北京交通大学“知行大讲堂”(深圳站)

北京交通大学“知行大讲堂”(深圳站)——《企业战略与商业模式创新》方二博士非常高兴能到深圳讲课，这次来的目的非常简单，是受到北京交通大学吕海军主任的邀请过来的。第一个问题是名字，我上面确实有一个哥哥叫方一，下面没有方三，就两兄弟。我真正对于深圳呢，有一个非常复杂的感情，这是我第二次到深圳。我记得我第一次来深圳是98年底到99年初，那时候刚毕业，我在上海读的大学，当时听到一个消息，深圳是国内大城市里面唯一一个女孩子比男孩子多的城市，所以我过来深圳碰碰运气。那时候我学会了一个道理，机会并不等于成功。今天非常高兴，早上带着EMBA的学生在华为做一个项目，刚好有个机会能跟大家一起交流。时间非常短，这实际上是我在其他学校中欧，上交大，长江EMBA两天课的内容，必须把它融合在短短两个小时当中，这实际上对我个人来说，也是一个非常大的挑战，至少促进了我的思维。我在深圳讲课的时候都是战战兢兢的，在上海，北京，甚至在英国美国我都比较放松，但是我在深圳非常紧张。原因非常简单，我听过很多事情，深圳的学生是所有学生当中最认真的，下课休息10分钟都会抓着老师提问，这个压力非常大，万一讲砸了怎么办。今天在一个新的地方，在深圳这么年轻的城市，说一个非常新的话题。这话题定义叫做：新工业革命情况下，企业战略和商业模式的创新。今天的话题可能给大家感觉比较空，但希望能给大家一个框架，在这样一个框架下大家可以非常好的交流。首先我想讲一个例子，特别是在深圳的学生，或者在深圳工作的各位一定是知道的。这社篷车，特斯拉，有很多很多关于特斯拉的故事。特斯拉的总部在美国硅谷。早在1994年大众就推出了第一款电动车，96年就下线了。这电动车，全电力发动的车是不是新概念？从特斯拉要进入中国就发起了一股新浪潮，听说在中国预订量非常大，定价在所有地区也是非常高。在过去的20年当中，很多传统汽车大厂家都尝试了制造电动车，但为什么在硅谷的特斯拉，至少从现在来看，股价来看，会如此地兴起呢？我们举一个简单的例子，第一，我们要车做成功的话，需要几个资源。我们做任何一个成功产品，第一你需要有品牌，特斯拉没有品牌；第二需要渠道，特斯拉没有渠道；技术，特斯拉跟传统车商来比，谁更先进呢？我可以跟大家负责任地讲，一定是传统车商，传统车商将每年的年销售额7%，8%放在研发投入上。特斯拉获得的资金投资是投资谷歌，Facebook同一个投资人，从资源上来讲，传统车商研发资源遥遥领先。它什么都没有，为什么能够成功。我希望大家思考一下，2小时报告结束以后，大家能够有一个答案或结论，大家今天的时间就值得了。我们为什么现在叫做新工业时代，我们中国正处在一个新工业革命的时代，新工业革命的本质是什么？互联网是一个很重要的体现形式。只是极大地推动了，但并不是本质。我们已经经历过了两次工业革命时代，在这就不详细介绍了，也不从阶层，劳动关系去研究。新工业革命是由珍妮纺织机的出现带动了第一次工业革命。简单介绍一下背景，它出现在英国，一个不产棉花的地方，但珍妮纺织机的出现，则代表了英国殖民时代的真正到来。第一次工业革命之前，有没有人做衣服？但是衣服怎么做的，手工制作。珍妮纺织机的出现解决了生产的规模化，从生产力的角度去分析，则可以大批量地生产。福特T型车的出现，不是第二次工业革命的开端，是第二次工业革命的高峰。在还没生产出T型车之前，福特老板曾说让每个人都可以买得起车。它不但解决了规模化生产，也解决了规模化生产的成本问题，在二战之后，家用车在占有率在美国当中超过了50%。