第二章 市场调研过程设计(市场调研-北京大学,胡健颖)

市场调研MarketingResearch主讲人：胡健颖教授北京大学光华管理学院2005年2月10/15/20231北京大学光华管理学院胡健颖市场调研第二章市场调研过程设计参考书第3章至第7章10/15/20232北京大学光华管理学院胡健颖一.市场调研过程的基本步骤

第一步：定义问题（ProblemDefinition）是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分。（见图2-1）第二章市场调研过程设计10/15/20233北京大学光华管理学院胡健颖与定义问题的相关性同决策者讨论定性研究二手数据分析专家访谈问题的环境背景第一步定义问题管理决策问题市场调研问题图2-1定义问题和拟定研究框架的步骤第二章市场调研过程设计10/15/20234北京大学光华管理学院胡健颖第二步：拟定研究方法第三步：研究设计（ResearchDesign）是开展某一市场调研项目所要遵循的一个框架或计划，它详细描述了获取、提出或解决营销研究问题所需信息的必要程序。第二章市场调研过程设计10/15/20235北京大学光华管理学院胡健颖第二步：确定研究方法客观/理论基础假设研究问题分析模型描述型数学模型第三步研究设计影响研究设计的特征和因素图2-2定义问题和拟定研究框架的步骤第二章市场调研过程设计10/15/20236北京大学光华管理学院胡健颖研究设计大体上可分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论性研究通常比探索性研究更加正式与结构化，具体见表2-1

表2-1比较研究表第二章市场调研过程设计10/15/20237北京大学光华管理学院胡健颖

二.

探索性研究设计：二手数据收集；定性调研l

探索性研究的目的：通过对一个问题或情况的探索而提出看法与见解。具体来说其目的是：

1)

阐明一个问题或这更准确地定义一个问题；2)

确定备选的行动方案；3)

提出假设；4)将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；5)

设计解决问题办法的思路；6)

确定进一步研究需要事先考虑的问题。

第二章市场调研过程设计10/15/20238北京大学光华管理学院胡健颖二手数据的缺点1)对于解决当前手头上的用处可能有限；2)二手数据可能不适合当前情形；3)二手数据可能不准确，可能不是最新的或可靠的。二手数据的分类1）内部数据：现成的，需要进一步处理的。2）外部数据：公开的资料，计算机数据库，或某服务机构提供的信息。第二章市场调研过程设计10/15/20239北京大学光华管理学院胡健颖l

定性研究：提供关于问题背景的看法与理解。采用定性研究的原因：1)

人们可能不考虑或者不能回答某些问题；2)人们不完全真实的回答那些侵犯他们隐私的问题；3)人们也许不能准确化的回答那些触动他们潜意识（如价值观、情感和欲望等）的问题。定性研究方法1)专题组座谈2)深度访谈3)影射法

第二章市场调研过程设计10/15/202310北京大学光华管理学院胡健颖三.描述性研究设计：调查与观察

l 调研方法：以询问回答者为基础，向调研对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感觉、动机以及生活方式的问题。这种调研方法的优点：（1）问卷填起来很简单（2）所获得的数据可信（3）数据结构的分析和解释相对简单。这种调研方法的不足之处：调研对象可能不能或不愿提供所需的信息。第二章市场调研过程设计10/15/202311北京大学光华管理学院胡健颖l

根据填写方式分类的调研方法1)电话访谈：传统电话访谈，电脑辅助电话访谈（CATI）2)人员访谈：户内人员访谈，商场拦截人员访谈，电脑辅助人员访谈（CAPI）3)邮件访谈：传统邮件访谈，邮寄式固定样本组4)电子邮件访谈5)因特网访谈l

调研方法的比较性评价回顾各种因素对不同调研方法进行比较，如下表2-2第二章市场调研过程设计10/15/202312北京大学光华管理学院胡健颖表2-2调研方法的比较性分析

第二章市场调研过程设计10/15/202313北京大学光华管理学院胡健颖结论：可见，没有哪些调查方法在任何场合都是最好的。要依据需要的信息、时间和资金的约束，调查对象的特征等因素，可能没有，也可能有一两种，甚至全部的调查方法都是合适的。但是，要注意不同的数据收集方式并不是相互排斥的。第二章市场调研过程设计10/15/202314北京大学光华管理学院胡健颖l

观察法根据执行模式可以将观察法划分为：1)

人员观察2)

机械观察3)

审计和内容分析法4)

痕量分析l

观察方法的比较性评价（见表2-3）

第二章市场调研过程设计10/15/202315北京大学光华管理学院胡健颖表2-3观察方法的比较性评价

第二章市场调研过程设计10/15/202316北京大学光华管理学院胡健颖l调研方法和观察方法的比较观察方法的相对优点：1)没有报告偏差，有调研员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了；2)某些类型数据只能通过观察收集，包括调研对象没有意识到或无法预测的行为模式；第二章市场调研过程设计10/15/202317北京大学光华管理学院胡健颖

