第四章 营销环境分析

第四章营销环境分析

第一节营销环境分析的重要性与营销环境的构成

第二节SWOT分析

五、谈判的背景[引例]

银根紧缩与房地产经营

1993年初，国内掀起了一个批评“泡沫经济”的热潮，国内各大报纸都竞相发表文章谈“泡沫经济"及其危害，中央高层领导也发表讲话，必须制止“泡沫经济”，保持经济的平衡发展。

当时国内房地产业经营正是热火朝天，地价、房价行情不断看涨，到了只要投资房地产，必然赚大钱的状态。然而这时，一家有远见的房地产公司总经理向四川大学一位政治教授进行政治形势咨询。

教授根据公司的情况，建议公司果断卖掉手中的现房，终止土地征购的谈判。

因为中央准备制止泡沫经济的增长，而当时最大的“泡沫”之一，恐怕就是火爆的房地产。果然，就在公司咨询后的20天，中央出台了“银根紧缩”政策，房地产业迅速下滑许多公司严重亏空，而该公司由于掌握了解政治形势，而毫发无损，并获利颇丰。企业营销活动的成败，很大程度上取决于其营销活动与外部环境之间相适应的程度。能否把握外部环境的现状及未来发展趋势，通过营销环境分析，对企业与环境之间的平衡关系作出正确判断，就成为企业营销分析的重要一环。第一节营销环境分析的重要性与营销环境的构成

一、营销环境分析的重要性

二、营销环境的构成

一、营销环境分析的重要性

企业生存于社会之中，是社会大系统中不可分割的一个基本单元，企业与环境之间存在着物质流、货币流、信息流、人力流的不间断交换，环境的动态性迫使企业为其生存与发展不得不作出适应性的调整。企业无法封闭自己，自我封闭的企业必然要被淘汰。现实生活中重视环境分析而使企业获得成功，忽视环境分析招致企业失败的例子不胜枚举。

营销环境分析的重要性

1．环境分析是企业营销工作的起始点，是营销活动的基础性工作之一2．环境分析是企业正确制定营销战略的必要条件3.环境分析能强化企业对环境变动的敏感度4．环境分析有助于企业向适应市场经济运作方式转变

5．环境分析是企业营销策划程序中的第一个环节

二、营销环境的构成

企业营销环境可以划分为两个层次：宏观环境和微观环境又分别称为间接环境和直接环境宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、人文社会环境、地理自然环境。微观环境包括顾客(购买者)、供应者、中间商、竞争者。

政治法律环境

包括法律体系、垄断限制、政府稳定性、政治稳定性、政治倾向、税收政策、雇工法律、外贸法规、环保法规、工会组织等。经济环境包括经济周期阶段、货币政策、财政政策、通货膨胀率、失业率、GNP结构水平和走势、所有权结构等。技术环境

包括新技术的内容、出现速度、影响程度、政府的技术政策导向、技术转移速度、信息化进程等。

社会文化环境

包括人文结构、生活方式、社会流动性、教育水平、公众态度、消费运动等。地理自然环境包括地形、气候、交通条件、生态状况等。微观环境

营销的微观环境包括企业直接面对的供应商、中间商、顾客和竞争对手。竞争对手又可进而分为直接竞争者、间接竞争者和潜在竞争者。

第三节

SWOT分析

一、机会威胁的概念、特点二、机会威胁矩阵1．机会矩阵2．威胁矩阵3．机会威胁矩阵三、优势劣势的概念、特点四、优势劣势矩阵1．优势矩阵2．劣势矩阵3．优势劣势矩阵五、SWOT分析方法SWOT分析是营销分析中经常采用的一种方法，它把环境分析和企业分析结合一起，形成对企业营销战略地位的综合判断，作为企业制定营销战略的基础。S指优势StrengthW指劣势Weaknesses0指机会OpportunitiesT指威胁ThreatsSWOT分析即是对企业面临的机会、威胁和企业具备的优势、劣势的分析。SWOT分析是一个完整的分析方法。

一、机会威胁的概念

机会与威胁是指企业营销环境中正在发生或即将出现的新趋势、新变化或新事件，若是对企业生存与发展有利的则为机会，若不利的则为威胁。机会威胁的特点：1．机会威胁发生在环境中，是企业外部力量所致，一般情况下企业对其可控性差；2．环境中新趋势、新变化或新事物往往具备机会威胁二重性。3．机会并不一定能成为真正的机会，这还要取决于企业的资源、能力、文化、高层预期、可用战略等。二、机会威胁矩阵

1．机会矩阵机会对企业的影响可由其吸引力和成功的可能性来决定，吸引力大小和成功率高低构成机会矩阵。1234

大小

吸引力成功率大小机会矩阵在机会矩阵中，象限1表明是非常有吸引力成功率极高的机会，企业应全力以赴来捕捉；象限4表明是非常没有吸引力而成功率极低的机会，企业可以忽略它；象限2或象限3的机会有一定程度的吸引力和一定程度的成功率。必须仔细分析，争取增大其吸引力或扩大其成功率，增大机会的利用价值。2．威胁矩阵

威胁对企业的影响可由其影响的严重度和发生的可能性所决定，严重度高低和发生可能性大小构成了威胁矩阵1234

大小

影响严重度发生可能性大小威胁矩阵在威胁矩阵中，象限1表明是影响严重度高发生可能性大的威胁，企业必须对此密切跟踪，制定详尽的应急计划以对付其发生；象限4是影响严重度低发生可能性小的威胁，企业不必费心劳神，只要稍加关注则可；象限2或象限3的威胁有一定程度的严重性和一定程度的可能性，企业必须加以分析和关注，以防事态进一步发展。3．机会威胁矩阵

将企业面临的机会和威胁结合起来考虑，就构成四种不同的环境，这四种不同的环境就构成机会威胁矩阵1234

大小

威胁机会大小机会威胁矩阵投机环境麻烦环境理想环境成熟环境在机会威胁矩阵中，象限1表明企业面临着机会大且威胁也大的环境，具有极强的投机色彩，这样的企业可称为投机企业(或业务)，企业必须仔细把握；象限4表明企业面临的机会威胁都很小，这样的企业可称为成熟企业，企业不必化太大精力来管理这样的环境；象限2表明机会小却威胁大的环境使企业陷入麻烦之中，面对这种环境企业如无法突破，只得退却；象限3表明机会大而威胁小，面对这种理想不过的环境，企业应抓紧发展，切不可坐失良机。三、优势劣势的概念特点

优势与劣势是一组相对竞争对手实力而言的概念。企业自身所具备的资源或能力与竞争对手具备的相比较，若强于对手则称为优势，若不如对手则称为劣势。

优势劣势的特点：1．优势劣势是指企业内部条件，是企业自身所具备的，一般来说，企业对优势劣势的可控性相对大一些；2．优劣势都是相对的，企业与竞争对手同样具备的优势不算优势，只有较竞争对手强的才算优势，同样只有弱于对手的才算劣势；3．优劣势相对性还表现在，同一个方面，在某种情况下是优势，在另一种情况下却是劣势。4．如果企业所具备的优势无市场价值，那么这样的优势就没有多大意义了，因此必须形成一种机制使优势转化为企业的竞争力和商业力，营销战略应具备使优势转变为竞争力的功能。四、优势劣势矩阵