项目2.3药品市场细分

项目2.3药品市场细分案例：资生堂对化妆品市场的细分资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：1）15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）2）18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。3）25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。4）35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。案例：资生堂对化妆品市场的细分（续）资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。

生产适合中学生用的化妆品（一）市场细分概述产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密(WendellR.Smith)于1956年提出。经历了三个阶段：

大量营销阶段（MassMarketing)：19世纪末20世纪初

产品差异化营销阶段(ProductDifferentiatedMarketing)：1920——1945

目标市场营销阶段(TargetMarketing)：20世纪50年代以后

1、药品市场细分的定义

药品市场细分是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干具有共同性的子市场的过程。

注意：市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的区分。分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。

为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。案例分析

细分市场捕捉机会

2、药品市场细分的作用1）有利于药品生产和药品经营企业发现市场机会，开拓新市场。2）有利于药品生产和药品经营企业规划市场营销方案3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求6）有利于企业对未来业绩的预测。1、有利于发现市场机会。美国手表市场2）有利于制定企业市场营销组合策略，规划营销方案。3)有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略。（案例分析P169联想的产品策略细分）4）有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费5）有利于企业更好地满足消费者的用药需求6）有利于企业对未来业绩的预测。（三）市场细分的原则1、细分市场之间的异质原则和细分市场内的同质原则2、细分市场可衡量原则3、细分市场足够大的原则4、细分市场可开发性原则5、细分市场稳定性原则

1、细分市场之间的异质原则和

细分市场内的同质原则

异质原则：指不同细分市场的消费者的需求应具有差异性，对同一市场营销组合方案，不同细分市场会有不同的反应。同质原则：指在同一细分市场中消费者的需求应是相同或相似的，对同一市场营销组合方案，会有相同或相似的反应

2、细分市场可衡量原则

（范围，容量大小）3、细分市场足够大的原则

（获利，并有发展的潜力）4、细分市场可开发性原则

子市场（优势、影响）5、细分市场稳定性原则

在一定时期内保持稳定项目执行任务一确定药品市场范围任务二药品市场需求调查任务三潜在客户需求分析任务四药品市场细分任务二药品市场需求调查1、消费者地理因素细分2、消费者人口与社会经济因素细分3、消费者心理因素细分4、消费者购买行为细分5、消费者病程细分1、消费者地理因素细分

1）地区2）城市与农村3）气候4）人口密度5）人口的地区间流动地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇

2、消费者人口与社会经济因素细分

1）年龄2）性别3）购买者的收入4）购买者的支付方式5）购买者受教育程度按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等

工人、农民、公务员、科技人员等3、消费者心理因素细分

1）购买者及处方者的个性2）态度3）购买动机移动用户构成与CDMA的用户主力成功人士

收入高，事业成功购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高

30-45岁左右，男性为主公司白领收入较高，事业奋斗中注重手机的实用性

30岁左右，男性为主时尚青年中等收入水平时尚，开朗，社交广泛对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感

20-30岁左右，男性为主学生关注时尚潮流及新技术价格敏感，话费很低年龄在16-20岁左右普通大众中等收入工作稳定，话费较低注重手机的实用性

人群的差别——运营商品牌为例开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗全球通时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神联通CDMA低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴神州行节约型的收入不高素质较低（相对于神州行）满足现状、不思进取过时、落后大众化或者商人沉默，内向联通GSM（包括130和如意通）Source: 客户研讨会（三）心理因素按消费者生活方式细分

紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分习惯型、理智型、时髦性、节俭型、冲动型、想象型等按消费者心理动机细分

求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等心理因素：不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标

想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义

时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

不少企业常常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌个性，以适合相应消费者个性。

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