培训课件营销渠道开发与分销渠道管理

培训资质讲师定位获得荣誉梅明平

国资委经销商管理师认证专家委员《销售与市场》签约讲师“赢家大讲堂”特聘讲师清华大学实战总监班特约讲师“中国企业经销商培训网”创办人全球500强华人讲师

中国企业经销商大会首席培训师经销商管理领域专业咨询顾问全国“最佳渠道管理奖”中国25强营销团队第一页第二页，共83页。培训客户主要著作主讲课程

清华大学销售总监班、厦门大学EDP项班、全友家私、格力空调、双汇食品、新中源陶瓷、鸿星尔克、ABB等。著有《经销商管理》、《八大步骤防窜货》、《访问销售训练营》等著作。《十招激活经销商》《打造厂商战略联盟实现经销商快速发展》《经销商销量倍增秘诀》《经销商经营管理之道》第二页第三页，共83页。第一讲营销渠道管理概论第二讲分销渠道开发第三讲分销商返利与激励第四讲经销商顾问委员会第五讲分销商销售竞赛第六讲分销商培训第七讲分销渠道促销第八讲分销渠道销售配额第九讲分销渠道窜货管理第十讲分销渠道绩效评估培训大纲第三页第四页，共83页。第一讲营销渠道理论概论第四页第五页，共83页。一、4P理论市场营销组合的4P理论第五页第六页，共83页。二、分销渠道的数量形态分销设计的数量形态

通路长度

通路宽度

通路广度零层通路

分销一种通路一层通路选择分销多种通路二层通路密集分销三层通路第六页第七页，共83页。1、分销渠道长度分销渠道长度，是指产品从生产者转移至消费者所经历的纵向环节

的多少。数量越多表示渠道越长，反之越短。第七页第八页，共83页。2、分销渠道宽度

分销渠道宽度，是根据分销产品的代理、批发和零售机构的

来确定的。分为密集分销、选择分销和独家分销三种。第八页第九页，共83页。3.分销渠道广度

定义：分销渠道广度，是指制造商所选择分销渠道的

，是一条渠道还是多条渠道。第九页第十页，共83页。三、现代分销渠道组合单一经销制不容易走。单一直营制大量财力物力难持久单一直销工业品企业混合渠道第十页第十一页，共83页。第二讲分销渠道开发第十一页第十二页，共83页。【自测】分销渠道开发类厂家没有制定分销渠道开发战略厂家没有选择分销渠道成员的明确标准厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程厂家没有编制招商手册厂家没有明确划分分销渠道成员的类型厂家分销渠道成员的数量需要快速发展厂家分销渠道成员的素质需要快速提高厂家开发分销渠道成员的难度大厂家没有对销售人员培训招商技巧厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划第十二页第十三页，共83页。非独家经销独家经销专销商：老婆专营商：情人独家经销商：小姐{一、分销渠道成员类型第十三页第十四页，共83页。Shipley关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果英国公司美国公司样本数量N=59公司比率排名样本数量N=70公司比率排名市场知识83%1市场知识79%1市场占有率75%2市场占有率79%2对产品的兴趣61%3以往成功的经验67%3销售人员数量及素质49%4销售人员数量及素质64%4产品知识47%5对产品的兴趣61%5业务电话频率36%6产品知识30%6以往成功的经验25%7工作人员素质27%7成本25%8成本23%8对厂家竞争对手周旋的能力22%9服务及仓储设备23%9服务及仓储设备20%10业务电话频率17%10工作人员素质11%11对厂家竞争对手周旋的能力16%11管理者的职业背景10%12管理者的职业背景11%12其它5%13其它9%13二、招商标准

