2023营销自动化应用白皮书

2023

营销自动化应用白皮书导语营销自动化已经成为B2B企业市场营销的必选项，它赋予营销人员全渠道的数据管理洞察、全渠道的营销个性化触达、面向效果的数据分析优化、更为奇妙的客户体验，为市场营销打开新的营销格局。营销自动化的现状如何？企业是如何应用营销自动化的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？未来5年内，企业计划如何布局？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver与Martech行业自媒体Marteker协作，针对行业内500余位CMO们进行调研和深度访谈，并撰写《2023年营销自动化应用白皮书》受访者企业规模样本数

n=526（共发放1000份问卷，其中有效问卷526份）大型企业占比500人以上中小企业占比100-500人52.147.9受访者行业分布IT

高科技29%工业制造23%企业服务20%医药企业16%其他企业：22%

营销自动化自从概念诞生并进入中国以来，虽然经历了十余年的发展，但在国内仍以理论为主，缺少成功实践。受制于内容瓶颈、工具缺乏以及企业营销策略等因素，市场上真正成功并可复制的营销自动化案例并不多。应当说，营销自动化在中国并不缺乏理论，而是缺少与业务场景强结合的落地方法与体系化的应用实践。如何能够结合中国本土的营销环境，让营销自动化落地并助力业务增长，是今天的中国营销从业者以及Martech服务商们所面临的挑战。火山引擎市场总经理

鲁扬在人们讨论AI绘画与ChatGPT能否取代人工的时候，营销自动化早已为众多广告主采用。营销自动化的优势不仅仅在于节省了时间，而且让预算发挥最大化的效用。因为营销自动化节省了时间，那么营销预算可以和劳动力成本脱钩，自由地投资于那些具有突破性的决策，从而推动企业向更高层级发展。自媒体“Marteker”创始人

冯琪行业专家视角营销自动化的意义不止在于能够让相关的员工从繁琐的营销事件中脱身出来，将精力放在更重要的战略创新上。更在于能够拓宽营销的广度和深度，为我们触达目标客户创造更多可能性，提供更科学的洞察依据。麦瑞通医疗器械

吴雯

营销自动化应用现状PART

01截止2022年仅有27.3%的国内企业应用了营销自动化截止2022年12月，国内企业当前营销自动化应用比例为27.3%。从行业看，IT/高科技企业与企业服务类企业部署率较高，IT/高科技行业部署率为40.3%大型企业对营销自动化接受度更高，达到29.7%，中小型企业相对较低，均低于行业平均接受度72.70%27.30%否 是您是否已经应用营销自动化系统从行业看IT/高科技

40.3%企业服务

34.6%医药医疗

23.7%从企业规模看大型企业

29.7%小企业中型企业

25.0%23.5%调

研

发

现

国内外市场，已使用营销自动化的企业中，其满意度均达到60%（其中国内对于营销自动化满意及非常满意的企业为57%，国外达到61%）；其中工业制造，IT高科技等拥有技术基础的企业，营销自动化好评度均超过50%。6成已应用营销自动化的企业感到满意或非常满意满意非常满意一般53%1%您对贵企业应用的营销自动化满意度如何？不满意工业制造4%20%41%42% 32%7%84.21%医药/医疗64.29%IT/高科技52企业服务44.44%调

研

发

现国内企业海外企业

获取商机、线索孵化、管理企业数据资产成为国内企业部署营销自动化的首要动力67.4％获取更多商机55.8％进行线索孵化，提高商机质量51.2％管理企业数据资产26.7％管理企业内容资产21.9％支持ABM营销国内企业——看重结果是国内部署营销自动化的主要特征。为什么需要营销自动化？调研显示：67.4%的企业部署营销自动化为了获取更多的商机；此外，过半的企业同时将“线索孵化”、“提高商机质量”及“管理企业数据资产”列为主要原因。同时，我们也洞察到：企业规模影响着目标差异，大企业对“市场营销数字化管理”和“ABM营销”的需求占比最高，中型企业则更加侧重“数据资产”，而小型企业则更加青睐“管理企业内容资产”。企业应用营销自动化是为了实现何种目标调

研

发

现

优化营销流程、提升用户体验成为海外企业部署营销自动化的主要动因38％改善市场销售的关系34％改善客户体验32％尽可能减少手动流程30％提高客户参与度28％提升线索质量海外企业实施营销自动化的原因调

