DW手表的新媒体整合营销传播的探讨

本科论文本科论文摘要近年来，新媒体市场逐步适应了如今生活中信息交流和传播的迅速模式，具有自身的特点。从一个简单的社交媒体平台上看，它不仅仅是影响着人们相互之间的交流方式和思维方式，而且还给政治领域和经济领域带来了巨大甚至颠覆性的改变。“轻奢侈品”是新媒体整合营销传播中最具吸引力的一个领域。新媒体受众的精确定位以及新媒体传播渠道的加入再加上品牌领袖对媒体传播的充分发挥再借助新媒体开展营销活动，这将会成为之后轻奢侈品时代营销传播的主要手段。关键字：新媒体，整合营销传播，DW品牌AbstractInrecentyears,thenewmediamarkethasgraduallyadaptedtotherapidmodeofinformationexchangeandcommunicationintoday'slife,withitsowncharacteristics.Fromasimplesocialmediaplatform,itnotonlyaffectsthewayofcommunicationandthinkingbetweenpeople,butalsobringsgreatandevensubversivechangestothepoliticalandeconomicfields."Lightluxury"isoneofthemostattractiveareasofnewmediaintegratedmarketingcommunication.Theprecisepositioningofnewmediaaudiences,theadditionofnewmediacommunicationchannelsandthefullplayofbrandleaderstomediacommunication,andthenthemarketingactivitieswiththehelpofnewmedia,willbecomethemainmeansofmarketingcommunicationintheeraoflightluxurygoods.Keywords：Newmedia，Integratedmarketingcommunication，DWbrand目录TOC\o"1-3"\h\u前言 11绪论 21.1研究的背景及意义 21.2国内外研究成果综述 21.3研究思路和研究方法 31.4DW公司的简单介绍 32新媒体整合营销传播的理论概述及发展趋势 52.1新媒体整合营销传播的理论概述 52.1.1整合营销传播的概念 52.1.2传统媒体的概念 62.1.3新媒体的概念 62.1.4传统营销传播与新媒体整合营销传播的比较 62.1.5新媒体营销传播的特点 82.2新媒体时代下轻奢品牌营销传播的发展趋势 102.2.1国内外轻奢品牌营销传播的市场现状 102.2.2DW品牌营销传播的国内外市场现状 112.3DW手表品牌的新媒体营销传播策略 113DW手表的目标消费者分析 133.1营销环境分析 133.2营销传播战略分析 133.3市场消费需求及购买行为分析 143.4市场细分及目标市场定位 144DW手表营销传播的主要竞争对手分析 164.1DW手表的竞争力分析 164.2DW手表的竞争对手分析 165DW手表的营销现状分析 175.1营销传播工具的确定 175.2营销传播手段的结合 17结论 18致谢 19参考文献 20附录 21前言本论文以国外轻奢品牌DW手表为研究对象，DW手表的消费群体比较小众化，首先通过研究当前市场中轻奢品牌的营销大环境对于这个新媒体线上营销传播有一个初步的了解再进行其他方面的探讨，其后根据查找搜索的资料进行整理汇总，详细比较传统媒体与新媒体在营销传播方面的优势与劣势，通过一些理论概述的详细介绍，可以对新媒体整合营销传播有一个全方位的了解。本论文就几个研究重点，其中包括DW手表通过微博这种自媒体平台销售、微博或INS多种领域达人带货来进行线上的的营销传播合作，并且借助这种新媒体平台极具特色的营销推广方式。然后还需要研究分析DW手表在线上整合营销传播中的问題，取其精华，去其糟粕，寻找出一个比较优化的营销传播方案，以便DW手表能够更好的把握熟知现在市场环境中新媒体营销传播逐渐普及化的发展趋势，除此之外，由于单一营销模式容易使消费者产生的厌倦心理，这种新媒体的整合营销传播更容易给消费者眼前一亮的感觉。本篇论文将采用问卷调查的方式来对DW品牌的推广传播效果进行具体分析，从而可以给其他以小众为消费群体的时尚品牌进入中国大陆市场提供一些参考建议，也使各大品牌能够在此基础上对营销风险有一定的认知。