摘自（美）伯特·罗森布罗姆博士（BertRosenbloom）《营销渠道管理》第十四页第十五页，共83页。分两步走

策略逆向拉动一步到位三、招商策略第十五页第十六页，共83页。方法1：

推荐方法2：招商会方法3：将下级分销商发展为经销商方法4：将现有销售人员转换为经销商四、快速招商方法第十六页第十七页，共83页。第三讲分销商返利与激励第十七页第十八页，共83页。【自测】分销渠道成员返利类问题1：企业对分销商没有月返利问题2：企业没有对分销商制定月度销售目标问题3：返利不能调动分销商的积极性问题4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题5：大户培养了但小分销商无法成长问题6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题10：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据第十八页第十九页，共83页。一、不同产品生命周期的返利重点提高返利鼓励铺货率占有率生动化导入期

竞品加大专销配送力度促销执行成长期打击窜货维护价格体系显现最大化生动化成熟期鼓励进货打击竞品利益保护第十九页第二十页，共83页。二、

系统设计返利项目现返利月度返利季度返利年度返利返利合计

类畅销产品非畅销产品新产品

类铺货率售点生动化全品项进货专卖或专销无窜货无低价销售销售支持类安全库存守约付款物流配送终端销售人员支持地区差别经销商团队福利合计第二十页第二十一页，共83页。返利越

，返利间隔越短；市场秩序越乱，返利间隔越长；返利周期越短，经销商压力越大；返利兑现时间越短，市场价格越难控制。三、返利技巧第二十一页第二十二页，共83页。四、伯特·罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法1、比其它生产商支付更高的“

津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）2、向渠道成员提供比竞争者更高的

（毛利）3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略11、向渠道成员提供一套“合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景12、制定特定的协议来巩固渠道关系摘自（美）伯特·罗森布罗姆博士（BertRosenbloom）《营销渠道管理》第二十二页第二十三页，共83页。13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表14.使用双重分销，培养渠道间的竞争15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品16.向渠道成员提供有保障的区域17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品18.向渠道成员销售人员提供销售培训19.向渠道成员提供

援助20.向渠道成员提供管理协助和培训21.向渠道成员提供技术援助与支持22.向渠道成员提供其目标市场的调查23.建立

协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息摘自（美）伯特罗森布罗姆（BertRosenbloom）《营销渠道管理》第二十三页第二十四页，共83页。第四讲经销商顾问委员会第二十四页第二十五页，共83页。【自测】经销商顾问委员会问题1：经销商的意见没有受到厂家的重视问题2：厂家出台的销售政策不受经销商欢迎问题3：厂家推出的新产品经销商没有销售积极性问题4：厂商双方立场常常不一致问题5：经销商之间的沟通少问题6：经销商没有共同管理市场秩序的意识问题7：经销商的问题很难反馈到厂家领导层问题8：经销商不关心厂家的发展问题9：经销商没有自己的代表与厂家定期沟通问题10：没有实现厂商共赢的沟通协调机制第二十五页第二十六页，共83页。一、经销商顾问委员会好处它提供了对

的认同提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介能够增进整个

的交流有助于经销商对制造商的理解迅速反馈市场信息第二十六页第二十七页，共83页。有效激励经销商了解需求发现问题设立经销商顾问委员会二、目的第二十七页第二十八页，共83页。销售部门的高层管理人员

负责销售的中高层管理人员制造商方面经销商方面5%～10%的经销商代表经销商选举产生执行主席(2人)三、组成组成组成第二十八页第二十九页，共83页。

顾问委员会可以选择风景名胜地区召开一年可以开2-4次会议企业重大决策，包括新产品、价格、经销商管理政策、企业的发展方向讨论内容

开会时间

开会地点

四、运作方式第二十九页第三十页，共83页。第五讲分销商销售竞赛第三十页第三十一页，共83页。【自测】分销商销售竞赛问题1：分销商没有销售激情问题2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面问题3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼问题4：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指问题5：优秀分销商没有出国旅游的机会问题6：分销商做好做坏一个样问题7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情问题8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动问题9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多问题10：厂家用于竞赛的费用少的可怜第三十一页第三十二页，共83页。使用户

