雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告筹划书082徐浩婧20231101213目 录前言 1一市场分析 21、销售环境宏观环境分析微观环境分析2、市场概况目标市场市场构造3、结论优势和劣势机遇和威逼问题点二消费者分析 41、现在消费者分析消费群体构成消费行为2、结论优势和劣势机遇和威逼问题点三产品分析 51、产品特征分析2、产品生命周期3、产品品牌形象4、产品定位四竞争对手分析 61、本企业在竞争中的位置2、竞争对手在竞争中的位置3、比较结论五竞争对手广告分析 7六广告策略 71、广告目标2、市场目标3、产品定位策略4、广告知求策略诉求对象诉求内容5、广告媒介策略广告媒介媒介选择标准七、广告打算 81、目标2、时间和表现(1)电视广告(2)平面广告网络广告3、费用附录 9调查表前言

调查目的1998至2023年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，雀巢咖啡是一个被人消费者的主要范围，人们对雀巢咖啡的评价以及对其广告的评价等相关问题，从而得出雀巢咖啡在徐州市市场占有率和广告宣传方面的缺乏等，以便在今后做出更好的广告筹划。

调查时间2023.9.3 9.4调查地点徐州市家乐福超市古彭广场

有关雀巢咖啡雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。当巴西政府开头与雀巢公司接触时，我们的咖啡权威--马克思·莫根特尔(MaxMorgenthaler) 的争论队伍着手争论一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士试验室长达七年的调查争论，最终他们找到了答案。这种产品被命名为Nescafe〔雀巢咖啡〕寓意雀巢与咖啡的完善结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在 年4月1日。而在随后五年里,其次次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。1001724%造商。1990460199710就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》115.49路。它在各个事业领域的营业额安排是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和养分品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和扮装品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。1一、市场分析1、销售环境宏观环境分析①中国经济进展趋势2023而言，2023中国与世界进展进一步融合的一年。2023年的经济工作将会在转变进展方式，调整经济构造，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。在国际金融危机的影响下，中国经济进展的构造性问题进一步凸显。传统产业面临产中国已着手在的一年里为代表将来方向的低碳经济进展谋划布局。②中国地区文化中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就缺乏为奇了。咖啡吸引着那些宠爱冒险、心态开放、年轻、富有的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过很多满足时间，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占据内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不行分。外乡咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。微观环境分析雀巢秉承着“制造共享价值”的承诺，始终致力于养分、水治理及农业社区的进展。为达成公司的长远目标并取得成功，企业必需制造价值，不仅为股东，同时也为社会制造价值，称之为制造共享价值。在中国，雀巢全面承诺为员工、中国社会以及人民制造共享价值。作为制造共享价值的必要条件，将信守承诺，遵守所在国家的法律和国际标准，保障并切实可行地在经营中得以实现。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自自然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。雀巢的每个环节都是关注环境保护。多年来在削减环境影响方面，雀巢公司已做出巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境治理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保我们的行动无害于环境并且在经济上可行。节约能源不仅能削减运营本钱，而且帮助削减温室气体的排放。在生产过程中不断削减耗水量。从1999202350%；1999年以来，每吨产品的耗能量削减了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣20231,400染空气的废气排放。2、市场概况2目标市场最主要来源和研发重镇。市场构造雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家2023并开发中国消费者宠爱的、适合中国人口味和消费力量的养分食品。3、结论优势和劣势①优势品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者且消费者忠诚度较高。②劣势;雀巢奶粉的负面闻为雀巢咖啡减分不少。机遇和威逼①机遇915%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。②威逼咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只每人一年大约只喝了一杯咖啡。咖啡种植在中国也不太兴盛，在幅员宽广的中国，咖啡年1000150问题点雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。3二、消费者分析1、现在消费者分析消费群体构成19-353512岁-18岁消费者群体所占比重比较小消费行为①购置动机消费者大多数认可咖啡的提神效果；其次认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活。②购置态度b.价格合理，能够承受c.为了到达提神的效果2、结论优势和劣势①优势时尚、共性，假设产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。②劣势创意有了更高的要求。机遇和威逼①机遇作的压力和不断的挑战。雀巢可以在今后朝这些方面定位产品。②威逼主要消费人群的范围偏窄；在确定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少影响了消费者对品牌的好感；消费者对产品的生疏消灭误区，听说咖啡“不利于安康”而少喝或不喝咖啡。问题点文化以满足年轻活力型人群的需求。4三、产品分析1+21+2雀巢咖啡醇品雀巢金牌咖啡雀巢咖啡一杯装