1绪论1.1研究的背景及意义如今看来，手表行业的前景越来越可观，这就代表着轻奢小众化的手表竞争会越来越激烈，DW手表以优秀的产品质量和新鲜的促销传播方式获得了广大消费者的认可，随之而来的就是各个轻奢品牌都想在此分一杯羹，市场的竞争化日趋增加，在当今飞速发展的信息时代，新媒体的整合营销传播成为迅速占领市场的关键，相对于消费者的需求和竞争，DW手表的新媒体整合营销的传播策略仍然存在问题，本文主要研究分析DW手表这个轻奢品牌在进入中国市场后的所采取的新媒体营销传播手段是怎样的，并根据分析结果提出一个比较具有借鉴意义的营销传播优化方案。1.2国内外研究成果综述通过对于国内外的研究成果的调查研究来看，菲利普·科特勒指出，企业需要注意改变的两个方面是销售的方式和方法，通过短期销售方式（如随着信息时代的到来和科学技术的发展，新媒体营销将广泛应用于国内外，对于国内外新一代家庭的影响力也会越来越大。如图1所示：2019年，上升规模日趋扩大是移动社交用户的规模，并且在市场上的数据有望达到7.8亿，另外与其同样保持快速增长率的还有视频短片的播放量和网络直播用户的使用量，新媒体的线上营销传播不得不称为当今市场上的一种新型的重要手段，各公司迅速抓住机遇，积极运用新媒体营销手段实施广告宣传策略，使公司能够实现广告的低成本推广创造了一个高动力的广告氛围，但也存在一些问题。图1新媒体营销传播发展趋势图Fig.1Developmenttrendofnewmediamarketingcommunication1.3研究思路和研究方法研究思路：本文将围绕DW手表这个品牌的的新媒体营销传播手段展开。第一步先整理分析新媒体营销的概念与传统营销的概念，总结分析利用新媒体进行营销传播的优点和不足之处；其次，将针对当前轻奢手表品牌的营销发展趋势、研究进展特别是营销传播进行分析，然后进一步剖析DW手表目标消费群体的信息接收特征与主要竞争对手的营销传播优劣势；进而拟结合当前市场营销环境分析剖析当前DW手表新媒体营销传播的现状，重点是其传播手段的可取之处与需要调整的方面；然后针对这些问题，将利用自己掌握的知识提出相应的优化解决方案。研究所用的方法：问卷调查，采用抽样调查法。1.4DW公司的简单介绍丹尼尔·惠灵顿（DanielWellington）是一个国外小众化的品牌手表，这个品牌的手表是一款瑞典腕表。这款手表的设计风格借鉴了北欧的简约设计，并且这款手表还在个人配饰上为消费者做足了功课，丹尼尔·惠灵顿这款手表的诞生是源于一次世界各地范围内的随机会面，它的品牌创始人叫做菲利普·泰兰德，在一次偶然的机会他遇到了一位先生，他的周身气质似英国绅士一般让人为其着迷，他的穿着很普通给人感觉非常低调、朴素，但是他有着敏锐的观察力和逻辑分析能力，他聪慧的头脑一下子吸引了菲利普·泰兰德的注意力，而且他发现这位先生非常喜欢戴古董手表，佩戴的领带必须是染色尼龙的。这位新朋友的穿着风格菲利普觉得是属于非常经典的风格，在他的启发下，菲利普思虑了很久决定创立自己的品牌手表系列。他所设计的手表外表风格非常简洁给人一种优雅的感觉，并且这种设计非常经典，还有一个可以互换领带的特点，手表已经发售非常受年轻人的追捧。几年后，这一设计在业界仍然热度不减，使丹尼尔惠灵顿品牌在品牌手表这一行业中占据着独一无二的地位。2新媒体整合营销传播的理论概述及发展趋势2.1新媒体整合营销传播的理论概述整合营销传播理论有一个极其重要的核心内容那就是以顾客为主导营销导向，我个人认为营销传播可以简单概括为品牌与吊床的关系，但是利用新媒体进行营销传播不应该仅仅局限于公关活动和广告宣传上，在唐·舒尔茨看来，整合营销传播的整个过程就是一个先贯彻以目标群体为导向的理而后进行管理的过程和管理过程，它战略性地整合不同的营销渠道，并侧重于衡量业绩，从而可以与百克企业建立时间比较久且更加牢固的品牌关系。MC以受众为导向，多种营销渠道的综合运用既包括消费者又包括其他利益相关者，所以“受众导向”在营销传播中是一个非常关键的因素，不仅可以将整合营销传播与传统营销传播区分开来，还可以更好的将产品传播效果达到最大化。即通过与受众进行良好的沟通，以受众为主要的导向才可以使得企业拥有长远稳定的品牌关系，在后期发展中获得较大的收益。如今信息传播速度非常快，已经换了一个新的时代，有部分学者提出了营销传播整合过程的四个阶段，第一个阶段是战略协调阶段，第二个阶段是如何进行营销传播范围的界定，第三个阶段需要探讨一下怎么能够在营销传播的过程中更加优化的应用现如今研发的信息技术，最后一个阶段，在时代的迅猛发展与技术的不断改进的情况之下，企业的研究方向应当逐渐实现从理论到实践的转变，做到应用信息技术的最大化。从研究表明，公司如果想要并购并且将整合的效果显现出来，最重要的一点便是顾客价值是否可以与企业价值和战略相呼应，互联网已经发展成为一个大趋势，营销界也将迎来一个属于新媒体的时代，各大企业必须考虑到前者的营销往往注重市场。然而，在新媒体时代，整合营销传播不仅包括印刷媒体等传统媒体和其他媒体资源，还包括互联网等新媒体。显而易见的是，当今世界人们的生活节奏比较零散，互联网更加适合人们的这种生活方式，互联网已经逐渐渗透进人们所有的日常生活之中，从而互联网在新媒体整合营销传播中相当于一个基石的地位。