消费者伦理信念与出境关系的实证研究

消费者伦理信念与出境关系的实证研究

一、“进出”与消费伦理随着全球责任意识的增强，消费者在全球道德中作为履行社会责任的重要主体，受到了营销工作者的广泛关注。消费伦理也已成为消费者行为研究的重要主题,学者们纷纷基于特定文化和社会背景开展研究(MuncyandVitell,1992;Rawwas,1996;Kenhoveetal.,2001;BonsuandZwick,2007)。具有文化和社会背景特征的消费伦理规律逐步揭开,而文化和社会背景等环境变量在其中发挥的重要作用也不断被挖掘。城乡二元体制是具有中国特色的、涵盖经济与政治的综合性社会体制(陆益龙,2010,pp.433)。在这种背景下,城乡社会经济活动、物质条件、生活方式、生存环境、文化意识出现了巨大分化。沿袭乡土传统的农村文化与城市现代文化在地理维度上相互隔离、时间维度上同时并存,城乡文化的不同决定了个体在早期社会化过程中形成的价值观念、生活态度、行为方式等方面存在显著差异(徐新林,2007)。本项研究所关注的“出生地”(城镇和农村)是专为中国市场环境设计的变量。从表象上看,“出生地”属于人口统计学范畴,但从本质上看,在中国二元体制背景下,该变量蕴含城镇和农村这两个截然不同的细分市场的特点,体现了社会个体道德发展早期阶段所处生活环境及隐藏其中的价值观念和亚文化元素的差异。因此可以推断,“出生地”与消费伦理之间存在某种必然联系。但遗憾的是,现有文献所能发现的影响消费伦理的因素中,无论是人口统计学变量,还是文化和环境变量,均未提及“出生地”。本研究的目的就在于将“出生地”同消费伦理信念结合起来,比较分析出生地分别为城镇和农村的消费者在消费伦理信念方面所存在的差异,以填补相应的理论空白,并为营销实践提供借鉴。二、文献总结(一)车贷出成果、测试工具与目消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准(MuncyandVitell,1992)。消费伦理信念(ConsumerEthicalBeliefs,CEB)是消费伦理实证研究中最受关注的变量(赵宝春,2009)。Muncy和Vitell(1992)基于Hunt-Vitell模型(HuntandVitell,1986)提炼了一些受到质疑的消费伦理情景(非伦理消费行为),并发展了专门用于研究消费伦理的度量工具。使用该工具的实证研究一致认为,受到质疑的消费伦理情景可以细分为“非法获益”(CEB1)、“被动获益”(CEB2)、“主动获益”(CEB3)、“没有伤害”(CEB1)等4种类型。其中,“非法获益”是指主动发起并从被普遍认为是非法的行为中获益,例如向保险公司骗保;“被动获益”是指充分利用他人失误而被动获益,如退货时隐瞒商品被自己损伤的实情;“主动获益”是指从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益,如办理房贷、车贷出示证明材料适当抬高收入水平;“没有伤害”是指感觉到可能不会危害他人才会采取的行为,如安装使用他人购买的软件。消费伦理信念体现的就是消费者面对上述情境(非伦理行为)而做出的“错或没错”的评价,学者们试图通过测量这种感知状态———伦理信念来推断行为主体的伦理行为趋势(赵宝春,2009)。伦理信念得分越高,意味着伦理性水平越低,即非伦理化趋势越强。在解释伦理信念个体差异时,伦理意识(EthicalIdeology,EI)和权术主义(Machiavellianism,MA)等道德哲学变量常常被利用。伦理意识被Forsthy(1992)区分为理想主义(Idealism,ID)和相对主义(Relativism,RE)两种类型。其中,理想主义反映了行为个体关注行为本身对错而不重视行为结果的程度,道德理想主义者使用理想化的原则而不是势利的标准,并认为伤害他人在任何地方、任何情境下都是错的,应该予以避免(Forsyth,1992)。