第五章 组织市场购买行为分析

天津工业大学管理学院郑锐洪博士/副教授Tel-mail:ruihong2003@126.com1第5章组织市场购买行为分析分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为分析非营利组织市场及其购买行为教学内容2组织市场：机构团体市场组织市场：工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。35.1生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。45.1.1生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户55.1.2生产者市场的特点1.性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商制鞋商制革商毛皮生产者6生产者市场的特点2.需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。3.技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。7生产者市场的特点4.顾客数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。

5.顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。

6.直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。85.1.3生产者的购买对象1.完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。2.部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。3.不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。95.2.1生产者用户的购买类型有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购买，决策较为简单；新购十分复杂；修正重购则是较为普通的现象。105.2.2购买过程的参与者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者购买复杂!115.2.3影响生产者购买行为的因素组织人际个人环境125.2.4生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书135.3中间商市场与购买行为也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。145.3.1中间商的购买决策决定购买的时间和数量选择供应商决定采购的货色选择购买的条件155.3.2购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。165.3.3影响中间商购买的因素产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。预期收益和利润率较高的产品。能够得到供应商的促销支持。与自己的市场定位一致或接近。供应商具有良好的商誉和形象。175.3.4中间商的购买类型中间商的购买决策和购买行为，一般分为：新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商