女性消费者购买奢侈品的心理分析及营销策略

苏州经贸职业技术学院

毕业论文课目：女性消费者购买奢侈品的心理分析及营销策略* *: **班 级： 09营销31专 业： 市场营销 学号： 指导老师： 提交日期： 2011年12月摘要本文将现代女性作为研究的对象，具体分析了什么是女性奢侈品，及现代女性奢侈品消费行为特点和购买动机。从而制定出针对现代女性奢侈品消费的市场营销策略。企业的市场营销策略具体为产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，即4Ps。其中，产品策略包括基于产品有形层的奢侈产品营销策略以及奢侈品品牌建设策略。价格策略根据现代女性的特点，采取溢价定价的方法。奢侈品的渠道策略包括奢侈品旗舰店、专卖店或百货商场、星级酒店的专卖柜，网络渠道的开发，举办奢侈品展览会等。奢侈品的促销策略主要为公关策略。未来奢侈品消费的主力军——现代女性，已经成为一股不可逆挡的消费力量。关键词：女性奢侈品；消费心理；购买动机；市场营销策略目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、奢侈品的概述 1\o"CurrentDocument"（一）奢侈品的概念 1\o"CurrentDocument"（二）奢侈品的特征 11、高价格和高品质特征 12、稀有性特征 1\o"CurrentDocument"（三）奢侈品产业分类 2\o"CurrentDocument"二、女性奢侈品消费行为研究 2\o"CurrentDocument"（一）女性奢侈品的消费心理 21、爱慕虚荣心理 22、享受被尊重心理 23、较强的自我意识心理 24、距离感心理 35、社交必备品心理 3\o"CurrentDocument"三、女性奢侈品的营销策略 3\o"CurrentDocument"（一）奢侈品的产品策略（Product） 31、产品有形层的奢侈产品营销策略 32、产品的品牌建设策略 4\o"CurrentDocument"（二）奢侈品的价格策略（Price） 4（三）奢侈品的渠道策略（Place） 5\o"CurrentDocument"（四）奢侈品的推广策略（Promotion） 5\o"CurrentDocument"结论 6\o"CurrentDocument"参考文献 7\o"CurrentDocument"致谢 8#/8女性消费者购买奢侈品的心理分析及营销策略09营销31：周淼

