高级经济师-工商管理-专项练习题三（参考）-第三章市场营销管理

高级经济师-工商管理-专项练习题三（参考）-第三章市场营销管理[单选题]1.下列各项中，属于企业营销微观环境的是()。A.顾客B.经济C.人文D.法律正确答案：A参考解析：（江南博哥）影响企业营销的微观环境包括供货商、中间商、顾客、竞争者。通过对微观环境的研究，来衡量市场潜量和预测未来市场需求量。影响企业营销的宏观环境包括人文、经济、自然、技术、政治、法律和文化等方面。通过对宏观环境的研究，来寻求机会并避开威胁。[单选题]2.下列各项中，不属于企业研究消费者市场内容的是()。A.购买主体B.购买客体C.购买方式D.购买过程正确答案：C参考解析：企业要研究消费者市场的购买主体、客体、动机、时机、地点以及购买过程，以便在适应消费者需求的过程中获得发展。企业还需要研究各类组织机构市场，包括对企业市场、政府市场和非营利机构市场的研究。[单选题]3.关于选择目标市场的模式，下列说法错误的是()。A.市场专业化模式可以分散风险B.产品专业化模式不可以分散风险C.选择性专业化模式为不同顾客群提供不同性能的产品D.产品/市场集中化模式使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率正确答案：B参考解析：市场专业化模式指企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品，既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。产品专业化模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受潜在的替代品和新产品的威胁。选择性专业化模式指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。产品/市场集中化模式可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。[单选题]4.会受潜在的替代品和新产品的威胁的目标市场模式是()。A.产品集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化正确答案：B参考解析：企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有：①产品/市场集中化；②产品专业化；③市场专业化；④选择性专业化；⑤市场全面化。其中，产品专业化是指企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受潜在的替代品和新产品的威胁。[单选题]5.下列各项中，不属于市场营销组合“4Ps”因素的是()。A.产品B.生产C.价格D.促销正确答案：B参考解析：市场营销组合是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。这些因素包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4Ps”。随着营销组合不断发展，又发展出了“6Ps”“10Ps”“4Cs”等。[单选题]6.下列各项中，不属于市场营销计划的是()。A.执行概要和目录B.机会与问题分析C.当前营销状况D.计划制定前期调查正确答案：D参考解析：市场营销计划主要包括：①执行概要和目录；②当前营销状况；③机会与问题分析；④确立营销目标；⑤营销组合策略选择；⑥行动方案；⑦方案预算；⑧执行控制。[单选题]7.关于市场营销计划的内容，下列说法错误的是()。A.确立营销目标时，明确营销计划中想要达到的目标不包括投资报酬率B.营销计划要形成正式的文字，简明扼要地说明计划的核心内容C.当前营销状况提供有关市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料D.对机会与问题分析时，分析环境中对企业有利的市场机会以及可能存在的营销问题正确答案：A参考解析：市场营销计划主要包括：①执行概要和目录；②当前营销状况；③机会与问题分析；④确立营销目标；⑤营销组合策略选择；⑥行动方案；⑦方案预算；⑧执行控制。其中执行概要和目录即营销计划的目标和建议的简明摘要。营销计划要形成正式的文字，简明扼要地说明计划的核心内容。当前营销状况将提供有关市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。确立营销目标应该明确营销计划中想要达到的目标，包括销售量、投资报酬率、市场占有率、利润等。机会与问题分析，主要分析环境中对企业有利的市场机会以及可能存在的营销问题。[单选题]8.下列各项中，不属于专业化组织的是()。A.职能型组织B.产品型组织C.矩阵型组织D.市场型组织正确答案：C参考解析：市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种，其中专业化组织包括：①职能型组织；②产品型组织；③市场型组织；④地域型组织。