市场营销学通论（第9版）人大 章末案例分析要点汇总 第1-16章 抖音的成功- 天猫大数据的价值

1.营销学告诉我们，市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成(见通论第4页)。该案例启发我们，作为市场构成要素的人(也就是潜在客户、目标市场),对于市场2.市场三要因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来，才能构成现实的除此之外，95后、00后消费者在花钱方面也是比较放得开的。3.购买力增加了，客户的购买欲望也是赢得市场、确保营销成功很关键的环节。年轻了他们是新事物的发现者、最初使用者和传播者，90后00后年轻人能挣会花，上抖音、用4.作为顾客，年轻人的顾客终身价值不可限量(见通论第5页),所以谁抓住了年轻人，者需求、满足消费者需求方面比竞争对手做得更为出色。旗下拥有的营销管理与儿童的幸福生活紧密联系在一起，是国内首家达到E1级环保标准，并获得欧洲TUV环保认证的家具企业，率先采用目前最环保的不含香1.国美的战略计划适应了哪些营销环境因素的发展变化?2.国美为实现其战略计划采取了哪些具体行动?效果如何?案例分析要点1.国美的战略计划适应了哪些营销环境因素的发展变化?首先，国美的战略计划适应了宏观环境中经济因素的发展变化。面对中国消费回暖正在加速，家居品牌、百货电商以及社区服务商备受资本追捧，呈现出巨大的商业潜力的经济环境，国美作为一家拥有35年历史的老牌零售企业，凭借极具前瞻性的"家·生活"战略布局，同时横跨家电、家用、家居、家装和家服务五大家庭消费领域，早早就锚定了30万亿体量的“家生活”产业集群。第三，国美的战略计划适应了微观环境中供应商等因素的发展变化。国美与主流电器品牌携手并肩，友谊坚若磐石。与众多家电品牌达成千亿级战略合作，将薄利多销的低价本色进行到底，惠及全国各地的消费者。第四，国美的战略计划适应了微观环境中营销中介因素的发展变化。保仕盾与国美的强强联手，推动线下KA渠道布局，是为了与用户和合作伙伴建立稳固的关系。通过大量入驻国美KA渠道，保仕盾可以服务更多的线下用户，且每一个KA柜台都是集销售、服务一体的网点。用户不仅可以线下体验保仕盾产品，还能享受保仕盾无处不在的售后服务。2.国美为实现其战略计划采取了哪些具体行动?效果如何?首先，国美加强与供应商合作。与主流电器品牌携手并肩，宣布旗下真快乐APP和国美电器与众多家电品牌达成千亿级战略合作，将薄利多销的低价本色进行到底，惠及了全国各地的消费者。其次，国美全力打造出食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目商品采购平台，并结合商品端的多重真选与商家端的GM+N严选体系巩固质量和服务，实现了家用SKU从数十万到上百万的进阶。第三，国美重磅推出了家居家装设计服务平台"打扮家",提出了一城一店一伙伴的口号，并在主要城市率先建设打扮家lab卖场。下一步，打扮家将在一二线城市开设旗舰店，在三四线城市开设标准店；打扮家卖场的终极目标是为每一个城市的消费者，提供一个年轻的、时尚的、科技感十足的家展示场景。显然，未来打扮家实体门店将成为国美“家展示”场景的重要闭环，与国美门店形成互补共生。最后，国美作为最早一批涉足家服务赛道的零售企业，通过国美管家构建了家电售后乃至家政服务在内的完整生态链，树立了"家庭服务专家"的行业地位。保仕盾与国美电器将在线上线下渠道，开启无上限合作模式。保仕盾与国美的强强联手，推动线下KA渠道布局，是为了与用户和合作伙伴建立稳固的关系，可获得更多流量加持，触达更多用户实现成交。同时，专业化、统一化的品牌形象，开辟更多市场空间。字节跳动公司的营销环境电通安吉斯集团经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的61%和47%,远高于36%的全球平均水平。在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长),但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。澳大利亚(51%)和日本(35%)对营销预算增加的信心最弱，而中国(75%)信心最强。