观察方法的局限性：1)对观察到的行为，无法确定其潜在的动机、信念、态度和偏好；2)研究人员的认知偏差可能给数据带来偏差；3)观察数据费时、昂贵，并且很难观察到某种形式的行为(如个人活动)；4)在某些情况下，观察方法的使用可能不符合伦理道德。总之，观察方法若使用得当，可提供有价值的信息；但很少有市场调研项目单一地依赖于观察方法来获得原始数据。最好将观察方法和调查方法结合使用。第二章市场调研过程设计10/15/202318北京大学光华管理学院胡健颖四.因果研究设计：实验法实验法与因果关系实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一因果关系的一般含义和科学含义（见表2-4）

表2-4因果关系的一般含义与科学含义第二章市场调研过程设计10/15/202319北京大学光华管理学院胡健颖由于市场营销的效果由多个变量引起，起因和效果之间的关系是或然性的，因而对市场调研而言，因果关系的科学含义比普通含义更为恰当。X和Y构成因果关系的三个必要条件是：（1）X和Y有一种共变的关系（2）X在Y之前出现或X和Y同时发生（3）排除了其它可能的起因。

第二章市场调研过程设计10/15/202320北京大学光华管理学院胡健颖实验法中常用的技术术语除因果关系外，还有：1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。第二章市场调研过程设计10/15/202321北京大学光华管理学院胡健颖3)因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量。如消费者的购买量、满意度、商店的销售量、利润、市场占有率等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。4)外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反应的所有变量，或叫做无关变量。这些外生变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。外生变量包括商店大小、商店位置等差异。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。此外，还有不能控制的外生变量，如气候、竞争对手的策略或行为、消费者的偏好等等。第二章市场调研过程设计10/15/202322北京大学光华管理学院胡健颖5)实验：指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个因果变量，并测量它们对一个或多个相关变量的影响，就构成了一次实验。同一实验应该可以在尽可能相同的条件和环境下进行重复。6)实验设计：指的是具体说明一下问题的程序：①规定测试单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本②要处理或操纵哪些自变量③要测量哪些因变量④如何控制外生变量。第二章市场调研过程设计10/15/202323北京大学光华管理学院胡健颖7)实验误差：指由外来因素和随机误差所导致的影响统称为实验误差。8)内部有效性：是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。在实验中有一个前提，即控制外生变量是建立内部有效性的必要条件。9)外部有效性：指的是在实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。或者说它表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。第二章市场调研过程设计10/15/202324北京大学光华管理学院胡健颖l 实验法的分类1)

按照实验的场所分：市场实验可分为实验室实验和现场实验。2)

按照实验是否将实验单位随机分组：市场实验可分为非随机实验（也叫非正式的实验或伪实验）和随机实验（也叫正式实验或真正的实验）。l

实验法的质量控制1)实验质量控制的关键是控制外生变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。2)控制外生变量的主要控制方法：随机化分组；匹配分组；统计控制；实验设计。第二章市场调研过程设计10/15/202325北京大学光华管理学院胡健颖l

实验法的优缺点实验法的主要优点：1)可以探索不明确的因果关系；2)实验的结论有较强的说服力；

实验法的主要缺点：1)

费时2)

费用高3)

管理、控制困难第二章市场调研过程设计10/15/202326北京大学光华管理学院胡健颖l

实验法的应用范围，如：1)测试各种广告的效果；2)研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响3)研究品牌对消费者选择商品的影响；4)研究颜色、名称对消费者味觉的影响；5)测试各种促销方法的改变。第二章市场调研过程设计10/15/202327北京大学光华管理学院胡健颖五.调研方法的选择

课堂讨论的案例

某纯水公司委托专业性的市场调研机构，希望通过在当地的纯水市场进行调查，了解当地纯水市场的容量，当年夏季的纯水市场的潜量，竞争对手的市场占有率，目标消费群体的消费习惯、消费心理和接触媒体的情况，以便准确地组织促销活动，从而提高纯水市场在当地的市场占有率，增加销售额使该纯水公司在当地纯水市场有更大的作为。

该纯水公司对受委托调研机构的要求是：1)准备投入的经费对开展市场调研很紧；2)时间上必须尽快完成。第二章市场调研过程设计10/15/202328北京大学光华管理学院胡健颖

如果你是受委托调研机构市场调研部的负责人，面对上述情况，有以下三种方案可供选择：l降低研究标准以适应客户在费用和时间上的苛刻要求？l坚持研究的高标准，说服客户提高费用和时间的预算？l认真地研究背景资料，精心的设计研究方案，选择最有效的调研方法的组合，使客户的经费和时间尽可能的节约，同时又要基本达到营销研究的预期效果？

如果你选择第三种方案，那么你认为应该采用什么调研方法，或几种调研方法相结合？第二章市场调研过程设计10/15/202329北京大学光华管理学院胡健颖商店编号（I）平均每天车流量/千辆(Xi)年销售额/千美元（Yi）16211212357663367014721304541832639782749977825503941773表1年销售额及平均每天车流量数据练习110/15/202330北京大学光华管理学院胡健颖1039839