出立体感。[客人在谈笑风生间哪里还有闲功夫扭个脖子，还是大幅度的动作，往后面瞧。就说是直接从外面走进去再走出去扭个头看货架的概率也不一定是过半的。]位于取杯处的右侧，是一个diy的咖啡台。这也是星巴克的特色吧。客人们取杯后，在出店的过程中就会经过diy的咖啡台，根据自己的喜好对咖啡进行二次的加工。就在diy咖啡台的旁边就是书架，书的种类也是各色各异的。值得提出的一点。这家星巴克将灭火器放在一个很容易接触到的位置。不管是商场的意思还是门店的意思，有安全意识就是好的。作为一家咖啡馆，对于室内的装饰，雕塑，壁画什么还是很重视的。这家在边边角角的挂置了一副餐盘的挂画。【画中的碟偏于画下方，其他部分用暗色调做背景。这也是视觉上的影响感觉上增加了高度。让人产生错觉，以为这个屋子长高了。】星巴克追求一种‘氛围’咖啡，别与不一样的环境情调。最直接的感受——它给人带来的感觉就是：小资，浪漫，休闲和宁静。所以除了说娘生爹给的那些东西，还有两个很关键性的因素。第一个就是灯光。虽然都是采用暖色的灯光。但是对于不同的人带着不同的心情，或者说对于星巴克本身来说不同功效的需求。灯光的亮度都有所不一样的。大概可以分几个档次。就这家门店来说，diy的咖啡台以及取杯处的灯光亮度是整个门店里最暗的。最为闪眼的应该就是单独货架那块了。鲜明的反差，反而有点提升咖啡台的神秘感。在客人座上方分布了12个大灯。说到这个灯，应该是这家星巴克最没有特色的一处了吧，比起灭火器的外观来说。如果说对于挂在客人头顶上的12个大灯进行美化下，这个可能也会是让客人多看几眼的装饰品吧。第二点就是室内的背景音乐了。就我的生活经验，快餐店大多数放的都是快节奏的歌曲，有些茶馆啦，咖啡馆播放的基本是淡淡的轻柔的音乐或者钢琴曲。音乐确实可以拨动人的心情。快餐店的音乐能使顾客分散注意力，减少等餐时候的焦急心情，用一个嘈杂的环境来减少客人谈事情，看书的情况。轻柔的音乐正好营造了良好的舒适气氛。现在有许多特色主题的咖啡馆，在背景音乐的选择方面也是结合了主题的特色。就比如大唐芙蓉园，他的音乐都是以宫廷音乐为主。所以说星巴克选用的音乐没有围绕什么主题，但是风格还是偏抒情的。对于星巴克内部装饰的看法由于处于秋冬季节，所以店内的灯光以暖色调为主，其次店内的音乐也是以活力型的爵士摇滚风，它的空间虽然并不大，但是也正是因为这种小小的空间配上轻松欢快的音乐以及柔和温暖的灯光，使得店内丝毫没有秋季迟暮寒冷的感觉反而带来一丝丝温馨的感觉，使得顾客在严风中更有进入这个温馨小屋的欲望。如今，冬季的到来即是圣诞节的来临，圣诞节是国人目前最喜欢的国外节日，在国内的受欢迎程度可见非凡，尤其是星巴克的目标顾客不仅仅是国内顾客，而且更多的是国外顾客，对于国外顾客来说，圣诞节是相当重要的节日！因此圣诞节的主题是非常能吸引客流量的。那么星巴克自然不会错过这个机会，在店内放置礼物盒，圣诞树等饰品很好的体现了这一主题，并且还顺势推出了蔓越莓白巧克力摩卡、太妃糖拿铁、提拉米苏拿铁等新品迎合市场。并在此期间顺势推出了欢聚邀约点亮圣诞活动、聚在圣诞季活动、GatherTogether活动、小熊的比利时巧克力奇遇记活动、悠闲下午茶活动、cupcake＆cakepop圣诞组合活动和圣诞luckydraw活动，恰到好处的迎合圣诞节的来临。小熊比利时活动更是因为一对可爱的小熊儿更加能吸引情侣的光临，而下午茶活动也能让很多人在周末下午拥有一个非常实惠并且既温馨而又舒适的悠闲场所。对于星巴克顾客群以及目标顾客的看法我们调研的地方是静安寺，算是上海一个一个旅游胜地，这里一共有着三个商圈，分别是久光，嘉里，芮欧。在这里我们可以清晰的感觉得，在这里，星巴克的目标顾客绝对不仅限于国内，往来的外国游客也十分之多。因此我们暂时可以将星巴克的客户群分为国内客户跟国外游客两大类。而国外游客可细分为青年人跟中年人两大类。他们的特点很明确，星巴克就是休闲场所，外国游客会在周围逛过之后进星巴克休息，点杯咖啡听音乐看杂志放松，甚至还有些外国游客会拿出笔记本使用WIFI上网，给人的感觉是很悠闲的在enjoytheirtime。而国内游客可以分为上班族、游客、情侣以及居民。由于我们调研时间的特殊性，因此我们可以暂且将他们的特点归类于上班族通常在这个点吃饭休息时间比较赶那么通常是买完后打包带走甚至有时一些人看到排队过长而且转身就走。游客的特点则有时是一大群人成群结队一起进出，大家在一起聊聊天，说笑，买东西。这类人大部分为年青人，也有部分老年人。还有一位或者两位买完后堂吃玩手机不是环顾周围等人，等到人后就走。情侣的特点就比较明显了，一男一女的一对，可能因为天气原因或者星巴克的布置实在太温馨了，当天大部分情侣都是买完后选择在星巴克休息聊天，顺便秀恩爱。居民的特点有部分比较明显，但很多都不明显，不知道怎么跟游客区分，明显的是三口之家，除了母亲会带个包意外，就不会有过多的负重。另外还有些顾客在星巴克逗留休息超过三十分钟或