以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是："越来越多的跨国企业将首席营销官(3)自然环境。字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展(4)技术环境。字节跳动的产品符合国家鼓励倡导的产业发展方向，能够得到政府的2019年抖音、火山小视频发展势头很猛，但是2020年又产生了不少新锐，如快手等。正如(5)政治和法律环境。国家非常重视移动互联网、大数据、融媒体等行业的发展，关(6)社会和文化环境。人民日益增长的美好生活需要包括对和谐社会环境、崇高价值应营销环境的发展变化(教材89-93页)。今日头条的营销计划是：从内容生产到内容分发，全面释放营销新势化生产，无缝连接品牌与创作者。围绕着内容体裁和分发方式两个维度，到2020年初，今新的创作者激励计划：希望未来一年，帮助一万位创作者月薪过万。2020年的战略方向就还有内容付费、内容电商、直播等方式。(3)携手顶级内容平台，共建生于今日头条的盈利，而是帮助创作者创收。今日头条平台的创作者营收达到46亿元，百万抖音的营销计划是：(1)在内容生态建设上投入更多精力，实现乐扶持、娱乐IP打造及内容深耕。知识类视频正成为抖音内容生态的重要组成部分。2019年，抖音万粉知识创作者发布1489万个视频，1.3亿用户听过@向波老师的化学课。最受欢次为语言教育、学科教育、职业教育和知识科普，满足各类人2019年有3071万人使用"岁月的痕迹"影集，记录在人生不同阶段的变化。从过去拍张照片年，抖音用户全球打卡6.6亿次，足迹遍及全世界233个国家和地区。(3)在内容生态建设上，抖音将推出更多充满年轻、流行、美好、正能量等元素的IP和计划，打造优质文化内容的发源地。2019年，93%的国家级非遗项目在抖音有相关视频，共获赞33.3亿次，每一种非遗都绽放出不同的美好。最受欢迎的国家级非遗为京剧、咏春拳和黄梅戏抖音实现营销原点三重助力：感染助力的TV计划、口碑助力的Link计划、承载助力的超级品牌计划，实现抖音营销体系全能布局，营销场景全面贯通。2019年，抖音全面开放15火山小视频TOP200活跃城市覆盖的新线市场比重超过89%,其中有近四分之一新线人群使这主要得益于火山小视频更注重原创视频的分享，并且能够通过大数据根据用户准推送。作为原创短视频生活社区，火山小视频承载了广大新线人群分享及表达生活热爱的达23.6%,这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现更加突出。这无疑将使聚合了平台、人群、营销三大优势的火山小视频，成为相关行业广告主触达的优质媒介桥梁。(1)麦当劳奶昔的营销调研经历了现场观察、问卷调查、深度访谈、反思、更深入的(2)了解到消费者购买时间和购买动机之后，麦当劳对奶昔产品进行了改进，有针对(3)麦当劳根据营销调研所得出的结论和发现，及时改进销售现场的布置，减少消费第一步排序的手机中按顺序筛选就行。以学生A为例来说，平时不太玩游戏(处理器要求不高)>喜欢手感好点，尺寸较小的手机(5.5~6.0)>学生党(重要问题：没多少钱)。其次骁龙660、麒麟710(麒麟659较低了，不考虑)。骁龙710机型：小米8SE、锤子坚果Pro2S、360N7Pro、魅族6X骁龙660机型：小米6x,小米8青春版麒麟710:华为荣耀8X小米8SE(1549),小米8青春版(1399),小米6x(1399),华为荣耀8X(1399),颜值都不错，去实体店体验了一下手感，觉得小米8SE,华为荣耀8X不错，但是华为荣耀8X屏幕较大，同时小米8SE用的OLED的屏幕，选择了SE。的技术板块(资源下载、新手入门、小米学院),后来增加了生活方式的板块(酷玩帮、随手拍、爆米花等)。这些板块的人气为小米手的后续实施的"饥饿营销"(3)口碑营销。也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控种种优越性，于是你不由自主地当起了"病毒传播者",小米手机通过制造各种"绯闻":小米圾桶改用小米……通过人们之间的各种途径的交流中，(4)事件营销。