微信打造无人海军

微信打造无人海军

本文在拉斯韦尔著名的“5w模式”理论的基础上，将微信本身的功能提升为监管分析、内容分析、媒体分析和公众分析四个主要方面，探讨了微信信息传播模式。一、语聊工具了—微信是一种生活方式在2011年底你会惊奇地发现,在街道旁、校园中、地铁上、公交车里,身边的很多人都开始对着手机讲短信,通过一种能够语音聊天的手机应用客户端来随时随地传情达意。没错,这款风靡的应用软件就是微信。想要深入了解微信,就不得不提Kik。Kik是一款基于手机通讯录功能的即时通讯软件,它跨越了运营商壁垒、硬软件壁垒和社交网络壁垒,使手机、ipad等移动终端成为新的社交平台。虽然它不能发照片,也不能发附件,但在2010年10月19日登陆AppStore和AndroidMarket后,它就在短短的15天内拥有了百万用户,其受欢迎程度让不少手机应用望尘莫及。国内最早出现的类似Kik应用的是语聊软件———米聊,它在国内市场最早发布公测客户端,其新颖的沟通模式也使它一开始就受到了用户热捧。随后盛大网络等SNS运营商闻风而动,2011年1月21日,腾讯正式推出基于QQ用户的微信,这款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件,使用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。在实际操作中,微信仅收取流量费,从运营商提供的数据来看,微信通过互联网的后台运行每小时只需要2.4K流量。“讲短信”、免费、无距离限制……这些功能无疑具有强大的市场吸引力。在这场语聊工具大战中,飞聊、口信、翼聊、个聊等类似产品纷纷亮相,最终微信强势取代米聊,成为新霸主。微信可以说是介于手机QQ和微博之间的第三种社交关系,它正在改变着人们的社交生活方式。在累计经过40余个版本升级后,微信自身形成了一个三维沟通矩阵:X坐标是语音、文字、图片、视频;Y坐标是手机通讯录、智能手机客户端、QQ、微博、邮箱;Z坐标是LBS定位、漂流瓶,摇一摇,二维码识别。纵横交错立体化的社交链,覆盖了工作、生活的多层次需求面,并且在这个三维空间里,各沟通链条完全交叉、各平台互通共享,这是其他任何IM工具都无法比拟的。“今天,你微信了么?”正如其广告语所言,微信已然成为一种生活方式。二、大众语言学研究美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”,即who,saywhat,inwhichchannel,towhom,withwhateffect。他将人们每天从事却又阐释不清楚的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程,这也促使大众传播学五大研究领域即控制分析,内容分析,媒介分析、受众分析、效果分析这一思路的形成。下面将重点通过前四个领域来研究微信的信息传播模式。(一)手机网民等非线上及其娱乐传播模式微信传播典型地体现了传播的双向性和互动性。微信是基于QQ平台的应用软件,因而在它的信息传播模式中,传受双方的关系特点传承了QQ平台的特质。首先,传播主体即用户群体更加精确。微信主要依托智能手机等移动平台,手机QQ用户是其主力军。智能手机用户和手机QQ用户的庞大,使微信在推广中具有无可比拟的优势。截至2011年12月底,中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%,其中,智能手机网民规模达到1.9亿,渗透率达53.4%。在不同品牌的移动IM即时通讯中,手机QQ占据99.5%的市场份额。另外,米聊等语聊软件需用户注册帐号,微信相比而言则更为便捷,QQ号与微博、微信、邮箱、音乐等等应用相关联,手机QQ用户可直接用QQ号码登录,可谓是“一号通天下”。其次,传播主体呈现出年轻化、高学历的特点。出于学习、工作等方面的需要,支持多种应用的软件的智能手机在学生、白领等高学历的群体中颇受欢迎。在对北上广深四地智能手机3G网民的相关调查发现,20-29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体,学历大多在大学本科以上。对于微信这种IM领域的“新星”,学生群体和上班族等时尚人群更容易接受和推广。用户最初玩儿微信在与于其“新”和“奇”,语音对讲这种时尚联系模式在年轻人中备受追捧,而微信抓年轻人心理推出的其他娱乐功能更是进一步俘虏了这一群体。再次,信息传受双方的关系更为亲密。腾讯的用户资源拥有很强的感性意识和情感黏性,在这种传播模式中,传受双方的关系更为亲近和密切。