功能对等论视角下商标翻译的美学与文化思考

功能对等论视角下商标翻译的美学与文化思考

品牌翻译不同于文学翻译，因为它必须更准确、更简地传播货物的基本信息。它也不同于简单的科技翻译，只考虑消费者的审美心理和货物销售文化。尽管商标简短,明确,但它所包含的决不仅仅是字面的含义与商品的基本信息,更承载了深厚的文化底蕴,因此一个准确的商标翻译要同时兼顾多个方面,用最简洁的语言传达丰富的信息和内涵。一个绝妙的商标翻译对美的表现力,对语言和文化的驾驭能力不禁会让人拍案叫绝。商标翻译尽管具有一定的特殊性和极大的实用性,却并不是毫无理据可循。奈达的翻译理论,尤其是“功能对等”论就在商标翻译中得到了最好的体现与印证。本文试从美学与文化两个独特的视角,分析和论证功能对等论在商标翻译中的应用。一、奈达功能对等理论中的语言交际功能翻译不仅是语际间的转换,信息的传递,更是一种跨文化的交际活动。如果信息起不到交际的作用,就不会有任何价值。美国著名翻译理论家尤金·奈达博士将语言交际用到了翻译理论中。这是翻译理论一项新的尝试与发展,由此产生了与之相似的“交际翻译”、“功能翻译”、“同等效果”等新的概念和术语。奈达对翻译所下的定义是:“所谓翻译,是指从语义到文体(风格)在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”(10)其中“最切近”是指译文与原文在意义上应该最接近,类似于严复翻译标准中的“信”;“最自然”要求译文应该如原文一般通顺,流畅,自然,不带任何翻译腔,使译文读来朗朗上口。类似于严复翻译标准中的“达”。“对等再现原语的信息”是奈达为翻译所下定义的核心与关键所在。奈达在《翻译科学探索》中首次提出“动态对等”(DynamicEquivalence)的概念,在《翻译理论与实践》中,他又对“动态对等”作了进一步的阐释“DynamicEquivalenceisthereforetobedefinedintermsofthedegreetowhichthereceptorsofthemessageinthereceptorlanguagerespondtoitinsubstantiallythesamemannerasthereceptorsinthesourcelanguage”(24)之后,为了避免“动态”(Dynamic)这个词语引起人们的误解,奈达将“动态对等”改为“功能对等”(FunctionaEquivalence)。从奈达的功能对等翻译理论中可以看出,翻译就是为了在译语中寻找原语的对等语,这种对等语又必须是“最切近而又最自然的”,只有达到了这一点,才能看作是合格的翻译。然而在大多数情况下能够做到这一点是很不容易的,翻译中的绝对对等也是不可能的。因此翻译不能死抠字眼,不能只注重字面意思的绝对一致。应该力求意义即内容上的对应,强调功能对等,即译文读者看过译文后与原文读者看过原文的反应是一致的。奈达的翻译理论还对语言多方面的交际功能进行了概括:“(1)表达功能;(2)认识功能,即用语言进行思维的功能;(3)人际关系功能;(4)信息功能,即传递信息内容的功能;(5)祈使功能,指通过语言影响人的行为,导致新的行动;(6)司事功能;(7)表感功能,指通过语言使人在感情上做出反应;(8)美学功能”(274)在语言的实际使用和翻译的过程中,语言的多种功能都是并用的。商标翻译涉及多个学科领域,更能够充分体现语言的诸多功能。比如,一个商标的翻译可能体现表达功能,认识功能,表感功能;同时又可能体现信息功能,祈使功能和美学功能。因此一个优秀的商标翻译既要能够近乎完美的达到两种语言的功能对等,同时也要能够准确无误地传递信息,表达深层含义,充分体现语言的交际功能。“商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品与他人的商品相区别而使用的一种显著性标记,其功能在于识别商品,提供商品信息,宣传商品,进而刺激消费。这种标记通常用文字或图形单独构成或共同构成。”(47)商标不仅仅是简单的文字符号或图形,更是产品形象的代表,企业文化的象征。如同人的名字,会给消费者留下对该商品最深刻也是最重要的第一印象。