指导老师：李忠美（讲师）现代女性受到外来思潮的影响，加之经济收入的迅速增长，这也使得现代女性消费者也成为一支不可忽视的消费力量。现代女性比上一代人对商品品牌有更多认识和有更高要求，愿意为"形象"购物，以反映其正在提高的社会地位。据CTR市场研究最新发布的《2008中国商务人士调查报告》显示，北京、上海、广州、深圳等8个城市的高端女性规模达到了167万，正成为引领中国消费与时尚导向的重要力量。这一群体容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，对生活品位和消费质量有着较高的要求。中国的这一高端女性群体有着突出的消费心理特征，对奢侈用品的渴求促进了中国奢侈品市场的繁荣。、奢侈品的概述（一）奢侈品的概念奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。（二）奢侈品的特征1、高价格和高品质特征奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，高价格是奢侈品基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。2、稀有性特征奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑妻子的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行。因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。（三）奢侈品产业分类以下是奢侈品的产业分类：时装和皮具、游艇、汽车和摩托车、珠宝和腕表、钢笔、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺、厨具、餐具和瓷器、物件设计、豪华酒店、手机和电脑等。二、女性奢侈品消费行为研究（一）女性奢侈品的消费心理1、爱慕虚荣心理拥有奢华的物质产品是揭露女性爱慕虚荣心理最为直接的方法了。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。所以很多女性心中常有一种“唯我”的意识，最希望自己是“与众不同的一个”，奢侈品能适当的满足这部分虚荣女性“拥有唯一”的心理。2、享受被尊重心理在以前女性是弱势群体，包括现在也没能达到与男性真正意义上的地位平等。正是因为这样，女性从心底希望自己被男性尊重。所以说佩戴一些奢华的商品能够太高她们的地位，从而被男性所尊重。3、较强的自我意识心理女性消费者有较强的自我意识心理，对于外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光和购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。正是因为这样的心理才会热衷于奢侈品的消费。4、距离感心理作为奢侈品牌它所制造的是望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。5、社交必备品心理现代女性在进行社交活动时候，往往以奢侈品作为个人成就，地位，品位的代表。消费奢侈品从某种程度上是社交的需要和要求。同时，赠予他人同样也是加强社会交往纽带为目的的消费动机之一。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。三、女性奢侈品的营销策略（一）奢侈品的产品策略（Product）1、产品有形层的奢侈产品营销策略根据整体产品的概念，产品包括了核心层、有形层和附加层。核心层是整体产品的中心，主要是指产品的基本效用和基本功能。有形层指产品的外观形态等，是消费者识别以及选择产品的主要依据。附加层则是指消费者购买产品时随同产品获得的全部附加服务和利益。而奢侈产品的营销则应偏重于有形层战略制定。奢侈品要注重自身的产品外观设计和形象，女性消费者往往希望能够从奢侈品的使用中，找到一种相似感、认同感，期望某奢侈品牌的造型、包装、颜色、式样、商标、形象能够彰显自己的个性、时尚、品味、追求，希望奢侈产品的有形层面的价值体现能够与自己的个性特征相吻合。一旦二者达到一种高的吻合度，现代女性消费者的消费行为则会有很大的机会真实发生。企业在进行产品设计和产品开发的时候，要格外了解所代表消费群的消费偏好、审美特点和人机特征，随时把握女性设计的最新动向，甚至先发制人，引导女性消费潮流，将潜在女性消费者变为实际消费者。同时，对所代表的女性消费者进行划分，注重奢侈品的舒适性、艺术性和简便性等方面是否满足此类特定的女性消费者的需求。2、产品的品牌建设策略（1）品牌认知阶段女性消费者与品牌的结缘源于她们对一个品牌的认识，一个成功的品牌总是具有比较高的知名度，品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解，女性消费者对品牌的认知有两个来源：口碑传播和企业的宣传。受周围环境、相关人士的口碑传播、互联网的影响以及企业的宣传等，女性消费者那些好奇、攀比的心理很容易被激发，通过对该知名品牌的内涵、个性等等有了较充分的了解，并且若这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，就会诱发其购买需要，产生购买欲望。（2）品牌体验阶段品牌体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务，女性消费者对某一品牌产生认知好感时，就会思考权衡并进行价值评估，挑选、最终产生购买行为，这一系列的过程经历，包括顾客和品牌或供应商之间的每一次互动，经营者在女性顾客消费过程中和品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，女性在每一次互动中产生的个别化感受，包括感官、情感、成就、精神和心灵各方面的体验。在如今互联网盛行的时代，根据女性的品牌消费方式，体验分为虚拟品牌体验和实体品牌体验。虚拟品牌体验是品牌体验中的一种新形式，也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的，包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，而实体品牌体验是相对虚拟而言的，女型消费者在虚拟平台中得到更好的体验，通常会更加关注实体品牌的消费。（3）品牌忠诚阶段按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的感官、情结或价值上的满足，当女性消费者的品牌体验不但满足“功能”上的效益，而且在每一次与品牌之间的互动行为过程，能通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动体验到“酷”、“爽”这样的感觉，那么她们之间便建立起了强有力的关系，渐渐地对某一品牌有了特殊的嗜好时，她们会不断购买此类产品，而放弃对其他品牌的尝试，这样就达到对某一品牌的高度忠诚。（二）奢侈品的价格策略（Price）奢侈品的价格昂贵，是由奢侈品本身的产品属性决定的，是奢侈品经营战略的需要。奢侈品在定价的时候，一般采用溢价策略，考虑自己的定位，谁是目标消费者，他们能够或者愿意接受什么样的价格水平，他们的生活方式是什么，心理渴望是什么，行业中竞争品牌的价格水平是什么，然后，再根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。高价格是树立企业形象的一种有力手段，同时高端形象又使得高价格合理化。奢侈品的定价在面对女性消费市场时,可适当采用需求导向的定价法，既先了解女性消费者对奢侈产品的价值认知程度，再进行定价。如果女性消费者认为某奢侈品能够体现自身的个性，生活方式，成就，能够体现个人出色的工作能力，体会到其所代表的产品地位、产品质量、以及产品背后所蕴含的深层次含义，就会主动进行消费行为，即便产品的价格是“天价”，她们也有可能愿意支付，反而越高的价格越有可能满足一种虚荣心和追求卓越非凡的价值观。不同于男性对价格的高低不关注,女性消费者对奢侈品的低价促销和价格折扣较为关注。(三)奢侈品的渠道策略(Place)关于渠道的策略我把重点放在举办展会上。国际顶级私人物品展(TopMarques)在登陆上海之后，大获成功。2005年共有超过60多个顶级品牌参加，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿。奢侈品牌在面对现代女性奢侈品消费市场时,可适当借鉴此种方法。展览会能够产生相当大的社会效应和广告效应,是近距离向客户集中展示产品和服务的平台，也是传递品牌价值的机会,它是店铺销售的有益补充。这一点主要是考虑到女性攀比与从众的消费心理。所以说我们可以把展会当成一种社交的场合从而吸引更多的女性参与到其中，获得更好的效果。(四)奢侈品的推广策略(Promotion)奢侈品品牌热衷于大型的公关活动，很大程度上是由这个品牌的总体媒介策略所决定的。因为顶级的奢侈品品牌很少选择大众媒体投放广告，他们更倾向于利用一些特殊的活动建设好与目标客户长期的友好关系，并在他们那个圈子中进行有效的口碑传播。奢侈品的促销还可以通过女性消费者之间的口碑宣传的方式。通过“滚雪球”的方式进行奢侈品推广是一种有效的途径。口碑相传可以进一步巩固现代女性奢侈品消费群，在此消费群体中引发共鸣并迅速传播。消费者购买奢侈品的重要原因是享受，模仿及表明自己的身份地位，她们愿意通过奢侈产品的购买寻找属于自己的社交圈，寻求一种认同感，口碑宣传恰恰迎合了女性消费者这一感知价值。结论作为对品牌消费最具潜力的女性消费者，随着“她时代”的悄然来临，女性的社会地位和经济实力在不断提高，女性已成为世界半边天，女性将成为未来奢侈品消费的主导力量，关注女性市场、为“她”服务已成为各行各业流行的经营策略。而与此同时，世界知名的奢侈品纷纷登陆中国，给奢侈品行业带来了新的市场冲动和战略机遇。但是值得注意的是，虽然奢侈品在中国发展迅速，中国有关奢侈品的理论和学术研究几乎一片空白，因而奢侈品的相关研究显得迫在眉睫。如何才能吸引女性消费者的眼球？如何分享女性消费者的钱袋？这些始终难以简单回答的问题又一次摆在