服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究-以中友百貨為例

服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究—以中友百貨為例學生：林靜詩王寶珍羅昭樺林美君徐菁芩

指導老師：林慧姿老師1壹、緒論2台灣在二十一世紀進入了以服務業為主的經濟時代，至2004年服務業的產值，對台灣總體經濟的貢獻率占68.72%，同時百貨公司的營業額高達191,092百萬元，且較前年成長12.85%。百貨業發展至今，市場競爭剧烈，且無法以同質的商品來吸引顧客，故多以卓越的服務品質來作為決勝的關鍵。顧客滿意度與忠誠度會隨著服務品質的提昇而增高，從而增進顧客之再購意願與次數，因此服務品質的探討是百貨公司期望達到永續成長的重要課題。一、研究背景與動機3二、研究目的1.了解服務員工對「服務品質重要度的評價」與「對服務品質滿意度認知」二者有無顯著異。2.了解顧客對「服務品質重要度的評價」與「對服務品質滿意度認知」二者有無顯著差異。3.了解服務員工與顧客「對服務品質重要度」與「對服務品質滿意度認知」的差異。4.了解服務員工人口變項的不同對中友百貨公司的服務品質有無顯著的差異。45.了解顧客人口變項的不同對中友的服務品質有無顯著的差異。6.了解服務員工與顧客「對整體服務品質要要度的評價」有無顯著差異。7.了解服務員工與顧客「對整體服務品質滿意度的認知」有無顯著差異。8.了解整體服務品質對購後行為意圖之影響。二、研究目的(續)59.了解服務品質各層面對購後行為意圖之影響。10.了解過去購買經驗與購後行為意圖之關係。11.探討顧客對期望的與認知的服務品質之差距，以發現形成服務品質認知缺口的原因。12.尋找提昇服務品質的方向，提供業者擬定經營策略之參考。二、研究目的(續)6三、研究方法規劃首先發展探索性研究，以搜集並探討與百貨公司的服務品質有關之次級資料，更與中友『顧客服務部門』的專員，作數次的深度訪談，以了解中友行銷問題之所在；然後設計問卷，以人員訪問法蒐集量表資料，作定量研究。採用敘述性研究方法，闡述行銷問題所發生的現象與特徵，提出有用的、正確的、足夠的及適時的資訊，藉供中友，於制定行銷決策時的參考依據，期望達成結論性研究之目的。

7貳、中友百貨公司的

創意與發展願景8一、中友百貨公司的創意與現況

1.將顧客捧在手心2.行銷企劃，創意領先3.不惜重資，服務卡友4.主題廁所、五星級員工餐廳9主題廁所-海底總動員10主題廁所-暢飲可口可樂11主題廁所-繽紛普普12

二、發展願景

中友目前積極朝「大而全」趨勢發展，不但將三棟營業大樓〝扎堆〞經營，並針對顧客作全方位的滿足，及重視商品結構的廣度與享受購物空間的舒適感，除提供更多更好的有形商品和服務外，展現貼心的無形服務品質更是其提升企業形象，期盼達到企業永續經營的武器之一。13參、文獻探討

14Kotler(1996)：1.無形性2.不可分割性3.異質性4.不可儲藏性一、服務之特性：15二、服務品質及其相關文獻探討1、服務品質的定義

Levitt(1983)定義服務品質為服務結果能符合所設定的標準，即當服務結果達到顧客所要求的標準時則稱為有服務品質。Gronroos(1982)認為顧客透過預期服務與實際知覺來評估服務品質。Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985，1988)服務品質源自消費者對期望服務與認知服務的比較而得;乃消費者對事物所做之整體性評估。16二、服務品質及其相關文獻探討(續)2、服務品質的模式Gronroos(1984)服務品質模式此理論說明服務品質是消費者知覺的與期待的服務品質之間相互比較的結果，整體的服務品質是以顧客接受服務前與接受服務後所認知的差異來決定。

173、服務品質的衡量與構面PZB(1985)發展出服務品質的概念化模式，並歸納出影響服務品質的因素：(1)接近性(access)(2)溝通(communication)(3)勝任力(competence)(4)禮貌(courtesy)(5)信用性(credibility)二、服務品質及其相關文獻探討(續)183、服務品質的衡量與構面(續)(6)可靠性(reliability)(7)反應性(responsiveness)(8)平安性(security)(9)有形性(tangibles)(10)瞭解(understand)/熟知(knowing)顧客二、服務品質及其相關文獻探討(續)193、服務品質的衡量與構面(續)由於Parasuraman等學者有感於以上十項因素對服務品質的衡量有所不便，乃於1988年將其簡化為五個構面(含22個問項)，並提出服務品質衡量(SERVQUAL)量表:(1)可靠性(reliability)(2)有形性(tangibles)(3)反應性(responsiveness)(4)信賴性(assurance)(5)關懷性(empathy)二、服務品質及其相關文獻探討(續)20三、顧客滿意度及其相關文獻探討

1、顧客滿意度的定義及其重要性Cardozo〔1965〕指出顧客滿意會增加顧客的再購意且會增購其他的產品。HowardandSheth〔1969〕顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是達到滿足的心理狀態。