在通信网络时代有节奏地实施新媒体营销传播的快速发展。如今整合营销传播已渗透人们生活的大部分，传播的手段也日趋多样化，有很多营销手段都是独立的，相互没有太多的交集，比如口碑营销、形象营销、公共传播、精准营销和数据库归档，他们的这种营销传播的要点在于找到利用新媒体去平衡新媒体的要点。2.1.1整合营销传播的概念整合营销传播简单来说是指将所有与营销相关的传播活动结合起来的过程，一方面，几乎大部分的传播活动都被整合营销传播所涵盖，这些传播活动包括广告、公共关系、包装、直销、促销、新闻媒体、CI等方式，这些方式有一个很关键的一个优势就是可以使企业和顾客的沟通更加便捷，并且可以在这种良好的沟通下商讨制定一个彼此互利一种促销策略，为了可以充分发挥不同传播工具的优势，顾客与企业间的能够建立起更密切的联系，营销传播还需要使用多种传播手段，这样一来不仅可以降低推广成本，推广效果也不会大打折扣，还可以将推广高度推向更高的层面。2.1.2传统媒体的概念传统媒体与近年来网络媒体的发展成正比，比如一些新体可以在固定的时间向公众传递信息，或者一些专注于做教育和娱乐方面的媒体可以通过一个机械装置向公众传播，尤其是一些之前的传统媒体，像报纸、户外、通信、广播、电视或者其他传统媒体，其形式是媒体以外的网络。像是一些设备中所发出来的声音、图像包括收音机中的广播，都属于是传统媒体的范畴，但传统媒体的时间和空间有限，这就需要一个中间介质将声音、图像和动画融为一体，从而使传播不再受时间和空间的限制，这个中间介质就是多媒体，这种传播方式就是新媒体传播。但是传统媒体是不可能被完全取代的。2.1.3新媒体的概念新媒体是指一种通信形式，它是在现实中利用数字技术所产生的多种渠道和终端向他的注册用户提供他们所需要的信息和服务的，其中的渠道有计算机网络、无线通信网络、卫星等渠道，而预制相对应的终端则是计算机、移动电话、数字电视等终端。新媒体相对于传统媒体来说，它主要是在技术上占有优势，例如数字压缩技术和无线网络技术，这种技术的要求比较高，主要是以其高容量、实时性和交互性为支撑，从而最终实现跨地域的全球化。技术发展是可以看做成一种媒体形式，首先它必须以无线通信技术和网络技术为基础，像数字电视、IPTV之类的终端都是以无线通信技术和网络技术为基础的；另外就是之前的一些的运营商，人们生活的方式在不断的发生着变化，信息通信业逐渐被适用，比如一些狭义上的新媒体，仅仅是指以技术进步为基础的第一种媒体形式。实际来说，新媒体出现的先决条件是涉及数字、多媒体、互联网等的最先进的技术，也可以说是一种新时代的技术产物，例如：METROLeading、大型银幕建筑等，运用先进的信息技术将传统媒体传播内容转移到新的传播空间。首先，数字化的出现主要体现在媒体的技术发展上，内容存储数字化或通信数字化或媒体的通信效率大大提高。由于新技术的出现，媒体的种类也变得越来越多，一些关于网络的方式如雨后春笋般涌现，大部分的内容开始摒弃掉传统媒体而转移到新的媒体平台上。2.1.4传统营销传播与新媒体整合营销传播的比较在互联网和信息传播技术都迅猛发展的今天，在这背景下，逐渐出现了更多的五花八门的营销传播方式，像微信、微博、论坛甚至包括一些搜索引擎，这些出现的传播手段被统称为新媒体。现在人们把这种新的媒体平台当做工具进行营销传播的模式被称为新媒体整合营销传播，这种新型的营销传播模式逐渐改变了人们营销的思维方式及营销传播的途径。这是基于多个传播渠道的营销模式，这传播渠道主要有传媒平台、微博平台、答题平台、视频平台等。新媒体营销传播渠道的范围很宽泛，甚至于门户网站、搜索引擎也属于新媒体传播渠道的范围，像是SNS、、手机、移动设备、APP、小程序等这些新兴的方式也包括在内。但又不局限于此。另外通过上述渠道进行营销传播仅仅是新媒体营销传播的一部分而已，现如今的营销传播是通过多个渠道进行整合营销。如果想要塑造一个全方位、立体的营销传播模式还是需要结合一下传统媒体营销的方式，但是这样将会需要大量的资金。传统营销传播与新媒体整合营销传播的区别之处可以简单概括总结为以下五个方面传统营销：单向输出，渠道获取，多层次销售，反馈周期长，用户维护少新媒体：双向互动、扩散访问、直销、短反馈周期、高用户维护归根到底还是两种营销思维模式之间的区别：(1)传统的营销传播的关键在于一个专门的目标导向，首先采取一些必要的销售手段诱导消费者购买产品，使用可以令顾客有良好体验的传播手段，这将直接影响着顾客的购买行为。(2)传统的营销传播有优势也有劣势，其中它最大的一个不足之处就是获取客户的方式是死板的，不能直接的与客户面对面，传统的媒体是需要收费的，当你需要他帮助你传播销售信息时，他会帮助你迅速普及，这是一个一次性的普及方式，接下来要想继续将信息传播下去，就必须要继续往传统媒体上投资，就像一个人被毒品控制一样，如果想继续兴奋的话，就继续买药吧！