广告文案写作创作教案第二章资料

2.1广告战略的基本含义

2.1.1广告战略的含义与特征广告的战略策划是广告策划的核心环节，是决定广告成败的关键。它体现了企业营销战略的思想和精髓，同时又运用广告手段提炼出广告策划活动的纲领，对广告后期工作具有指导意义。“战略”一词源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等内涵。(一)广告战略的含义广告战略指根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。它从整个企业的营销计划出发，根据企业的市场开发，新产品推广，甚至企业整体发展布局情形而对广告的总体性、全局性的把握，它有别于对广告细节的策划，更多的是关注广告在企业整体发展战略中的地位和作用。广告战略是通过周密的调查研究，从战略的眼光出发而进行长远的全局的谋划，以便不失时机地为实现企业总的战略目标服务。广告战略策划是指对整体广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有引领作用，广告战略的制定就是广告策划的指南。正确的市场战略，是广告战略的基础。敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。目标战略策划是广告战略策划的核心。第二章广告的战略目标2第一页第二页，共20页。2.1.1广告战略的含义与特征(二)广告战略的构成要素1.广告的战略目标。广告的战略目标是广告战略行动所要达到的预期结果，是广告攻势所要达到的直接目标，是制定和实施广告战略的出发点和归宿点。广告最直接的目标就是增加利润，增加销售量。但是单凭广告的力量，并不足以增加销量，还需要有其他市场推广活动的配合才可达到目标。并且，有些广告活动的效果需要一段时间的发展才可能在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而不是以短期及立刻反映的销售数字作为目标。广告的战略目标，既是广告战略的核心，又是现代广告活动各个子系统制定战略对策的依据。2.广告的战略时机与战略地区。针对商品的需要期，集中广告攻势；对非需要期，可向消费者建议新的生活方式。为达成广告战略目的而选定对象市场，即目标消费群体。把广告集中在需要大量销售产品的地区，这是通常的做法。当然，还要考虑自身品牌，要根据自身品牌的销售实绩来决定重点地区。第二章广告的战略目标3第二页第三页，共20页。2.1.1广告战略的含义与特征3.广告的战略表现。针对广告目标而确定广告主题和广告内容。广告表现中不仅传达和购买者相吻合的商品特性，还要在竞争中发现最有利的要素，并把它作为广告战略的诉求中心。4.媒介选择。广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于共同的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。(三)广告战略的类型(1）按企业的竞争地位划分，有发展型战略、稳定型战略和保守型战略。(2）按广告宣传范围来划分，有集中型战略、分散型战略和全方位型战略。(3）按广告媒体划分，有采用单一媒体战略和多媒体战略。(4）按广告地区来划分，有地区性广告宣传战略和全国性广告宣传战略。(5）按广告性质划分，有务实战略、心理战略、开拓未来市场战略。第二章广告的战略目标4第三页第四页，共20页。2.1.2广告战略的策划程序广告战略的核心思想就是STP营销。STP营销，即细分、目标、定位。这种营销观念认为，因为一个广阔市场上的消费者人数太多，分布太广，消费者的需求差异也很大，企业无法为这样一个市场上的所有消费者服务，因此企业不应到处与人竞争，而应该以自己的优势与别人竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。广告战略策划程序包括环境辨析，市场分析，产品与企业竞争力分析，消费者分析与市场细分，细分市场的选择定位及提出品牌价值主张等。(一)环境分析环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。(二)市场分析市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。分析竞争对手可以熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断，以便我们努力在竞争对手相对薄弱的环节上获得突破，建立竞争优势。第二章广告的战略目标5第四页第五页，共20页。2.1.2广告战略的策划程序(三)产品与企业竞争力分析掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，就可以更深刻地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。产品分析既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。另外，产品所处的生命周期不同，也直接影响广告战略的制定。(四)消费者分析与市场细分对消费者进行分析的主要目标是完成市场细分。市场细分是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。(五)细分市场的选择细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。(六)定位并提出品牌价值主张当细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定位阶段，并据此提出品牌主张。品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌主张即是对此的说明，它提炼和体现品牌个性并为广告定下基调。品牌主张的提炼要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。第二章广告的战略目标6第五页第六页，共20页。2.2广告战略的目标设定广告战略的第一步是明确广告目标。由于在一定的时间周期内广告策划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，在广告目标的指导下，对广告活动的开展方法、诉求侧重方式、媒体选择原则等做出决策。所以，广告目标必须明确，用不同的标准对广告的战略目标进行划分，可以有众多不同的广告战略目标。在建立广告目标时应遵循以下原则：(1）目标要单一，突出重点；(2）目标要具体；(3）应充分考虑环境因素；(4）广告目标必须是合理和可行的；(5）确定广告目标实现的期限。此外，要规定测定目标的方法和保持广告目标的相对稳定性。第二章广告的战略目标7第六页第七页，共20页。