广汽丰田-雷凌大型试驾方案

易车网广丰雷凌合作方案易车公司营销策略中心营销筹划部2021.8

目的合作主旨

易车为广丰雷凌提供营销解决方案引爆——全面引爆雷凌市场人气声量影响——有效影响80后都市白领群体创新——颠覆传统车型试驾模式移动——移动化策略，顺势而为O2O

——实现线上、线下全面整合传播规划1我们要做什么?2021.11-2021.3〔三期活动〕活动市场持续5个月第一期预热期：10—11月第一期活动期：总规划3周[时间]雷凌双擎圈定重点城市第一期：广州、天津第二期：待定第三期：待定[地点]50辆试驾车每个城市25辆3周时间试乘试驾50公里以内，1小时以内免费参与活动共规划3期，此次为第1期事件第1期以50辆雷凌双擎试运营,后两期城市用车数量可根据实际情况调整我们要影响谁?WHOWhereHOW目标用户一、二线市场广州天津喜爱年轻时尚化、趣味性、深体验的沟通模式锁定雷凌双擎目标群体锁定雷凌双擎核心用户覆盖雷凌双擎用户行为特征25-45岁的白领为主拥有稳定的事业与年轻的心境对新生事物具有强烈的感知及接受能力移动使用习惯凸显喜爱社交喜爱娱乐我们的数据洞察2021年二季度广州&天津购车指数排行榜，反映用户对于广州及天津区域的车型购置意向程度。广州用户对普锐斯车型的关注程度不高天津用户对普锐斯车型的关注程度近期有明显提升我们的数据洞察普锐斯在广东及天津区域的销售情况较差普锐斯CT雷克萨斯CT在广东及天津区域的销售情况较差天津是比亚迪秦唯一销售为良的城市秦根据各混动车型在全国不同区域市场的销量竞争优势表现，得出广州&天津两城市的混动车型销售现状分析我们的活动策略创新传播手段立体式覆盖，活动全面造势。迅速提升品牌认知，深度沟通潜客移动战略O2O模式内容定制常规报道活动渗透引爆活动话题线上线下联动有效影响目标人群全方位活动报道深入沟通受众我们的活动规划活动传播整体规划前期预热第一期活动总结