结构性组织包括：①金字塔型组织；②矩阵型组织。[单选题]9.关于市场型组织，下列说法正确的是()。A.一名市场主管经理管理几名市场经理B.多名市场主管经理管理多名市场经理C.市场经理开展工作所需要的职能性服务由自己提供D.市场经理不负责制订所辖市场的长期计划正确答案：A参考解析：市场型组织指一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制订所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。[单选题]10.关于产品型组织，下列说法错误的是()。A.在企业内部建立产品经理组织制度B.在企业外部建立产品经理组织制度C.协调职能型组织中的部门冲突D.产品型组织属于专业化组织正确答案：B参考解析：产品型组织属于专业化组织，且产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各类产品差异很大，产品种类太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是：由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体产品。[单选题]11.下列各项中，属于结构性组织的是()。A.市场型组织B.金字塔型组织C.地域型组织D.产品型组织正确答案：B参考解析：市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种，其中专业化组织包括：①职能型组织；②产品型组织；③市场型组织；④地域型组织。结构性组织包括：①金字塔型组织；②矩阵型组织。[单选题]12.关于金字塔型组织，下列说法错误的是()。A.管理幅度逐步减小B.下级只向自己的上级直接负责C.上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高D.由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系正确答案：A参考解析：金字塔型组织是一种常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对整个企业市场营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。[单选题]13.下列各项中，不属于营销控制的是()。A.年度计划控制B.获利性控制C.战略控制D.人员流动控制正确答案：D参考解析：营销控制主要包括：①年度计划控制，控制的目的是检查计划目标是否达到；②获利性控制，控制的目的是明确企业从哪里赚的钱，在哪里赔的钱，具体是对各产品、地区、细分市场、分销渠道等的获利情况进行分析；③战略控制，控制的目的是检查企业是否最大限度和最有效率地利用了它的市场营销机会，具体方法是市场营销审计。[单选题]14.下列各项中，不属于获利性控制分析指标的是()。A.资产收益率B.销售利润率C.顾客满意度D.净资产收益率正确答案：C参考解析：获利性控制的实施负责人是市场营销管理控制人员。控制的目的是明确企业从哪里赚的钱，在哪里赔的钱，具体是对各产品、地区、细分市场、分销渠道等的获利情况进行分析。通常采用销售利润率、资产收益率、净资产收益率等指标进行分析。[单选题]15.下列各项中，属于年度计划控制负责人的是()。A.企业中层经理和销售人员B.市场营销管理控制人员C.最高主管和市场营销审计人员D.最高主管和企业中层经理正确答案：D参考解析：年度计划控制的负责人是最高主管和企业中层经理，控制的目的是检查计划目标是否达到。具体方法是销售额分析、市场占有率分析、销售额/费用比例分析和顾客满意度跟踪等。获利性控制的实施负责人是市场营销管理控制人员。实施战略控制的负责人是最高主管和市场营销审计人员。[单选题]16.下列各项中，不属于市场营销审计程序的是()。A.提出改进意见B.制定未来战略计划C.了解企业目标，确定审计范围D.检查各项企业目标的完成情况正确答案：B参考解析：实施战略控制的负责人是最高主管和市场营销审计人员。控制的目的是检查企业是否最大限度和最有效率地利用了它的市场营销机会，具体方法是市场营销审计。市场营销审计的程序是：①了解企业目标，确定审计范围；②检查各项企业目标的完成情况；③确定计划的执行是否付出了足够多的努力；④检查企业组织内信息沟通是否充分、权责分配是否合理；⑤提出改进意见。[单选题]17.某啤酒生产企业在大型超市进行市场调查，了解家庭购买啤酒的品牌、购买量和购买者的信息，该企业市场调查的内容属于对()的调查。A.市场需求B.市场环境C.市场营销因素D.消费者行为正确答案：D参考解析：市场调查的内容非常宽泛，具体包括市场需求调查、市场环境调查、消费者行为调查、市场供给调查、市场营销因素调查、市场竞争情况调查、顾客满意度调查。消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等方面。[单选题]18.关于调查问卷设计的注意事项，下列说法错误的是()。A.主题明确B.