21三、顧客滿意度及其相關文獻探討(續)2、顧客滿意度的衡量學者們對顧客滿意度的衡量有以下五種尺度：混合尺度〔MixedScale〕期望尺度〔ExpectationScale〕簡單滿意尺度〔SimpleSatisfactionScale〕態度尺度〔AttitudeScale〕情感尺度〔AffectionScale〕22四、顧客忠誠度及其相關文獻探討1、顧客忠誠度的定義Bhore〔1996〕則以顧客滿意為出發點，指出所謂顧客忠誠度就是顧客滿意公司的商品或服務，進而會對公司之商品或服務作正面的宣傳。JonesandSasser〔1995〕指出顧客忠誠是顧客對某特定商品或服務的再購意願。Selnes〔1993〕認為除了顧客滿意致使忠誠度產生外，口碑也是另一項重要因素，即顧客假设願意將公司推薦給他人，則顯示其有高度的忠誠度。232、顧客忠誠度的特性：Griffin〔1997〕以購買行為來定義顧客忠誠度，他認為顧客忠誠度需具備以下四個特性：(1)經常性的重複購買(2)惠顧該公司所提供之商品(3)建立口碑(4)對其他業者之促銷活動具免疫性四、顧客忠誠度及其相關文獻探討(續)24文獻評論參考上述文獻後，本研究歸納出以下五點評論：1.清楚的發現品質與知覺品質的特性，品質以顧客為導向，知覺品質較強調在消費者心目中的感受，例如：服務態度親切的程度…等，構成問卷的構念題項。2.本研究採用Parasuraman,Zeithaml,andBerry修正的SERVQUAL量表，此外中友希望加上顧客對『商品』的認知。253.顧客滿意度是來自於對產品的知覺、期望與結果兩者比較後形成失望或感到滿意的程度，假设符合期望則感到滿意。4.本研究認為顧客滿意度是指顧客在購買後，評估他/她購買前的預期與購買後實際認知，所產生差距的一種反應，與Day〔1984〕的觀點相同。5.本研究以調查顧客購後行為意圖，來了解顧客之忠誠度，而顧客忠誠度的衡量，則將購後行為意圖分成忠誠行為、公開抱怨行為及私下抱怨行為三個構面。文獻評論(續)26肆、研究方法27一、研究對象與範圍本研究之對象與範圍：台中市中友百貨公司全體服務員工與來店顧客28二、問卷設計本研究為了獲得較高的信度與效度，問卷設計除了參考Cornin&Taylor於1992年提出的SERVPERF量表，也考慮中友百貨公司之特性與調查目的：為瞭解顧客與員工對服務的期待與需求認知的差距，故亦參考Parasuraman,Zeithaml,andBerry於1994年的建議：同時衡量期望與認知二部份之服務品質，再分析其間的差距。29三、抽樣設計抽樣方法與樣本數：服務人員方面：內部同仁各單位與專櫃同仁各部門專櫃皆採用分層比例隨機抽樣法，內部同仁由全體抽1/4當為樣本數；而專櫃同仁各部門由全體抽1/2為樣本數。顧客方面：採用非隨機抽樣之配額抽樣法共獲得樣本數為387。30面訪顧客配額抽樣表：性別年齡男女合計

15-1944820-24565611225-29525210430-39585811640-4919203950-60448合計19319438731四、研究架構：32五、資料分析方法

１.因素分析(FactorAnalysis)２.效度分析(ValidityAnalysis)３.信度分析(ReliabilityAnalysis)４.比較平均數法(CompareMeans)５.變異數分析(ANOVAAnalysis)６.Spearman等級相關檢定(SpearmanKendallRankCorrelationTest)７.迴歸分析(RegressionAnalysis)33六、研究假設1、服務員工對服務品質重要度評價與滿意度認知有顯著差異。2、不同婚姻狀況的服務員工對中友服務品質的認知有顯著差異。3、不同教育程度的服務員工對中友服務品質的認知有顯著差異。4、不同服務單位的員工對中友服務品質的認知有顯著差異。5、不同年齡的服務員工對中友服務品質的認知有顯著差異。346、顧客對服務品質重要度評價與滿意度認知有顯著差異。7、不同性別的顧客對中友服務品質的滿意度認知有顯著差異。8、不同婚姻狀況的顧客對中友服務品質滿意度認知有顯著差異。9、不同教育程度的顧客對中友服務品質滿意度認知有顯著差異。10、不同年齡層的顧客對中友服務品質的滿意度認知有顯著差異。六、研究假設(續)3511、員工與顧客對服務品質重要度的評價有顯著差異。12、員工與顧客對服務品質滿意度的認知有顯著差異。13、員工與顧客對服務品質滿意度的認知有顯著相關。14、服務品質與忠誠行為有顯著相關。15、服務品質與公開抱怨行為有顯著相關。六、研究假設(續)3616、服務品質與私下抱怨行為有顯著相關。17、忠誠行為與服務品質各層面有顯著相關。18、公開抱怨行為與服務品質各層面有顯著相關。19、私下抱怨行為與服務品質各層面有顯著相關。六、研究假設(續)37七、變數的操作性定義1.服務業：指分配性服務業中之零售業。2.百貨公司：係指一個販賣貨色齊全的軟硬體商品之零售業。3.服務品質：整體的服務品質是以顧客接受服務前與接受服務後所認知的差異來決定。384.期望的服務品質：員工與顧客受過去經驗、個人需要等影響，認為良好的百貨公司應具備之服務水準。5.認知的服務品質：服務品質係指員工與顧客認知的服務品質，與PZB所定義相同，雖然具抽象性，但應表示員工與顧客對整體服務品質的評價。七、變數的操作性定義(續)396.認知差距：顧客消費前對服務品質的期望與消費後對服務品質的認知。7.顧客滿意度：顧客滿意度指顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後實際認知產生差距的一種反應。8.服務品質的衡量：採Parasuraman,Zeithaml,andBerry修正的SERVQUAL量表。七、變數的操作性定義(續)409.顧客忠誠度：本文以調查顧客購後行為意圖，來了解顧客之忠誠度。10.顧客忠誠度的衡量：採StumandThiry所提出之衡量標準，將購後行為意圖分忠誠行為、公開抱怨行為及私下抱怨行為三個構面。七、變數的操作性定義(續)41伍、實證分析42一、員工對服務品質重要度與滿意度排序之比較

