广告策划-迪士尼企业案例分析

"Ihopewe'llneverlosesightofonethingthatitwasallstartedbyamouse."——WaltDisney“我希望我们永远不会忘记一件事,这一切都是由一只老鼠开始。〞——华特·迪士尼要点简介：第一篇

创始人简介——华特·迪士尼个人简介名言感悟个人成就第二篇

华特·迪士尼公司简介企业优势迪士尼的待客之道迪士尼的用人之道迪士尼的产业结构分析迪士尼的营销策略第一篇创始人简介——华特·迪士尼创始人简介——华特·迪士尼华特·迪士尼〔〕美国著名导演、制片人、编剧、配音演员和卡通设计者，并且和其兄洛伊·迪士尼(RoyO.Disney)一同创办了世界著名的华特迪士尼公司。华特·迪士尼是一个成功的故事讲述者，一个实践能力很强的制片和一个很普通的艺人。他和他的职员一起创造了许许多多世界上最有名的最受欢送的角色，包括那经常被提及的称得上是华特好友的米老鼠。华特·迪士尼先生名言–WaltDisneyQuotesAsLongasthereisimaginationleftintheworld,Disneylandwillneverbecompleted.

只要这个世界仍存梦想，迪士尼乐园将永远延续继续下去。

感悟：迪士尼的主题就是“梦幻〞，而在日益忙碌的社会气氛下，迪士尼已不仅仅是陪伴孩童们的乐园，同时也为成年人提供了一个放松与修养的平台。商机：当成人想要找一个保存童年记忆的城堡，当孩童需要一个寄托梦想的国度，迪士尼为他们提供了最好的选择。当我们的生活离不开迪士尼的时候，我们就为迪士尼创造了成长的土壤。IthinkwhatIwantDisneylandtobemostofallisahappyplace–aplacewhereadultsandchildrencanexperiencesomeofthewondersoflifetogether。

我希望迪士尼乐园成为一个愉悦之地——父母和孩子能够共同享受一段美好时光。感悟：

动漫和游乐场给我们的快乐也许可以被代替，但是父母与孩子之间的爱，才是永恒的亮点。华特先生想带给大家的是一种心的交流。商机：

华特先生对娱乐的理解更加深刻，当迪士尼用快乐作为纽带，加深了孩子和父母的感情时，迪士尼将会吸引更多的拥护者。It‘ssomethingthatwillneverbefinished.SomethingthatIcankeepdeveloping...andaddingto.迪士尼乐园永远不会完结，因为她鼓励我不断去开展和丰富我的事业。感悟：华特先生对迪士尼公司的感情，是他一生奋斗不息的动力之源。商机：每个行业都有着无限巨大的潜力，能够成为行业中佼佼者的关键就在于，我们是否热爱自己的事业，并愿意为他奋斗终身。华特·迪士尼个人成就1．米奇老鼠的构思者

无论米奇是否是由华特亲手画出来的，但有一点是肯定的，华特绝对是米奇的唯一构思者，是他首先想到要创作米奇这一动画人物。从米奇闪亮登场的那一刻开始，它就改变了华特的一生，同时它也改变了世界千百万人的童年。华特因为米奇的创作建立了日后的娱乐王国，成为“欢乐巨人〞；世人因为米奇的出现拥有了快乐的童年时光，从而终身难忘。虽然迪斯尼公司在米奇之后制作了许多动画人物，但米奇是这些人物创作的源泉，因此在后来那些米奇没有露面的影片广告招牌里依然写着：米奇上演。随着时间的推移，米奇更多地给那些初出茅庐的角色让位，这些角色被赋予了人性的色彩——如倒霉的、不合群的高飞以及急性子的唐老鸭。20世纪40年代以后，虽然唐老鸭和高飞的名气开始比米奇更大，但是华特迪斯尼自己这样说：“我只希望我们不要忽略一件事——所有这些都是由一只老鼠开始的〔Neverforgetthatitallstartedwithamouse〕。〞米奇的影响力之大以致在它50岁生日那天，好莱坞将它的名字刻在名人大道上，米奇老鼠是获得这项殊荣的第一个动画人物，也象征着它在整个演艺界超然的地位。华特·迪士尼个人成就2．主题公园的开创者