2.2.1按内容制定广告战略目标(一)产品推广目标以此为目标的广告战略主要是为了扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动使企业的产品能够被目标消费者所接受。此内容的广告策划应注重产品的知名度和美誉度的提高。(二)市场扩展目标以此为目标的广告战略主要为吸引新的消费者加入消费企业行列。此内容的广告策划应注重企业形象及产品形象的提高，注重改变这些目标消费者的消费观念。(三)销售增长目标以此为目标的广告战略主要为提高产品的销售量，希望通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某类产品的销售额增长到一定程度。此内容的广告策划应注重消费者购买欲望的刺激。(四)企业形象目标以此为目标的广告战略主要为扩大企业影响，希望通过一个阶段的广告活动提高企业的知名度、美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业的发展。此内容的广告策划应注重同目标市场消费者之间的信心和情感沟通，增强目标市场消费者对企业的好感。第二章广告的战略目标8第七页第八页，共20页。2.2.2按市场规模制定广告战略目标(一)无差别营销目标以此为目标的广告战略主要向市场中的所有消费者推销产品，这样的产品多是大众化的用品，其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面，使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。此市场的广告策划应注重广告的可信度、亲和力，迎合普通大众的需求和口味，并注意保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等，使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受这一产品。(二)细分市场营销目标以此为目标的广告战略主要为向不同的细分市场推销不同的产品，以迎合不同细分市场中不同消费者的多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的，而产品的销售则以多种推销方式、多种售价、多种产品（甚至商标）形象视不同市场而灵活采用不同的方式。此市场的广告策划应注重广告的多元化，以多种劝说方式推销多元化的产品。广告活动不再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有一定数量和规模地宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告，并且不断在大众化的媒体上推出；同时，又有一系列具体宣传各种产品的广告，以不同的劝说方式在各种针对性强的媒体上推出，以此不断强化企业的整体形象，让不同类型的消费者对不同种类的产品都产生兴趣。第二章广告的战略目标9第八页第九页，共20页。2.2.3按消费层次制定广告战略目标(一)满足基本需求的目标以此为目标的广告战略，主要是向消费者推销为满足基本生活需要而提供便利的产品。这类产品对消费者而言必须是供应充足稳定，价格合理且尽可能低廉，性能稳定，不易损坏等等。此内容的广告策划应注重迎合消费者的功利情绪。如物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考价格，让消费者自己去感受产品的低廉价格；对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；多采用实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士以现身说法的形式来征服受众；语言朴实、通俗易懂，不用晦涩难懂的概念和词汇；塑造产品形象应注意其大众化、实惠等特点；可以采用一定程度的夸张手段来吸引消费者的注意。(二)满足选择需求的目标以此为目标的广告战略主要为塑造产品的个性，以满足消费者情绪化的特性。针对消费者的这些需求，满足选择需求的广告战略应注重突出产品的个性。产品要么豪华名贵，要么古朴典雅，要么精巧美丽，要么怪诞离奇，总之这一产品必须是同其它产品有着相当明显的不同，而这些不同点又能为消费者带来自豪感。语言格调应该优雅、华美动人，加强气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意；另外，要增强情感诉求，培养消费者对产品形象、商标形象的仰慕之情，突出使用这一产品后消费者将会拥有的风度，此时可以请明星来代言。当然，还可以人为地限制产第二章广告的战略目标10第九页第十页，共20页。2.2.3按消费层次制定广告战略目标品的销售量、销售地点，加强消费者购买此产品时的心理满足，如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购买”，或者“本产品只在本市最高级的商店出售”等。(三)刺激需求的广告目标以此为目标的广告战略主要为配合企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，由这些广告刺激出消费者的需求后，再让产品正式上市销售。刺激需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，为整体营销带来很大的利益。因为先进行广告宣传，让消费者知晓、了解新的产品，把消费者的消费欲望激发出来，然后再销售产品，产品的销售就不再是盲目的、被动的了。产品一旦投放市场，就有可能取得良好的销售效果。刺激需求广告战略可以为企业的营销带来很大的利益，但是也必须承担两重风险：第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么这种产品将很难再在这一市场中销售出去。如此则不但白白浪费了一笔广告费，而且破坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象，就要再花费更多的金钱和力量，这比新树立一个产品的形象困难得多。故企业确定要采用刺激需求广告后，必须认真进行广告的策划，最好先在小范围内测试一下广告的效果，有了十足的把握后，再将广告推出。第二章广告的战略目标11第十页第十一页，共20页。2.2.3按消费层次制定广告战略目标第二重风险：企业采用刺激需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段间隔时间，以便广告宣传产生效果，刺激出消费者潜在的消费欲望来。但是，在这一段间隔时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有可能已经为其他竞争对手提供了可乘之机，打个时间差。