从节庆消费看家电消费的变迁

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/5家电行业渠道图谱家电连锁和专卖店传统商超传统电商新兴电商6数据来源：中怡康、中国日报网、羊城晚报、万维家电网、国泰君安证券研究阶段一：线下时代——消费黄金周的盛世促销的核心是从流量到变现，线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假，并列成为消费黄金周。五一、十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期：2006年五一黄金周苏宁一天开出27家门店，2007年十一和2008年五一苏宁更是连续开创了同时开业52家门店的行业记录。2007年“五一黄金周”

各品类表现：1）苏宁卖场各品类销售增速：电脑（+400%)、数码(+200%)、生活电器(+180%)、彩电(+160%)、冰洗(+150%)、空调(+135%)、手机(+130%)；2）据中国银联公布的数据显示，“五一”黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易1595.9万笔，总金额86.6亿元人民币，据苏宁电器的销售统计显示，黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿，苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8%。时间五一假期安排变迁1950年代五一劳动节起初设立为一天的放假时间，即5月1日当天放假。1999年9月18日为了刺激消费，带动经济的发展，国务院发布国务院关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定，将每年春节、“五一”和国庆节法定节日加上调休，全国放假7天，形成了3个“黄金周”。从此，3个“黄金周”掀起的旅游消费热成为我国经济生活的新亮点，假日经济成为人们津津乐道的新话题。2007年12月14日国务院第二次修订全国年节及纪念日放假办法，此次的调整主要是为了增加我国的传统节假日，在这次调整中，国家新增了清明、端午、中秋为法定节假日，同时压减五一的假期，五一黄金周正式成为历史，变成一个3天假期的节假日。7阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢图：双十一全网销售GMV自从2009年以来逐步提升（亿元）电商时代崛起后，双十一和618被随之创造，本质也是线上流量的聚集和转化双十一：源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。618：最初是京东为了纪念京东店庆日而开展的促销活动，从2008年开始，每年的6月18日都是京东店庆日，也就是京东的生日。图：618全网销售GMV逐步提升（亿元）图：双十一在全年线上销售占比越来越大（双十一全网GMV/当年全国网上零售额）8数据来源：中怡康、国泰君安证券研究阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢图：对比2006&2021年，洗衣机线下各月零售规模相对越来越平均，各月零售在整年占比趋于平稳以洗衣机为例（受天气因素影响小）：传统线下时代，春节、五一假期、国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点；而随着渠道模式变化以及促销的日益高频，各月份销售规模在全年中的占比相对更平衡。9阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现奥维咨询（AVC）数据表明，

2010年家电网购规模在80亿元左右，仅占总体家电市场2%不到；而至2022年，根据中国电子信息产业发展研究院数据，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%。数据来源：奥维云网、中国电子信息产业发展研究院、国泰君安证券研究图：传统大电线上渠道占比已全面超过50%品类渠道20142015201620172018201920202021电热水器线上14%16%23%30%37%42%58%63%线下86%84%77%70%63%59%42%37%燃气热水器线上14%15%18%25%30%33%46%50%线下86%85%82%75%70%67%54%50%清洁电器线上73%82%70%76%77%78%86%87%线下27%18%31%24%23%22%14%13%厨小电线上20%29%34%39%39%52%66%69%线下80%71%66%61%61%48%34%31%油烟机线上9%13%16%21%24%27%33%37%线下91%87%84%79%76%73%67%63%电饭煲线上11%14%32%38%42%47%59%62%线下89%86%68%62%58%53%41%38%洗碗机线上25%27%40%53%53%51%59%62%线下75%73%60%47%47%49%41%38%净化器线上47%55%54%57%61%68%87%81%线下53%45%46%43%39%32%13%19%净水器线上32%35%38%40%41%48%64%76%线下68%65%62%60%59%52%36%24%表：小家电、新兴品类线上占比更高10阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢图：关注大促战报表现大促节点跟踪至关重要：成长品类推新一般在大促前期，大促表现对公司业绩影响明显通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司(大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收)，发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。图：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高11节假日对不同消费品类的带动效应——所有品类维度4.03.53.02.52.01.518.017.016.015.014.013.0图：化妆品在3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间图：家电在6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间9.08.07.06.05.0

4.0图：食品饮料在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间节日效应对于不同消费品类拉动效果显著（计算方式：当月某品类社零/总社零）化妆品：3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间。家电：6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间。食品饮料：在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间（金九银十叠加春节）。12节假日对不同消费品类的带动效应——家电维度节日对家电销售存在明显提振：假期第一周销售表现强劲，假期后期相对乏力，即人们更倾向于在假期第一周购买商品2022年国庆/五一假期第一周家电大部分品类销售数据环比前一周高增，但假期第二周与节前一周相比大部分下滑13

/情感营销进入消费的“下半场”消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值”当狭义的情感营销通过“214”“520”“七夕”等情人节发酵并成功之后，越来越多的节日也被定义成为了新消费场景在当下需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场，以及对于消费者的运营上，谁能够做好节日营销，或将成为后续的胜出者消费品的性价比“性”“价”情绪价值使用价值使用价值若一台扫地机3000元50元/次60次阿姨上门4次/每月15个月上门情绪价值14案例：飞科的成功100908070605040302021-09-022021-10-022021-11-022021-12-022022-01-022022-02-022022-03-022022-04-022022-05-022022-06-022022-07-022022-08-022022-09-022022-10-022022-11-022022-12-022023-01-022023-02-022023-03-022023-04-022023-05-022023-06-022023-07-022023-08-022023-09-02图：飞科情感营销案例图：飞科22Q1-Q3归母净利润高增（亿元）3.50 803.00 602.50 402.00 201.50 01.00 -200.50 -400.00 -6021Q1

