【广告人策划人引入市场营销机制】

【广告人（策划人）引入市场营销机制】□道可道，格外道。〖广告技术能说清楚（技术5%-－２０%），说不清的是创意(艺术95％--８0％）〗□广告人的品质是第一重要的。最高境界的创意就是最一般的生活;最深的哲理来自老百姓。多讨论1、中央台５秒广告。2、ＭＢA中案例。□推销专家戈尔曼说:与你发生关系的人，肯定要从你身上得到好处.□广告人三悟：1、悟己2、悟哲３、悟通做事要专注（全力以赴)爱因斯坦说：爱可以转变一切。爱好——爱好—-兴奋--甲亢——疯狂——超度。□广告公司设置应将营销放在首位。Ａ、营销是一种经营思想（哲学)商品经济是等价的，市场经济是不等价的。赔只是一种诱饵，有时输可得到满意。如：鲜花插在牛粪上。B、经营立图展现-—－－升华－--－文化—-——价值(广告)天下＝胆(刘备）＋识(诸葛亮）Ｃ、心智过程心理的揣摩和满意。如:老头评说三人看靓妇。D、管理过程即有条不紊的一种程序.广告人的成功是信息不对称成功的,时间、空间跨度大。创作室要有氛围，形散神不散。E、系统工程靠策划书完成。E—1、传统经营观：动身点是产品.4Ｐ:ＰROＤＵＣT、PRIＣＥ、PLＡCE、ＰRＯMＯTION○生产型经营观-—皇帝的女儿不愁嫁。○产品型经营观—-酒香不怕巷子深.○推销型经营观念——通过广告等刺激、诱导消费者.E－２新型经营观：动身点是消费者。4Ｃ:CoｎsｕmerWａnｔAndNeeｄ、Ｃost、Cｏnｖeｎｉｅｎｃe、Ｃｏmｍuｎicatｉｏn○市场营销型经营观念○社会营销型经营观念-—以消费者的满意和社会的长远利益为中心。如环保等可持续进展。两者有本质区分:1）动身点：产品——消费者;2）方法、途径:我能产什么——消费者需什么；3)使用范围：卖方市场(供不应求）与买方市场；结论：请消费者注意请注意消费者。F、大营销观念：多Ｐ理论：人（ＰEＯＰＬE)；包装(ＰＡCＫAＧＩＮＧ）公共关系（ＰUＢＬIＣＲELATＩONS)政治(PＯLITICS）。讨论（ＰRＯBING）划分（PARTＩTＩOＮINＧ)即细分(SＥGMEN-ＴATIOＮ）优先(PRIORＩＴＩZING）定位（PＯSＩＴIONＩNG).关系营销观念：(信誉、依靠、合作、伙伴）Ｇ、5W理论模式Ｗho（谁)ＳaysＷhat（说了什么）IｎＷｈichＣhannａl（通过什么渠道)TｏWhom（向谁说）WｉｔｈWｈａtEffect(有什么效果）H、6Ｗ+６O理论1、市场需要什么(What)—-有关产品（Objｅctｓ）是什么。２、为何购买（Why)—-购买目的（Objｅcｔivｅｓ）是什么.３、购买者是谁（Who）——购买组织(Organｉｚatiｏnｓ）是什么.4、如何购买（How）-—购买组织作业行为(Ｏｐerationｓ）是何?5、何时购买（Ｗhｅn）——购买时机（Oｃcaｓioｎs）是什么。6、何处购买(Where)——购买场合(Ouｔｌetｓ）是什么。Ｉ、ＵＳP理论USＰ(ＵnｉqｕeＳellｉnｇPｒｏposition）即：“独特的销售主张”瑞夫斯描述UＳP具有三部分的特点:①必须包含特定的商品效用.即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②必须是独特的，唯一的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣扬过的说辞。③必须有利于促进销售,即这一说辞肯定要强有力招来数以百万计的大众.Ｉ—１、UＳP理论的实质①实效的广告必须针对消费者。②实效的广告必须针对消费者优一独特的“卖点”.③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的.④实效广告销售主张的独特共性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或相关恳求的独特性，也可以是非广告方面的主张.⑤此主张应具有推销力和号召力,能将新顾客拉来购买广告商品。⑥实效广告独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。I—2、ＵSP理论的功能①差异化功能。②价值功能。③促销功能。