由于刺激需求广告战略指导下所推销的产品大多是新产品，消费者首先要了解的是产品本身，而不是具体某一种商标牌号的产品，所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业专为本企业产品而做的刺激需求广告可能开拓出的市场利润空间，不但部分损害了广告的效果，而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情况的出现，广告主在决定采用刺激需求广告战略后，除了要特别在广告中突出本企业产品的商标牌号外，还要掌握好从广告推出到产品上市之间的间隔时间的长短，并且尽量把产品上市的时间订得有弹性一些，以便及时对抗竞争对手的突然袭击。当然，刺激需求广告和满足需求广告不是绝对分开的，而是相互连接的。当刺激广告效果良好，广告主企业的产品上市后销售情况理想，满足需求广告就要随之而来了。满足需求广告应该同刺激需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后的广告中得到一样的信息，以便进一步劝说消费者购买此产品。第二章广告的战略目标12第十一页第十二页，共20页。2.2.4按形象塑造制定广告战略目标(一)产品形象广告目标以此为目标的广告战略主要是塑造产品的品牌形象，通过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱和支持。形象广告大多情感动人、内容美妙、耐人寻味，通过显示拥有此产品的人将会具有的风格和风度、此产品能够带给人们的联想等等塑造产品的形象，并由此进一步塑造商标形象或企业形象。虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品，但是其采用的同消费者培养感情的方法发挥的作用层次会更高，发挥作用的时间会更长。在正常的情况下，企业应该经常采用一种组合的方式来综合运用产品广告战略和形象广告战略。用形象广告战略来指导一组广告，宣传本企业的商标形象和企业形象，把这一组广告保持在一定的规模上，持续不断地做下去。另一方面，用产品广告战略指导另外的广告去推销各种产品。这样做可能会花费高些，但是却可以收到近期和远期、低层次和高层次的综合效果，是比较理想的。(二)企业形象广告目标一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。形象广告基本上可以分为三大类，一是展示企业规模和实力的广告，比如白沙集团的“我心飞翔”的电视广告；二是公益广告；三是活动类广告，借助企业的某项活动，如周年庆典、赞助活动、会议展览、重要促销等来展示公司的形象。第二章广告的战略目标13第十二页第十三页，共20页。2.2.4按形象塑造制定广告战略目标企业形象广告不要对企业的实力和规模面面俱到，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，这可从下面几个方面入手。1.核心价值观。核心价值观是企业秉承的核心观念和做事原则，比如诺基亚的文化核心是“以人为本”，反映在广告中，则提炼为“科技以人为本”；联想标识中“科技创造自由”这句话也反映了联想的企业文化，那就是以科技为基础，注重创造性，并且能为顾客创造更大的价值——“自由”，这句话深刻地体现了联想的企业价值观，并且用一种生动而富有内涵的话加以表述，让人回味。2.使命或宗旨。在企业的形象广告中，为了展示企业实力和责任感，也可以用企业使命来传达企业的文化。比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技，希望通过不断创新的科技来满足顾客的需求。因此，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；另外，在其形象广告中，“惠普科技、成就梦想”这句话也放在非常醒目的位置，不但是为了打造品牌形象，更重要的是弘扬了企业的文化。3.愿景和目标。企业愿景和目标是企业对未来的展望，可以用来展示公司的远大理想和气魄。第二章广告的战略目标14第十三页第十四页，共20页。2.2.4按形象塑造制定广告战略目标

2.2.5按阶段制定广告战略目标4.经营理念。企业的经营理念是个比较宽泛的概念，包括企业的质量观、人才观、营销观、成本观等，是企业经营管理的指导原则。企业选取哪些部分对顾客进行传达，取决于公司的企业和品牌定位，不能一概而论。(一)创牌广告目标以此为目标的广告战略主要为新产品开拓新市场。此阶段的广告策划应注重宣传新产品的性能、特点和功效，以提高消费者对产品商标、厂牌的认识、理解和记忆程度，加深对产品的印象，从而提高产品的知名度。(二)保牌广告目标以此为目标的广告战略主要为巩固已有的市场，深入开发潜在市场。此阶段的广告策划应注重加深消费者对产品的认识和印象，劝说和诱导消费者保持对自己产品已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任，形成消费者对产品的购买习惯。(三)竞争广告目标以此为目标的广告战略主要为提高产品的市场竞争力。此阶段的广告策划应注重突出广告产品与同类产品相比较而存在的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，转而购买广告产品。第二章广告的战略目标15第十四页第十五页，共20页。2.3广告战略与广告策略的重要关系

2.3.1广告战略与广告策略的含义区分广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是战略的细分与措施。广告策略是广告战略的核心内容之一。广告策略是在调查研究的基础上，根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而开展的广告活动。常见的广告策略有5类：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、广告实施策略和广告表现策略。战略和策略在宽泛的意义上说都是为了一定目标而做的谋略计划，这是共同点。广告战略是从整体营销过程和广告活动的全局出发的，是带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方针和原则；广告策略则是从广告活动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采取的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。第二章广告的战略目标16第十五页第十六页，共20页。2.3.2广告战略与广告策略是互相制约、互相依存的关系广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。广告战略依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在着依存关系。广告战略对广告策略的依存与广告战略对广告策略的制约是相互联系的。具体的广告活动中，广告策略的表现形式是独特的，但通常有以下5种广