一旦戒了药，你就出问题了。(3)多级分销模式是传统营销传播最常用的一个方式，由多个代表消费者和制造商的代表组成，这不仅在信息传递的完整性方面适用，也适用于商品的定价，一个产品的成本是10元。在消费者的层面上，可以达到25-35元。中间商赚取了其中的极大的一部分利润。传统营销传播的这种单一的销售模式由于新媒体的出现而被意外打破，新媒体的出现减少了商品的交换，把厂商或销售公司与消费者之间的联系变得比较直接简单，使商品的价格进一步降低，另外还可以增强消费者对新媒体的信心。由于生活技术的发展越来越快，人们对信息的需求也越来越大，各种形式的新媒体整合营销的传播形式在人们的视野中也开始出现了。2.1.5新媒体营销传播的特点在信息时代，正在兴起一种新的媒体整合营销传播，因此，新媒体整合营销在内容世界中的传播方式需要学习，在营销界一场新的传播革命即将来临，但是现在的市场营销体系还没有做好足够的准备。不同国家的新媒体营销正在“数字海洋”中蓬勃发展，事实上，中国企业要遵循的国外经验并不多。通过对于西方的营销经验的分析可以看出，其中不少的营销传播经验缺乏情境，对于国内的新媒体整合营销传播来说并没有值得借鉴的营销经验之处，我个人以为关键在于解决好以下问题：首先是先解决好整合关系方面，不能让各个媒体的关系像孤岛一样分离，在中国各个新媒体平台之间一直有建立合作关系，存在着千丝万缕的联系，在中国这个大环境内有信息网络，有沟通平台，有拓展营销渠道，这些因素汇聚在一起形成一个极为庞大的新媒体营销网络，而不是像西方的营销环境那样，各个媒体之间相互分离、相互独立形似一个个孤岛；接下来需要注意的问题是创新问题，因为只有加快创新的速度才可能快速占领市场前沿，因此，如果要想要公司的产品销售额及品牌知名度在市场上领先，就必须要探索营销传播的新途径，即新媒体整合营销传播，在营销传播模式中找准创新点，捕捉消费点，抓住信息时代的脉搏，加强消费者对本品牌的关注度。作为一种新时代的营销传播方式，其特点是快速、经济、创新，新媒体整合营销传播当前已经成为一种营销传播的新潮流，并且已经引起了大部分中国企业的普遍关注。就分析新媒体整合营销的特点来看，首先第一个要点是新媒体营销传播策略的被时代所驱，已经呈现出网络社区化的大趋势，尤其是当今时代中Web2.0、微信公众号、抖音，快手等已经发展成为网络社区，这些新兴起来的各大潮流媒体平台已经成为企业进行产品宣传的首要阵地。另外营销传播策略中的碎片化的要求对于企业来说也极其重要，恰好新媒体完美的满足营销传播中关于碎片化的要求。由于公众会根据自己的喜好来选择不同从媒体来获取信息，所以随着网络媒体逐渐崛起，网络视频方面开辟了许多新领域，特别是视频的共享、各大网站的实时直播、企业小程序视频制作等应用领域，这些领域形成一个错综复杂的网络被称为网络社区，通过网站提供的虚拟渠道，使网络公民能够进行互动、情感维护和信息交流。其中最重要的表达形式有BBS、SNS聊天室等形式。为了获得更大的产品浏览量，增加接收产品广告的收入，各媒体推出了一种新的获取信息方式，公众通过注册会员可以拥有独立的信息存储和讨论室。并且社会中出现了一种交互式网络电视（IPTV），这是一种通过互联网来传播视频的服务模式，所以互联网在这种传播手段中就显得非常重要，其中最典型的当属互动电视，互动电视将传统媒体和电视网络相结合逐渐发展为一种营销传播的新形势。新电视媒体的发展和互动网络传播的优势使得传播者和受众之间的位置不断共享。反映快、流动性强，还具备两个比较实用的功能分别是传统媒体宣传提升和城市新闻发布，手机电视是捕捉车内观众，等待电梯等短而无聊的空间进行强制传播，因此，当移动营销以快速、互动、即时的传播模式开始向消费者灌输单向的产品促销信息，并标明其传播的信息来自于既真实又准确的数据库时，此类信息的真实意义就被聚焦在消费者面前，消费者的思维模式只能随着信息的传播而被影响，最后别无选择，只能被它所传播的信息所覆盖。手段多样化；“新媒体”的出现使产品的促销传播手段变得多种多样，像数据库营销、公共传播、微信公众号推送、抖音头条传播、形象和口碑营销这样的传播手段彼此之间如车之两轮，鸟之两翼，相辅相成，不可分割的。只有将上述营销传播手段进行整合，企业才能达到营销传播的最优化的效果，以最新的抖音APP小视频营销为例，以新的自媒体平台为属性，头条小视频的传播速度极快，在APP上可以收集到来自于各地的浏览量，还添加了评论区，使得受众成为产品的舆论领袖，具有更高的公信力，宣传的广度比起传统媒体来说更为广泛。另外口碑营销还可以通过APP中的数据收集技术给出了在营销传播的过程中的目标群体数量、实际点击量和有效的受众信息。这样一来公司可以根据这种收集来更加接近于市场态势的的数据库营销来扩大销售，提高营业额。更为简洁直接的针对消费群体：传统营销中的传播手段和广告通常是片面发展的，而公司与公众的整体互动在新媒体的整合营销传播中是一个很强的营销优势。