也许连华特自己也不知道，他按照自己设想的主题进行建造的迪斯尼乐园会创造出一种全新的娱乐形式——主题公园。迪斯尼乐园开创了全世界旅游主题公园建设的新时代，构建了现代概念的旅游目的地形态，改变了旅游者休闲娱乐选择的方向，深刻地影响着现代旅游业的开展方式，对区域社会、经济、文化等领域产生了广泛的关联效应。迪斯尼乐园不但是儿童的乐园，也是成人的游乐场所，这里是真正的旅游城、度假地，乐园拥有368家商店，4个卫星城，娱乐设施齐全。经过几十年的开展，迪斯尼乐园已经远远超越了作为旅游方式的概念框架，它成为了迪斯尼公司文化与艺术的标志，也成为了华特人格与理想的象征。华特·迪士尼个人成就3．技术创新的领导者

技术创新意味着时机与风险，在对创新的时机与风险的博弈中，华特往往更重视前者，正是华特对电影技术的两次革新，使米老鼠形象由开始的社会舆论和市场反响平淡，到后来的广受欢送。这两次革新分别是：一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，电影都没有配音，直到有声电影在纽约市华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的剧变。华特以独特的市场敏感预测到如果给动画片加上声音就会吸引更多的观众。他深信，未来必将是有声电影的天下。他说：“没有人能够断言有什么样的开展前途可与有声电影相比。有声音效果和对话的电影不只是一种新玩意，它如果开展下去，必会成为了不起的事物。谁要能在这方面站住了脚，一定能赚大钱。我相信有声电影是大势所趋。〞在彩色拍摄方法的运用上，华特又预见到彩色电影将会像有声电影一样风行世界。他抓住了这个机遇，力排众议，毅然决定将色彩加到动画片中去。1933年，迪斯尼公司拍出了第一部彩色卡通片?花与树?，市场效果很好，从而进一步奠定了这位技术创新领导者的地位。华特·迪士尼个人成就4．娱乐王国的缔造者1957年2月，华特被正式授予“里程碑奖〞，以表彰他对娱乐业、对社会的奉献。经过34年的开展，华特的公司从一个小制片厂开展壮大成当时的娱乐王国，他的业务范围包括电影及电视节目制作、主题公园经营、各类纪念品销售等。据不完全统计，当时有10亿人〔相当于世界总人口的1/3〕花钱买票看过至少一部迪斯尼的影片，该厂14种语言的影片已多达657部；迪斯尼动画人物的连环画集已在36个国家中至少售出了3000万册，还有1亿册比较贵的版本售价从25美分到29.5美元不等；约740家独立公司为迪斯尼公司生产纪念品，这些公司每周7天，每天24小时生产2928种纪念品——从米老鼠手表到唐老鸭马桶座圈各种东西应有尽有，迪斯尼公司从中获得收入达7.5亿美元。华特是一个里程碑式的人物，他为迪斯尼公司筑起了充满梦想的娱乐王国。华特曾说过：“我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是：只要东西好，我们就可以把群众吸引过来。〞因此，在建设幻景园过程中，华特始终要求做到尽善尽美。华特经常仔细检查每一个细节，有时他会蹲下来，感觉一下儿童是否也能看到园内的景色。有一次，华特乘火车观看园中各处景观，发现树木会挡住火车上游客的视线，于是他决定把已经种好的树木挖起来，并后移50米。幻景园的设计与建造一直在华特的严格监督下进行，园区可以说是华特理想中卡通世界的现实版本。华特不时把幻景园想象为游客可以进去随意乱逛的一系列主题独特的立体“电影院〞，并由一条叫做“美国大街〞的大道串联起来，就在这不知不觉中，华特创造出一种新型的旅游形态，丰富了娱乐业、旅游业的内涵。第二篇华特·迪士尼公司华特·迪士尼公司〔TheWaltDisneyCompany，简称TWDC，1995年以前大陆译为沃尔特·迪斯尼，台湾译为华特狄斯奈，香港译为和路迪士尼〕，简称迪斯尼，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923年由华特·迪斯尼与兄长洛伊·迪斯尼创立。迪士尼取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2021年?商业周刊?的世界100强品牌〔按照品牌价值〕排名为第9位。2021年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价值实验室举办的“2021世界品牌价值实验室年度大奖〞评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单〞大奖，赢得广阔消费者普遍赞誉。第二篇·第一局部企业优势：1、精益求精打造品牌2、多元化的商业经营

