6-农产品营销-农产品品牌策略

第六讲

农产品品牌策略

讲师XXX

农产品营销课程第6讲课程目标1.掌握农产品品牌策略的选择2.熟悉农产品品牌策略3.了解农产品区域公用品牌的打造

农产品营销课程第6讲农产品品牌概述

一6.1.1农产品品牌的含义和作用1.农产品品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和设计等要素或这些要素的组合构成农产品品牌农产品品牌指区别不同农产品的商标等要素的组合农产品具有受自然环境因素的影响较大，具有季节性、周期性、质量不稳定等特征品牌一般包含品牌名称、品牌标志和商标（1）品牌名称是指品牌中可以用语言表达，可以读出声的部分，也称“品名”（2）品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被识别、易于记忆，但却不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等（3）商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册以后，成为商标2.农产品品牌的作用（1）便于消费者识别商品的出处（2）便于推广农产品（3）便于建立稳定的顾客群（4）便于维护专用权利（5）便于充当竞争工具6.1.2农产品品牌策略决策1.农产品品牌的基本策略1）品牌有无策略无品牌：①未经加工的初级原料②消费者不习惯用品牌的商品，如生肉③节约包装，降低价格的营销策略2）品牌归属策略三种策略：企业使用属于自己的品牌中间商品牌部分自有品牌，部分中间商品牌3）偏僻统分策略四种可供选择策略（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）分类品牌策略（4）复合品牌策略4）品牌重新定位战略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法一方面考虑再定位成本因素一方面考虑重新定位后影响收入的因素5）多品牌策略多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌策略的优点（1）多品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积。吸引消费者注意的同时，也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。（2）提供几种品牌不同的同类产品可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。（3）多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。（4）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增强总销售额。2.农产品品牌延伸策略1）农产品品牌延伸策略的特殊意义（1）品牌延伸有利于新产品快速进入市场（2）满足消费者不同的需求（3）有利于品牌价值最大化（4）有利于企业开展多元化业务分散经营风险2）农产品品牌延伸的基本策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）双向延伸策略（4）单一品牌延伸策略（5）主副品牌延伸策略（6）亲族品牌延伸3）农产品品牌延伸的弊端（1）可能损害原有品牌形象（2）有悖消费心理（3）容造成品牌认知模糊（4）容易产生株连效应（5）淡化品牌特性（6）产生跷跷板效应3.农产品品牌命名策略1）农产品品牌命名的基本要求（6点）（1）品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。（2）品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。（3）品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处。（4）品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。（5）品牌名称应注意民族习惯的差异性，这样树立企业形象才更有效，更具有针对性。（6）品牌名称要合法。2）农产品品牌命名的基本策略（1）根据产地来命名（2）以动物、花卉命名（3）根据人名命名（4）以企业名称命名（5）根据商品制作工艺和商品主要成分命名（6）以具有褒义色彩的吉祥词或褒义词命名（7）以现代科技为由头来命名

6.1.3农产品品牌策略的实施7种为自己农产品办理个性品牌的方法1.品种优化比如：软枣无毛猕猴桃2.生产区域优化比如：苹果3.生产方式的优化比如：褚橙4.营销方式优化比如：好想你5.农产品商标注册和保护比如：广西隆安县丁当鸡6.促进名牌形成7.依靠科技，打造品牌