如果提到美国苹果公司生产的笔记本电脑,就不禁会联想到它的商标—苹果的图案。看到P&G的商标名称就会联想到保洁公司的系列产品。尽管很多中国消费者对英语不甚了解,但当看到Coca-Cola,KFC的品牌名称,立刻就会联想到它们的汉译可口可乐与肯德基,这些都是商标妙译的典型案例。商标体现了设计者的理念和美好愿望。其最基本的功能就是传递商品基本信息,一个成功的商标设计应该使消费者看后,了解商品的基本类型与用途。商标还应该具有吸引消费者视线,刺激消费者购买欲的功能,商标同时具有区别功能,保护企业的知识产权。目前,由于大众的受教育程度和审美情趣的提高,加之知识面的拓宽,对商标翻译的要求也就相应提高。商标翻译不仅要体现美的因素,迎合消费者的审美情趣和审美心理,实现激发其购买欲的目的;更要适应译入语文化。因此,商标翻译不仅要能够充分体现原语的文化特色与传统,更要为译入语文化所接纳而最终达到融合。二、审美教育功能黑格尔是德国古典哲学和美学发展的顶峰和集大成者,在他的哲学理论体系中可以找到对美学的概括。他认为:“美就是理念,美是理念的感性显现”(129)在他看来:“美的理念是一种化为符合现实的具体形象,而且与现实结合成为直接的妥帖的统一体的那种理念。所谓美,也就是这种理念在具体可感的感性形象中得到充分的显现”(130)商标翻译就是通过感性形象体现设计者理念,商品信息,进而传承企业和原语文化。艾迪生曾说:“最能直接打动心灵的还是美,美立刻的在想象里渗透一种内在的欣喜和满足”(7)成功的商标翻译应该能够使译入语商标的读者产生与原语商标读者一致的审美感受,使消费者最直观地感受到使用该产品会给他们带来的欣喜和满足。在一些经济发达国家和地区,就很重视商品美学价值对商品附加值的作用。作为商品门户的商标的翻译更要体现商品的美学价值。在商品质量提高,功能增强,售后服务日益改善的今天,越来越多的消费者开始注重商品的美学价值,强调精神追求。“审美作为超越物质功利的人类精神形态,它注重的是人类精神的自由性,注重人内在的文化修养和道德修养,它能给人以精神的最大慰藉和美感…,它是人类终极关怀的一种独特形式,这种终极关怀不同于宗教,宗教的终极关怀是由世俗指向天国,而审美则是指向生活和人生”。(27)商标翻译正是通过生活中的细微之处使人们获得喜悦,美感,使美学不再是可望而不可及的高深莫测的学问,相反渗透到了生活中的各个领域。一个人所具有的文化修养和道德修养越高,对这种细微之美的敏感度就越高。一个好的商标译名应该内涵丰富深远,创意独特,是内容美和形式美的统一体。海飞丝的中文译名并没有取其直译“头和肩”,因为如此翻译无疑会使美感荡然无存。“海飞丝”的商标译名不禁会让人联想到清新凉爽的海风吹拂着柔顺的秀发,这就给人一种美感和产品品质的最好说明,体现了奈达语言交际功能中的表达动能、信息功能和美学功能。同时兼具内容美,形式美和音韵美。保洁公司生产的婴儿纸尿裤“Pampers”更是具有美学功能的一例妙译。“Pamper”的意思是“宠爱,娇惯,纵容”,音译意译相结合翻译成“帮宝适”充分体现了该产品的功用和良好的质量信誉保证,帮助您的宝宝每天开心舒适,同时中文译文与英文发音相似,这样翻译能够充分赢得中国父母的信赖。德国名车Benz的中文译名“奔驰”不禁会让人联想到千里马英姿飒爽驰骋的雄姿,其对应的中文意象为良驹,对车的性能更是毋庸置疑。为广大消费者所熟知的一个自行车品牌Giant翻译为“捷安特”,简明扼要的三个字充分地概括了自行车快捷,稳定性良好以及安全可靠的特性。中译名发音连读正是英语Giant一词的发音,可以说对此商标的翻译甚至超过了中文商标名称本身。当今风靡世界,久盛不衰的软饮料Coca-Cola在中国大受欢迎的原因与其中文译名可口可乐是密不可分的。可口可乐不仅读来朗朗上口,更体现了其作为饮料可口进而使消费者满意欢欣的作用。同样,饮料“Sprite”音译意译结合,译为“雪碧”,雪碧二字的意象在炎炎夏日给人以清凉,甘甜的感受,冰爽的感觉沁人心脾。Dove巧克力译为“德芙”,王朝葡萄酒译为“Dynasty”,这两例商标翻译虽然从译文本身并不能直接体现商品的类型,用途等信息,但二者都具备一种高贵的气质,正符合了该两类商品的特性,具有深层次的意美。