第二期活动延展活动筹备／规划／招募注：具体时间安排根据实际情况调整第一期〔广州／天津〕10月12月11月2021年1月2月一期活动进行一期主题活动：广汽丰田

全城雷凌线上活动线下执行线上线下整合3月工程传播推广内容营销活动常规报道高端内容定制体验分享信息报道执行规划2主题设计从人群属性及城市特点出发，感性沟通受众，筹划大型情景试乘试驾活动，整合线上线下，O2O模式引发试驾体验关注创意传播主题全城雷凌——雷凌双擎全国试乘试驾活动——一期城市体验点+车型外形、动力等产品传播力+打造全城声势移动多媒体组合互动最大面覆盖市场推广APP抢车APP试乘APP试驾APP分享量身打造雷凌双擎品牌之家APPAPP活动上门试乘试驾车型资料发放精美礼品赠送线下执行HTML5活动H5抢车H5试乘H5试驾H5分享量身打造雷凌双擎HTML5页面情景试驾模式50公里以内1小时以内免费上门试乘试驾随时随地，雷凌双擎即刻体验上下班朋友聚会休闲娱乐家人出行约会聚餐活动内容：覆盖目标群体的每周生活路径，为客户随时提供限定名额的免费试乘试驾定点预约：广州商圈〔太古汇、维多利亚广场等〕；活动时间：前期预热一个月+线下活动持续两周；用车需求：100台活动试驾车；雷凌双擎预约说明：PC专题-提前预约，定点试驾APP植入-可预约定点范围内〔5KM〕的时时用车三重好礼特设更多奖品定制，激发试驾者自发分享行动力！雷凌试驾礼100%奖试驾贴神秘到店礼雷凌试驾用户成功分享试驾信息，即可参与抽奖；〔奖品建议为品牌定制台历、环保袋等〕试驾信息社交圈分享活动PC专题/易车论坛发起试驾作业贴有奖征集活动，成功分享即可领取奖品；论坛作业贴发布参与线下试驾的用户，均可获得神秘到店邀请卡，用户只需到店看车，即可领取神秘礼品；线下试驾到店邀约后期到店率提升特设精准锁定用户预约地，后期回访增强用户到店率【用户LBS预约试驾】【易车后台提取用户预约地址及预约号码，以预约地为区分，进行文档整理】【经销商通过精准的用户资料，进行回访，最终成功预约到店看车】【用户信息后台提取】【经销商回访】购车线索转化特设汽车经纪人-全程一对一免费购车效劳数万人汽车经纪人团队6.1上线车顾问产品6.1上线运营致电经销商致电客户进店前进店接待准备接待客户介绍顾问销售过程致电用户抢单客户回访易车打造数万汽车经纪人团队，此次将为雷凌购车用户提供全程选车到办理贷款、保险、提车的一对一免费购车效劳，促进成交转化。汽车经纪人-全程一对一免费购车效劳汽车经纪人作为独立个人，为用户提供专业购车效劳，让用户享受最正确的购车体验，撮合买卖双方达成成交，获得易车效劳佣金。为用户提供专业的购车效劳此次雷凌双擎大型试驾活动，引入易车的汽车经纪人作为司机招募渠道，将为此次活动提供更专业的效劳，以及最大化的促进销售的转化。使用率提升措施，有效减少空置率空置使用网友可以扫描车身上的二维码达成就近时时用车措施－1商圈固定地点周围增加二维码广告布局措施－2活动互动渠道PC互动渠道PC互动专题易车网主力扩散渠道主要的信息公布窗口PC专题功能APP引导下载活动新闻承载〔PC端提前预约，定点试驾〕全城雷凌——广丰雷凌双擎，为你而来！移动互动渠道移动单页APP植入以H5的形式方便微信用户传播单页功能：活动信息公示APP引导下载微信卡包积分活动跳转获取方式：二维码扫描以移动APP产品品牌之家为载体植入后功能：活动信息公示时时预约微信卡包积分活动跳转获取方式：需下载APP移动互动渠道H5页面微信公众号司机效劳端移动端产品组成H5页面雷凌公众号APP效劳端“全城雷凌”移动互动渠道产品功能展示精准互动司机端专属活动APP后台与活动预约页面后端打通随时随地响应网友试驾需求品牌活动司机登陆APPAPP时时功能介绍1进入APP厂家服务页面2试驾页面选择试乘&试驾3可用车辆推送4预约结果反馈备注：5公里内空车显示雷凌双擎车主之家网友参与流程〔线上〕5试驾用户签署电子协议6填写用户信息7预约成功8分享备注：1,试驾用户须有驾驶证2.相关职责规定网友参与流程〔线下〕9司机接单10电话确认11到达指定位置12试驾网友核实驾照14试驾后填写试乘试驾卡13司机发放广告手册15试驾前10名网友送礼品备注：具体礼品设置需同厂商确认。移动宣传单页示意图APP下载BUTTON微信跳转BUTTONBUTTON信息告知车型介绍下载、跳转活动介绍活动详解及规那么介绍活动时间详解网友预约界面示意图我要试驾我要试乘显示周围5KM内车辆位置进入试驾流程〔要求填写用户信息〕进入试乘流程〔要求签署乘坐协议〕司机接单界面示意图接单接单接单接单接单接单试乘订单1距离XXX米试乘订单2距离XXX米试驾订单3

距离XXX米试驾订单4距离XXX米试乘订单2距离XXX米试乘订单2距离XXX米试乘与试驾订单颜色区分显示申请网友距离接单后显示联系方式窗口活动更多爆点每场预约第一的客户即有时机获得抽奖资格赢得广丰雷凌汽车一年的免费试用权成为有效吸引客户参与的噱头〔具体噱头将由商议后决定〕试驾预约赢汽车1线上抢车凌动全城MyCar“全城雷凌”“全城雷凌〞编辑/主编亲身体验“全城雷凌〞主题试驾活动从乘坐感受、车型性能、效劳品质等方面发声，发挥KOL引导作用KOL发声2KOL发声Voice3