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现海外企业——从过程入手，更清楚自己如何才能达成目标。对于国外市场，分别有38%和34%的受访者表示，部署营销自动化主要用于“简化市场、销售的工作”以及“改善客户体验”。当销售和市场能够减少内卷，通力合作，B2B企业可以更好地提供客户体验，并最终收获更多的线索。而国内企业看中的提升线索质量则是第五动因。

在部署营销自动化后，多数企业获得了更多、质量更高的线索应用营销自动化以后，您获得了何种收益/好处？获得更多的销售线索52.33%提高线索质量36.05%追踪营销项目效果，优化营销预算分配34.88%实现市场和销售的高效协作31.40%节省企业人工27.91%为企业营销决策提供科学依据26.74%其他5.81%调

研

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现营销自动化的效果得到企业普遍认可。52.33%的企业通过营销自动化获得了更多的销售线索，36.05%的企业提高了线索质量，34.88%的企业可以更好地追踪营销项目效果，优化营销预算分配，同时还实现了市场和销售的高效协作。这与企业当初部署营销自动化的动因一致。

海外企业虽然未能改善市场与销售的关系，但仍然改善了用户体验2123243334353843051015202530促进市场、销售的合作衡量营销指标及KPI创造更个性化的体验更好的利用预算改善广告效果帮助企业决策更好帮助市场销售合理分配时间改善用户体验调

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现与国内情况不同，虽然海外企业更乐于用营销自动化改善市场和销售的关系，但该目标并未完全实现，营销自动化也仅仅是帮助两个部门更好的分配时间。但并未从实质上促进两个部门的合作（仅有21%的企业达成了此目标）

。但是，43%的企业表示：在部署营销自动化后，改善了用户体验。从结果来看，仍然达成了最初的目标。

应用营销自动化以后，您获得了何种收益/好处？35 40 45数据来源：<TheStateofMarketingAutomantion2022>76.74%69.77%58.14%38.37%32.56%31.40%官网营销优化27.91%广告投放优化27.91%ABM营销24.42%搜索引擎营销管理22.09%管理企业数据资产其他18.60%3.49%线上活动管理销售线索挖掘线下活动管理内容营销管理潜客孵化培育微信孵化更多企业使用营销自动化支持线上/线下活动管理，销售线索挖掘调

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现企业更倾向于使用营销自动化支持“线上/线下活动管理”、“销售线索挖掘”等营销场景，应用比例分别为76.74%、58.14%、69.77%。大型企业更倾向于“管理企业数据资产”与“优化广告投放”等；中型企业更倾向于使用营销自动化进行“潜客孵化培育”和“管理搜索引擎营销”；小型企业更倾向于使用营销自动化“优化官网营销”和“广告投放”。贵司应用营销自动化已经支持了哪些营销场景？不同规模企业使用营销自动化支持的场景大型企业中型企业小企业68.8%63.0%62.5%管理数据资产微信孵化广告投放优化46.4%42.1%38.3%潜客培育孵化搜索引擎管理销售线索挖掘12.5%12.5%11.2%广告投放优化官网营销优化线上活动管理

海外企业更加青睐于电子邮件管理、广告管理及社交媒体管理n=

287客户关系管理0.540.330.07n=

288电子邮件管理0.520.340.08n=

290广告营销0.500.330.13

0.04n=

290营销自动化流程0.370.28 0.140.21n=

288社交媒体营销0.350.450.16 0.04n=

289数据分析0.350.410.16 0.09n=

289内容管理0.330.430.16 0.09n=

290电子商务0.210.130.20.46n=

2850.230.270.460.060.06聊天机器人/实时对话

0.04非常相关 相关 无关 不会考虑数据来源：<MarketingAutomationReport

2022>调

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现在海外，通过营销自动化系统，以博客/邮件/广告等形式进行营销沟通与1/3的企业非常相关，因此海外企业使用营销自动化系统的主要目的为改善客户关系，而采取的方式就是改善电子邮件营销、广告触达、社交媒体的用户体验。86％83％80％CDP0.150.280.20.36n=

285业务分析0.150.280.210.35n=

286电子邮件管理改善广告体验加强社交媒体管理数字资产管理0.080.230.250.44n=

285

贵司应用营销自动化已经支持了哪些营销场景？营销数据管理、活动管理是企业应用最多的营销自动化功能模块66.28%

65.12%39.53%

39.53%32.56%

31.40%29.07%

29.07%17.44%

15.12%1.16%营销数据管理活动管理微信管理企业微信在线广告官网营销微信小程序邮件营销短信营销企微销售协同其他19%21%22%23% 23%27%32% 32%35%39%71%营销漏斗支持实现工作流程自动化SEM/SEO优化线索打分ABM营销内容管理付费广告管理活动追踪落地页管理社交媒体管理邮件营销调