而道德相对主义者在做出道德决策时不接受统一的道德标准(Swaidanetal.,2003),他们更看重环境因素,而不注重可能被违背的道德准则(Forsyth,1992),并依赖行为结果做出道德判断(HuntandVitell,1986)。权术主义也称为马基雅弗利主义,常同追求个体利益最大化的利己主义(Egoism)联系在一起(Fukukawa,2003)。具有权术主义倾向的个体重视实效、保持情感距离,相信结果能替手段辩护,坚持“只要行得通就采用”的一贯准则(Kenhoveetal.,2001)。Hunt和Chonko(1984)认为这是个贬义词,至少暗示着利用操纵他人的超道德手段去实现自己的目的。Christie和Geis(1970)也提醒应该注意,更合适的是,权术主义的人有一种冷酷的超脱精神,他们较少受到他人情绪的影响或在潜在令人难堪的环境中试图保留自己的颜面。权术主义程度越高,就意味着伦理观念程度越低,适合测量消费者的伦理现状(Rawwas,1994)。Singhapakdi和Vitell(1990)首次将这个概念运用到消费伦理之中。比较而言,伦理意识(理想主义、相对主义)和权术主义等道德哲学变量被认为更能体现决策的内在标准,而伦理信念更倾向于影射消费者伦理行为趋势,因此在实证研究中这两类变量常常被联系起来,前者被视为自变量,后者被视为因变量(赵宝春,2009)。大量实证研究表明,伦理信念得分与理想主义伦理意识负相关,与相对主义伦理意识正相关(Erffmeyeretal.,1999;Rawwasetal.,1994;Singhapakdietal.,1999;Kenhoveetal.,2001),伦理信念得分还与权术主义正相关(Vitelletal.,1991;Rawwas,1994)。也就是说,理想主义伦理意识程度越高,消费者在伦理信念方面表现出来的伦理性水平就会越高;而相对主义伦理意识或权术主义程度越高,消费者在伦理信念方面表现出来的伦理性水平就会越低。(二)城乡社会具有一步法的特征,对消费伦理信念的影响是在整体上观一个社会及其基本特征是由相互依存的社会精神、组织形式和生产技术共同决定的,当传统经济结构和社会结构出现同质性破裂时,二元性特征就会呈现(Boeke,1953)。这种二元性的差别直接或间接地导致了资源配置方式、个人效用函数以及个人行为准则的迥然不同(杨振杰,2007)。当前,城乡二元社会已成为中国市场的重要特征,在这种背景之下,“乡下人”与“城里人”地理身份的差异便决定了城乡之间的观念差异以及社会对这种身份的认知差异(张瑞琴,2005)。因此,“出生地”(城镇、农村)饱含了丰富的社会和文化信息。在改革开放前的计划经济体制下,我国采取了一系列制度安排,把资本和劳动力的配置按照地域、产业、所有制等分类,人为地画地为牢,计划之外的生产要素流动成为不合法的现象(蔡昉,王德文,2003)。其中把城乡人口和劳动力分隔开的户籍制度最为重要。自1958年《中华人民共和国户口登记条例》正式实施,中国人即被划分为“农业户口”和“非农业户口”两个群体。这种二元户籍制度以及与其配套的城市劳动就业制度、城市偏向的社会保障制度、基本消费品供应的票证制度、排他性的城市福利体制等有效地阻碍了劳动力这种生产要素在部门间、地域上和所有制之间的流动(蔡昉,王德文,2003)。这种制度安排使城乡社会逐步分隔。由于文化环境对社会行为的渠化作用,文化背景差异在一定程度上决定了消费伦理行为的差异(Swaidanetal.,2003)。特别是,对于那些处于道德发展早期阶段的青少年来说,这种影响更为突出。按照道德发展理论(Kohlberg,1976),社会个体的道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平3个阶段。