我们现在还活在第二次工业革命的时代，也就是规模化生产的时代。什么是第三次工业革命？回归于第一次工业革命的个性化生产时代，但处于更高的一个层面。最近我在写一本书，希望把第三次工业革命的本质，对上一次模式的变化有什么影响。第三次工业革命的本质：个性化生产来满足个性化需求，由大数据作为桥梁，这一切是在开放社会下运作的。第一：个性化生产。回归第一次个性化生产，生产个性化，需求个性化，中间需要一个桥梁，将需求跟供给整合一起，通过大数据在开放社会，开放体系的背景下体现出来的。什么是个性化生产？什么是个性化需求？举个简单的例子，3D打印机有多大？有大概微波炉那么大。大概费用是4千美金，也就是我去年做毕业论文的经费。当然还有更贵的3D打印机，在这里介绍的只是最基本的。3D打印机可以打印杯子，手机盒子等产品，它应用最广的作用在哪里？工业设计！提个问题，它为什么可以彻底颠覆众多的行业，达到颠覆创新？我之前去中兴，华为的时候了解，华为在做手机研发过程中，最重要的元素是速度，手机行业变化非常大，而手机研发的瓶颈是开模。运用3D打印机可以一晚打10个模型出来，第二天工程师就可以看到手机样子，当然只是模型设计，工程师就可以从中选择一个，或者十个都否决掉，然后再继续重新设计开模。这就极大地加速了研发周期。另外运用于传统医药，医疗用品。在美国补牙的牙齿开幕，30%是采用3D打印机。要做一个牙，传统的做牙是先观察牙齿的形状，然后再打磨出来，成本是非常高的。现在美国做牙，是先用X光片拍片，然后用EMAIL或传真传到到制造厂商，用3D打印机一周以后就可以制作出来。3D打印出来的产品和现在传统工业制造出来的用品，谁的质量更高，一定是传统工业开模制造出来的更好。但很不幸的是现在中国的传统工业制作出来的，将会被3D打印技术轻松地就制造出来了。3D打印技术正在进入了一个逐步地，快速的个性化生产时代。实际上我们仔细想想，我们这个社会上绝大多数的个性化需求都没有得到满足的。比如手机，一部Iphone手机，是不是每一款手机里面的功能都是完完全全是你所需要的？很明显不是，你可能需要更多的功能，可能你需要有你家人的，孩子的照片，但规模生产没有办法实现。实际上我们在这个社会上绝大多数个性化需求并没有得到满足，但个性化生产却让它成为可能。但仅仅只有个性化生产没有什么意思，生产与供给缺一不可。第二：个性化需求。我们现在这个社会，正快速地进入个性化需求的时代。个性化需求是什么？读过《长尾》（LongTail）这本书么？，长尾理论是什么，简单做个介绍，对于我们了解个性化需求非常有代表性。我首先问大家，中国市场一年会出版多少本书，有一位浙大，在新闻出版总署工作的学生告诉我们说有30万本一年，这应该是比较准确的数据吧，这不重要，重要的是这30万本里面，最畅销的书籍只占到1%，只有3千本，这占了总图书销量的比重大概却只有40%，那说明有很多的书比重非常少，或卖不出去。非常多的书啊，是长长的尾巴，是不是仅仅对书是这样的？中国有多少汉字，大概3万多到4万吧，长尾的有多少？我们常用只有3千多个，只占到10%，占据了我们绝大多数的用词，那90%就是长尾。所以说不仅书是这样，所有产品都这样，非常少的产品却占据了销量的绝大多数。但是考虑到我们的需求是什么？随着社会的发展，投入的继续变大，尾巴是否会变长？在文革时代，街上的衣服有几种颜色，现在看呢？随着社会的发展，我们需要个性化需求，如我们开的车，住的房子，穿的衣服都是。