第一章市场营销概论

市场营销学主编：段淑梅万平副主编：刘建军张纯荣参编：张晓杜泽宇杜春晶于洪深王慧刘景林第一章市场营销概论第一章市场营销概论【学习目标】1.如何理解市场和市场营销的含义2.掌握市场营销研究的范围3.了解市场营销学的产生和发展及研究方法4.市场营销观念及其演变过程有哪些5.掌握顾客让渡价值的含义，提高顾客让渡价值的方法【导入案例】

1971年，第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年，舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展，星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及

IBM等大型公司。星巴克品牌为何能取得如此辉煌的成功呢？

在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌，中国企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢？一、市场（一）如何理解市场的含义市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。

1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。2．市场是指某种或某类商品需求的总和。3．市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4．市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。（二）营销市场市场=人口+购买力+购买欲望

1．人口是构成市场最基本的条件。

2．购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。

3．购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。（三）市场的类型1．根据市场范围划分2．根据市场客体划分3．根据市场状况划分4．根据竞争程度划分5．根据商品流通环节划分(四)当代市场的特征1.市场的科技化2．市场的国际化3．市场的软化4．市场的绿化5．市场的标准化6．市场的差别化市场的形成必须具备以下要素：1．必须具有消费主体；2．必须具有客体；3．必须有消费者的需求。三个要素，构成了整个市场，缺少其中任何一个，市场活动就无法进行。这三个要素构成市场的矛盾运动，制约市场规模，决定市场的基本状况及其发展趋向。二、市场营销的基本含义“市场营销”是由英文“marketing”一词翻译而来的，是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。（一）营销是一种创造性行为（二）营销是一种自愿的交换行为（三）营销是一种满足人们需要的行为（四）市场营销是一个系统的管理过程（五）营销是一种企业参与社会的纽带营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。三、市场营销学研究的内容市场营销的范围包括下列八个不同方面：（一）商品（二）服务（三）体验（四）事件（五）信息（六）观念（七）人物（八）地点（九）财产权（十）机构【阅读案例】 “贩卖奥运”：只赚不赔的“生意”

10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。

TOP计划(TheOlympicProgram)是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择行业最著名的大公司作为正式赞助商。TOP计划起源于1985年，阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。公司为了促使这项活动的成功，向全球推销奥林匹克文化，因此成立了国际运动与娱乐营销公司(ISLMarketing)。经过ISL的运作，各商业公司通过出资购买的TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。TOP计划实际上就是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起。当然，它也带给参与奥运会的各国以实际利益。TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOPI计划给奥运会增加了1.1亿美元的额外收入，4年后，TOPII计划又从12家全球赞助商手中拿到了1.7亿美元。1992年-1996年TOPIII计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额却暴涨为4亿美元。根据国际奥委会的规定，70%分给1994年冬奥会和1996年夏奥会主办国的奥委会，10%归国际奥委会，其余20%分给各参赛国奥委会。TOP计划中，最大的赞助商就是可口可乐，它的赞助额在TOP计划中最高的。据有关人士估计，按全球赞助商的“门槛”4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。而可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。二十几年中，与奥运五环相关联的一切都在升值。此后，全球更多著名企业认识到奥林匹克的魅力，TOP的成员权销售费不断上涨，但购买相当踊跃。据了解，在1997年-2000年的TOPIV计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵的称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、VISA卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、《时代》杂志。资料来源：《TOP计划“贩卖奥运”》《广州日报》，2000-09-19一、市场营销学的产生与发展二、市场营销学在中国一、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。具体地说，它主要是研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。现代市场营销学研究的基本内容有：市场分析与研究，包括市场与市场营销，市场营销宏观环境，各种市场类型及其购买行为特点，市场调查与预测等；营销对象及其选择，包括市场细分及目标市场选择；企业营销战略与营销策略。二、市场营销学研究方法

市场营销学的研究对象应贯彻理论联系实际的原则，注重调查研究，结合案例分析，掌握市场变化规律，指导市场营销活动，并在实践中不断地总结和提高。不同的市场环境，不同的地理区域，市场营销活动具有不同的特点。采用不同的方法研究。具体方法如下：

营销观念(MarketingConcept)是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。生产观念生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我们生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反应。这种观念的核心思想认为顾客主要关心的是产品价格低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。产品观念产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该致力于对产品进行持续不断的改进。只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。

推销观念企业在生产能力过剩的时候，往往会持推销观念。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。其目的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销、切合顾客需求的产品。

市场营销观念市场营销观念认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。在营销观念的指导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。市场营销观念不是产品观念的“生产并销售”的理念，而是一种以顾客为中心的“认识并响应”的营销原则。

社会营销观念社会营销观念认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。现代市场营销学有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。“营销学”最深的内涵是“管理学”一、营销管理的实质

所谓的营销管理，美国学者菲利普.科特勒解释为：通过分析、计划、执行和控制，谋求和创造、建立及保持与目标市场之间互相有益的交换和联系，以达到营销组织的目标。二、营销管理的过程

市场营销管理过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择、利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括分析市场营销机会，研究和选择目标市场，市场定位，确定市场营销策略，制定市场营销规划及营销工作的组织、执行和控制。【阅读案例】日本电视进入中国市场

1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求的特点，从市场营销角度认为市场是由人口、购买力及购买动机构成，认为中国人均收入虽然较低，但总人口有10亿，而且有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，具有对电视机的消费需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机场在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。（1）产品策略。中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；中国住房面积偏小，应以12-14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。（2）分销策略。因为中国大陆国营商业尚未进口电视机，所以经港澳国货公司和代理商销售；或通过港澳同胞和其他归国人员携带电视机进入内地。（3）促销策略。主要采用了广告策略，在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台发动宣传攻势，介绍有关日本电视机的知识。（4）定价策略。考虑到当时中国尚未无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机要高。日本电视机场再有针对性的制定市场营销组的的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。三、营销管理的任务市场营销是一个复杂的过程，各环节之间，需要相互协调、相互配合、相互促进。市场营销管理的任务就是为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在不同需求情况下企业营销管理有不同任务。针对出现的问题要采取相应的措施，根据市场需求状况和营销任务的不同，营销管理包括以下几个方面：（一）负需求（二）无需求（三）潜在需求（四）下降需求（五）不规则需求（六）充分需求（七）过度需求（八）有害需求一、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。二、顾客满意科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或