问题一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象C.问题次序应是开放式问题在前，封闭式问题在后D.语言流畅，通俗易懂正确答案：C参考解析：C项，问题设置一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后。封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面。[单选题]19.调查问卷主体部分的问题的形式不包括()。A.开放式问题B.混合式问题C.封闭式问题D.主观式问题正确答案：D参考解析：主体部分是调查问卷的核心内容，主要采用开放式问题、封闭式问题、混合式问题，对被调查者的态度、动机、意见、感觉、偏好、行为和行为后果进行调查。[单选题]20.()是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。A.参与观察法B.非参与性观察法C.时间取样观察法D.事件取样观察法正确答案：B参考解析：参与观察法是指调查人员亲自参与某种活动，以便收集相关信息资料的方法；非参与观察法是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。[单选题]21.关于实验调查法的优点，下列说法错误的是()。A.调查结果具有较强的针对性和客观性B.实验结果可以探索不明确的市场因果关系或行动方案C.实验结论具有较强的说服力D.调查费用较低正确答案：D参考解析：D项，实验调查法调查时间长、费用较高。[单选题]22.下列各项，不属于实验调查法的缺点的是()。A.时间长，费用花费较多B.调查结论只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响C.实验结果往往会存在误差D.实验过程和分析方法简单正确答案：D参考解析：实验调查法的缺点有：①调查时间长、费用较高；②调查结论只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；③实验过程和分析方法复杂；④实验结果往往会存在误差。[单选题]23.关于网络调查法，下列表述错误的是()。A.调查对象仅限于网络用户B.组织简单，执行便利C.网络调查的便捷性好，但成本较高D.匿名性好正确答案：C参考解析：网络调查法调查速度快、成本低，匿名性好，组织简单，执行便利，不受时间和地域限制。但调查对象仅限于网络用户，身份难以核实，网络安全性和个人资料保密问题是目前开展网络调查的重要隐患。[单选题]24.关于观察法的优点，下列说法错误的是()。A.直观可靠B.调查成本低C.真实性较高D.不受调查对象的影响正确答案：B参考解析：观察法直观可靠，真实性较高，不受语言交流的影响，独立取舍、不受调查对象的影响。但难以观察到被调查者的心理动机等内在因素，受时间和空间限制，调查费用高，对调查人员素质要求高，通常只适用于小范围的调查。[单选题]25.关于文案调查法的优点，下列说法错误的是()。A.收集的资料具有很强的时效性B.收集的资料多C.收集资料过程方便D.收集资料时间短、费用低正确答案：A参考解析：文案调查法收集资料多，收集过程方便，时间短、费用低，不受时间和空间限制，可用于经常性的市场调查。但其所收集的资料往往不能很好地吻合调查目标，对所要解决的问题不能完全适用，且要求调查人员有较扎实的理论知识和专业技能。[单选题]26.关于定性市场预测，下列说法错误的有()。A.定性预测方法具有较大的灵活性，易于充分发挥预测者的主观能动性B.在掌握数据不多、不能准确用数字描述进行定量分析时，定性预测是一种非常有效的预测方法C.定性预测方法不易受主观因素的影响D.定性预测方法包括专家会议法、德尔菲法等正确答案：C参考解析：C项，定性预测方法容易受主观因素的影响，比较注重预测者的经验和主观判断能力，从而易受预测者的知识、经验和能力的束缚与限制，尤其是缺乏对事物发展作数量上的准确描述。[单选题]27.下列各项不属于常用的定性市场预测方法的是()。A.直线趋势外推法B.专家会议法C.德尔菲法D.对比类推法正确答案：A参考解析：定性市场预测方法是预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平，对预测对象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。常见的定性市场预测方法有专家会议法、德尔菲法、转导法、市场因子推演法、对比类推法等。[单选题]28.市场预测的过程包括：①预测分析和修正；②搜集资料；③编写预测报告；④确定预测目标；⑤选择预测方法。下列各项排序正确的是()。A.②⑤④①③B.④②⑤①③C.②①⑤④③D.⑤④②①③正确答案：B参考解析：市场预测的过程为：①确定预测目标；②搜集资料；③选择预测方法；④预测分析和修正；⑤编写预测报告。[单选题]29.消费者市场细分的立足点是()。A.识别消费者需求的差异性B.产品价格的竞争力C.市场上供给者的数量D.