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现对于国内企业，营销数据管理（包括数据采集，标签画像，价值打分等）以及活动管理是企业最常用的营销自动化模块；微信（主要指微信公众号）管理及企业微信的管理也受到了企业的重视。海外企业最常用的功能则是邮件营销，这与国外电子邮件使用频率高、依赖性高的特点有关；其次，管理社交媒体、落地页管理也是海外企业常用的功能模块。贵司目前主要应用的功能模块是什么国内企业海外企业

对营销自动化满意的企业更多拥有合适的营销策略和专业的人才合适的营销策略专业的人才高质量的数据销售和市场的合作高层的支持充足的内容大型企业中型企业小企业调

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现合适的营销策略和专业的人才储备可以更大程度推动营销自动化走向成功，其中合适的销售策略最为重要，推动了66%的企业走向成功。企业规模同样在企业的成功中体现出明显的差异化特征。大型企业的成功更加依靠“高层的支持”、“销售和市场的合作”；中小型企业则由“合适的营销策略”及“高质量的数据”来帮助他们走向成功。贵司营销自动化推动成功的主要因素是什么？66％合适的营销策略54％专业的人才44％高质量的数据

高质量的数据、对营销战略的执行推动了海外企业的成功调

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现在对海外B2B企业的调研中发现：58%的B2B营销人员认为，营销自动化之所以成功，与其所使用的“数据质量”有很大的关系，高质量、多维度的数据使B2B营销人员能够更全面的了解目标客户。近一半(49%)的受访者还认为，自己的营销自动化之所以成功，是因为其能够“推动企业战略的执行”，以及能够“促进市场和销售的合作”。贵司营销自动化推动成功的主要因素是什么？58％更高的数据质量49％战略的执行46％销售和市场的合作

缺乏合适的内容和专业的人才是导致企业对营销自动化不满意的主要原因调

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现在前期的调研中，有41%的受访者表示对现在的营销自动化不满意，通过进一步的访谈我们发现：“缺乏合适的内容”及“专业人才”是导致其失败的主要原因，占比分别达到了44.44%和41.67%值得注意的是，在250人以上的大中型企业访谈时，受访者除了列举的原因外，都提到了大环境的问题，相信在疫情结束、营销回暖的2023年，这一情况将得到极大改善。营销自动化应用面临的挑战和困难44.44%41.67%30.56%30.56%22.22%5.56%缺乏合适的内容缺乏专业人才缺乏有效的数据其他系统繁琐，上手难度大企业高层不支持缺乏专业人才其他系统繁琐，上手难度大缺乏合适的内容缺乏有效的数据企业高层不支持大型企业的困惑主要在于缺乏专业人才和系统繁琐，上手难度大中型企业的困惑主要在缺乏合适的内容及专业人才缺乏合适的内容缺乏专业人才缺乏有效的数据其他系统繁琐，上手难度大其他原因：大环境、功能不够强大、客户参与度不高、渠道管理不好……其他原因：大环境不好、定制化程度不高、自己应用的不好其他原因：系统灵活性差其他缺乏专业人才缺乏合适的内容缺乏有效的数据小企业的困惑主要在缺乏有效的数据及合适的内容

缺乏支持营销自动化开展的资源同样是海外企业遇到的难题14151518192026273135缺少定制选项缺乏内部认同功能不足或缺失部署周期长数据分散无法与其他工具集成缺乏预算使用复杂没有培训/使用教程缺乏实施的资源调

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现在海外市场，超过1/3的B2B渠道营销人员认为他们没有成功管理营销自动化解决方案所需的资源：如合适的内容、足够的数据。此外：31%的B2B

营销人员认为，自己之所以对目前的应用结果不满意，是缺乏对应用人员足够的培训和有用的知识库，这些工具对于充分利用营销自动化的潜力至关重要。营销自动化应用面临的挑战和困难缺资源内容资源数据资源人才资源使用复杂无相关人才缺乏系统培训缺教程培训知识库