3、跨越文化差异，拓展海外市场

1、精益求精创品牌下面是迪士尼品牌在?商业周刊?(BusinessWeek)和InterBrand评出的世界品牌价值100强〔这是世界最权威的品牌评估机构之一〕中最近几年的数据：

品牌价值品牌核心——迪斯尼鼎盛之根本虽然迪士尼公司从1928年推出?威利汽船?以来已经经历了近80年的开展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：创新-Innovation迪士尼一直坚持创新的传统品质-Quality迪士尼不断努力到达高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。共享-Community对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。故事-Storytelling每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。乐观-Optimism迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚决的决心。尊重-Decency迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信〞。迪士尼影视娱乐整个华特迪士尼公司都是在这局部业务的根底上建立的。这局部业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯、好莱坞、皮克斯等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。

2、多元化的商业经营迪士尼主题乐园度假区该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型油轮——迪士尼海上巡航线。另外迪士尼区域娱乐负责运营ESPNZone主题餐馆，而阿纳海姆运动公司(AnaheimSports,Inc.)那么负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队(TheMightyDucks)〞。

迪士尼消费品该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。迪士尼媒体网络该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责播送的制作和播送台的运营，具体包括RadioDisney等。另一个亮点ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有线网络局部掌控者全球的迪士尼频道〔TheDisneyChannel〕以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此局部当中。

3、跨越文化差异，拓展海外市场

迪士尼2004年度的零售会议上，迪士尼就提出“5年内在华消费品业务总收入翻5番的销售目标。〞据统计，迪士尼商品目前在中国内地已拥有了170多家授权经营商以及1200多个销售专柜。获得迪士尼授权经营的大小企业，虽然在从中会获得利益，但相信获利更多的还是迪士尼本身。相关人士介绍，一般而言，迪士尼将抽取10％~15％作为授权费用。第二篇·第二局部迪士尼的待客之道

了解你的顾客，真诚地、尊敬地对待他们，他们就不会不断地来访。

你不是为了自己生产产品，你应该不断的了解人们需要的变化，为他们生产产品。“魔鬼存在于细节之中。〞市场竞争越来越注意效劳的竞争。

细致入微的效劳才能够真正打动顾客的心。谁注意效劳的精细化，谁才会在市场上更胜一筹。小小事例据调查发现，在迪士尼乐园，平均每天大约有两万游人将车钥匙反锁在车里，于是公司雇佣了大量的巡游员，专门在公园的停车场帮助那些将钥匙锁在车里的家庭翻开门，这一切无需给锁匠打，无需等候，也不用付费。公司的效劳极其注重“晃动的灯影〞这样的细节，所谓“晃动的灯影〞，实际是迪士尼公司企业文化的一局部，它源自该公司一部动画片。片中有个人物不小心碰到了灯，使得灯影也跟着晃动。这一精心设计，只有少数电影行家才会注意到。小小事例有一次，几个客人住在迪士尼的旅馆里，在他们乘坐汽车参观迪士尼世界时，与司机闲聊之中说出房间的水龙头漏水，而且没有时间和管理部门沟通，司机立刻向他们保证帮助他们解决这个问题。几个客人说完了也没有放在心上，当晚餐后回到房间的时候，水龙头已经修好了，而且得知司机还在下班的休息时间里来查看水龙头是否已经修好，迪士尼所追求的效劳水准就是要求你的员工对待顾客像对待自己家里的客人一样。迪士尼虽然被称为娱乐帝国，但是在从大处着眼的同时，不忘从细节入手，在迪士尼乐园里，售货员的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上。如果客人是儿童，售货员还必须面带微笑地蹲下去，眼睛跟眼睛要保持一个高度，不要让儿童抬头和员工讲话，要微笑地把商品递到儿童手里。为了给游客提供一个干净、整洁的环境，乐园中禁止售卖口香糖，就连花生也只卖无壳的，园中设有专人巡视，看到有人随地乱扔脏东西，就马上把它捡起来，并会劝说扔东西的人下次不要这样做，迪士尼以人性化、精细化的效劳，满足游客的各种需求，哪怕是最细微的地方。也一丝不苟，从而嬴得了70%的回头客。第二篇·第三局部迪士尼的用人之道1、注重招聘中传达企业文化