这个优势可以从两方面来看，一公司的角度，可以使消费者直接得到更加真实、更加全面的用户反馈信息，二是公众的角度，公众与公司更为直接的沟通的模式，可以为公司塑造更加良好的形象，给公众一种销售方式的亲切感，令顾客主动的去为公司带来盈利。优先考虑新媒体不同平台的受众：公众有权选择相关题材。因此，公司需要制定一个更有针对性的计划来吸引公众的注意。同时，理论的力量在新媒体中也不容忽视。首先对于受众的合理需求要认真对待，多多举办各种产品设计的互动等活动让公众参与到产品设计中来，尽量减少因受众关系不好而出现的问题，避免连锁反应带来的负面影响和问题。新媒体平台的分散化模式为企业提供了空间，这种低成本传播大量信息的空间可以使企业能够更好适应新媒体营销传播的快速发展，但是与此同时，由于“描述对象的减少和无限增加，直接的结果是，由于绝对信息的快速增长，消费者注意到了大量的信息，这对目标群体非常不利。因此，企业必须注意提高信息的准确性和有效性，制定下一步的营销计划，并引起公众和目标群体的关注，以吸引更多的关注提高营销传播的有效性发挥到新媒体营销传播的作用。更快地发布和更新信息：作为新媒体平台的主体，信息的主要内容是信息的传播、信息的传播和新媒体的快速更新。由于新媒体的出现，对公司的一大助力就是，公司可随时获取最新的技术和产品。此外，当有一个新的媒体平台出现负面新闻时，公司可以识别出并快速反应，正如马克思的相对论观点说的一样，世界上的事物都是相对的，凡事有利必有弊。信息传输速度存在一些缺陷，难以控制；同时，随着网络信息需求的快速变化，让人难以快速捕捉到接下来发生的大趋势，使许多企业难以生产和宣传产品。低廉的成本：低的经济成本意味着资本投资的减少。第一，产品固定成本低。新媒体企业的整合营销模式，可以创造出一个网络平台，从而来达到减少对工厂的投资的目的。第二，降低了电力成本。在新媒体营销的全过程中，多媒体技术越来越先进。塔台可以用图片和视频的形式来描述产品和服务新技术是科学技术发展的产物，其技术含量比平时要高。但是，如果技术相对高端，新媒体的营销成本并不像人们想象的那么高的吓人，以微博为例，对微营销支持的技术要求也不是那么苛刻，反而比较弱，这一点主要体现在微博注册等功能的使用方面，包括公司微博的认证、信息共享和回复等使用项目都极尽简易的技术要求，所而且不用花费太长的时间，还有一点就是营销信息的传播不需要经过主管部门的批准，另外，在营销信息网络的互动方面，微博这个新媒体传播方式可以达到“一到十，十到一百”的效果，因此，由于这种方式信息扩散很快，所以就自然减少了新媒体的营销时间。广泛的应用：随着营销传播领域新技术、新理念的出现，新媒体的整合营销渠道越来越受到人们的重视。也涉及到一些新的应用领域，包括公司、企业或个人使用微代码发布和更新企业、企业或个人的相关信息，公司员工可以在平台上密切关注并及时回复查询与客户相关的公司或个人，达到宣传的目的，使公司产品的传播影响效果达到最大化。2.2新媒体时代下轻奢品牌营销传播的发展趋势当下年轻人的消费观是什么样的？能引起他们的购买欲望的产品又是什么样的呢?就过去的经验来看影响消费观念的主要因素是价格，但目前，年轻群体的消费观念发生了重大变化，如今国内中产阶级的比重呈现逐渐增高的趋势，相对于产品价格的增加或降低，在消费者心中的占有越来越重要的比重的因素成为了设计风格和产品质量，这也符合消费市场的趋势，一种轻奢风正在向着营销界吹来。2.2.1国内外轻奢品牌营销传播的市场现状奢侈品其实是一种消费观念的生活方式。实惠优质的生活越来越受欢迎，像这种情况，我们不需要盲目追求大品牌的风格。我们要做的是有自己的时尚理念，选择适合自己的产品，设计，不可置否的是对于当代年轻人来说这是一种更加理性的消费，奢侈品有着保证质量和设计的奢侈品基因，而价格相对比较符合消费者的消费观。目前，奢侈品市场的分类比较多像是一些传统的奢侈品牌，再就是如coach、Michaelkors这样的品牌，还有一种是比较受欢迎的设计师品牌如DanielWellington。在当今世界上发展相对成熟的还是属国际奢侈品牌为先列，而中国国内品牌仍处于成长期。然而，随着国内经济环境和消费观念的变化，奢侈品已成为未来消费的趋势。2.2.2DW品牌营销传播的国内外市场现状DW品牌在欧美多个国家设有专柜，首次通过海外网站的购买量开始进军大陆市场，2015年至2016年通过一系列网络智能销售丁仁烈，我们充分利用新浪微博智虎和利基论坛，掀起简约时尚腕表潮流，在淘宝上开展主页营销和大数据营销。以青春文艺为特色的文案店藏品74万件，每月进货量偏干，受到好评。2015年6月，深圳开设了第一家真正意义上的体育专柜。随后，南京、广州等地迅速设立了4个专柜。截至2016年6月，柜台分布在13个省。作为一个外国时尚品牌，它已经成功进入中国市场，与国外一线品牌和国内知名品牌展开竞争，抢占中国市场。