超强的配置、极低的价格、极高的性价比，小米手机凭借着这些特点米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年，多玩网CEO李学凌，优视科技CEO俞永福，拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出微博的营销功能被小米团队运用到了极致。发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如期优秀的手机居然第一批产能只有一万台?这则消息除了让消网库的产业营销5.据你所知，哪些人会参与企业年货采购决策过程?企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成?营销者需要相应采取哪些策略?首先，网库作为资深的县域产业互联网服务商，推出了电商平台"好单品商提升用户体验。购物券面值有5元、10元、100元、500电商的发展不仅为产业采购者带来线上交易的便利，同时也给采购者带来新的困扰。影响产业购买者决策的因素在增多，例如：商品质量参差不齐，售后服务无保障，同款产品价格差异大，员工需求日益变化，既要求产品质量优良，又关心产品价值和新颖性，讲求别出心裁。所有这些都使得年货采购成本增加，购买决策过程更加复杂。5.据你所知，哪些人会参与企业年货采购决策过程?企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成?营销者需要相应采取哪些策略?首先，参与企业年货采购决策过程的人员有：(1)使用者，消费年货干部、职工以及其他人员。(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响年货购买决策的人员。(3)采购者，即在企业中有组织年货采购工作(如选择供应商、与供应商谈判等)的正式职权的人员。(4)决定者，即在企业中有批准购买年货权力的人。(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制关于年货市场信息流使其流向决定者、使用者的人员。其次，企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成：(1)认识需要；(2)确定需要；(3)说明需要；(4)物色供应商；(5)征求建议；(6)选择供应商；(7)选择订货程序；(8)评估合同履行。第三，营销者需要根据购买决策的参与者、购买决策影响因素以及购买决策过程的不同阶段分别采取不同的策略。思考题1.抖音和美团如何借助已有竞争优势拓展新的业务领域?2.抖音和美团在市场竞争中各自有哪些优势和短板?3.企业如何借力数字经济实现升级转型?案例分析要点1.抖音和美团如何借助已有竞争优势拓展新的业务领域?地生活的内容频道，还有商家需求。抖音借助已有竞争优势，在北京、上海等城市试水"团购配送",配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配案例分析要点销就是品牌的战争。因此，品牌策略已成为企业重要的市场营销策略。是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标它们的组合称为品牌元素。3.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。4.长城汽车推出“更爱女人的汽车品牌”欧拉，创造了女性汽车新品类，贴近女性用户心理，吸引力更多的消费者购买。在此基础上，围绕欧拉品牌展开了多轮定制化营销，收到了明显效果。5.长城哈弗品牌通过"一字万金"全球征名，将新车命名权交给用户，并共创主题曲、成立哈狗帮，哈弗大狗多次成为热门话题，引发全网热议，拉近了与广大用户之间的距离，提升了长城汽车的品牌知名度、美誉度和忠诚度。6.长城汽车的分品牌战略，容易造成市场注意力不集中。以长城汽车混动技术DHT为例，首先搭载在其高端车系魏牌中。由于魏牌抢占市场不利，2022年哈弗第三代H6搭载的长城汽车DHT技术，对于消费者心智的影响，远不及比亚迪的DM-i,甚至不如吉利主推的"雷神"混动。为此，长城汽车推出了“541”品牌战略模型，5是组建传播、运营、销售服务等5大“中台”;4是指简化品牌线，形成哈弗、皮卡、魏牌+坦克、欧拉+沙龙4个主要品牌，最后的“1”比网约车价格战6.用户出行的核心竞争点第一是确定性，第二是