你的品牌激活没有联系的客户增加客户(分销网点)刺激获得更多的订单增加销售额增加

销售额促进滞销品的销售全品项销售销售新产品

确定销售竞赛目标Step1第三十二页第三十三页，共83页。

：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它现金：人民币、美元、港币商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣旅游：海外游、国内游、省内游、市内游

确定优胜者奖赏Step2第三十三页第三十四页，共83页。

制定竞赛规则Step3oneTwoThreefourfive奖励标准竞赛的

日期参赛对象如何汇报和证实销售业绩如何、何时颁发奖品第三十四页第三十五页，共83页。激发想象力的具有

的能吸引注意力的是轻松活拨的意味着能带来奢侈品

确定竞赛主题Step4第三十五页第三十六页，共83页。

销售竞赛费用预算Step5额外增加的

目标？从额外销量中应该产生多少正常利润？利润的百分之几投资于竞赛？费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用第三十六页第三十七页，共83页。

销售竞赛动员和颁奖大会Step6热烈隆重镁光灯、鲜花表演晚宴会场布置抽奖记录获奖时刻高层管理赞赏将获奖者置于中心特殊交流大会地点的选择会议期间特殊待遇颁奖大会注意事项第三十七页第三十八页，共83页。第六讲分销商培训第三十八页第三十九页，共83页。【自测】分销商培训类厂家没有分销商培训的长期计划厂家从不或很少对分销商进行培训厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差厂家分销商大都没有发展远景规划厂家的企业文化分销商不知道或不认可厂家没有编制分销商的培训教材厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训第三十九页第四十页，共83页。培训层次培训重点培训目的培训内容第一层次基础培训1.认同公司文化2.认同

发展3.增强凝聚力1.企业介绍2.行业知识3.产品知识4.销售政策分销商培训第一层次一、厂家培训分销商的层次第四十页第四十一页，共83页。培训层次培训重点培训目的培训内容第二层次技能培训1.提升

技能2.提升日常效率1.销售技巧2.员工管理3.库存管理4.终端管理5.财务管理6.品牌管理分销商培训第二层次第四十一页第四十二页，共83页。培训层次培训重点培训目的培训内容第三层次战略培训1.认清

方向2.打造竞争优势1.未来战略制定2.提升区域品牌分销商培训第三层次第四十二页第四十三页，共83页。专家讲座参观学习报告会交流会集中培训在线培训自学上门培训免费深造学院培训二、厂家培训分销商的形式第四十三页第四十四页，共83页。三、确定培训讲师营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化

部经理：销售技巧、销售政策、问题解答财务部经理：财务管理、报表管理法律顾问：法律知识、合同讲解行业专家：行业知识及行业分析销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理内部讲师外部讲师第四十四页第四十五页，共83页。第七讲分销渠道促销第四十五页第四十六页，共83页。【自测】分销商促销类□厂家没有制定统一促销政策□厂家没有制定个性化促销政策□厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训□厂家陷入了“有促销有销量，没促销没销量”的怪圈□厂家一促销市场价格就乱□厂家的促销手段单一□厂家销售人员的促销技巧弱□厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动□厂家把促销当成战术行为而不是战略行为□没有把对新产品的促销当成战略来执行第四十六页第四十七页，共83页。目的1：要比

力度大；目的2：要使整个渠道成员都有积极性；目的3：要能够稳定市场价格；目的4：要使

结构合理化；目的5：要能实现制造商的赢利目标；目的6：要能提高销量。一、促销目的第四十七页第四十八页，共83页。1、促销应该是

行动而不仅是战术行动2、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求3、同种产品频繁促销导致价格下降二、对分销商促销的论点第四十八页第四十九页，共83页。消化

库存推广新产品控制

销售结构阻击竞品开发新市场1、促销应该是战略行动而不仅是战术行动第四十九页第五十页，共83页。销售人员经销商批发商零售商消费者渠道促销链模型产品2、促销方案须仔细研究各渠道成员需求第五十页第五十一页，共83页。