2.3DW手表品牌的新媒体营销传播策略DanielWellington，简称DW，不可置否的是，它是近年来全球最热门的新手表品牌之一，在中国的很多媒体平台或国外的Instagram上都不难发现它的身影，发布DW手表搭配图片的博客和动态大多是Instagram和Facebook上的一些时尚达人，你的粉丝够多了，传播之后，这个圈子又小又有名，所以DW这个曾经不为人所熟知的品牌通过这种方式迅速进入公众的视野。DW最早获得认可是在欧美的网红全中，被一些炙手可热的明星所佩戴，而star和Netred是DW集团最大的推动者，企业一看到它，就会把它当成一个炒作的话题。当然，粉丝们也会跟随XXX大钟的潮流，DW手表将这一营销策略同样适用在了亚洲市场，利用中国大陆的明星效应，在很短的时间内收获了大批的粉丝，不仅邀请了李易峰、张艺兴、鹿晗、等中韩范的明星，还根据中国大陆粉丝对于韩剧中大火的明星的痴迷邀请了李钟硕、宋慧乔、宋仲基等爆红的明星来代言，这一强大的曝光度使得迅速成为亚洲市场上最炙手可热的单款手表之一。DW品牌也是世界著名的时尚品牌之一，DW手表所拥有的的是简约的北欧设计风格，表盘做的极其精致，制作匠师认真负责的工作态度，对于细节部分都力求完美，DW不改版型设计，加上各种表带，为您带来简约的男装风格，极简设计，款式通用，任何人都可以很好地使用它来进行各种服装风格的搭配，。价格策略在满足年轻人的需求方面非常具有优势，价格一般在1000元左右，这个千元价格对于很多时尚品牌来说是不太可能达到的价位，所以这个定价使得DW在其中脱颖而出。当国产手机开启千元机时代，手表也将迎来千元品牌时代，而创始人正是DW。众所周知，手表并不是一种刚需性产品，尤其是当代人们都随身携带手机的情况下，但是他却是很多场合的送礼首选，像是朋友生日、加薪、升职、情人节等场合需要准备礼物时，手表就是所有礼物中的一个最佳化的选择。因此，DW专注于它的经典设计，高颜值的表盘、借助明星效应以及符合目标销售群体的定价，DW迅速成为一些消费水平在中上层面的男女互赠礼物的第一选择。从注重简单的设计和开盘价，到依托网络营销和部署数据仓库，实际上是为了更准确地了解年轻人的需求，合理使用。DW在国外主要依靠INS中的网红达人是直播带货，而在中国，则采用新浪微博、群星合作等传播方式，依靠社交平台上明星和大V的转发和推荐，使得DW逐渐变得炙手可热起来。3DW手表的目标消费者分析在新阶段，DW的目标消费群体的偏好越来越多样化和个性化，他们专注于高质量的设计和生产，并表现出个人兴趣、目的，DW有着专业的搭配团队和造型团队，使得每一款手表的设计都可以与各种风格的服装完美搭配，为客户提供最个性化的服务，包括高端定制和专业设计师匹配，让每一个客户都有属于自己的独一无二的风格。轻奢具有很强的动态性，而且趋势变化很快，因此，这就要求DW不仅要注重品牌符号和自我更新的能力，还必须奠定好发展的基础、定位好品牌的精神的核心，DW手表竭力坚持自己的品牌使命，坚持做好自己的同时专注于为每一个顾客在时尚冲突中找到适合自己的风格搭配，遇见新的自我而发声，为消费者实现自我提供了无限的可能。3.1营销环境分析随着全球轻奢市场不断健康迅速的蓬勃发展，轻奢品牌在国内市场的发展也被中国新主流消费者的成长强有力地推动着。为拥有持续的生命力，一些线上品牌尤其是走轻奢路线的品牌如果想要在如今信息技术快速发展的情况在市场上占据一个有利的地位，就必须拥有一个独特的定位。3.2营销传播战略分析与千禧一代的营销模式一致：数据仓库中80％的增长归功于社交网络。我们都熟悉名人和名人代言的影响。但是，当使用强大的社交网络作为促销媒体时，促销的影响将远大于明星，在合适的时间找到合适的消费者群体是最为关键的因素。我们千禧一代刚刚开始成为一个消费群体，他们想花钱，因为我们被美丽的图片所吸引。DW正在寻找拥有10,000多个INS追随者的社交精英。即使您的关注者少于10,000，只要图像风格与DW品牌的定位保持一致，就将其设置为礼物赠送的目标，因此大批DW已开始增强屏幕效果。时尚博客和DW，旅游专家和DW，美食和DW，摄影师和DW，这里不仅仅是一个明星，而是成千上万的社交媒体影响者。他们是时尚博主，美食家，美容专家，摄影师和商人。。。他们来自各行各业，是主要的业务领导者，主要影响周围的人，现在大多数人跟风现象还是比较严重的，这也算是一种趋势，当前有大部分人几乎都拥有一块DW的手表，或者有着购买DW手表的打算。不仅仅是卖手表：如果您认为DW仅仅是为了出售手表，那您就错了。如果是卖手表，他不会选择INS来促销。每个品牌都有一个风格和B级，所以DW真正销售B级生活方式。时尚博主参加各种时装秀，情侣们用它来表达自己的爱意，旅行者们用它来环游世界。艺术摄影师还拍摄了许多创意照片。一张漂亮的图片代表了每组不同的b网格，这使得DW在短时间内成为一个不可或缺的匹配块。最初，被称为潮流达人的大叔尼克·伍斯特（NickWorcester）经常佩戴CambridgeCambridgeCambridgeDanielWellington表。