消费品市场的垄断程度正确答案：A参考解析：市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的最大特点在于：消费者为了个人或家庭的生活需要而非营利性购买，因此，消费者市场细分的立足点是识别消费者需求的差异性。[单选题]30.某企业把整个市场作为一个目标市场，只向市场投放单一产品来满足绝大多数消费者的需求，该企业采用的目标市场策略是()。A.无差异营销策略B.集中性营销策略C.差异性营销策略D.市场组合营销策略正确答案：A参考解析：无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。在某种产品是某个行业不可替代的必需品（如中国书画艺术品所需的墨）、产品是专利品、产品独特不易被模仿、市场处于卖方市场等情况下，企业完全可以采用无差异营销策略。[单选题]31.企业根据自身的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略，这种策略称为()。A.成本领先策略B.差异性营销策略C.迎头定位营销策略D.撇脂营销策略正确答案：B参考解析：差异性营销策略是指企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略。[单选题]32.关于市场定位，下列说法错误的是()。A.为自己的产品创立鲜明的特色或个性B.不能够塑造出本企业产品与众不同的个性或形象C.企业要了解竞争对手的产品具有何种特色D.企业要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度正确答案：B参考解析：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两个方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特的形象。[单选题]33.下列各项中，不属于市场定位策略的是()。A.差异定位策略B.避强定位策略C.对峙定位策略D.重新定位策略正确答案：A参考解析：市场定位策略包括：①避强定位策略，是指避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于某处市场的“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域；②对峙定位策略，是指与现有竞争者“对着干”的市场定位策略，企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个消费者群体，彼此在产品、价格等方面差别不大；③如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。[单选题]34.关于根据竞争者的情况定位，下列说法正确的是()。A.产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位B.通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位C.企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个细分市场D.产品可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次正确答案：B参考解析：一种做法是定位于其竞争对手的产品附近，以便消费者比较与挑选，通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位。例如，康师傅方便面强调面条和料包的口味，五谷道场方便面强调它的产品是非油炸的，今麦郎方便面则强调“弹”面。另一种做法是定位于与竞争者产品直接有关的不同属性或利益。例如，七喜汽水定位于“非可乐”饮料，已逐步发展成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三大品牌。[单选题]35.下列各项不属于产品成熟期企业宜采取的策略的是()。A.加大品牌商标宣传力度B.市场改进C.改进产品D.改进营销组合正确答案：A参考解析：产品成熟期的营销重点是要想方设法延长它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。一是市场改进，即寻求新的细分市场，如娃哈哈集团成功地把娃哈哈儿童营养液导人成人市场变为娃哈哈营养液。寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。寻找有潜在需求的新顾客，为市场重新定位。二是改进产品。通过改进产品的品质、功能、式样扩大销售等。三是改进营销组合。[单选题]36.某企业为了提高产品销量，在销售合同上写明“2/10，信用净期30”。该企业的折扣定价策略属于()。A.数量折扣B.现金折扣C.复合折扣D.价格折让正确答案：B参考解析：现金折扣是企业为鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚给予的一定比例的价格折扣。