(装饰)服务行业营销策划与市场推广之

（装饰）服务行业营销策划与市场推广之：

营销原则原理主讲：奇正维策咨询汪光武讲师简介汪光武，景德镇陶瓷学院客座教授、新浪家居特评专家、《销售与市场》杂志特评高级研究员。中国营销界的最高荣誉奖——“金鼎奖”的获得者，《中国经营报》评选出的“中国十佳企业培训师”之一。国内多家著名营销与建材期刊的特约撰稿人，发表营销与管理论文数十篇，著有《中国营销报告》、《中国经销商》、《装饰材料业营销管理大全》、《中国陶瓷企业经营管理案例精选》、《营销管理系统》等著作多部，从事建材营销十多年，曾向国内多家知名建材企业如马可波罗瓷砖、东鹏陶瓷、鹰牌陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、强辉（能强）陶瓷、福建腾达陶瓷、华鸿瓷砖、广州好太太、顶固五金、箭牌洁具、生活家地板、大自然地板、富林地板、梦天木门、美步楼梯、名门锁业、美涂士涂料、华润涂料、吕氏胶王、日丰管等提供过营销管理咨询与培训，被誉为“中国建材营销第一人”，现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长。

E-mail：wangguangwu@Tel：0755－83546517，Fax：83546519Http：//（中国建材家居营销网）一、什么叫营销？它与我们搞装修的有什么关系？营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。通俗地说，营销是一门研究如何通过满足别人需要来满足自己需要的学问。营销还是一种职能与过程，是一种研究需求、满足需求、促成交易以实现交易目的的职能与过程。讨论思考1：人都有什么需要？马斯洛的需要层次模型自我实现的需要受人尊重的需要感情归属的需要安全、享受的需要生存、生理的需要讨论与思考2：人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人的什么需要？讨论与思考3：需要与需求有什么联系与区别？需要：人们对生理或心理的未满足状态的感受。需求：有货币支付能力的需求。有需要再加上足够的票子就叫需求。启示：不要站在卖方的立场（如USP、卖方个人观点、利润）来做买卖，而要从研究、满足买方的需求出发来做市场。从“USP”到“UVP”的转变。二、装饰服务的消费行为有什么特点？这些特征对我们搞装修的有什么启示？1、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题？是质量问题、装修效果问题、造价问题还是环保问题？在以上问题不能同时得到很好解决的时候消费者会做出什么样的选择？2、消费者从哪里获得装修方面的信息，最信任的信息来源是什么？广告对装饰消费者会产生什么样的影响？3、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁是重要的影响者？4、装修消费者期待什么样的服务？他们对目前得到的服务满意否？在哪些方面不满意？5、促销对装饰消费者有没有影响？有多大影响？什么样的促销能有效打动消费者？6、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大影响？7、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他们的装修预算与支付能力如何？……总体结论：（一）产品特性1、“产品”是无形的，一旦生产只能向唯一的对象销售，只能“维修”无法退换，部分产品（设计）展示过程即是销售过程。2、单次消费价值高，耐用年限长，重复购买频率低。3、“产品”生产过程标准化、自动化程度低，生产过程没有明显的“规模经济”效应。（二）消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。2、消费者最关心的问题有安全环保、质量、造价等，但是80％以上的消费者却没有判断装饰产品的质量、性能的能力，现实中他们主要通过品牌、广告、他人意见等来获得购买消费信心。3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要。4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业。5、健康环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，最感兴趣的促销是价格优惠。7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。“关系”是工程业务的第一“生产力”。8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。来自建材消费者行为特征研究的启示装饰消费者年龄与自主意识的关系

（2000，板材）装饰消费者年龄与自主意识的关系

（2001，陶瓷）>50岁13%65%8%6%2%8%2%4%

多方征求意见后自行购买自行购买消费者指定、施工者购买按亲友意见购买由施工者决定按施工者意见购买按店员意见购买其它<25岁41%37%10%8%2%6%4%1%26-30岁29%46%9%9%3%7%2%0%31-40岁26%52%10%6%2%8%2%0%41-50岁23%55%14%5%2%6%2%0%思考：为年长者与年少者提供设计方案有什么不同？装饰消费者的动机分析2000，板材购买动机最关心的问题：购买瓷砖的动因：对瓷砖花色品种的要求：易清洁坚固耐用美观、装饰效果好高档名贵回归自然天然无污染经济便宜回扣施工方便其他60%55%40%38%39%30%31%3%19%0%个性化装饰功能强易清洁保养价格

适宜适合潮流耐

磨庄重、高档施工简单、费用低自然类似石材其

他65%55%41%40%32%31%30%20%18%2001，瓷砖购买动机质量价格装修效果产地品牌包装便利售后服务回扣厂家实力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%2003，涂料购买动机购买涂料的动因消费者期望得到的服务（2001，陶瓷）消费者期望得到的服务（2003，涂料）消费者对促销的偏好（2000，板材）消费者对促销的偏好（2001，陶瓷）消费者对促销的偏好（2003，涂料）思考：还有什么比设计与装修效果更重要？不同的城市应该如何调配设计师？装饰行业应该如何开展促销及服务工作？信息来源（2000，板材）装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式信息来源（2001，陶瓷）其它3%亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%信息来源（2003，涂料）信息信赖度（2000，板材）信息信赖度（2001，陶瓷）信息信赖度（2003，涂料）信息信赖度的地区差异（2000，板材）消费者经常接触的大众传媒中央电视台地方有线电视台省级卫视台国家大报省市地方报纸杂志互联网户外广告广播其他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目财经信息新闻轶事体育文艺娱乐性影视剧装饰装修教育讲座少儿教育时事政治其他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%建材消费者的质量判别能力与判别途径