在被众多时尚媒体录制后，拥有一块DW手表，成为博主和时尚人士手腕上的时尚配饰。第二，数据仓库专注于共享时间。您可以在家中，户外，活动，旅行，工作和任何场合佩戴它。分享时尚、工作、友谊、温暖、爱和家庭。我个人觉得手表和所拍摄的照片之间有一种无法用语言形容的关系。这块表是用来记录时间的。这张照片是为了捕捉情感的瞬间。这种结合意味着记录您的重要时刻并与重要的人分享您的时间，这在现实生活中有着更重要的意义。3.3市场消费需求及购买行为分析2017年上半年，钟表界到处弥漫着一种悲伤的气息。许多品牌市场销售额都在急速下降，平均下降率22%以上，他们被迫加入绩效大幅度下降的行列。在冬季消费时代，一个新兴的品牌正在逆势而行，成为街头巷尾随处可见的手表单品。这表明丹尼尔·惠灵顿在“轻奢”消费群体中拥有的年轻粉丝的比例特别高，他们不再满足于传统购物平台所提供的产品要求，他们需要发出声音并快速获得所需的新信息，并且他们需要更多的体验。如果想在轻奢品牌界脱颖而出就必须抓住这部分消费群体，而如何使其吸引力最大化是一个紧迫的问题，这就需要DW公司突破传统销售模式的框架来制定有营销传播策略，通过整合多个新媒体营销传播手段来寻求并创造出更具创新性的传播宣传方式。因消费者的需求的变化，Minu创建了一个新的在线媒体矩阵，将社交，生活方式和消费融为一体。竭力做出一个更加受潮流爱好者欢迎的交流场所。除此之外，新媒体是传播趋势的媒介，它不断为外界提供最新的时尚信息，并以独立和个人态度发表。在新媒体之外，还注重线下的发展，创建一个创新的购物体验空间，将离线购物，社交网络和艺术展示相结合，使离线世界中的所有世界艺术品潮流。同时，来自meneo的MCN收集了用于高端全球模特的资源，启动了品牌时装周秀，现场明星表演，时尚派对和其他丰富时尚的社交时尚活动。在很多方面，我们必须适应年轻消费者的喜好，以使购物不仅仅是停止在购物这个层面。3.4市场细分及目标市场定位毕竟，产品的设计和本质仍然是在销售产品。产品的核心仍然是销售的基石。当您发现它是一款无与伦比的高品质手表时，所有的营销活动都只是一些无用功而已。营销只是起到一种催化作用，它的目的是让更多的人了解到产品的更多真实的特征。在过去的几年里，无印良品的普及，小白鞋。。。那是因为极简主义的巨大热度。DW的设计风格走简洁大方的路线且制作精致，正好与当前流行趋势的审美不谋而合。尽管包装非常简单，但DW却利用了NIB胶带的独特功能，这使它在许多简单款式品牌之间找到了最大的区别，并构成了独特的产品风格。从表盘到腕带，每只DW手表的质量都必须令人信服，因为世界十大品牌的许多经典型号看上去都与DW完全一样，并且比DW贵。进入DW的人几乎感觉到他们想要进入其他颜色，因为这些东西真的很精致！延长产品的生命线：流行产品“街边街”存在不可避免的缺陷，但是新产品的出现和更受欢迎的广告位的出现可以延长产品的生命周期。DW的最新款也是以全黑金与全白金为主推，但也有幸运蓝家族和肯德尔作为代言人。另一个是小表盘，钻石风格，是宋慧乔在《太阳的后裔》中佩戴的，掀起一波新的流行趋势。4DW手表营销传播的主要竞争对手分析4.1DW手表的竞争力分析DW创始人菲利普泰桑德在澳大利亚旅行时遇到了一个背包客。他当时佩戴的手表是劳力士（Rolex）尼龙表带，DW手表的设计灵感就来源于此。2011年5月一个手表品牌应运而生，这就是DW，DW成立之初就受到手表界的追捧，在它两岁的时候在线销售额就已经达到百万美元，在其运营后的第三年，全球销售额就已经突破七千万美元。而今年，销售额更是猛增，业界人士预测DW的全球销售额有望突破亿美元大关。在中国市场的表现也引人注目。在DW成立的第三年，他开始进军中国的大陆市场，首先天猫这个平台就是一个他的切入点，同年月销售额很快突破2000。次年，在中国最受欢迎的双十一购物节中，短短的24小时内摘得第一单店冠军，轰动手表界。据调查显示DW是近几年世界上所有的新兴手表品牌中最受年轻人喜爱的品牌，独占着龙头的位置。4.2DW手表的竞争对手分析CigaDesign是深圳市中世宗设计有限公司基于自主研发和自主知识产权推出的独立品牌，这是DW以后在轻奢手表这个领域中最为强劲的竞争对手，这个品牌曾多次获得国际大奖，其中，最可靠的国际设计大奖-德国红点奖，最高红点奖，德国If奖等。Ciga设计的品牌的基本概念是坚持创造原型和塑造现代生活的原则。该品牌最初是经过设计的，其推广点也是“红点设计奖”团队的产品。不过，这款表是以“曲线”作为设计重点，但是人们已经习惯了看表的时候先看表盘。因此，从外观上看，这只表符合规章制度，没有特别的亮点。而且，它在表料上也符合规章制度，所使用的的机芯和表盘制作材料都是是在日本的特定城市精挑细选的。这些材料与DW基本一致。相对而言，他的对手DW在名人和在线名人的媒体营销帮助下，具有更高的品牌知名度，以使观众了解品牌时长。