例如，销售合同写明：2/10，信用净期30，表示买方应在30日内付清货款，如在10日内付清，可享受2%的折扣。这类折扣必须向所有符合条件的客户提供。[单选题]37.下列各项不属于折扣与折让定价策略的形式的是()。A.现金折扣B.降低定价C.功能折扣D.折让正确答案：B参考解析：折扣与折让定价策略主要包括：①功能折扣；②现金折扣；③数量折扣；④季节折扣；⑤折让。[单选题]38.关于广告定位策略，下列说法错误的是()。A.功效定位强调产品的特异功效B.品质定位强调产品的特殊品质C.市场定位强调产品适合哪一类消费者D.观念定位不改变消费者的习惯心里正确答案：D参考解析：广告定位策略包括：①功效定位，强调产品的特异功效；②品质定位，强调产品的特殊品质；③市场定位，强调产品适合哪一类消费者；④观念定位，是指改变消费者对某种产品的习惯心理，进而树立新的产品观念、消费观念的策略。[单选题]39.下列各项中，不属于采用人员推销方式考虑因素的是()。A.推销范围B.购买批量大小C.服务的必要性D.市场密集度大小正确答案：A参考解析：人员推销是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式，由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑的因素包括：①市场密集度大小；②购买批量大小；③产品类型；④服务的必要性；⑤公开表演的必要性。[单选题]40.下列各项中，不属于营销推广方案内容的是()。A.推广规模B.推广期限C.推广人员D.推广预算正确答案：C参考解析：销售促进也称营业推广，是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营销人员必须制定一个完整的营销推广方案，这个方案应包括：①推广规模；②推广对象的确定；③推广期限；④发奖途径；⑤推广预算。[单选题]41.关于公共关系，下列说法正确的是()。A.活动目标主要是提高企业的知名度，树立良好的企业形象B.为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施C.十分普遍而又十分古老的促销方式D.不能够拓展产品市场正确答案：A参考解析：公共关系的活动目标主要是提高企业的知名度，树立良好的企业形象。这种良好的企业形象是企业宝贵的无形资产，它有助于企业的产品和服务受到消费者的肯定与信任，获得社会舆论的理解与支持，从而有助于拓展产品市场，促进产品销售。销售促进也称营业推广，是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。人员推销是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式，由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。[单选题]42.下列各项中，不属于企业公共关系活动职能的是()。A.信息监测B.反馈调整C.舆论宣传D.沟通协调正确答案：B参考解析：企业公共关系活动的职能主要包括：①信息监测，对产品形象信息与企业形象信息进行监测，并反映到决策层，以便进行相应协调和控制，改进产品质量或管理水平；②舆论宣传，通过大众传媒的宣传，或通过策划相关的公共关系活动，来增进公众对企业或产品的正面了解，形成正面的评价；③沟通协调，通过公共关系活动，对内增强企业凝聚力，对外积极争取公众对企业的理解和信任；④危机处理，如果是公众误解或他人蓄意陷害，企业应以事实说话，帮助澄清事实；如果是企业自身危害了公众利益，则应主动承担责任，尽早将处理结果和改进措施公之于众。[单选题]43.下列各项中，不属于分销渠道功能的是()。A.调研B.寻求C.推广D.物流正确答案：C参考解析：分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的由各个中间商联结起来的整个通道，其目的在于使消费者通过购买的方式顺利获得企业的产品或服务，从而形成经济收益。分销渠道的功能包括：①调研；②促销；③寻求；④分类；⑤谈判；⑥物流；⑦融资；⑧风险承担。[单选题]44.根据有无中间商参与分销活动，分销渠道分为()。A.直接分销渠道和间接分销渠道B.一层渠道和二层渠道C.零售渠道和经销渠道D.互联网渠道和线下渠道正确答案：A参考解析：根据有无中间商参与分销活动，分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指生产商直接将产品销售给消费者或团体用户，中间商未参与其中，其表现形式为：生产商—消费者。直接分销渠道的主要方式包括：上门推销、家庭展示会、邮购、电视营销、电话直销、互联网销售和厂商直销店。间接分销渠道是指生产商将产品经中间商供应给目标客户。企业在市场中通过中间商销售的方式较多，如厂商挂钩、特约经销、中间商为工厂举办展销会等。[单选题]45.关于二层渠道的形式，下列说法正确的是()。A.生产者—零售商—批发商—消费者B.