J、整合营销传播Ｊ—1）ＩMC(IntegｒaｔｅdＭarkeｔinｇCommunｉcatiｏn），是一个关于营销沟通计划的概念,它认为整合性的计划是有附加价值的.◎美国广告公司协会（AmeｒｉｃanAssoｃiatiｏｎoｆAｄvｅrtiｓingＡgｅncｉes，4As）给整合营销传播的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分熟识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—-如一般广告、直接反映广告、销售促进和公共关系-—并将之结合，供应具有良好清楚度、连贯性的信息,使传播影响力最大化.”◎整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.Ｅ．舒尔茨教授给整合营销传播下一个新的定义：“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”【整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探究得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道得越少.就将来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营.此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化.因此,我们对整合规划的讨论不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探究。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的将来”。】J-2）整合营销传播的广告策略制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：１、要仔细讨论产品,明确能满意消费者那一方面需有何独特卖点。2、锁定目标消费者。做到“有的放矢”.3、比较竞争品牌的优势以及其市场形象。4、树立自己品牌的共性。讨论如何树立才会受到消费者的青睐。5、明确消费者的购买诱因。6、强化说服力。通过内容和形式的完善结合说服消费者。７、旗帜鲜亮的广告口号。8、对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、ＤM广告、ＰOP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。９、讨论消费者的接触形式,确定投放方式.1０、广告效果进行评估。量化评估，对下次投入供应科学依据。□营销理念※关于一,———-树立一个价值观推断行为的标准“值"不值得做,可有三种说法：有用吗?有钱吗？有效益吗？市场经济的核心规律：等价交换我能给你带来什么价值？MayＩhelpyoｕ？一个精确要素—-化繁为简目标：天大地大不如目标大;顾客：爹亲娘亲不如顾客亲；技术：千好万好不如技术好;激情:河深海深不如激情深；习惯:东转西转不如习惯转.一个核心：需求——发现需求、制造需求、满意需求※关于二,————两个假设1、万能产品不存在（满意全部人产品不存在）2、全能企业不存在市场营销只为少数人服务（用的着、买的起的潜在顾客）花旗银行：每位存款必须达到5000美元/月才服务.社会是分等级的,只有时间面前人人公平。○只有退潮时,你才知道谁在光着身子游泳。○只能挣部分人的部分钱。两个准则1、定位a、专业-—干什么并不重要，重要是干到什么程度政治学三条阅历：1、谁给权力向谁负责；2、尽量不干实事但要劳碌;３、帮助鼓励对手犯错误。美国职业中:美国总统排在38位。劳动不能致富,资本能够致富；知识只有转化成资本才能致富；b、敬业-—在其位、谋其政、尽本份。人是制度的产物邓小平:三起三落(三级跳越跳越高)上海人进中央,山东人守边疆.对每人都有益的结果可能导致结果不好(囚徒模型博奕论)【如：甲、已两人坦白;】【几个女婿或伴侣自带酒混酒喝;】合同为书面模拟,避开模棱两可。【如合作合同】自我保护的方法（虽无赖但有时有用)：我是农夫我没钱我不懂不讲:１、良心；2、素养。要讲:制度。