处于前传统水平阶段的个体(12岁以前)具有直观的效用主义价值标准,主要依赖外来回报和惩罚判断行为的好坏;而传统水平阶段(从12岁到青春期)的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错,接受所在群体或社会的规范并开始纠正过去的直观判断方法,逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范(Rawwasetal.,1995)。与后传统水平阶段(成年以后)相比,传统水平阶段的个体在伦理判断上又显得比较幼稚,原则性不强,缺乏正确理解和运用道德标准的能力,对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识,具有易变性,容易受环境因素影响(Rawwasetal.,1995)。也就是说,成年前的行为个体在形成道德伦理判断标准和价值观念过程中,更容易受到外在社会环境的影响。可以发现,中国城乡这两个被长期分隔的细分市场所具有的文化和社会背景差异势必要渗透到社会个体尤其是青少年时期的道德学习之中,继而延续到成年后的道德感知和伦理评估上。因此将消费伦理信念同“出生地”联系起来研究具有重要的现实意义。遗憾的是,目前还没有文献关注这一视角。基于此,本项研究主要探讨以下3个问题。(1)出生地分别为城镇和农村的消费者伦理信念是否存在显著差异?(2)出生地分别为城镇和农村的消费者伦理信念受道德哲学变量影响是否存在差异?(3)在区分出生地分别为城镇和农村的消费者时,哪些消费伦理信念维度最具价值?三、研究假设结合本文研究目的,本项研究主要从行为准则、人际关系和价值取向等3个方面概括城乡差异。(一)法的内在要求:服从权威与制定合理的违约惩罚执行在中国,城市和乡村各自享有自己的文化土壤和社会规则,维持运转的规则也有所不同(赵园媛,2009)。在农村,“礼”维持着社会的有序运转,“礼”是一种道德,是约定俗成中人们自觉形成的一种行为规范(费孝通,1998,第48~53页)。维系“礼”这种规范的是传统,而传统是社会长期积累的经验。祖先们在这地方混熟了,他们的经验也必然就是子孙们所体会得到的经验(费孝通,1998,第21页)。一代又一代子孙通过面对面的亲密接触,学习和传承这些经验,并逐渐形成了遵从权威、从属集体的习惯。而在城市,“法”是维系社会运转的规则,“法”是一种社会的契约,往往是经过某种程序而形成的一种对人的约束(赵园媛,2009)。城市社会,不熟悉的人基于对契约的重视,基于对违约惩罚的恐惧,会遵守正常的社会秩序(赵园媛,2009)。然而,由于覆盖面的有限性及违约惩罚执行的缺漏,“法”并不能在所有社会活动中发挥足够的有效性。例如,大量实证研究结论证实,法律制裁等措施在制止盗版消费时效率低下(Wotruba,1990;McCroskeyandWright,1971;Logsdonetal.,1994)。这种效率的缺失诱导了大量出于投机目的的冒险行为。比较而言,城市人们常常以自我为中心,注重个人的价值和人格尊严,独立意识较强(陈金生,贾后明,2004),而农村居民具有墨守成规、因循守旧的特性(张瑞琴,2005)。农村居民的这些特性促使他们必须努力按照大众化、权威化的规范行事,只有遵从于这些权威,才可能保证自身行为与所在集体的高度一致。张兴贵和郑雪(2002)发现,来自农村的个体在尊重权威等传统人格维度明显高于来自城市的个体。而在冒险性方面,张瑞琴(2005)发现农村居民具有害怕冒险的特性,张兴贵和郑雪(2002)则证实,城市样本在安分守己传统人格维度的表现不及农村样本。基于上述分析可以发现,与城镇居民相比,农村居民在权威遵从方面程度更高而在冒险方面的表现则更加保守。大量研究(Rawwas,2001;Rawwasetal.,2005;Singhapakdietal.,1999)证实,遵守行为规范与遵从权威之间存在必然的联系,Vitell等(1993)非常明确地指出,遵从权威的个体常常倾向于使用合乎规矩的标准或理念指导自己在具有伦理含义的消费情境之下选择正确合适的行为;而Rallapalli等(1994)则证实,冒险性越强的个体在伦理信念方面的表现越差。