生产者—代理商—零售商—消费者C.生产者—批发商—零售商—消费者D.生产者—批发商—代理商—消费者正确答案：C参考解析：二层渠道是生产者先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终消费者。其形式为：生产者—批发商—零售商—消费者。[单选题]46.根据渠道的宽窄，分销渠道分为宽渠道和()。A.狭渠道B.扁渠道C.小渠道D.窄渠道正确答案：D参考解析：根据渠道的宽窄，分销渠道分为宽渠道和窄渠道，其中渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商的数目。企业使用的同类型中间商多，市场分销范围广，分销渠道为宽渠道；反之，使用同类型中间商少，市场分销面窄则为窄渠道。[单选题]47.下列各项中，不属于分销渠道系统的是()。A.横向分销系统B.垂直分销系统C.水平分销系统D.混合分销系统正确答案：A参考解析：分销渠道各成员间相互支持和博弈，构成了复杂的分销渠道系统。和谐、运转高效的分销渠道系统为成员实现利益最大化提供了可能。分销渠道系统通常分为垂直分销系统、水平分销系统和混合分销系统。[单选题]48.关于垂直分销系统，下列说法正确的是()。A.专业化管理、分散计划B.销售系统中的各成员都采用相同程度的一体化经营C.同一层级的两家或多家公司为了利用彼此优势而相互联合D.垂直分销系统有公司型、契约型和管理型三种形式正确答案：D参考解析：垂直分销系统是指由生产者、批发商、零售商等组成的一种统一联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。其特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：公司型、契约型和管理型。[单选题]49.下列各项中，不属于影响分销渠道设计因素的是()。A.顾客特性B.产品特性C.服务特性D.环境特性正确答案：C参考解析：分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。影响分销渠道设计的因素主要包括：①顾客特性；②产品特性；③中间商特性；④竞争特性；⑤企业特性；⑥环境特性等。[单选题]50.下列各项中，不属于分销渠道设计具体流程的是()。A.设置分销渠道人员管理B.确定渠道目标与限制C.制定主要渠道备选方案D.分析顾客需要的服务产出水平正确答案：A参考解析：分销渠道设计的具体流程包括：①分析顾客需要的服务产出水平，指渠道策略对顾客购买产品和服务问题的解决程度；②确定渠道目标与限制，根据不同的市场设计不同的渠道，在满足顾客需求的同时力图将成本降至最低；③制定主要渠道备选方案，设计多种渠道方案以备选择；④评估备选方案，备选方案是否可行需要采用合理的评估标准进行科学评价，常用的评估标准有经济性标准、可控性标准和适应性标准。[单选题]51.下列各项中，不属于渠道提供服务产出的是()。A.批量大小B.等候时间C.空间便利D.服务质量正确答案：D参考解析：了解顾客需要的服务产出水平是分销渠道设计的出发点，通常渠道可提供的服务产出包括：①批量大小，指在一次购买过程中，分销渠道可以提供给顾客的单位数量；②等候时间，指顾客等待收到货物的平均时间；③空间便利，指渠道为顾客购买产品所提供的方便程度；④产品多元化，扩大了顾客选择的范围，增大了其可选空间；⑤附加服务，是渠道之外的服务。[单选题]52.下列各项中，不属于评估备选方案采用的评估标准的是()。A.经济性标准B.可行性标准C.可控性标准D.适应性标准正确答案：B参考解析：备选方案是否可行需要采用合理的评估标准进行科学评价，常用的评估标准包括：①经济性标准，可以判断各备选方案能够给企业带来的具体利润；②可控性标准，是评价各备选方案中企业对分销渠道的控制力；③适应性标准，是评估各备选方案是否适应企业的实际，企业自身是否具有适应环境变化的能力。[单选题]53.关于生产商对中间商进行管理的权力，下列说法错误的是()。A.法定力是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力B.当中间商完成某种特定活动时，生产商应予以额外的奖赏，发挥回报力的作用C.感召力是中间商对生产商心怀敬意，主动与生产商合作并希望保持长期的合作关系D.生产商对不合作的中间商可以撤回资源或终止合作关系，发挥专长力规范中间商的行为正确答案：D参考解析：生产商对中间商进行管理可以借助的权力包括：①强制力，生产商针对不合作的中间商可以撤回资源或终止合作关系，发挥强制力规范中间商的行为；②回报力，当中间商完成某种特定活动时，生产商应予以额外的奖赏，发挥回报力的作用；③法定力，是生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力；④专长力，是生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力，而当中间商拥有此类知识后，这种力量就会被明显削弱；⑤感召力，中间商对于生产商心怀敬意，主动与生产商合作并希望保持长期的合作关系。