在社交模式上,用户最初喜欢QQ是希望借助此平台“和陌生人说话”,当失去新鲜性之后才扩展到熟人层面形成稳定的社交圈;而微信恰好相反,它最初从已相对稳定的熟人群体出发“和亲近人说话”,然后再逐渐扩展到陌生人层面。微信的主要功能是类似于电话联系的语音对话,从用户的心理和习惯来讲,使用语音进行聊天的传受双方关系会更为亲密,在精确化的交际圈里,微信的传受双方以亲人、闺蜜、朋友、同事为主,这也就决定了双方通过媒介传递与反馈信息内容的特殊性。(二)微信操作较简单,容易实现互通微信传播内容具有私密性和即时性的特点。由于传者和受众的特殊关系,微信信息交流内容也更为私密。在微博上,粉丝可以看到所关注用户发布的相关信息,而微信信息停留在传受双方的移动终端上,只有传受双方可以看到听到,其他用户无法在自己界面获知。另外,微信整合了QQ和微博的功能,其内容发布具有即时性,只要用户在线,就能够对信息进行快速接收和反馈,而且微信还支持QQ离线消息的接收,在讯息传达上比较迅捷。微信传播方式还具有多元化的特点。文字聊天原有的障碍在于,传受双方在聊天中不能真切地感受到文字背后的“表情”,不能准确了解到对话者的心情和语气,这在一定程度上造成了信息的不对称。早在很久之前,中国移动推出了“移动对讲机”功能。如果要发语音短信,需要拨打服务代码加上对方电话号码,用户在听到语音提示后说出需传达的内容,最终以提示短信的形式到达讯息的接收者手机,接收者则需要回拨相关代码来听取讯息内容。这种繁琐的流程在一定程度上反而造成了沟通障碍,而在当时通讯条件下讯息能否顺畅到达也难以保证。微信主打语音聊天,点对点的语音交流类似于现场直播,通过声音来传达情感,能够更好地把握传受双方的心理,相对于单纯的文字来讲更有优势。经过近45个版本的升级后,今天的微信可以通过语音、文字、图片以及视频来传播信息,在iphone等高端智能手机上还可以直接视频通话,在媒介融合背景下,微信引领了3G时代信息传播的潮流。(三)微信并实现智能手机的功能可以预见的是,以智能手机终端为主要载体的移动媒体在未来将具有巨大的发展空间,而未来的信息传播媒介也将会是多媒体平台的优化集成,就目前而言,微信的信息传播媒介正是这一方向的有益探索。3G时代智能手机得到迅速普及,现在智能手机的推广已经从中高端市场转向了低端市场。微信使智能手机的功能得到最大化利用。微信的语音对讲对应的是麦克风和扬声器,二维码和图片分享对应的是手机高清摄像头,手写输入对应的是多点触屏,摇一摇对应的是重力感应器,查看附近的人对应的是GPS定位。相关数据表明,Symbian、Android和Ios三大系统目前占据95%以上的智能手机市场份额。微信现在拥有多个版本的客户端,已经基本上实现了多种手机系统的全覆盖。除对手机基本功能的最大化利用外,微信同时实现了传播渠道的拓展和优势平台的集中。微信相继推出了二维码、LBS定位等功能,其中二维码是身份认同,在摄像头前扫描即可辨别用户身份信息,而LBS定位功能则可以用来找朋友。另外,微信的系统插件已经打通了手机通讯录,QQ通讯录、QQ邮箱,QQ微博等产品,表现出了移动互联网时代成为平台型产品的潜质。优势平台的集聚共享,基本上将人们日常使用的所有通讯工具都囊括在内,因此微信可以说是这些通讯工具的“集大成者”,其优势不言而喻。(四)“评论员”交际圈如果按远近亲疏来将人们现实生活中的社交关系归类的话,那么虚拟社交模式中可以通过实距将社交圈归为近距离,中距离和远距离三类。微信通过实现三个断面的全面覆盖,形成了全方位、立体化的社交网络,人们可以根据需要更加精确化地分配社交精力。近距离———熟人交际圈。微信最初的受众是熟人,即QQ好友。基于QQ好友已经相对成熟的社交关系,传受双方在微信沟通中感情黏性进一步增强,由此形成稳定、成熟、联系最为频繁的熟人交际圈,而微信广告也恰恰利用了用户之间的这种“口碑传播”得到了进一步推广。中距离———千米交际圈。微信设计了“查看附近的人”的功能,在用户所在位置1000米范围内的微信用户都能看到。它为用户提供了附近人的头像、昵称、签名及距离,让微信走近用户生活,以便用户之间产生进一步联系,也方便结识身边的朋友,向身边的人寻求帮助,或者推广工作业务。举一个国外的例子来讲,“应召女郎”已经通过用微信来拓展业务,在酒店里只需要打开自己的微信,将资料备注说明,有需要服务者则可以通过“查看附近的人”来搭讪。远距离———陌生人交际圈。二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶功能将微信的社交圈由熟人推向陌生人。同时,微信整合了腾讯微博功能,与微博用户实现了对接,用户可以通过微信进入微博平台,享受微博用户的待遇。可以说,在这三大交际圈中,微信信息的受众分层十分明显