农产品营销课程第6讲农产品品牌建设

二6.2.1用产品铸就品牌品质优良的农产品品质是打造农产品品牌的前提和基础。因为不同的农产品品种品质有很大差异，主要表现在色泽，风味，香气外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好，当优质品种推出后，得到广大消费者的认知，消费者就会尝试购买。当得到认可就会重复购买多次，重复就会形成对品牌的忠诚。互联网营销“褚橙”6.2.2用文化塑造品牌灵魂文化是品牌的根基，与农产品品牌有关系的，文化资源包括消费者认知资源，消费者消费习惯和饮食习俗资源。如食品概念，饮食习俗，口味偏好，诸如南甜北咸、东辣西酸就是这种资源，还包括人文历史资源，比如产品传说，名人故事等。塑造农产品品牌的六个维度1.农产品的产品文化产品文化就是依附于产品中的，文化农产品发展过程的文献和故事也属于农产品的产品文化。比如20世纪30年代，天津一家酒厂用苦水玫瑰酿成玫瑰酒。2.农产品的历史文化一个农产品经历的时间越长，其历史文化就越丰富多彩，农产品的历史文化不仅仅是农产品本身的写照，更是人们生活方式的历史写照，是中国农业社会人们寓情于物，借物托情的精神文明生活的再现。比如：大救驾3.农产品的饮食文化例如山西应县的大蒜不但是调味的上品，当地人还用来加工成糖蒜醋，蒜，当地人制作酱也要加应县的紫皮蒜，米醋里面也要放这种特色的紫皮蒜。比如：康师傅红烧牛肉面4.农产品的民俗文化民俗文化，包括当地人的生产习俗，各种农事节庆，当地人的禁忌，各种生活习俗以及自然崇拜的。民俗文化是一个区域或者一个民族历史的见证，是优秀历史的传承，不管是否和农产品直接相关，都在农产品的开发过程中起着很重要的作用。5.农产品区域文化根据和农产品相关程度可以分为三类，直接和农产品相关的区域农产品文化间接和农产品相关的农业类文化以及和农产品没有关系，但是能体现区域特色的文化。6.农产品的传统与经典的工艺文化传统与经典的工艺是一个区域名品的独家绝技，直接影响着产品的质量，风味正宗不正宗完全在于工艺。6.2.3用包装提升品牌价值1.农产品包装的定义国家标准《包装术语基础》GB4122中将包装定义为：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料及辅助物的总体名称。也指为了达到上述目的，而采用容器材料和辅助物施加一定技术方法等的操作活动。包装的两个含义一、包装指为农产品设计、制作包扎物的活动过程。二、包装即指包扎物在现代营销中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破。包装被赋予了更多的记忆已成为产品策略的重要因素，有着识别，便利，美化促销和增值的功能。包装的种类（1）运输包装运输包装又称为外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。（2）销售包装销售包装又称内包装，小包装或零售包装，他随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。2.农产品包装的作用（1）保护商品（2）方便物流（3）促进销售3.农产品包装设计的原则（1）安全（2）便于运输（3）美观大方，突出特色（4）包装与商品的价值和质量水平相匹配（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯（6）复合法律规定，兼顾社会利益（7）绿色环保4.农产品包装的7种策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附赠品包装策略（7）更新包装策略水果包装的六大发展趋势小型化精品化透明化组合化绿色化礼品化

农产品营销课程第6讲农产品区域公用品牌

三1.农产品区域公用品牌的含义农产品区域公用品牌指的是在特定区域内相关机构企业农户等所共有的，在生产地域范围，品种质量管理品牌使用许可，品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。农产品区域公用品牌的特点首先，一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，及借助区域内的农产品资源优势。其次，品牌权益不属于某个企业或集团个人拥有而作为区域内相关机构，企业个人等共同所有。再次，具有区域的表征性意义和价值，特定农产品区域公用品牌是特定区域代表，因此经常被称为一个区域的金名片，对其区域的形象美誉度旅游等都起着重要的积极作用。四品一标绿色农产品无公害农产品绿色食品有机食品生态原产地农产品农产品地理标志2.农产品区域公用品牌形成的原因一是集群中企业发展的需要二是集群本身和当地经济发展的需要三是当今产业转移的背景下提升综合国力的需要6.3.2农产品区域公用品牌建设的痛点一、不缺好农产品，缺的是好品牌二、有了好品牌，但是没有保护好农产品区域公用品牌打造的困境1.品牌观念不强2.品牌保护不强3.品牌结构不优4.初加工多，精加工少6.3.3农产品区域公用品牌建设的关键1.打造好农产品区域公用品牌做好，就是用各种技术手段，把产品的品质做好做大，就是要形成一定的规模，没有规模，难以建立品牌2.要保护好农产品区域公用品牌确保区