[单选题]54.下列各项中，不属于生产商对中间商行为评估的评价标准的是()。A.平均存货水平B.交货地点C.服务顾客水平D.销售定额完成情况正确答案：B参考解析：生产商应当通过具体、科学、合理的评价标准对中间商的行为进行全面评价，如销售定额完成情况、平均存货水平、交货时间、服务顾客水平等。对于顾客满意的、表现良好的中间商给予奖励和表彰，协助顾客满意度较差的中间商提高顾客满意度，更换顾客严重不满意的中间商。[单选题]55.大卫·艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，消费者对于品牌的记忆程度称为()。A.品牌认知度B.品牌忠诚度C.品牌联想度D.品牌知名度正确答案：D参考解析：大卫·艾克在综合前人的基础上提炼出品牌资产的“五星”概念模型，包括：①品牌知名度，是指消费者对一个品牌的记忆程度；②品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；③品牌联想度，是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述；④品牌忠诚度，是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应；⑤品牌其他资产，是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。[单选题]56.品牌资产的核心是()。A.品牌忠诚度B.品牌知名度C.品牌联想度D.品牌认知度正确答案：A参考解析：品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或仅用于区别的符号。[单选题]57.关于品牌与商标的设计原则，下列说法错误的是()。A.符合当地市场的法律规范B.避免与消费者的风俗习惯相关C.尽可能反映产品的效用或质量D.简明扼要，易读、易认、易记正确答案：B参考解析：品牌名称、标志及商标的设计要注意的原则包括：①要符合当地市场的法律规范，以取得相应的法律保护；②要尽可能反映产品的效用或质量；③要力求简明扼要，易读、易认、易记；④要具有寓意性、独特性、提示性；⑤要符合消费者的文化传统和风俗习惯，并为公众喜闻乐见。[单选题]58.下列各项中，不属于品牌和商标的命名和设计方式的是()。A.使用数码命名B.使用企业名称命名C.利用动、植物命名D.使用图画命名正确答案：D参考解析：品牌和商标的命名和设计的方式通常包括：①使用企业名称命名；②利用产品的功能命名；③使用数码命名；④使用人名、姓氏命名；⑤利用动、植物命名；⑥使用风景、名胜命名；⑦使用吉祥、吉利的词汇命名；⑧利用外来语、译音或意音来命名；⑨创造新词汇来命名；⑩利用名称的缩写或字首命名。[问答题]1.（一）为了掌握市场信息，有效安排生产运营，某知名空调生产企业积极进行市场调查和市场预测活动。首先，该企业搜集内部和外部的历史资料及文献信息，对市场的变动规律进行分析，了解空调市场的需求状况和消费者的消费行为。随后，调查人员乔装成普通消费者在家电卖场购买空调，调查该企业空调的销售环境和销售质量。最后，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，通过面谈和填写问卷，了解消费者的购买动机和购买偏好。该企业空调产品2010－2012年销售额如表3-1所示（单位：万元），企业拟对2012年的空调销售额进行预测。表3-11.该企业采用的市场调查方法是哪一种，并说明理由。2.该企业对2013年度空调产品的需求量进行预测时，可选择的定性市场预测方法有哪些？3.该企业空调产品2013年预计销售额为4000万元，若采用季节指数法进行预测，请问该企业2013年第三季度空调产品的销售额预测值是多少万元？正确答案：1.访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。由案例材料可知，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，进行面谈和填写问卷，这种市场调查的方法属于访问法。2.该企业可采取的定性市场预测方法包括：（1）专家会议法专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家的意见，进行市场预测的方法；（2）德尔菲法该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策；（3）转导法转导法是以间接调研所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。（4）市场因子推演法市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。此方法适用于连带产品和配套性产品市场需求量的预测，利用这种方法就比较简单。（5）对比类推法对比类推法是指由预测人员把预测的市场经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。