营销自动化应用趋势PART

02有32.7%的国内企业计划在未来3年内部署营销自动化32.70%67.30%考虑 不考虑调

研

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现未部署营销自动化的企业中，有32.7%计划在未来3年内部署。其中未来1年内考虑部署的用户占比达到了16.6%。相比国内，海外企业显得更为积极，未部署营销自动化的企业有31%表示将在未来1年内部署；此外，明确表示不考虑的企业仅占26%；有43%的企业表示不确定，未来根据市场及营销自动化的深入，可能会考虑。未来是否会部署营销自动化13.2%未来2-3年内部署计划未来多久部署？未来6个月内部署3.9%未来1年内部署12.7%未来1-2年内部署11.8%31.00%43%26.00%考虑 不考虑 不确定国内市场

国外市场(未来一年内企业是否考虑部署营销自动化？）中型企业及企业服务、工业制造类企业在未来一年内将会部署营销自动化10.0020.0030.0040.00未来6个月内未来1年内未来1-2年内未来2-3年内小企业未来1-2年内部署未来1年内部署未来1年内部署未来1-2年内部署46%48%34%50%未来2-3年内部署未来1-2年内部署未来2-3年内部署未来2-3年内部署30%32%32%30%未来1年内部署未来2-3年内部署未来1-2年内部署未来1年内部署23%20%22%20%医药医疗企业企业服务工业制造IT高科技调

研

发

现

从企业规模看：大型企业更倾向于在未来1-2年内部署营销自动化；中型企业在1年内部署占比更高；小型企业则更倾向于在未来2-3年内部署。从企业类型看：未来1年内将部署营销自动化的企业多集中在企业服务、工业制造领域。从企业规模看，未来会计划部署营销自动化的企业会在多长时间内部署大型企业 中型企业从企业类型看，未来会计划部署营销自动化的企业会在多长时间内部署27.40%20.55%20.55%15.07%10.96%9.59%2.74%销售线索挖掘越来越难营销数据多，难以人工管理销售线索转化率低，潜客流失严重营销成本高，希望降低成本营销渠道多，需要统一管理促进市场和销售协作其他销售线索挖掘难、营销数据增加、线索转化率下降是企业考虑营销自动化的主要原因调

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现获客难是企业集中的难点，27.40%的企业渴望营销自动化可以解决公司销售线索挖掘越来越难的困境。从企业规模看，大型企业线索量大，渴望借助营销自动化提高线索转化率、降低潜客流失；中型企业营销人员不足，更期待统一管理多个营销渠道；小型企业架构不完善，则期待提升市场和销售的内部协作。贵司考虑部署营销自动化的主要原因是什么？影响大型企业采购的三大主因销售转化率低、潜客流失严重线索挖掘越来越难营销数据多，难以人工管理

影响中型企业采购的三大主因营销渠道多，需要统一管理营销成本高，需要降低成本营销数据多，难以人工管理影响小企业采购的三大主因市场和销售需要促进内部协作线索挖掘越来越难营销成本高，需要降低成本29.17%2.08%12.50%25.00%8.33%4.17%18.75%不确定5万以内5-10万10~15万15-20万20~30万30万以上超过37.5%的企业倾向于每年在营销自动化上投入5-15万预算26.094.358.7034.7813.044.358.700.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.0040.00不确定5万以内5-10万10~15万15-20万20~30万30万以上大型企业16.6733.3350.050.00.0010.0020.0030.0040.0050.0060.00不确定5万以内5-10万10~15万15-20万20~30万30万以上小企业调

研

发

现10.5331.5810.535.260.0040.00

36.8435.0030.0025.0020.0015.0010.005.00不确定5万以内5-10万10~15万15-20万20~30万30万以上中型企业洞察发现，企业对营销自动化投入预算相对统一，37.5%的企业倾向于每年在营销自动化上投入预算5-15万。其中多数大型企业倾向于未来每年投入10~15万；中小企业倾向于每年投入5-10万，但小企业鲜有超过15万以上投入的。未来，您预计每年在营销自动化上投入的预算是多少？

49.32%35.62%32.88%27.40%21.92%21.92%12.33%1.37%获得更多商机实现市场营销数字化管理进行线索孵化，提高商机质量和数量统一管理社交媒体及投放渠道支持ABM营销管理企业内容资产管理企业数据资产其他更多企业期望通过部署营销自动化获取商机，实现市场营销的数字化管理大型企

业中型企

业小企

业58％统一社交媒体及投放渠道42％管理企业内容资产39％提高商机数量和质量47％获得更多商机46％提高商机数量和质量42％管理企业数据资产56％获得更多商机48％管理企业数据资产40％提高商机数量和质量调研发