因此可以推断,出生地为农村的消费者在伦理信念方面的表现优于出生地为城镇的消费者。(二)制度基础:城市社会封闭式自然经济生产方式决定了农民基于血源、习性及共同利益聚集在特定的地理区域。世代群居的生活方式保证了农村人口的相对稳定。传统农村一般人口流动较少,人与人交往范围狭窄,这些造成农村人的个体意识较弱,对血缘关系、地缘关系更为珍视(陈金生、贾后明,2004)。虽然数量有限,但他们彼此熟识和信任,待人诚恳,互动性强,亲戚邻里制约较大。有研究证实,绝大多数来自农村的大学生待人诚实(徐新林,2007),农村居民比城镇居民具有更高的信任水平(王文胜,2009)。在城市,人口流动频繁,交往面大(陈金生、贾后明,2004),邻里关系相对疏远,人际关系比较松散,彼此之间缺乏信任。快节奏的城市生活使人与人交往点到为止,使城市社会成为了一个由陌生人组成的现代社会(赵园媛,2009)。从社会机制运行的规律看,“礼”是在教化中养成的敬畏之感,是一种发自内在的主动服从,而不是靠外力来推行,如果失礼,不但不好,而且不对、不合、不成;但“法”是从外限制人的,不守法所得到的惩罚是由特定的权利所加之于个人的,人可以逃避法网,逃得脱还可以自己骄傲、得意(费孝通,1998,第48~53页)。在农村由关系紧密的个体成员构成的“熟人”社会(费孝通,1998,第7~11页),基于“礼”的社会机制可以发挥有效的调节作用;而在由“陌生人”构成的城市社会,松散的人际关系致使依赖个体成员彼此监督的社会机制难以发挥应有的效率,同时,以“法”为基础的城市社会运行机制也存在众多漏洞。因此与农村社会相比,城市社会非伦理行为可能招致的惩罚风险相对要小。也就是说,社会惩罚机制在城市社会所产生的威慑作用要低于农村社会。而有研究证实,在一些具有伦理含义的消费场合,社会奖惩机制的这种效率缺失与打破行为规范的非伦理行为的发生存在必然的联系(ZhaoandTian,2009)。因此可以推断,出生地为城镇的消费者在伦理信念方面所体现的伦理性水平不及出生地为农村的消费者。综合上述两点差异,本研究提出如下假设。H1:出生地为农村的消费者的伦理信念总体得分低于出生地为城镇的消费者,即从总体上看,前者在伦理信念方面表现出的伦理性水平优于后者。H2:出生地为农村的消费者在伦理信念4个维度的得分均低于出生地为城镇的消费者,即前者在伦理信念4个维度所表现出的伦理性水平均优于后者。(三)文化背景与消费伦理差异改革开放后的较长时间内,广大农村地区仍然停留于相对平静、缺乏竞争的自然经济状态,物质诱惑和生存压力远小于城市。且生活环境稳定,节奏缓慢,传统习俗浓厚,深受传统习俗制约和影响。农村居民面对的伦理情景也较为简单,传统的、本土的单一价值标准仍然被沿用,他们更容易基于传统的理想化原则做出伦理判断。况且,即使是在工业化的今天,基于儒家主导的传统文化在农村得到了更多的保留(杨晓明、田雨普,2007),诚实、友爱等中华民族的优良传统在农村地区得到了很好的继承和发扬(杨宝忠,2002)。与此不同的是,改革开放以后城镇居民伦理评估所依据的判断标准变得更加丰富,形成了传统与现代、本土与外来标准并存的局面。而且,城市文化形式多样,富于变化(徐新林,2007)。城镇居民享受改革开放带来的物质成果的同时,还要面对更多的物质诱惑,承受残酷竞争和生存压力的他们,在复杂的伦理情景之中,更可能基于行为结果和效用标准(相对主义伦理意识)做出伦理判断。陈金生和贾后明(2004)认为,由于商业集中,生活在城市里的许多人讲究实惠实利,带有明显的功利主义倾向。马天芳(2007)发现,与来自城市的女生更具趋利性相比,来自农村的女生思想更加纯朴。更有研究发现,农村青年在城乡一体化变革中,伴随社会身份由村民向市民的转变,伦理意识也开始从注重道德伦理转向注重“金钱”(颜农秋,2001)。由此本研究提出下列假设。