2、教育鼓舞新员工士气

3、灵活有效的鼓励机制

4、完善的内部沟通网络5、健全的劳动保护与培训体系

迪士尼公司现有雇员50000人，设有人力资源管理职务500多个，公司每天要处理现有员工岗位轮换、升调、招聘等工作。因此迪士尼公司人力资源部所承担的工作量相当大。如何处理好这些繁忙事务并使本部门的工作与公司的总体战略目标相一致呢?我们不妨来看看他们的具体作法：3.1、注重招聘中传达企业文化

迪士尼公司的前总裁及首席执行官迈克曾经说过：“保持公司良好的企业文化是我所要做的最重要的事。〞这足以看出企业文化在迪士尼公司所发挥的重要作用。同样，维持并提升公司现有的企业文化也是人力资源部的一个非常重要的任务。它必须使员工清楚地认识到消费者为什么会走进迪士尼世界，并最终成为迪斯尼的一位忠实顾客，使他们理解自己在吸引顾客重复光临迪斯尼中所发挥的作用。因此，人力资源部非常注意从招聘开始就对可能成为公司员工的人员进行企业文化熏陶。

公司会主动向应聘者发放详细列有公司雇员工作条件及所应遵守的有关规章制度的文件面试中心以其有趣的圆形大厅和弯路为特征。在弯路的两边镶嵌着各式壁画，介绍着迪斯尼公司的历史及公司的主要特点。3.2、教育鼓舞新员工士气

迪士尼公司对新员工所进行的岗前教育不仅仅局限于根本的技能教育，他们更重视的是精神层面的教育，希望通过这些教育能够使新员工明白公司对他们的期望和要求，并能够向这方面努力。培训部经理帕克斯说：“我们不是希望将员工放在迪斯尼中，而是希望将迪士尼放在员工心中。〞每位新员工都会接受一天半的“传统教育〞，这些课根本上由那些自愿来授课的老员工讲解。培训部门通常会按照各部门经理的要求有组织安排讲课内容。这包括如何去做一些事情，如何在紧急事件突发时提供第一手的帮助等等

3.3、灵活有效的鼓励机制

人力资源部负责人里雷向我们展示了迪斯尼公司自己所绘制的有关员工士气变化的图表。通常在刚开始的时候员工的士气呈现不断上升的趋势，但随着时间的推移，这种上升的速度开始变缓，并在某一时刻开始下降。但值得庆幸的是，在下降一段后员工的士气又会再次上升，并且会上升到一个比原来更高的层面。这一过程将不断循环下去。迪斯尼公司废除了有关出勤的奖励。因为他们不希望顾客看到生病的员工，这会影响到公司的整体形象。

迪斯尼公司取消了考核部门。因为他们认为考核不应该仅仅是一个部门的工作，考核更应该是各部门领导的责任。

每一部门可以根据自己的实际情况，在这一基准上制定自己的奖惩制度。3.4、完善的内部沟通网络

迪士尼公司员工众多且工作领域分散，因此公司采取各种方法以保持公司内部的有效交流，及时准确地传达相关信息。公司所采用的沟通工具有：各种电子公告板、电子邮件、计算机网络中心、内部电视台等等，并且公司每周都要发放4万多份内部报刊——?视与听?，传播公司内部信息。各班主管将分别在早、中、晚时间向相应班次的员工传达最新信息。

让员工在既定的时间内分享到公司的最新消息，是保持员工积极性的一个重要方法。大多数部门的经理都会每周定期召开会议，进行有关工作总结及信息通报。3.5、健全的劳动保护与培训体系

