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第三章生产者市场及购买行为分析

本章内容及重点与难点本章内容组织市场及其分类产业市场购买行为中间商市场购买行为非赢利组织、政府市场购买行为本章重点与难点重点：产业市场购买行为分析难点：产业市场的特点与企业营销对策

3.1生产者市场日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。生产者市场，又叫产业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租、或提供给他人的个人和组织。通常有农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业所组成。

3.1.1生产者市场的概念

3.1.2生产者市场的特点一、消费者市场与生产者市场的区别1、与消费者市场相比，生产者市场上购买者的数量较少，购买者规模较大。2、购买者地理分布相对集中。3、生产者市场的需求属于派生需求。4、生产者市场的需求缺乏价格弹性。5、生产者市场波动性大。

3.1.2生产者市场的特点一、消费者市场与生产者市场的区别6、专业人员购买。7、直接采购、互购、租赁是主要的采购方式。另生产者市场购买行为多有多人决策、过程复杂并提供相应的服务。购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策

3.1.2生产者市场的特点三点说明1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能

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