H3:在3个道德哲学变量(理想主义、相对主义、权术主义)中,出生地为农村的消费者伦理信念受理想主义影响程度高于相对主义和权术主义,而出生地为城镇的消费者伦理信念受相对主义和权术主义影响程度高于理想主义。此外,赵宝春(2008)、Zhao(2008)等基于中国样本开展的研究均发现,在伦理界定清晰的情景(“非法获益”、“被动获益”)之下,消费者能明确做出正确的伦理判断,而在伦理界定不太清晰的情景(“主动获益”、“没有伤害”)之下,却容易出现分化。其他文化背景下的大量研究也证实,面对“主动获益”和“没有伤害”情形,不同调查对象表现出了差异(有的拒绝,有的接受),尤其在“没有伤害”情境下(赵宝春,2009;Vitell,2003)。因此伦理界定不太清晰的情境是区分不同文化背景个体消费伦理差异的关键维度。由此提出假设:H4:与界定清晰的信念维度(“非法获益”、“被动获益”)相比,界定模糊的信念维度(“主动获益”、“没有伤害”)更能区分两类消费者(出生地分别为城镇和农村)。四、学习方法(一)验证性因子分析本次研究使用成熟量表,主要测量3个变量:消费者伦理信念、伦理意识和权术主义。消费者伦理信念通过M-V伦理信念量表(MuncyandVitell,1992)测量,共18个项目。采取Likert五级计分方法,其中“1”代表“深信是错的”,“5”代表“深信没有错”,分数越高表明伦理性水平越低。验证性因子分析得到“非法获益”(CEB1)、“被动获益”(CEB2)、“主动获益”(CEB3)、“没有伤害”(CEB4)等4个维度,4个维度及总的Cronbachalpha系数分别为0.74,0.77,0.69,0.74,0.87,信度系数符合相关标准(DiamantopoulosandSiguaw,2000;BagozziandYi,1988)。验证性因子分析模型拟合指标如下:χ2=334.22,df=129,χ2/df=2.59(﹤3),RMSEA=0.06(﹤0.08),NNFI=0.96,CFI=0.96,GFI=0.92,NFI=0.94,拟合指标均大于0.90,模型拟合优度好。伦理意识通过伦理立场量表(EthicsPositionQuestionnaire,EPQ,Forsthy,1992)测量,该量表包含理想主义和相对主义两个维度各10个题项,采取Likert五级计分方法,其中“1”代表“完全不认同”,“5”代表“完全认同”,分数越高表示相应维度程度越高。在信度检验中两个维度部分项目被剔除,理想主义维度保留9项,而相对主义保留8项,两个维度Cronbachalpha系数分别为0.86和0.70。权术主义程度通过MACHIV量表(SinghapakdiandVitell,1990)测量。原始量表包含20个项目,本项研究中信度检验剔除了部分项目,剩余16项的Cronbachalpha系数为0.61,高于同类研究(Rawwas,1994;Erffmeyeetal.,1999;Al-khatibetal.,2005)。本量表采取Likert五级计分方法,其中“1”代表“完全不认同”,“5”代表“完全认同”,分数越高表示权术主义程度越高。(二)“进出”同城镇或农村的“湛江”维基百科(Wikipedia)将出生地(Birthplace)界定为“一个人诞生的地方”(Placeofbirth),通常同姓名、出生日期一起作为界定个体特征的项目用于法律文件中以区分于他人(1)。从狭义的角度看,出生地强调的是生命诞辰的地理空间,有些国家实行“落地签证”的政策就体现了这一点;广义的出生地则更多体现的是生命个体起源的社会文化背景,即与血源相关的社会文化信息。本文倾向于广义的出生地概念。在中国实行“农业户口”和“非农户口”二元户籍制度下,处于这种有差别的双户籍制度中的人,其社会地位是不可能改变的,即便有也十分罕见,也就是说,持有农村户口的人可能一辈子都是农民,他或她的孩子也将是这样(朴忠焕,2007)。群体成员的资格都与生俱来,除非有极特殊的情况否则不能改变,这种出身决定的分层制度显示出世袭的特征(PotterandPotter,1990,pp.296)。