迪士尼公司为员工提供公平的就业时机；履行有关的保护残疾人法规；对有关性别歧视的案例进行及时调查和处理；定期与工会签订相关协议。

迪士尼公司还为各级经理制定了相应的职业开展方案并设计了核心培训方案，同时设计了成套的反响系统。

迪士尼公司每年都会制定奖赏方案，并向公司公布同期同行业工资水平，同时不断健全自身的绩效评估系统。

第二篇·第四局部迪士尼的产业结构分析1、迪士尼运营现状分析2、迪士尼价值链上游产业分析——动漫、电影3、迪士尼价值链延伸产业分析

4.1、迪士尼运营现状分析运营概况股票价格价值链局部奉献比照分析迪士尼乐园近期运营概况在迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利是最好的，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2021财年盈利约1620万元人民币；而香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈利状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连续三年亏损。即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背负沉重的亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029至2030年到达收支平衡，但假设旅游业开展未如预期，那么需至迪士尼开幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本2005年至2021年迪士尼公司纽约证券交易所每月报价数据来源：YahooFinance高盛将迪士尼(DIS)评级从中性调高至买进，预计迪士尼主题公园及电影制片公司可能会在2021年年底或2021年复苏；高盛将时代华纳(TWX)评级从买进调降至中性，预计时代华纳的HBO及视频点播业务那么面临成长缓慢的风险。凤凰财经总体趋势分析：迪斯尼集团价值链各局部自形成以来，分别取得了不同程度的开展。它们共处一个价值链条，期望能够通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价值的稳定增长。大致能表达迪斯尼总体价值的变化趋势。迪斯尼集团的营业利润在1997年到达峰值，超过43亿美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的趋势是下滑，到2000年有一次反弹，到达41亿美元，接近1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿，接近1995年的低谷。

迪斯尼价值链局部奉献比照分析

给我们提供了以下几个方面的信息：

①

总营业利润从1997年到1999年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保持缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，从1997年的107．9亿美元下降至1999年的11．6亿美元，减少了96.3亿美元，占这段时期营业利润总下降额度的89％。

1997-1999年

②

总营业利润在1999至2000年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络这局部盈利的上升。媒体网络的营业利润从1999年的161．1亿美元到2000年的229．8亿美元，共增长68．7亿美元，占同期总营业利润增长额的78％。

1999-2000年

③

总营业利润在2000年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从2000年的2298亿美元下降到2002年的986亿美元，共减少了1312亿美元，占同期总营业利润减少额的102％，其中局部被影视娱乐的少量增长抵消。

2000-2001年

④

在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次是消费品。影视娱乐和媒体网络那么是相对大起大落的两块，二者的总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。提供了迪斯尼价值链各局部营业利润在总营业利润中所占份额的变化情况。我们可以得出如下几点结论：

①

1997年到2002年间，在迪斯尼的营业利润构成中，除了2002年，一直是媒体网络占据最高的份额，尤其是在2000年，几乎到达56％。

②

主题公园在迪斯尼的营业利润构成中，也占据相当重要的地位，1997年至2001年，一直处在第二位，到2002年遭受＂9·11″打击虽有所下降，但由于媒体网络利润的大幅下落反而上升为第一位。

③

整个迪斯尼价值链的主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额6年平均到达82％，其中1999年和2000年分别到达94％和95％，而对于上游局部影视娱乐的依赖总体下落，2000年到达最低谷2.7％，到2002年也只占9.7％，6年平均份额不到11％。

④

迪斯尼价值链过于依赖媒体网络和主题公园，主要靠广告和旅游收入。当大的经济环境发生不景气时，这两个行业都会首当其冲受到冲击。这就不难解释近年来迪斯尼的低迷状态了。

4.2、迪士尼价值链上游产业分析——动漫、电影制作特点发行模式新的发行渠道不断创新，顺应时代潮流。动画片要开展，必须顺应时代潮流，不能光吃老本，只有不断创新、调整，符合不同时期孩子们的口味，才能始终赢得孩子们的心。赢得了孩子的心，也就赢得了家长的心。赢得的观众越多，成功的系数就越大。

全球化定位与外乡化的结合。迪斯尼必须从各种不同的背景和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的影片流于雷同。一方面要保存产品的异域风味，另一方面又要为它注入美国文化元素。精湛的制作技术。首先，迪斯尼网罗到全美国乃至全世界的顶尖制作人才，其次，迪斯尼拥有最先进的动画制作设施。第三，迪斯尼具备足够的投资实力。制作特点轰炸似的宣传全球化的发行网络连环套式发行迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器和设施：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行宣传。全球化是迪斯尼化的自然延伸。迪斯尼的全球化是通过它遍布全球的发行网络实现的。因此，全球发行网络是全球化的根底，假设没有全球发行网络，迪斯尼走不出美国。延伸＂轰炸式″的宣传，并不是把人们＂轰″到影院了事。影片货真价实的魅力自不用说，更重要的是要使它的生命得到长期延续。利迪士尼发行模式新的发行渠道——电视机视频点播效劳