降价经销商让利

经销商没有得到促销利益价格日期正常价促销价7月8月9月10月11月促销期促销期促销期某种产品频繁促销得不到经销商高水平支持

3、同种产品频繁促销导致价格下降第五十一页第五十二页，共83页。价格日期正常价促销价7月8月9月10月11月销量日期7月8月9月10月11月产品促销后的销量走势图同种促销产品出厂价格与市场价格关系图4、弄清产品促销与销量的关系第五十二页第五十三页，共83页。产品促销饥饿营销协作性广告促销补贴三、分销商促销方式促销方式第五十三页第五十四页，共83页。产品类型促销方式

产品刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等辅销产品小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成员、与畅销产品捆绑式促销为主。

产品样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式促销、额外返利为主。淘汰产品限量销售、特价销售四、不同产品的促销方式第五十四页第五十五页，共83页。第八讲分销渠道销售配额第五十五页第五十六页，共83页。一、配额的好处稳定销量方便原材料采购防止窜货培养小经销商新产品培育消化积压库存第五十六页第五十七页，共83页。二、应配额的产品畅销产品淘汰产品新产品第五十七页第五十八页，共83页。三、确定配额产品月度计划0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月产品1产品2第五十八页第五十九页，共83页。四、确定分销商配额产品月度计划月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售总计划产品1分配比例9.7%7%8%8.7%7.8%8.0%8.1%9%10%8.1%7.9%7.7%100%销售计划产品2分配比例5.3%4.0%5.0%3.3%3.3%2.9%3.6%2.0%30%23%12%5.6%100%销售计划第五十九页第六十页，共83页。五、适用配额规定产品的技巧量的确定

的确定对象的确定申请增量的程序严格执行第六十页第六十一页，共83页。第九讲分销渠道窜货管理第六十一页第六十二页，共83页。一、窜货的定义窜货

产品

合同所属区域内销售、储存和流通，均属于窜货。直接窜货

直接签订合同的分销商发生的窜货，属于直接窜货。间接窜货

通过区域内的批发商、零售商发生的窜货，属于间接窜货。第六十二页第六十三页，共83页。二、窜货的影响

投入期

期成熟期衰退期产品生命周期曲线窜货影响曲线第六十三页第六十四页，共83页。三、窜货诱因销售计划

设置经销商类型促销活动区域划分价格体系第六十四页第六十五页，共83页。四、防窜码技巧不同产品品种

整体和部分不同时间段不同销售区域不同类型经销第六十五页第六十六页，共83页。五、签订公约窜货界定

责任人窜货处罚标准经销商确认第六十六页第六十七页，共83页。检查处理经销商市场违规事件。反馈销售人员的市场工作。抽查销售费用使用的真实性。六、市场督察总经理销售部市场部专业督察公司营销总监销售部市场督察部总经理销售部市场督察部市场部第六十七页第六十八页，共83页。第十讲分销渠道绩效评估第六十八页第六十九页，共83页。【自测】分销商评估类厂家没有建立对分销商的绩效进行评价的系统厂家没有建立对业绩差的分销商的整改方案厂家分销商没有强制淘汰制度厂家销售人员从不或很少对分销商进行月度排行厂家销售人员从不或很少公布分销商月度排行榜厂家没有制订更换分销商的流程厂家分销商团队出现大的越大小的越小的局面厂家的销量总在靠几个老的分销商在支撑销售量大的分销商配合度差近十年来几乎没有发展新的分销商。第六十九页第七十页，共83页。项目1：销售绩效项目2：项目3：经销商的态度项目4：竞争项目5：发展前景项目6：其它一、评估项目第七十页第七十一页，共83页。项目1：销售绩效考核项目60分以下60-80分80分以上与上年同期比完成计划排名销售绝对值排名第七十一页第七十二页，共83页。项目2：维持库存考核项目60分以下60-80分80分以上库存面积库存设施库存薄计库存摆放安全库存第七十二页第七十三页，共83页。项目3：经销商的态度考核项目60分以下60-80分80分以上销售人员反馈经销商反馈小道消息第七十三页第七十四页，共83页。