（2003，涂料）有无质量、性能判别能力？如何判别质量、性能？思考：装饰服务企业如何利用“口碑效应”进行传播推广？消费能力：住房面积与装修预算2000，板材。2000，板材。（2001，陶瓷）比例14%26%26%18%8%5%3%平均面积≤6060~8080~100100~120120~150150~200≥20095比例7%20%27%25%15%6%平均造价(万元）1以下1~22~33~55~88以上3.5装修单元面积，单位：平方米，平均：100平方米左右（2003，涂料）装修造价，平均5.42万元/户（2003，涂料）装饰消费者倾向于请谁装修施工（2001，陶瓷）正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修其他54%38%8%由施工人员或装饰公司包工包料包工不包料19%81%正规的装饰公司装修零散拼凑的装修施工人员装修厂商包施工56%22%22%（2003，涂料）思考：装修公司应该如何与材料供应商、销售商竞争与合作？装饰服务企业的核心价值是什么？（三）行业与竞争行为特点：1、市场容量与成长空间巨大，家装市场的增长速度快于工装；2、市场处于高速成长期，品牌集中度低、市场成熟度低；3、工装、家装分割，市场仅有粗放的细分；4、市场呈现纺锤型分布，装修档次总体逐年快速上移；5、行业的整体营销水平、管理水平、服务水平较低，顾客的满意度普遍较低，家装企业又普遍落后于工装企业；6、区域分割、群雄混战，“圈地运动”已经开始，但全国性品牌尚未形成；7、竞争的主要手段为“产品”（设计、材料、施工）＋价格，市场研究、市场细分、定位、品牌、服务等策略普遍没有得到足够重视，营销策略组合不全面，更谈不上系统整合；8、不重视供应链的整合，市场空间受到上游的挤压；9、总体特征：很稚嫩、很原始、很暴利！重要启示：1、质量（设计、施工、材料）是基础，品牌是关键，策略创新与系统整合是手段；导入期的关键是产品战，成长期的焦点是品牌战，成熟期则要进入服务战、创新战、价格战。现在是装饰行业的成长期，而家装行业却过早地进入了价格战，其中的主要原因是家装企业没有适时推出品牌战略；2、装饰行业属于劳动力密集型产业，中国的装饰企业具有巨大的国际市场空间；3、满意的顾客与口碑是装饰行业最重要的品牌传播与市场推广手段；4、装修市场已经从“大众无差异型市场”快速转变为“差异化分众市场”，装饰企业必须尽快出台市场细分与市场定位策略。5、装饰企业亟待出台产业链整合策略，否则会导致“荒漠化”的市场环境；6、装饰企业回避价格战的有效手段是：品牌塑造、创造性地细分并选择目标市场、服务创新；7、促销的启示：消费者喜欢拣便宜，但不喜欢便宜货。三、装饰服务行业的

“PBS”营销组合1、探索研究(Probing)：欲做斗牛士必先学做牛，欲做好骑手必先学做马；营销是建立在七分科学基础上的三分艺术。要在深刻认识竞争对手、目标顾客及企业自身的基础上进行科学的决策与行动。装饰行业探索研究的三类主要对象：目标顾客，包括工装顾客与家装顾客；竞争对手；企业自身。2、市场细分(Partition)：市场细分是市场定位与选择目标的前提与基础。（1）市场细分的理由：再优秀的企业与产品也不可能同时满足所有的顾客需要，有所不为方有所为，有舍才有得；专注成就专业、专业成就卓越；产品同质化下的品牌区隔需要、与目标顾客的情感共鸣的需要。（2）装饰行业的市场细分方法举例：按顾客类型、装修场所细分：工装、家装、车间厂房装修等；工装又可进一步细分为写字楼装修、住宅装修、体育场馆装修、宾馆酒楼装修、文化教育场所（学校、剧院、音乐厅等）装修等；家装市场又可分为别墅装修、复式公寓装修、普通公寓装修等；按装修档次、价格接受能力细分：高档、中档、经济型等；按区域细分：华东、华南、华北、东北、西北、西南等；按风格细分：古典/现代欧式、古典/现代中式、后现代风格等；按目标顾客的社会阶层细分：贵族阶层、富翁阶层、“小资”阶层、“白骨精”（高薪白领阶层）、普通白领阶层、普通蓝领阶层等；按顾客的家庭生命周期细分：单身贵族、新婚夫妇、中年夫妇、老年夫妇等；按目标顾客的教育程度细分、按民族细分、按职业细分……3、定位与目标市场选择(Position)：在市场引力与竞争强度、进入门槛与风险代价及企业自身的资源、能力、特长之间平衡选择。4、品牌规划与传播，品牌资产管理(Brand)：现今装饰企业的首要任务。5、产品(Product)：在打造坚实的核心产品（设计、材料、施工）质量基础上实施产品创新与科学的产品组合。6、价格(Price)：订价水平与价格策略的研究，从价格战到“价值战”的转移，价格战的回避。7、分销通路(Path)：从单一的“自销”到渠道的创新与多样化的渠道组合。案例分析：酒店、民航等服务行业分销渠道的创新与革命。8、传播、沟通、促销、推广