这意味着,绝大多数农民只能世世代代居住于农村(郑书耀,2007),而绝大多数城镇居民则世世代代居于城镇。因此在中国城乡二元社会背景下,从城镇和农村两个维度区分出生地具有重要的社会意义。但在现实生活中,社会个体的“出生地”可能同其在特定时期的长期居住地不一致。例如,某人“出生地”为“城镇”但出生后被送到乡下外婆家抚养,直到成年后重新回到城里,这就出现了“出生地”同成年前的生活环境不一致的情况。由于本文主张,出生地分别为城镇和农村的消费者成年前所处社会文化亚环境的差异造成了他们在当下的伦理信念差异,要去检验两类人群在消费伦理信念方面是否存在差异,就必须保证两类人群在成年前(道德发展的关键时期)常住生活环境的稳定性。尽管上述例子是极其个别的现象,但为了杜绝消费者成年前发生的常住生活环境的跨类别改变可能产生的不利影响,本文在广义概念基础上对“出生地”做了进一步明确:行为主体在成年前常住于出生地,且没有发生跨类别的迁徙(即从农村迁入城镇或从城镇迁入农村)。也就是说,出生于农村并在成年前常住于农村的消费者才归入出生地为“农村”这一类别,出生于城镇并在成年前常住于城镇的消费者才归入“城镇”类别,此外的所有情况均归入第三类“其他”。就本项研究的社会背景而言,出生地同户籍之间存在众多的关联。正是差异化的户籍制度及与之相匹配的一系列制度才造成了分别生活在城镇与农村这两个细分市场中的社会个体在社会身份认知和被认知中存在显著的差异,从而使本文从出生地(城镇和农村)这一标准将消费者一分为二的做法具有了社会实践意义。同时,在中国二元户籍制度下,父辈的户籍类别基本决定了子辈的出生地类别。但这并不意味着出生地类别等同于户籍类别。就行为个体整个生命周期而言,户籍可能是动态的,而出生地则是静态的。比如,从农村考出来的大学生,成年之前是农业户口,大学毕业后在城里找到正式工作就变成了非农户口,如果是在其安家落户于城里之后调查这样的对象,其户口类别是“非农”(与“城镇”对应),但出生地却是“农村”,这就出现了户籍类别与行为个体出生及成年前常住生活环境的冲突。因此对具体的行为主体来说,户籍类别在其人生的不同阶段可能出现不同,而出生地则只有一个,一辈子都不会发生改变。尽管“户籍”(农业户口和非农户口)和“出生地”(农村和城镇)这两个变量都能反映中国城乡二元社会的现实背景,且二者所包含的具体维度也一一对应,但因动态性的存在,“户籍”类别不能清晰反映调查对象出生及成年前的常住生活环境,会与本文研究目标发生冲突,因此在细分消费群时本项研究选择了“出生地”这一变量。(三)调查问卷的信息提取在正式调查中,20名大学生经过技术培训后在武汉地区的车站、商场等人流集中的公共场合做随机拦截调查。问卷采用匿名填写方式,为了消除被调查者的顾虑,我们明确告知本调查只供学术研究,不涉及个人隐私。本项研究除在数据准备阶段的验证性因子分析使用LISREL完成外,其他分析均用SPSS完成。五、道德哲学变量对消费者伦理信念的影响本项研究正式分析中使用3种方法:一是方差分析方法,用于比较两类消费者在消费伦理信念方面是否存在显著差异,检验假设H1和H2;二是典型相关分析方法,用于比较分析两类消费者的伦理信念受道德哲学变量影响的差异,检验假设H3;三是鉴别分析方法,用于分析区分两类消费者伦理信念差异的最有效维度,检验假设H4。(一)出资为城镇的消费者与完善的伦理信念方差分析结果如表3所示。从伦理信念的总体值(CEBT)看,出生地为城镇和农村的两类消费者均值分别为2.18和2.03,且具有显著差异性。尽管两类消费者均值均低于中间值“3”,但出生地为农村的消费者均值更低。这表明与出生地为城镇的消费者相比,出生地为农村的消费者更认为那些伦理上值得怀疑的行为是错的。即从总体上看,出生地为农村的消费者在伦理信念方面表现出的伦理性水平优于出生地为城镇的消费者。因此,假设H1得到了完全验证。