第四章-药品市场购买者行为分析与客户管理(药品市场营销学)

第四章药品市场购买者行为分析与客户管理第一节药品消费者市场购买行为分析一、药品消费者市场概念和特点1、概念指消费者个人或其家庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市场。第一节药品消费者市场购买行为分析一、药品消费者市场概念和特点2、特点（1）药品需求的特殊性（2）药品消费的被动性（3）药品需求的不确定性（4）消费情绪的低落性（5）消费信息不对称性（6）保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响第一节药品消费者市场购买行为分析二、药品消费者行为模式1、研究消费者市场的70`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations第一节药品消费者市场购买行为分析二、药品消费者行为模式2、消费者购买行为模式

营销

外部

购买者

购买者的

购买者的反应刺激

刺激的特征

决策过程

产品

经济的

文化

认识问题

产品选择价格

技术的

社会

信息收集

品牌选择

地点

政治的

个人

评估

经销商选择第一节药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（一）社会因素（1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。

按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。

按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。

影响：示范、仿效、一致。第一节药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（一）社会因素（2）家庭——影响最深远、最持久家庭生命周期家庭权威中心点（3）角色地位第一节药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（二）文化因素（1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。（2）亚文化——指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群第一节药品消费者市场购买行为分析（3）社会阶层定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致

人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低

一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约

一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态第一节药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（3）个人因素（1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好（2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和能力、气质、性格、自我形象（3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式第一节药品消费者市场购买行为分析三、药品消费者购买行为的影响因素（四）心理因素（五）药品因素第一节药品消费者市场购买行为分析四、药品消费者购买决策过程（1）确认问题（2）搜集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后行为第二节药品组织市场购买行为分析一、药品组织市场概念与特点（一）概念

指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。第二节药品组织市场购买行为分析一、药品组织市场概念与特点（二）特点（1）购买者数量少，但购买量大（2）购买者地理位置比较集中（3）属派生需求且需求弹性较小（4）购买者理性购买，专业采购（5）购后具有连续性，业务关系相对稳定第二节药品组织市场购买行为分析二、药品组织购买行为的参与者（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决策者（5）批准者第二节药品组织市场购买行为分析三、药品组织购买行为的影响因素（1）外部环境因素（2）组织内部因素（3）人际关系与个人因素第二节药品组织市场购买行为分析四、药品组织购买行为的决策过程（1）常规用药的集中招标采购（2）基本目录药品的采购（3）新特药品的采购第三节药品营销的客户管理一、客户管理的内容和原则（一）客户管理的内容1.基础资料

2.客户特征

3.业务状况4.交易现状第三节药品营销的客户管理一、客户管理的内容和原则（一）客户管理的原则1.动态管理

2.突出重点

3.灵活运用4.专人负责第三节药品营销的客户管理二、客户管理分析的方法（一）预流失重点客