当社会快速进入个性化需求时代，个性化生产是需要更充分的信息，这一点尤为重要。例如我们面对市场100个商户，有100个个性需要，每一个商户都不同的要求，我们怎么知道他们具体需要什么，所以大数据的功能是什么，让个性化的生产满足个性化需求。大数据的概念就不讲了，大家可以自己了解一下。第三：大数据。我们举几个简单的例子，我们这个信息爆炸时代，我们过去这3年，短短3年当中，我们人类所产生的数据量超过这3年之前的所有数据量。这个是一个简单的关于大数据的，关于中国的，关于互联网的，现在深圳也有很多创业型企业在做这样的大数据挖掘。我们自己仔细去想一下，其实我们说大数据挖掘的本质是通过大数据的整理去挖掘需求，通过个性化的生产去满足个性化的需求。第四：开放社会。我们看一下这些都是在一个大背景下产生的，这个背景是什么？我们把这叫开放社会，这点深圳的企业可能会感同身受，什么叫开放的社会？这里面有几个概念，一个企业你所需要的绝大部分资源都是来源于外部的，主要的是外部的而不是内部的，举个例子说：比如我们现在做软件研发，我们都会做开放平台，借用外面的资源等。第二层意思是：其实本身借用外部环境的竞争，价值链与价值链之间，链条与链条之间，比如大家都知道中国三大网络巨头：腾讯、百度、阿里巴巴，围绕着三个生态体系，他们之间是不同生态体系之间的竞争。比如阿里巴巴的生态体系它包涵了：交易平台，买家卖家。现在大家都说网络的外延，我敢断言，阿里巴巴和支付宝的垄断地位，除非是政府干预，否则不会改变，为什么这么说呢，因为阿里巴巴已经形成一个体系，当越来越多的买家在平台上聚集的时候，将会形成对卖家的巨大吸引力，当越来越多的卖家在平台上聚集的时候，对买家会形成巨大的吸引力，当越来越多的买家和卖家在平台上聚集的时候，对第三方如支付宝，余额宝，物流等企业有巨大的吸引力。这就形成了一个生态体系，这就是阿里巴巴的生存的生态体系。腾讯，百度，阿里巴巴他们都形成了自己的生态体系，这三个体系的价值链条不一样，把这三个生态体系粘合在一起的价值链条也不一样。这三个生态体系，更看好谁？阿里巴巴即将在美国上市，预估奖金两千亿。雅虎持有阿里巴巴25%的股票，从雅虎的年报看，阿里巴巴2013年的市值是33亿美金，约合2000亿，腾讯的市值约为1200亿，百度600亿。腾讯是一个社会关系的生态体系，阿里巴巴是依赖的是交易关系的生态体系，百度是依赖搜索信息的生态体系，从这几个生态体系来看，腾讯的生态体系相对稳定，而阿里巴巴的生态体系更为完善，百度如果从技术层面看，一旦技术被超过，将有一定危险，现在百度也在转型，过去百度超过90%的流量是来源于搜索引擎的，现在百度已经使这个比例下降到50%，它也在转型，像百度百科，百度社区，百度地图……我想强调的是，一个开放的体系是一个变革的基本，我们是在打造一个围绕着开放社会的一个生态体系，我说我们是在从RDB转向CNB，我们在发生着变化。我们把我们说的第三次工业革命的本质做一个总结：个性化的生产满足个性化的需求，通过大数据让更好的个性化生产找到大数据需求，这一切都是在开放社会的情况下产生的。在这样一个大的趋势下，希望给各位学员带来的思考是：我们提出的企业战略和商业模式应该做什么样的调整。这个是我希望主要跟大家探讨的问题。以下我们分为四个方面与大家探讨这个问题：第三次工业革命商业模式的4个支柱：创新模式客户模式运营模式融资模式深圳是一个创新比较多的城市，可能我们会花比较多的时间讲一下创新模式，在创新里面，未来企业的创新可能更多的是以下两种创新模式：（1）颠覆性创新；（2）模仿性创新。