线下商圈巡游Show雷凌车队定点商圈巡游，打造一场视觉盛宴成为城中乃至区域的话题事件，扩大活动声势和车型影响力路演巡游“全城雷凌〞推广规划3广告资源易车网首页〔全国通发〕：焦点大图要闻区通栏对联背景报价栏目页：顶部通栏1易车网导购栏目页：焦点图3报价栏目页：顶部通栏广告传播资源例如市场推广社媒公关站外C端话题+行业影响+精准引流+Radio合作全面引爆新车上市、有效影响85后年轻目标群体、以全新的O2O模式颠覆传统新车上市模式精准QQ群核心论坛精准内容营销微博微信热门话题炒作行业影响舆论引导深度稿件广泛覆盖搜索引擎站内外广告精准引流渠道Radio合作大V资源移动应用推广策略及渠道推广规划公关社媒站外推广活动启动微博、微信告知活动告知通过微博、微信、移动端；并整合各大V资源全方位传播Radio投放百度、360、搜狗PPC投放PC+移动端等适时投放时间/阶段活动启动第一阶段论坛广丰雷凌“全城雷凌〞活动开启根据实际情况适时宣传第二阶段第三阶段根据实际情况适时宣传1、邀请KOL参加启动仪式2、KOL发布活动启动仪式宣传内容1、活动启动仪式邀约媒体2、公关传播：双方达成合作，第一阶段活动启动传播核心〔toc〕：全新的试乘试驾模式，用户可深度体验产品特征，放心购置！传播核心〔tob〕：创新的营销活动，覆盖广，有效锁定目标用户，投其所好情景体验，高效的品牌传播和事件营销，具有代表性的O2O模式。活动启动仪式时间：2021年11月**日地点：*******出席领导：厂商&易车-高层站外优质移动资源-车轮APP开机大屏焦点大图首页文字链定制H5互动公关-精媒体易车网是国内最大的汽车垂直门户网站，覆盖精准购车人群6100万与主流门户网站有着深度合作对新兴行业自媒体有着很深影响公关传播广汽丰田雷凌传播方案

第一阶段（广州&天津）第二阶段（待定）第三阶段（待定）传播范围与规划1、全国范围：宣传战略合作的意义（新形式）2、活动城市：活动启动1、活动城市：活动启动1、活动城市：活动启动2、全国范围：活动结束后宣传活动效果、意义传播形式、数量稿件1-2篇稿件或图文，1-2篇稿件或图文，2篇传播内容双方达成合作，第一阶段活动启动第一阶段情况盘点，第二阶段活动启动或是用户使用故事分享1、活动情况盘点，三阶段活动启动或是用户使用故事分享2、活动结束稿件传播途径1、汽车类微信号、网络2、都市类媒体3、地方消费类微信号(如有大号）1、都市类媒体2、地方消费类微信号(如有大号）1、汽车类微信号、网络2、都市类媒体