由于许多互联网媒体分析师认为不会有很多用户愿意在狭小的电脑屏幕上欣赏一整部电影，迪斯尼和福克斯一直在寻找通过电视、互联网、有线电视网向观众传送电影的途径，迪斯尼和福克斯可能更希望通过电视机，而不是PC提供视频点播效劳。

将动漫存入电视台终端观众根据自己喜好，点播想要观看的影片。4.3、迪士尼价值链延伸产业分析主题公园电视产业授权消费品迪士尼延伸产业分析——主题公园

1951年开始酝酿迪士尼乐园主题公园市场风险1、跨行业，没有经营经验2、建设成本高市场机遇1、娱乐公园是新鲜事物2、已有的公园，设施旧，效劳差，卫生差为何要涉足主题公园？迪士尼延伸产业分析——电视产业

1950年华特·迪士尼决定涉足电视产业

市场机遇

市场风险

优势分析1、将迪士尼动漫推向电视市场，可能会在一定程度上减少影院的票房收入。

2、缺乏电视产业经营经验1、品牌价值2、华特·迪士尼的名人效应3、迪士尼巨大的影片库存1、电视业相对薄弱，存在大量的市场空缺有待填补。2、美国播送公司〔ABC〕紧缺节目，裹足不前迪士尼延伸产业分析——特许经营消费品收益偶遇机遇1929年在纽约时，有一个人到旅馆找沃尔特，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪斯尼公司的第一笔＂特许经营″收入。采用特许经营的方式向消费品领域的延伸并不是迪斯尼自己萌发的意图，而是来自于消费品行业自身的主动需求。迪斯尼品牌的产品种类现在已达2400种，2002年消费品的收入约24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10％左右，其中营业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的14％第二篇·第五局部迪士尼营销策略1、轮次收入〔利润乘数〕模式2、授权合格制造商和销售商5.1、轮次收入〔利润乘数〕迪士尼整体商业模式，被称为“轮次收入〞〔利润乘数〕模式：源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了本钱回收的问题。

华特·迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用。接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的根底上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国外乡和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨大的市场覆盖，必定带来相应的收益。迪士尼动漫对儿童和青少年的吸引力，将他们推向能够身临其境的主题乐园，使他们再一次成为消费主体。游客入园游玩，对纪念品、玩具和食物的消费自然是必需事项，迪士尼不会将这个市场拱手让出。主题乐园和周边消费品，必然会加深迪士尼在消费者心中的地位，从而使消费者更加关注迪士尼推出的新产品。5.2、授权代理

准入门槛相对较高，而且在正式授权之前，迪士尼还会对制造商进行严格的考核图片取自迪士尼中国官方网站授权经销模式现状在美国，各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3。在全球授权商品市场，每年的销售额超过2000亿美元，其中有大约一半是从美国销售出去的，但是在中国，这个市场却是刚刚开始。动漫行业授权业务竞争华纳兄弟影业〔WarnerBrothers〕也希望通过与顶级时装设计师的合作来为品牌形象增添光环，该公司刚刚与高级订制女装品牌黛安·冯芙丝汀宝(DianevonFurstenberg)达成了一项合作，作为兔八哥〔LooneyTunes〕和DC漫画公司〔DCComics〕的东家，华纳兄弟影业同冯芙丝汀宝女士合作所推出灵感来源于神奇女侠〔WonderWoman〕的成衣系列。授权迪士尼授权经销收益翻开华特迪士尼公司〔TheWaltDisneyCompany，简称“迪士尼〞〕2006年度财务报告，你会很容易发现在342.9亿美元的年营业收入中，消费品部门的21.9亿美元营收,使它成为一个不折不扣的小部门。然而，正是这个部门，利润率高达28.2%，高出整个公司平均利润率近10%。迪士尼授权业务规模

在全球，3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌授权。主要代理商：爱国者MP3上的米老鼠造型