什么叫颠覆性创新呢？比如3D打印机，传统的模具制造出来的东西可能会被3D打印机打印出来的东西替代，一个行业的颠覆是从低端开始被颠覆而不是高端。举例美国的汽车市场，日本汽车70年代末八十年代初进入美国市场，从低端产品开始进入。在市场上，从利润率的高低排名看，分为经济型轿车，豪华轿车和SUV，经济型轿车的利润率最低，当是美国车在美国市场上具有品牌和质量等优势，日本选择低端进入美国市场，美国车更多的看向利润率更高的豪华车市场和SUV市场而不与日本车竞争低端市场，而恰是这样的选择让日本车从低端车市场开始发展逐步向高端车进军，逐渐击败通用，福特能美国车。再比如美国的大学，美国最大的大学——菲尼克斯大学，这是一所网络大学，现在大家可能认为这个网络大学不好，但是相信不久的将来，一定会逐步发展更好更快的成为实体大学的竞争最对。再举例：美国的空军在未来的30年，到2045年美国空军的有人驾驶飞机将全部被无人飞机取代。有人机的功能可能会比无人驾驶飞机更强大，但是为什么会说有人机会被取代呢？通过一个例子说明：大家现在用的手机，除了使用电话，短信，微信等功能，其实大多数功能都没有被使用到，就像家里的遥控器，是不是在座的每一位是不是每个按钮的整明白了？其实除了开关，调音量，调频道能功能，其实大多数功能都没有被使用到。还比如说现在的汽车，拿到的时候，车上这么多按钮，其实大多数都不会使用，从这些例子可以看到，现在的产品是过度供给的。因为我们在研发产品的时候更多的是看着我们的竞争对手，以及消费者，而消费者是多元化的，有些消费者需要这样的功能有些消费者需要那样的功能。我们在做产品研发的时候眼睛盯着是主流用户？还是盯着的是顶端用户？如果盯着的是那5%的顶端用户，只要顶端用户满意，主流用户是跟随顶端用户的，比如苹果，他的产品满足的是少量顶端用户---果粉们的需求，然后果粉们影响主流用户的需求。从这一角度看，绝大多数企业在做研发的时候是做加法，造成的是过度供给，而小米的成功，微信的成功，迈瑞的成功，他们更多的是在做减法，那到底我们研发的时候是做加法还是做减法？这就是企业需要去考虑的问题。我们传统上在做客户调研的时候，我们是把这个产品放到客户面前，询问这个产品的质量怎么样，售后服务怎么样，待机时间什么的，但是实际上消费者是反过来问问题的，消费者在选择的时候，比如消费者要选择一家银行，如果你看中的是服务，想找一家服务好的银行，可能是招行，但是如果消费者出于另一个需求，可能中信更适合，那时候消费者就不一定感觉得到服务好坏的差别。所以说，我们做研发的时候，现在更多的是我们锁定某一项功能把它做到极致。我们把颠覆创新的过渡供给的概念做了一个汇报。大家还会有一个问题，低端的在改变。无人驾驶机也在改变，高端的也在改进，但很不幸的是，谁的改进速度快？从低端进来的更快。无人驾驶机和有人驾驶机，无人驾驶机的改进速度比较快。3D打印技术和传统模具，3D打印改进更大。新技术是速度逐步上升的，老技术是逐步变慢的，最后淘汰。我们对我们的企业，我认为我们中国的企业在第三工业革命时代，是模仿跟创新。说起这观念，我想讲一下，首先第一不能保证成功，世界一流的企业没有例外的，全部是靠模仿起家的。模仿是最好的创新。不要相信那些西方企业是靠自己创新起家的。苹果公司在83年做第一部mac，世界上IBM不是第一个做电脑。