中国家电业的知名品牌海尔,英译为“Haier”与英文单词higher发音近似,是音美和意美的典型翻译示例。日本一款相机品牌“Canon”音译为“佳能”,体现了该产品良好的性能,正符合它的广告语“使不可能变为可能”。商标翻译应该力求保留原商标名称美的特征,给译文读者留下同原文读者同样的美的感受。甚至为了开拓商品的国际市场,充分体现设计理念,创造出超越原商标名称的更好,更美的译名,充分传达语言的表达功能,信息功能,祈使功能,表感功能与美学功能。商标的翻译同样也是一种再创造,因而要求译者具有一颗对美敏感的心灵,敏锐的思维和创新意识。三、ssr名称的翻译文化是人类历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,包括艺术、风俗习惯、道德观念,法制观念与传统等方面。语言是文化的一部分,是文化的载体。翻译活动是跨文化交际的一个主要组成部分,商标名称与其翻译更是受到原语文化和译入语文化的影响与制约。商标名称应该充分体现其独特的国家或民族文化;与此同时,商标翻译应该能够在译入国产生与本国同等的反应,使该商品及其传递的信息与文化内涵在异国也能够被接受并传承。但由于语言本身的特性和各国,各民族文化的极大差异,要兼顾到这两方面是很困难的。这就要求译者在翻译商标的同时,充分了解当地的文化特色,消费者心理与价值观,把握联想意义,同时也要避开一些在该文化中含有贬义的词语和禁忌语,从而刺激消费,开拓目标市场。美国一款知名运动系列商品的商标名称Nike,很多中国消费者都耳熟能详。这一名称有其悠远深刻的文化内涵,Nike是希腊神话中胜利女神的名字,以此作为商品的商标,暗含了这一商品在国际市场上长盛不衰的地位。该商标的中文译名兼顾了发音相似、商品特性和原语文化几个方面,译为耐克,包含了坚固、耐穿、耐磨损的含义,正是消费者在购买运动系列商品时所要考虑的主要因素;另一方面,耐克暗含运动员具有耐力、毅力、克服困难的运动精神,并最终在竞争中获胜的美好意愿。汉译后的联想意义与原语相同,中国消费者对该商标名称的理解与反应会与美国本国消费者相同。美国有一种碳酸饮料Seven-up,“up”在英语中有提神、愉悦之意,然而如果仅按其字面意思直译为“七上”,其美好积极的含义就会消失殆尽,代之以汉语七上八下的联想意义,然而译者将其巧妙地译为了七喜。在中国的传统和现代文化中,喜、乐、福、和等字都是褒义词,寄托了吉祥、和谐与美好的含义。因此这一巧妙的译法使得对等的效果得以完全保留。再如,我国的译者在翻译玉兔这一商标时,并没有直译为JadeRabbit,而是译成了MoonRabbit。原因在于玉兔一词有其深刻的文化内涵,中国自古就流传着嫦娥与玉兔美丽动人的传说。因此一提起玉兔,中国消费者就会联想到嫦娥、月亮、月宫仙境等充满诗意的联想。如果译成JadeRabbit,反映在异国消费者脑海中的只会是由玉石雕琢而成的普普通通的兔子,而不会有任何浪漫诗意的意境;译成MoonRabbit才能使消费者联想到月亮,这一在中西方有着相同文化含义的意象。只有充分了解两国文化,商标的翻译才能真正达到功能对等。有一款名牌轿车Bluebird译为蓝鸟,汉译达到了语言的认识功能、信息功能、祈使功能和美学功能,在两国消费者中产生对等的效果。英语中的bluebird来自于童话剧Bluebird,象征着未来的幸福;中文对应的蓝鸟即青鸟是中国神话传说中的仙鸟,寄托着美好的寓意。日本的一个油漆品牌NipponPaint,如果译成日本漆,在亚洲的一些国家可能会销路不畅,译者将其译为发音相似的“立邦漆”,立邦在中国有立国安邦的文化涵义。但同时也有一些不是很成功的商标翻译,如中国的电视品牌长虹、知名商标红豆都只是将商标名称直接替换成了汉语拼音的Changhong和Hongdou。很难使外国消费者联想倒彩虹的意象。红豆在中华文化中寄托了人们的相思与爱慕之情,但这样的翻译也不会使译入语读者感受到翻译的文化内涵,读后会不知所云。因此,在进行商标翻译时只有充分考虑到两国的文化,才能够达到对等的翻译。四、功能对等理论在商标翻译中的应用意义商标有着极大的审美价值和丰富的文化内涵,不仅体现了企业的文化和形象,还体现了设计者的理念和精神,新颖独特,