同时，由于款式和时尚的独特性，尼龙表带的选择性以及优惠券的吸引力，许多人选择购买DW手表。在DW的官方网站购买它的手表价格大约在1000-2000，但是其他DW已经入驻的各大销售网站，您也可以看到许多DW手表的优惠价格，与DW是一些营销传播的价格相比，ciga设计在价格上的优势并不是太突出。因此，与DW相比，ciga设计在竞争优势上并没有太多的亮点，如果想要提高自己品牌的竞争力，与DW手表在轻奢品牌这一领域分一杯羹，需要更好的价格或更时尚的设计。5DW手表的营销现状分析5.1营销传播工具的确定迫在眉睫的是，中国DW品牌的营销方向一直集中在淘宝、微博、官方账号等社交平台上。2014年后，随着微信的强劲增长，腾讯微信公众号的吸引力逐渐增强。现在，相当一部分社交平台的流量被公众窃取。圈内广告，吸引粉丝关注，微博部分媒体预算转向微信个人煤体官方账号。与微博相比，微信有很大的优势。它的传播方式不同于微博。微信传播的主体不仅是传播者，更是创造者。这两种身份的结合，使微信传播媒体有了更大的发展，尤其是近几年中国移动互联网用户的数量的增长速度逐年上升。智能手机、ipad等共享终端具有时效性和速度优势。微信中的朋友多为主体的熟人、朋友和家庭成员，使交流更加可靠和互动。同时，借助广告传播的这种关系，显得更加友好和感性。所有媒体包括社交媒体和其他新媒体。4G网络在中国的普及，甚至5g网络时代的到来，也使得智能手机用户更喜欢以视频和直播为方向的娱乐活动。今年，直播软件的普及，让不少品牌再次感受到全媒体发展的巨大动力。在拓展社交媒体平台营销的同时，也要注重视频媒体的投放和植入，注重推广的渠道与方式。在视频植入方面，如果品牌将手表嵌入视频，这将是角色个性的外在表现。只有通过剧情的设计来解释品牌背后的故事，丰富品牌的含义，并提升个性，才能进一步升华品牌形象。5.2营销传播手段的结合传播的手段可以很广泛，将广告、直销、公共关系和活动营销、产品包装、标签和促销等结合起来，以实现营销和传播目标。结论选择一款品牌手表，不只是表达品味，除了过程品质外，更重要的是对于这个品牌的品牌内涵和文化的认同。作为人们在2011年创立的新品牌，DW仅在短短几年内就取得了巨大的成功，其打造超强品牌的能力不可为不明显！有很多人都会有这样一个疑问，手机已经足够满足人们看时间的需求，为什么还要专门佩戴一款手表呢？实际上，手表不仅用于手表，还可以作为时尚配饰。捕捉到这一商机的DW不像Reitu的高级手表那样专注于运动和材料，而是以设计为起点。超薄机身，超薄版型，清洁表面和超窄边框设计，再加上彩色尼龙表带，优雅却不高调。作为力拓（RioTinto）旗下的表外品牌，DW不仅继承了纳索（Nasso）的“简约但不简单”设计风格，生动诠释了瑞士腕表的精致轻盈奢华。仿佛一个简单的手链，饰有丰富的鳄鱼纹，北欧风格浓郁。这是一个非常好的选择，要么穿正装晚餐或与正常的商务服装！在新媒体时代，随着在线名人经济的发展，数据仓库的快速传播实质上与新媒体时代互联网名人的崛起有很大关系。作为全新品牌，款式非常单一（尽管表带的样式比较有优势的，但表身本身是相同的。DW的原始通道路径非常困难。大多数传统通道巨头都认为这些手表可以工作并进行配置。并不复杂）足以对其进行升级，如今著名的尼龙表带一直被认为是比较低端的手表，因此很难扩大市场。DW在中国如此受欢迎的是由于它的定价，有人分析了DW受欢迎的原因。继swatch之后，DW成为最成功的品牌。实际上，这两个品牌的普及背后有许多共同特征，值得我们深切关注。由于“石英危机”的爆发，瑞士制表商不得不放弃自己的国家实力优势，面对日本新技术的冲击。斯沃琪表款一经推出，就以其高品质，低成本，时尚和文化的品牌理念赢得了消费者的赞赏，树立了全球品牌传奇，并延续了一个世纪的瑞士制表业辉煌。历史惊人地相似，的确，近年来，不仅是“智能危机”，而且由于经济衰退和政策的影响，传统钟表业面临的新的重大危机得以解决。许多品牌已开始减少研发投资，减少新品上市，降低价格以处理库存，甚至参与智能手表业务，希望以此挽救生命。做出降价的决定，因为这些品牌根本没有溢价的能力。许多品牌易于销售和仿制。你卖300，我卖800，很多品牌都很容易销售和复制。依靠价格机会主义看似是一条捷径，但这实际上是一个自我挖掘的坟墓，因为品牌需要稳定性，创新必须成为一种习惯。在DW的生命之初，各种跟随消费群体的设计、创新的营销传播模式，绝非偶然。营销是一项创新，它具有两个方面：首先是发现新元素，二是创新地整合现有的要素。降低成本、扩大覆盖面、提高影响力、促进行动是新媒体营销的核心内容，是随着新技术的出现，未来的新媒体营销应该是终端产品（服务和体验）与模型之间不同维度和维度的创新融合。在现代公司营销中，媒体的使命不再只是传播有关公司产品的信息，而是与客户或利益相关者进行对话和交流，新媒体在传播中的比重将会增加。在新媒体不断发展和人们生活日益重要的背景下，营销公司只有了解并充分吸收这些新功能，更好地使用