我们可以看到美国在二战以后的90多个企业里面，市场先行者的失败了将近一半，是47%，将近一半企业已经破产了。更重要的是，在那90几个企业里面，只有10个企业，将近10%左右先行者现在是领导者的，剩下的都是模仿。所以大家要知道，先行者是被更优秀的跟随者打败的（BestBeatsFirst！）。所以模仿是最好的创新。我想强调一点，你仅仅模仿别人，或完全模仿别人会带来一个什么问题？你只能跟在别人后面，别人做什么，你也坐什么，你就只能跟着别人。我在这里给大家提出一个思路，我们在做企业的，哪些该模仿，哪些要创新。第一个是绝大多数企业在做的，模仿技术，创新市场。如腾讯，是国内第一个在做的。微信是模仿韩国的Line，众多产品里面没有一个是它自己做的，全是模仿，即使是它的QQ，但是它市值超过1K亿。它所有平台加起来超过6个亿。所以在中国互联网企业当中，没有哪一个企业对中国网民的使用习惯比腾讯对市场更精准，所以它在做市场开发的时候，它把技术拿过来，根据它对客户的体验的理解做市场开发。绝大多数的企业在或多或少都在做这样的事情。第二个是模仿市场，创新技术。如云南白药的市场做得不错，模仿邦迪然后创新自己技术，在配方里面添加中药。第三，由于时间关系，就不详讲了，模仿技术，创新流程。如比亚迪企业全自动生产流程，管理层管理也比较先进，。我前年和香港科大第一次去之前，花了很多调研时间，它就好像国外的Biocon企业的管理流程。运用柔性的生产，模仿技术，如BYD是模仿别人的技术，创新流程。第四点，模仿模式，创新体验。中国互联网市场发展是越来越快了，将西方企业的模仿迅速模仿，创新模式。举两个例子。新浪微博在纽约上市，它是模仿谁的？Twitter。最初这个模式是新浪微博模仿的，它只能输入144个字，而twitter是141个字母。我想问大家，140个汉字和141个英文字符，谁的信息量更大？“Thankyou”有8个字母，“谢谢”就2个汉字就可以了。配合中国消费者行为的体验。所以说背景不同，中国需要更多的信息量。举另外一个例子，大家知道阿里巴巴的支付宝模仿的是Paypal。支付宝和Paypal的区别在哪里，都是第三方支付，但是流程管理不同。信任体系只能解决一方信用。Paypal是买家承担风险，支付宝是卖家承担风险。为什么不同，因为是中美之间有区别。美国是标准多，奸商少。中国反过来，奸商多，标准比较少。但当然也有很多的差异。在中国这个市场环境下，主要的信任是谁的信用，消费者对于商家的信任。因为奸商多，所以它必须先解决买家的信用，而美国是要解决卖家信用，就卖家很安全。所以我们要模仿模式，创新体验。接下来的话题是，在第三工业革命时代下，消费者对企业的价值是什么？我们要重新审视消费者。我们是百度的消费者，我们用百度花不花钱？在这里我要跟大家讲的，特别是企业的管理者，我们要全方面地去审视我们消费者。第一，消费者的角色实际上是企业的管理者，这个角色需要大家去关注的。第二，消费者作为企业的关注者，谷歌公司首席经济学家哈尔范里安说的“在互联网时代，真正稀缺的资源是什么？答案无疑是：注意力。”就话题不展开了，商业模式的本质是只要你能把消费者注意力抓住，我就可以帮助大家设计一个模式，把它转换。第三是消费者也是一个创作者。你的消费者也在提供产品的。大家看纸牌屋，制作的公司，最后成为美国热播剧，一个互联网视频企业，最后大卖，它怎么做到的，它不是专业的电视剧，电影的企业。它围绕着大数据，对于消费者非常精准化，在每一集出来之前，都会在网上放一个对话框