从单一维度看,两类消费者只在第四维度(“没有伤害”,CEB4)存在显著差异,出生地分别为城镇和农村的消费者均值分别为3.21和2.84。这说明,出生地为城镇的消费者并不认为购买使用盗版产品等“没有伤害”的行为是错的,而出生地为农村的消费者依然认为这样的行为是错的。由此可以判断,出生地为农村的消费者在伦理信念第四维度表现出的伦理性水平优于出生地为城镇的消费者。而其他3个维度两类人群差异并不显著。因此,假设H2得到了部分验证。(二)城镇样本消费伦理信念的平均影响程度典型相关分析方法适合于研究成组变量之间的关系(郭志刚,1999,第307页)。在本项研究中,第一组变量(Set-1,预测变量)是道德哲学变量,包含理想主义伦理意识(Idealism,ID),相对主义伦理意识(Relativism,RE)和权术主义(Machiavellianism,MA)等3个维度。第二组变量(Set-2,标准变量)为消费伦理信念的4个维度(CEB1,CEB2,CEB3,CEB4)。本研究分别以全体样本、出生地为城镇和出生地为农村的消费者样本进行分析。结果显示,3个样本分析各得到一组有意义的典型变量(如表4所示)。全体样本典型相关系数平方(CR2)和冗余指数(RI)分别为12.70%和7.40%,城镇样本CR2和RI分别为15.40%和5.50%,农村样本CR2和RI分别为14.20和7.70%,这些指标均具有统计学意义(CR2≥10.00%;RI≥5.00%),说明3组典型变量均成立。从典型负荷的角度看,在全体样本分析中,预测变量中对相应典型变量方差贡献最大的是理想主义维度(ID)和权术主义维度(MA),负荷分别为-0.81和0.79,二者数值相差不大,表明全体样本的消费伦理信念重点受到理想主义伦理意识和权术主义维度的影响;从方向来看,理想主义维度与标准变量负荷方向相反,而权术主义则与标准变量负荷方向相同,这表明,消费者伦理信念得分与理想主义维度负相关,而与权术主义维度正相关,即,消费者在伦理信念方面表现出来的伦理性水平与理想主义维度正相关,而与权术主义负相关,与前人研究一致。在城镇样本中,预测变量中对相应典型变量方差贡献最大的是权术主义维度(MA),负荷为0.83,表明城镇样本的消费伦理信念重点受到权术主义维度的影响,即,在3个道德哲学变量中,权术主义的影响最突出;从方向来看,权术主义与标准变量负荷方向相同,这表明,城镇样本的消费伦理信念得分与权术主义维度正相关,即出生地为城镇的消费者在伦理信念方面表现出来的伦理性水平与权术主义维度负相关,与前人研究一致。在农村样本中,预测变量中对相应典型变量方差贡献最大的是理想主义维度(ID),负荷为-0.85,表明农村样本的消费伦理信念重点受到理想主义伦理意识影响,即,在3个道德哲学变量中,理想主义的影响最突出;从方向来看,理想主义负荷与标准变量负荷方向相反,这表明,农村样本的消费伦理信念得分与理想主义伦理意识负相关,即出生地为农村的消费者在伦理信念方面表现出来的伦理性水平与理想主义维度正相关,与前人研究一致。综合上述分析可以发现,在3个道德哲学变量(理想主义、相对主义、权术主义)中,出生地为农村的消费者伦理信念受理想主义影响程度最高,而出生地为城镇的消费者伦理信念受权术主义影响程度最高。因此,假设H3得到了部分验证。(三)被访对象的区分在本研究中,鉴别变量为消费伦理信念4个维度(CEB1,CEB2,CEB3,CEB4),分组变量为出生地(城镇、农村)。分析只得到一个鉴别函数(如表5所示),该函数残余鉴别力指数(Wilks’Lambda)为0.96,接近于1,说明提取该鉴别函数后已无组间方差差异,不需继续提取;而鉴别力指数为100%,说明该鉴别函数能代表原始变量总体方差的全部。综合上述信息可以判断,该鉴别函数能有效区分两组被访对象。从鉴别系数看,排在第一位的是CEB4(“没有伤害”),且远远大于其他3个系数值。在结构系数中,CEB4仍排第一位,系数值也远远大于其他3个。重点从结构系数大小看,在4个鉴别维度中,C