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23Q2归母净利润（亿元） YOY图：飞科22Q1-Q3股价大涨（元）图：飞科之后，其他品牌陆续引用情感营销（海信）图：飞科继续创新，营销上引入短剧形式15节日促销，抓住细分人群的需求——长辈篇节日营销需要抓住细分人群的需求，父亲节/母亲节/春节等诸多节日存在给长辈送礼的需求，按摩等品类成为许多消费者的选择16节日促销，抓住细分人群的需求——母婴篇节日营销需要抓住细分人群的需求，三八节提高女性生活品质的小家电和母婴类小家电较为热销17预热双十一，中秋国庆成新品重要宣传期表

10月20日左右双十一开始预热双十一大促前两个月（8~10月），各品牌将陆续推新，为双十一预热做准备表

各平台将提前公布折扣规则18预热双十一，中秋国庆新品重要宣传期双十一大促前两个月（8~10月），各品牌将陆续推新，为双十一预热做准备19图：2023年9月21日，添可推出下半年旗舰新品图：2023年9月21日，石头预告新款分子筛洗烘一体机长假出行，旅行需求带动便携式小家电需求旅游出行需求井喷式增长，露营野餐成为新生活趋势，拉动出行类家电产品持续旺销，例如便携式榨汁杯、便携式水壶、移动咖啡机、多功能料理锅等。以榨汁机为例，在电商平台中，榨汁机销售额在2023年4月表现突出，

排除季节性因素的影响，主要是由“五一”出行需求带动。摩飞榨汁机在2023年5月的销额为597.9万元，环比增长34%，相比于3月增长69%；5月销量同比增长1.8%，主要由便携式榨汁杯推动。图：天猫+京东+抖音平台的榨汁机销售额（百万元）9384957272971371611321419878604020080100120140160180图：摩飞新品便携式榨汁杯20金九银十或为地产销售旺季，期待后续对家电的拉动图：地产后周期产业链示意21金九银十或为地产销售旺季，期待后续对家电的拉动100806040200-20-40-60-803,500.003,000.002,500.002,000.001,500.001,000.00500.000.002015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-0730大中城市:商品房成交面积:当月同比30大中城市:商品房成交面积:当月值冰箱销量（线上+线下）：当月同比22各地扩消费政策频出，扩大节假日消费图：2022年1月至春节期间各地消费补贴情况不完全梳理2020-2023年以来，节假日消费泛刺激政策频繁推出，旨在扩大节假日消费元旦春节：2023年一月至春节期间，北京、金华等地泛消费补贴逐步落地五一：2022年5月1日，深圳表示，拟斥1亿元人民币补贴消费者购买消费电子(7000万)、家电产品(3000万)端午：6月16日湖北在全省范围启动2023年“惠购湖北”家电消费券发放23各地扩消费政策频出，扩大节假日消费补贴券有效拉动线下家电消费：位于同省份，GDP水平相接近的情况下，监测期间整体家电消费表现：金华>绍兴>台州（金华发布消费券政策，绍兴和台州未发布）。说明补贴券切实起到了消费拉动效果，同时使用家电专用消费券的城市表现更好。图：22W5~W8（2022.1.24~2.20）金华市线下家电消费表现优于全国邻近未实施消费补贴城市图：2023年湛江家电消费券活动满减门槛金额较大，白电相对受益：各地消费券家电品类刺激规则部分以1000/2000/5000元作为优惠门槛，单价较高的大家电受益更为明显。图：2023年国庆滁州家电消费券补贴规则24不止于国内，家电厂商积极布局海外节日消费类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点PrimeDay：PrimeDay是亚马逊在2015年7月15日起推出的专为prime会员举行的全球范围购物节，类似于国内618。黑五：黑色星期五是美国感恩节后一天,圣诞节前的一次大采购活动,当天一般美国商场会推出大量的打折优惠、促销活动。圣诞节：圣诞节期间，海外多地会对电视、灯饰、吸尘器等热门家电品类打折促销。图：2022年美国感恩节/黑五/网络星期一线上销额分别为53/91/113亿美元，同比+3.9%/+2.5%/+5.6%（亿美元）25不止于国内，家电厂商积极布局海外节日消费国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显图：极米2022年PrimeDay战报图：2021年黑五期间诸多家电成长品牌销售较好图：石头科技2021年黑五期间增长亮眼2627

/投资建议1(23PE

11.7

)13.212.8X7.8

)12.3

)244.626.925.619.114.7(23.1

)3(19.2

)(15.5

)28投资建议收盘价9月22日2023E000333.SZ600690.SH美的集团海尔智家57.0524.2336.71000651.SZ000921.SZ格力电器海信家电23.624.871.834.681.8418.001.235.272.125.092.331.41002705.SZ002959.SZ新宝股份小熊电器59.293.103.795.682.425.512.831.614.5013.690.510.640.8011.7013.247.8512.8414.6519.1026.89301332.SZ688793.SH德尔玛倍轻松36.800.831.381.6944.5510.8211.447.2110.1212.7415.6321.4926.5867.222.633.083.6025.5521.8210.0510.026.668.3611.1913.1717.1721.8118.69603868.SH603486.SH飞科电器科沃斯49.352.583.023.4819.1416.3614.19281.3112.1814.1416.8523.0919.9016.692.72.42.02.72.13.82.37.49.34.33.6688169.SH600060.SH石头科技海信视像21.541.752.222.6812.