中国教育教人听话，应学会屠龙术,或屠猪术;美国教育屠人术。10％的人拥有6０%的资产，中产阶层防人屠又屠别人。c、乐业—-钱海无涯乐作舟-—苦中找乐米卢与戚务生对待足球做客户急需的、做客户做不了的、做自己擅长的、做有效益的。2、聚焦在一段时间内，看准一件事，集中全部资源，干成它.※关于三,-—-—三个层次战略决策———战役计划-———战术执行领导是生产好想法的【引领性服务】个体户（自己全管)-—私营企业（管决策）-—现代企业（雇员管理）管理三阶段1、把想到的写下来；立法规.２、按写下的事去做;守法规.3、把做过的事计下来；总结。区分三件事1、可掌握-—事在人为，100％做好(达到设计标准)2、可争取——激励人成事在人，１０0%做到3、不行控——凡是预则立,不予则废，100％想到。不知道什么并不重要，重要的是把已知的转换成价值.【如何电话找老总】穿白大褂做广告（广告不允许医生做，利用人们的心理)科学(客观的、普遍的、重复的）艺术（主观的、个体的、不行重复)功夫：（有套路、有用能解决问题、反复练习、灵敏用）你会什么并不重要,重要的是会销售。人们所关注的事9９%不会发生，对不会发生的事瞎操劳是很悲伤的.※关于四，-—-—四个阶段（指企业到市场）生产——销售—-营销--定制——,中国企业:销售美在中国企业：营销美在美企业：定制世上很有钱和很无钱的人不穿名牌。收入水平越低,从众心里越强.差异化策略要持续，因此要不断创新。强势品牌会占据最大的市场（规模效益),共同维护，共同运作。例：上海吉利馄饨(1）定位：上班族白领,廉价（5元／碗,10个）。加盟几千元(2)品种多，120种馅（原有五个品种）。集中配送。(3）均不过夜(类似麦当劳）上三项措施导致企业进展特快。３万到365０万（三年)，４20家连锁。将来各个方面均需要差异化。例：麦当劳６0秒付钱到拿到食物30分每隔3０分全面清扫一次4摄氏度可乐的温度，此时口感最佳在中国已开5６6家分店(止2004年9月）四中生存方式体力、财力、权力、智力※关于五,-———练五气大气：一事当前，从长计议;有失有得,委曲求全。以柔克刚孔子看老子没几牙但舌头好别把自己当回事（姜文）,销售人员当回事灵气:广学博进；活学活用;不断创新：——顺向思维—顺其自然，下阶段是什么逆向思维—反其道行之（四个方向)交叉思维—触类旁通横断思维日本针对美国或实行：你大-—我小；你繁-—我简;你豪华——我有用。极化思维：大象怕老鼠、怕腐墙、怕大风……一物降一物.高档次人：复古、有机、守旧有钱不肯定有品位,但有品位定有钱。很多东西销量上不去，主要是柜台服务不够，需多练。霸气：青岛有霸气,齐国文化、德国文化、日本文化齐鲁：齐有霸气,鲁有王道（缺霸气，守秩序）【上海公交车上】敢于打破现有秩序；匪气：吹—-科学的吹；会吹——有利的事放大说，通过专家、学者、旁观者等说赖;骂:（国骂、文骂、土骂)和气：设身处地,换位思考;求同存异消费者对价格并不太在乎，打折的缘由是对其没诚信。要寻找双方的共同点。看病容易治病难。孔老二观点：成事不提——对自己；（英雄不提当年勇)遂事不谏——对上级;既往不咎——对下级。附：相关资料品牌：全球知名度最高的三大品牌—-可口可乐麦当劳米其林财宝杂志推评出中国市场上十大品牌宝马(BMW)/／可口可乐（Coca—Coｌa）／/波音（Boeiｎｇ）//微软（Micrｏsofｔ）//海尔(Ｈaier）//梅塞德斯-—奔驰（Mｅrceｄes—Bｅnｚ)／/IBM//劳力士(Ｒoｌｅx）//丰田（Ｔｏｙoｔａ）//劳斯莱斯（ＲｏllsRoｙｃe）2004年1１月18日,11届央视黄金段广告招标品牌,一种大力气；广告,一种大才智心有多大,舞台就有多大。HYＰEＲLINK”http://wｗw.ｃｃtv。ｃom／adveｒtiｓｅmeｎｔ＂www。cctv．ｃom/ａdverｔiｓeｍｅn685０8467宗庆后(娃哈哈集团董事长)没有传播上的创新和领先,就难以确立渠道和全国市场优势庞志毅（宝洁大中华区媒介总监）沟通,让我们突破了语言和偏见的界限竺福江（民生药业集团董事长）广告能抢夺市场,更能培育和制造市场牛根生（蒙牛集团董事长）从4000万到10０亿,我们的每一步都与中央台联在一起裘红莺(养生堂集团广告总监）精耕细作,养生堂借央视腾飞段永平（步步高集团董事