现”获得更多商机”是企业最渴望实现的目标，占比达到了49.32%，同时还有1/3的企业期待用营销自动化“实现市场营销的数字化管理”以及“进行线索孵化”、“提高商机质量和数量”。大型企业对于实现“统一管理社交媒体和投放渠道”这一目标占比最高；中小型企业则更倾向于“获得更多商机”。贵司考虑应用营销自动化实现的营销目标是什么？

企业更期望营销自动化实现对销售线索管理、活动营销等营销场景的支持53.4%销售线索挖掘47.9%线上活动管理43.8%线下活动管理39.7%潜客孵化培育34.2%内容营销管理26.0%ABM营销27.4%广告投放优化23.3%官网营销优化9.6%管理企业数据资产24.7%微信孵化23.3%搜索引擎营销管理调研发

现企业对于营销自动化需要支持的场景需求相对稳定，53.42%的企业期待用营销自动化支持销售线索挖掘；同时对于线上/线下活动管理支持的期待也有47.95%和43.84%。如果将时间聚焦于2023年，除了销售线索挖掘外，企业则更多的希望营销自动化能够在“微信孵化”、“内容营销”方面提供支持；而大企业则会在“ABM营销”上发力。您期望应用营销自动化支持哪些营销场景？

海外企业更期望营销自动化在社交媒体管理、邮件营销、付费广告等营销场景提供支持181821222323社交媒体管理36电子邮件营销36付费广告管理34活动追踪31ABM营销29落地页管理29内容管理25在线聊天25线索打分24动态Web表单短信营销推送通知搜索引擎优化营销漏斗支持实现工作流程自动化您期望应用营销自动化支持哪些营销场景？调研发

现对于国外市场，超过1/3的B2B营销人员希望在未来将自动化应用到他们的社交媒体管理(36%)、电子邮件营销(36%)和付费广告(34%)上；其次，相当比例的B2B公司将考虑把营销自动化延伸到战略领域，如目标客户营销(ABM)，希望营销自动化能够给予全流程的ABM营销支持。社交媒体管理社交媒体数据管理内容管理活动管理付费广告管理数据管理行为追踪电子邮件营销邮件触达邮件个性化多维数据统计

活动管理和营销数据管理是企业应用营销自动化后更期待使用的功能模块42.1％营销数据管理38.9％活动管理28.3％23.3％微信管理21.4％企业微信18.5％官网营销在线广告其他企业期望应用的功能模块：邮件营销、短信营销调研发

现无论是近期目标还是远期目标，在功能需求方面，42.1%的企业表示营销数据管理及活动管理是他们最希望应用的功能模块；其次微信管理、企业微信、官网管理及在线广告的管理也是大家所关心的；从企业规模来看，大型企业更为聚焦活动管理；中小企业则更关注企业微信和在线广告。您期望应用的功能模块是什么？

B2B营销自动化选型PART

03内容/人才/数据储备、ROI与现有营销体系的融合成为企业采购的主要顾虑2

8

.

9

%

的受访者表示影响其采购的主要因素为缺少合适的内容，

担心用不起来。2

6

.

4

%

的受访者表示，

如果没有确切证据表明营销自动化的R

O

I

，

自己将难以做出抉择。担心应用后不能很好的适配企业现有的营销体系，

是2

5

.

8

的受访者的担忧，

这一点在大型企业中表现尤为明显。数据是营销自动化运营的基础，有2

4

.

0

%

的企业表示数据不足是影响自己决策的主要原因。合

适

的

人

才中小企业主要担心的是营销自动化人才不足，

有一半的中小企业表示了此担忧。虽然营销自动化的部署可以促进销售和市场的合作，

但是该用什么样的机制促进其合作，是2

1

.

4

%

的企业所顾虑的。没内

容RO

I没数

据与

营

销

体

系

的

融

合销

售

不

配

合调研发

现营销自动化的良好运行离不开高质量的内容，因此28.93%的企业担心没有可运转的内容。同时在投入资金后，如何计算ROI也是企业的顾虑之一，占26.42%。人才、产品与组织架构融合仅表现出企业的顾虑是非常多且普遍的。大型企业最担心系统的质量，担心影响客户体验；由于整体年度预算投入不足，中小企业更为担心没有合适的人才，除此之外，中型企业担心没有合适的内容，小企业更担心数据不足。虽然整体来讲只有2

0

.

8

%

的受