3、地方消费类微信号(如有大号）线下执行4本活动执行上，共包括以下四方面：人员招募培训车辆物料装饰执行排期规划费用支出预估司机招募专业司机聘用，一对一全程效劳用户对用户前期新车体验和驾驶指导，帮助用户尽快熟悉新车的功能中期主动致电用户跟进收集用户使用的反馈，并解答用户在使用中的疑问后期收车交接，收集用户的购买意向对车前期新车检查、熟悉车辆、新车车内物料准备中期活动中根据用户反馈收集车辆运行状况后期收车交接，检查车辆使用情况，车辆清洁维护事故处理运行过程中如产生车辆事故，协助处理*如果不需要司机陪驾指导和全程效劳，可由店内销售参谋进行效劳司机招募专业司机聘用，一对一全程效劳用户司机组长/司机每日每日上班前1小时签到1、清点组员；2、未按时签到的组员进行电话询问并做出相应处理；晨会1、合理安排司机每日休息时间；2、解决组员的个人问题；每日下班前数据确认/汇报1、项目经理和后勤整备对该区域的各项数据确认；2、向项目经理提供第二日的司机名单及休息时间安排；整天组员管理1、对组员的日常管理；2、向项目经理汇报管理问题，并要求项目经理给予解决办法。扣罚1、对组员各项违规行为的警告和扣罚；2、确认项目经理对该区域违规行为的扣罚统计；事故处理组员内部小事故的处理和解决；司机招募司机招募培训，服装话术统一①人员招募招募渠道：易车汽车经纪人招募时间：一个月招募数量：按一车一人标准进行配置，同时会多招20%名司机作为后备人员举例例，总计招募30人，多招5人作为应急和机动人员②人员标准年龄：不超过35岁驾龄：至少3年实际驾龄性别：男女不限形象：五官端正，大方得体素质：试驾陪驾经验丰富，接受过接待效劳培训，品行端正，无犯罪记录，普通话发音标准*易车会要求人员渠道方签订法律担保协议，以确保人员质量达标！司机招募司机招募培训，服装话术统一③人员培训培训内容：广丰雷凌车型相关：由厂商提供培训讲师和培训材料，针对广丰雷凌的特点和试驾要点对司机进行培训用户效劳礼仪：由厂商提供培训讲师和培训材料，针对用户接待环节的举止和话术进行培训售卖引导话术：由厂商提供培训材料，针对体验环节中引导用户购置的话术进行培训APP使用：由易车提供培训讲师和培训材料，针对APP的使用进行培训培训时间：1-2天，活动开始前4天④人员服装根据本次活动及广丰雷凌的车型特点，设计司机工服，保持整体形象统一。人员服装由厂家统一制作提供，并与车内物料同时发放。注：培训结束后需两天时间内进行试运营车辆管理车辆使用方式①车辆运输厂商通过自有物流渠道运输试驾活动车辆至活动执行城市，易车执行团队负责领取车辆执行活动。②车辆上牌厂商自行为车辆办理能够正常上路行驶的机动车牌照，如厂商需要易车代为办理车辆牌照，那么需支付相关费用。③车辆使用根据工程实际情况商议