3.季节指数法的计算步骤是：（1）计算这三年第三季度平均值（万元），已知为1100；（2）计算这三年所有季度的平均值为687.5；（3）那么第三季度季节指数为1100/687.5＝1.6；（4）根据计算的季节指数，第三季度预测值＝（4000/4）×1.6＝1600。[问答题]2.（二）某品牌手机前5期实际销售额及其环比（发展）速度如表3-2所示（单位：万元），该品牌手机生产企业市场部拟对该品牌手机的第6期销售额进行预测。表3-21.实现定量预测需要符合哪些条件？2.根据几何平均法，请计算该品牌手机前5期销售额的平均环比速度为多少？请写出计算过程。3.若该企业采用算术平均数法进行预测，请计算该品牌手机的第6期销售额是多少万元？请写出计算过程。正确答案：1.实现定量预测需要符合三个条件：（1）有历史数据和统计资料；（2）在定性分析认识的基础上进行；（3）要建立反映事物客观变化的数学公式或数学模型。不论应用曲线图外推，或是求解数学模型，均可获得定量预测的结果。定量预测必须与定性预测相结合，尤其是对复杂事物的长期预测，千万不要把定量预测结果绝对化。2.几何平均法的计算公式为：。本案例中，G1＝1.10，G2＝1.20，G3＝1.10，G4＝1.03，则。3.根据算术平均数法的计算公式，第六期销售额为：[问答题]3.（三）某国际洗发用品生产企业，在相当长时间里，采用一种营销策略。进入中国市场后，根据东西方人发质的不同，推出了一种适宜中国人使用的洗发露，并将其定位为“去头屑”洗发露。在超市中，该企业特意将其中某种产品价格定得较低来促进销售，从而该企业在中国市场上获得了相当高的市场份额。1.该企业曾长期坚持的营销策略，属于哪一类营销战略？2.请阐述差异性市场营销的适用情境。3.该企业对消费者市场细分的标准是什么？消费者市场细分还有哪些变量？正确答案：1.无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。该企业在相当长时间里，仅采用一种营销策略，显然属于无差异营销战略。2.差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略。3.（1）该企业对消费者市场细分的标准是地理变量中的国家。（2）除地理变量外，消费者市场细分的变量还包括人口变量、心理变量和行为变量。消费者市场细分变量表如表3-3所示。表3-3消费者市场细分变量表[问答题]4.试述企业进行市场调查可以采用的方法。正确答案：企业进行市场调查可以采用的方法主要包括：（1）文案调查法文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。（2）访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来收集市场调查资料的一种实地调查方法，是市场调查资料收集最基本、最常用的调查方法。（3）观察法观察法是指调查人员根据调查提纲或观察表，对被调查者进行观察和记录，获得资料的一种实地调查方法。（4）实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查方法。（5）网络调查法网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据和资料的一种调查方法。[问答题]5.在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略有哪些？正确答案：在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：（1）无差异营销策略企业把整体市场看作一个大的目标市场，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。在某种产品是某个行业不可替代的必需品（如中国书画艺术品所需的墨）、产品是专利品、产品独特不易被模仿、市场处于卖方市场等情况下，企业完全可以采用无差异营销策略。（2）差异性营销策略企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个细分市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的需求。当企业所面对的市场具有较强的需求差异、产品替代性较强、市场处于买方市场，而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品时，就可以选择差异性营销策略。（3）集中性营销策略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。[问答题]6.试述企业可以采取的产品组合策略。正确答案：企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。企业可以采取的产品组合策略主要包括：（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增