￥10.6￥10.9￥14.4￥25.9￥11.7￥63.6￥3.8￥4.61、产品特征分析调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用便利,一冲既可。产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。2、产品生命周期资开发口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。3、产品品牌形象了大局部市场。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧急,疲乏之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。4、产品定位从雀巢咖啡的味道来进展定位，让消费者意识到“味道好极了”是一个很高的评价。5、结论有确定位置。费群中很难占有一席之地。者在品尝中获得心灵的憩息。5四、竞争对手分析蓝山咖啡〔BlueMountainCoffee)；〔Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。摩卡咖啡〔MochaCoffee)：品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。麦斯威尔咖啡〔MaxwellHouse〕10031的咖啡业务在大中华区快速得到进展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味〔原味、摩卡、香草和橙意〕的根底上，针对季节变化和咖啡的成熟消费1997斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国始终致力于供给中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。1、本企业在竞争中的位置雀巢咖啡的市场占有率占确定优势。总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长期的历史。一个世纪以来，中国消费者已经格外生疏并信任雀巢品牌，由于早在上世纪的 1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚决的承诺。1990营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品99%2、竞争对手在竞争中的位置〔原味、摩卡、香草和橙意〕的根底占有率方面也有确定的优势。3、比较结论6五、竞争对手广告分析雀巢咖啡最大的竞争对手是麦斯威尔。安康、活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大的影响，另外，在王珞丹“GOODTOTHELASTDROP“成为了生活中经典广告词之一。名度进一步提高，无疑又带给雀巢咖啡的威逼。六、广告策略1、广告目标有针对性地吸引群众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。2、市场目标30-45者范围。3、产品定位策略保持产品现有的口感质量和价格，确定其为休闲,活力,提神的产品。4、广告知求策略诉求对象,18岁-30岁；消费者心理30-45岁的人，他们的特征是成熟稳重，有确定阅历，对生活水平有较高的要求。诉求内容30-45受方面。5、广告媒介策略突破只做电视广告的策略，实行全方位的广告策略。广告媒介①以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广泛的掩盖面。准时告知消费者。③以网络广告做辅，对消费者进展提示性诉求，以促使他们实行购置行为。媒介选择标准①选择徐州地区对消费者生活最有影响力的媒介②选择徐州地区消费者接触最多的媒介③选择最家庭化的媒介7七、广告打算1、目标的知名度和美誉度。消费者范围有所扩大。争取使局部消费者走出“喝咖啡有害安康”的误区。2、时间和表现(1)电视广告:①地方电视频道播放广告播放时间：中午11：307：00投放周期：全年播出，中午黄昏各一次。30广告播放时间：中午11：307：00投放周期：全年播出，中午黄昏各一次。平面广告:①主流杂志各种信息。刊出时间：每周两次，周三和周五②公交车车身投放雀巢咖啡的平面广告。网络广告：①定期在相关的电子公告牌，社区留言板等中公布最产品信息等；②在博客和论坛中开拓相关栏目，发挥网络口碑营销的强势；③借主流网站〔如浪、网易〕举办活动，以提升品牌在消费者心中的记忆度和忠诚度。8附录1、调查表

雀巢咖啡市场调查问卷您好，这是我们徐州工程学院艺术学院广告筹划课程中有关雀巢咖啡市场的调查作您只需依据自身的状况在相应选项前的□内打勾。您的性别是？男 □女您的年龄是？□1218□1925□2635□35您现在所处的人生阶段？□学生 □工作1～5年□6～10□10□下岗人员 □退休人员您寻常有喝咖啡的习惯吗？□有 □间或 □没有假设选择“没有”请连续选择缘由〔可多项选择〕：□不宠爱 □对身体有害□价格不合理其他选项请连续答复您喝什么品牌的咖啡？〔可多项选择〕□雀巢□麦斯威尔□超级□摩卡 □捷荣□其他：＿＿＿＿＿＿＿假设没有选择“雀巢”请连续选□个人喜好 □口味不好9

□种类少 □价格不合理□其他：＿＿＿＿＿＿＿选择“雀巢”请连续答复您通常购置哪一口味的雀巢咖啡？〔可多项选择〕1+21+21+2雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡即饮饮料您喝咖啡的目的是什么？〔可多项选择〕提神 □休闲宠爱咖啡的味道□代表时尚您是怎样知道雀巢咖啡的？〔可多项选择〕从雀巢咖啡的官方网站电视广告 □听播送看海报听朋友介绍报纸 □网络户