43二、服務員工認知的服務品質---依婚姻狀況44三、服務員工認知的服務品質---依教育程度45四、「認知的服務品質」因素分析表46五、服務品質與購後行為意圖分析表

購後行為意圖忠誠行為Y1公開抱怨行為Y2私下抱怨行為Y3迴歸方程式Y1=0.932+0.783X

Y2=2.778+0.165X

Y3=2.124+0.452X

F值278.547﹡﹡5.727﹡30.656﹡﹡t值16.690﹡﹡2.393﹡5.537﹡﹡註：﹡表P<0.05；﹡﹡表P<0.0147六、服務品質各構面對購後行為意圖之相關表依變項自變項迴歸係數t值F值忠誠行為有形與反應商品與可靠信賴與關懷0.2730.2820.2304.952﹡﹡5.631﹡﹡5.085﹡﹡94.142﹡﹡公開抱怨行為信賴與關懷0.1342.505﹡6.277﹡私下抱怨行為有形與反應0.4075.623﹡﹡31.613﹡﹡註：﹡表P<0.05；﹡﹡表P<0.0148陸、結論與建議49一、研究結論1.經驗證「認知的服務品質量表」與「購後行為意圖量表」具正確與可靠性。2.員工與顧客對「有形與反應」及「商品與可靠」的認知有顯著差異；而對於「信賴與關懷」的認知並無顯著差異。3.顧客在「有形與反應」、「商品與可靠」及「信賴與關懷」各服務品質構面上的滿意程度皆高於服務員工。4.顧客對服務品質整體的滿意度與忠誠度存在顯著正相關。505.顧客對服務品質整體的滿意程度與公開抱怨行為呈顯著正相關。6.顧客對服務品質整體的滿意程度與私下抱怨行為有顯著正相關存在。7.「公開抱怨行為」與「信賴與關懷」之間有顯著正相關存在。8.「私下抱怨行為」與「有形與反應」之間有顯著正相關存在。一、研究結論(續)51二、研究建議1.公司應以『商品的定價』、『商品價格標示清楚』、『促銷的商品與廣告相符』及『汽機車停車方便容易』等為提昇服務品質的依據，並優先處理改善，精益求精。2.公司領導者必須體認員工滿意應優先於顧客滿意的原則，因不滿意的員工也不會對顧客微笑。3.提昇服務品質，並授權員工即時妥善處理顧客抱怨行為。4.提昇服務品質，並把相同的商品與同業定價一致。5.使用資訊科技蒐集顧客與商情資料，以了解並滿足顧客。52三、SWOT分析

1、優勢：(1)交通方便，鄰近學區(2)舉辦各種大型活動(3)適時整修主題廁所(4)舉辦各式主題展覽(5)提供消費者休息的空間建議：中友百貨不僅可以擴大DM的發放，也可在淡季及周未假日安排更多的主題活動吸引顧客參與，增進購買慾。532、劣勢：(1)無自有品牌。(2)停車位的規劃。(3)賣場動線規劃。建議：中友百貨賣場擁有兩萬坪，以陳列齊全的商品來滿足消費者的選擇需求，但也造成賣場動線略微擁擠，應重新規劃，使消費者有更舒適平安購買空間，以及建議可加強停車配套措施，讓消費者更加方便停放愛車。三、SWOT分析(續)543、機會：(1)週休二日的實施。(2)引進新品牌、新專櫃。(3)風格精品、主流商品的販賣。(4)禮劵的促銷。(5)訓練人員有足夠的專業知識解說。

建議：中友可增加休閒設施，如：健身俱樂部、電影院等，並加強各項商品服務，使中