三枪儿童内衣胸前的小熊维尼儿童家具用品上的灰姑娘故事迪士尼消费品部亚太区的上海分部管理模式服装部鞋帽部玩具部电器部饰品部家居部6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。迪士尼中国内地授权商分布在迪士尼进入内地市场初期，授权商中很大一局部是来自台湾和香港地区，但是现在大多数都是本地公司了，所以迪士尼的授权商也主要分布在长三角、珠三角这些制造业基地。迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文〔KenChaplin〕说：“迪士尼在中国开展了170余家授权商之后，接下来的目标自然是要找到另外100家合作伙伴。〞迪士尼给获得授权商家带来福音1、给虎添翼——用品牌价值让伙伴瞬间长大品牌授权的商业模式也为他们翻开了一扇新的门，因为无论这些公司制造的产品利润率有多高，也只有四五个百分点，但是与品牌授权商合作，那么除了一定的缴纳品牌授权费以外，利润和知名度都大大提高。实例中威公司是迪士尼在中国的最大授权商，已经取得了米老鼠和小熊维尼等卡通形象的儿童服装方面的授权，这家公司的总经理林瑞贤介绍说，凭借这样的品牌价值，中威现在在全国有1500多个网点，在儿童服装领域已经成为领先者。迪士尼给获得授权商家带来福音2、少干预多授权——选对行业专家帮自己赚钱在严格筛选了合作伙伴的根底上，迪士尼从不过多干预授权商，同时，迪士尼对授权商也给予了足够的自由权，比方授权商品的定价，就由授权商最终决定，迪士尼只是给出一些建议。而唯一严格控制的，就是设计。在消费品部下属的设计部门是授权商必须尊重的，这个部门会给授权商很多设计方面的意见，授权商的每一款产品推向市场之前，都要经过这个部门的审批，对于不符合迪士尼标准的设计，也会帮助授权商进行修改。迪士尼给获得授权商家带来福音3、为授权商效劳——用整个迪士尼帮助授权产品热卖“迪士尼与授权商的目标是一致的，所以我们帮助授权商，效劳授权商。〞迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推广副总裁简卓文〔KenChaplin〕说，而在他自己负责的推广、渠道方面，他帮助授权商做很多的事情。具体来说，迪士尼会帮授权商与大型零售商来谈判。实例某个地区的沃尔玛或者家乐福，好几家迪士尼授权商都想进入这个渠道，他们分别去与这些零售商去谈，入场条件就很高，迪士尼就会把他们组合在一起，与零售商打交道，“店大欺客，客大欺店〞，授权商因此获得了很好的入场条件。迪士尼首先要做的是让授权商更有竞争力。“首先我们帮助授权商研发产品，产品形象要好，质量要好；在渠道上，帮助他们设计专柜；在促销方面，帮助他们抓住消费者心理。〞谢谢，欢送交流！互联网广告效果测定理论与现实冯英健：?网络营销根底与实践?第五、十一章江波曾振华：?广告效果测评?第九章第六节网络广告效果作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例Neilson公司的调查Hair的调查满意度

产品调查CNNIC的调查DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一局部而被利用。)返回与传统比网络广告的问题互联网广告效果指标传统广告效果评介指标千人本钱(虚)与营销方案有关的测量各种测试与调查网络广告效果评介指标千人本钱(实)(暴露本钱与点击本钱)实时监控与调查网络购置返回互联网广告效果调查指标宏观指标：计算机世界的调查

互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的根本方法比照分析法加权计算法点击率与转化率网络广告的问题目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查说明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回比照分析法Email广告产生直接反响Email关系营销比照研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做比照标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的比照分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查比照返回加权计算法加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有根本监测统计手段的根底之上。计算举例

返回加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件〔次〕，点击数量5000次；

第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件〔次〕，点击数量3000次；

如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购置，那么可以将实际购置的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

第一种情况，总价值为：100x1.00

+

5000x0.02

=

200；

第二种情况，总价值为：120x1.00

+

3000x0.02

=

180

可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购置之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比方，假定每次点击的权重增加到0.05，那么结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购置之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回点击率与转化率

“转化率〞最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告〞中提出，AdKnowledge将“转化〞定义为受网络广告影响而形成的购置、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁David

Zinman

：“这项研究说明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者〞。返回AdKnowledge的调查调查说明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率那么由11%上升到38%。