车辆管理牌照办理流程开发票发票抬头对应公司组织机构代码证、税务登记证。②上保险投保公司组织机构代码证、被保险公司组织机构代码证、车辆发票、车辆合格证。③上牌照上牌委托书、购置税申报表、交强险保单、商业险保单、车辆发票、上牌公司对应组织机构代码证原件、复印件车辆管理车辆装饰&物料①车辆装饰根据活动需要，在车辆外观上进行装饰，告知网友活动车辆。车身装饰物料设计和制作由厂商统一进行，并预留一些备用物料以便装饰损坏时可以替换。②车内物料每辆车内放置车型介绍手册一本，宣传DM单假设干，共网友翻看取阅！并准备小礼品N份，用于奖励网友。以上物料和礼品有厂商统一制作和采购，于活动开始前一个月发至活动城市。*厂家需准备的物料数量请看最后一页的附件活动流程用户通过APP或H5页面报名参与活动用户在线签订试驾协议司机陪驾指导，全程一对一服务用户体验完毕1234详细的活动流程还需有更加具体的玩法规那么以及更加具体的活动需求再确定本卷须知车辆转运、车身装饰、司机培训、车辆养护维修等，均需由厂家承担用户参与活动需签订活动参与协议活动中车辆出现事故或损伤，如由用户驾驶造成，需要用户自行承担维修费用时间规划时间项目客户易车活动前45天活动方案讨论提出活动需求根据需求提出执行规划和报价活动前30天方案确定前期筹备筹备车辆、物流协调、经销商配合协调城市勘察、场地勘察、司机供应商勘察，司机招募活动前15天厂家相关活动物料准备、培训教材和培训师准备、车辆到位、车辆文件到位场地确认、司机面试、线下执行物料准备、车辆上牌活动前7天司机培训，车辆装饰活动前2天活动试运行线下传播线下可用的传播手段：户外广告公交车车身广告出租车广告播送电台线下宣传物料前期准备第一站广州&天津第二站第三站时间广告内容市场推广筹备30天启动仪式活动预热后续传播活动预热后续传播后续传播PC端：首页、导购页、评测页、新闻页、报价页、车型页、论坛等全方位覆盖〔详见资源列表〕移动端：首页焦点图、开机广告、新闻内页等多渠道覆盖〔详见资源列表〕常规报道：活动启动、持续、后续保持新闻报道释放定制内容：KOL内容释放、体验分享帖释放常规报道：活动启动、持续、后续保持新闻报道释放定制内容：KOL内容释放、体验分享帖释放常规报道：活动启动、持续、后续保持新闻报道释放定制内容：KOL内容释放、体验分享帖释放启动仪式：1周运营20天预热：1周后续：1周后续：1周后续：1周预热：1周运营X天运营X天邀约媒体战略合作邀约KOLKol发文SNS告知公关论坛社媒站外传播核心〔toc〕：全新的试乘试驾模式，用户可深度体验产品特征，放心购置！传播核心〔tob〕：创新的营销活动，覆盖广，有效锁定目标用户，投其所好情景体验，高效的品牌传播和事件营销，具有代表性O2O模式。广丰雷凌“凌驾全城〞活动开启根据实际情况适时宣传易车微博、微信、移动端+大V资源整合告知！根据实际情况适时宣传百度、360、搜狗〔PC+移动适时投放〕；播送投放APP推广资源由于移动端DSP精准广告的特殊性和微信大号排期预约的特殊性，以下推广资源列表仅作媒体选择方向的参考，实际推广资源要以实际为主。一、推广渠道及资源：综合此次的推广需求，采取微信大号活动曝光以及精准广告精准辐射目标人群的传播策略1、精准广告：根据人群标签的选择的精准广告媒体范围如下，实际投放会根据人群标签精准定向投放，媒体列举仅供参考，实际媒体list以最终执行为准媒体分类媒体列举1、个人信息管理小丸子时钟、万年历、来点黑名单等app2、电子商务购物、团购等类app3、影音多媒体掌上高清影视、快播QVOD资源、千寻影视、芒果TV、菠萝高清影视等app4、金融服务新财经、财经国家周刊、股市黑马、实时股票、中国经济周刊等app5、汽车服务类驾考宝典、全国违章查询、代驾达人、酒精测试仪、卡卡司机助手等app6、新闻资讯类虎扑体育、今日头条、三联周刊、南方周末等app2、微信公众号：汽车类、金融财经类、新闻资讯类、娱乐类等大类微信公众号3、饮料瓶身二维码推广APP推广效果预估二、效果预估：以下效果是按照APP大小在20M以内，以及APP可以上苹果APPstore以及Android市场的条件来预估，若最终开发的APP实际大小及上传市场有变化，效果会对应减少。APP推广套装名称刊例价售卖净价效果预估（万元）（万元）下载量激活量100万套包20010080,00065,000200万套包400200240,000180,000具体的价格将在广告资源中进行打包售卖，无法体现在具体广告排期及合同中，请知悉。执行费用支出预估费用类型费用项目单车费用数量天数站数合计费用活动运营相关

25台/站

执行20天/站

共2站陪驾人员费用¥800.0025202¥800,000.00汽油费¥200.0025202¥200,000.00洗车费¥50.0025202¥50,000.00集中停车费¥50.0025202¥50,000.00执行人员费用¥800.0020202¥640,000.00物料等相关费用¥50,000.00

2¥100,000.00备用金¥80,000.00

2¥160,000.00合计

¥2,000,000.00预计各项运营本钱如下表：车辆上牌费用预估