这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种比照分析法。返回Neilson调查：

不同形式的网络广告效果各异大长方形广告〔336x280pixels〕和通栏广告〔728x90pixels〕在获取用户注意力方面效果最正确；长方形广告〔180x150pixels〕和大长方形广告〔336x280pixels〕最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告〔180x150pixels〕、大长方形广告〔336x280pixels〕和摩天大楼广告〔120x600pixels〕在让用户产生好感和购置倾向方面最具有说服力；通栏广告〔728x90pixels〕是最能表达价低值高的广告形式返回国内互联网广告效果调查计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体方案人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，筹划人员9人。下一页中国网络使用者的特征结构性别：男女比例根本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页网络广告效果评估问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布本钱低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势〞的调查，不难看出及时将受众的信息反响，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页网络广告效果评估问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式〞以及“对目前网络广告最不满意的原因〞的调查，我们可以得到一些启示——我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或效劳的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页网络广告效果评介网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的开展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比较的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页网络广告效果评介3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货〞，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个根本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告〞，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的时机。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的开展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回数据库方法数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍音频效果能够极大提升用户注意力网络广告中参加音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户〔包括强生公司〕的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力〞以及“比传统广告更有趣〞。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的成效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回网页凌乱影响广告效果凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字——特别是各种广告的网页。DynamicLogic公司的研究人员在iVillage网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)〞一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度〞没有绝对的判别，某人认为“凌乱〞的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱〞一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回赞助广告效果好以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购置愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它方案在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回网络媒介与传统媒介的比较网络媒介互动性〔对象主动〕针对性〔小众性〕及时性〔反响〕方便〔随时调整〕价格廉价便于扩散〔病毒营销〕可实时监控广告效果宣传范围广形式生动活泼开展中〔探索中〕传统媒介单向性制作费时效果反响滞后面广有进攻性〔对象不可取消性〕成熟〔人员、经验、媒体〕返回网上广告知识网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的PerThousand的标准是PageViews〔页面访问次数〕还是UserSessions(访问人次)？UserSessions按什么标准来定义？互联网广告效果测定理论与现实冯英健：?网络营销根底与实践?第五、十一章江波曾振华：?广告效果测评?第九章第六节网络广告效果作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例Neilson公司的调查Hair的调查满意度

产品调查CNNIC的调查DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一局部而被利用。)返回与传统比网络广告的问题互联网广告效果指标传统广告效果评介指标千人本钱(虚)与营销方案有关的测量各种测试与调查网络广告效果评介指标千人本钱(实)(暴露本钱与点击本钱)实时监控与调查网络购置返回互联网广告效果调查指标宏观指标：计算机世界的调查

互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的根本方法比照分析法加权计算法点击率与转化率网络广告的问题目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查说明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回比照分析法Email广告产生直接反响Email关系营销比照研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做比照标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的比照分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查比照返回加权计算法加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有根本监测统计手段的根底之上。计算举例

返回加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件〔次〕，点击数量5000次；

第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件〔次〕，点击数量3000次；

如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购置，那么可以将实际购置的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。

第一种情况，总价值为：100x1.00

+

5000x0.02

=

200；

第二种情况，总价值为：120x1.00

+

3000x0.02

=

180

可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购置之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。

权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比方，假定每次点击的权重增加到0.05，那么结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购置之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回点击率与转化率

“转化率〞最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告〞中提出，AdKnowledge将“转化〞定义为受网络广告影响而形成的购置、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁David

Zinman

：“这项研究说明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者〞。返回AdKnowledge的调查调查说明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率那么由11%上升到38%。

这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种比照分析法。返回Neilson调查：

不同形式的网络广告效果各异大长方形广告〔336x280pixels〕和通栏广告〔728x90pixels〕在获取用户注意力方面效果最正确；长方形广告〔180x150pixels〕和大长方形广告〔336x280pixels〕最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告〔180x150pixels〕、大长方形广告〔336x280pixels〕和摩天大楼广告〔120x600pixels〕在让用户产生好感和购置倾向方面最具有说服力；通栏广告〔728x90pixels〕是最能表达价低值高的广告形式返回国内互联网广告效果调查计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体方案人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，筹划人员9人。下一页中国网络使用者的特征结构性别：男女比例根本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页网络广告效果评估问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人