消费者购买经历对品牌特性感知和品牌偏好的影响研究

消费者购买经历对品牌特性感知和品牌偏好的影响研究

一些科学家认为，对于没有直接购买经验的消费者来说，评估他们的行为通常是基于间接经验（如广告和声誉）形成的，而直接购买经验的消费者在购买后的态度主要基于他们现有的购买行为。例如,Fazio和Zann(1981)的研究表明,在直接经历和间接经历的两组个体之间存在显著差异,有直接经历个体的态度和行为之间的相关性明显高于间接经历的个体。但本土品牌近年来不断出现的负面事件(如“三聚氰胺奶粉”、“瘦肉精”等)和境外品牌在各种检测当中屡屡出现的不合格情况(如“锦湖”轮胎、“暇步士”休闲装等)是否会降低消费者对以往购买行为中所形成经验的依赖,从而影响对该类品牌特性的评价和对品牌的购买偏好,并最终影响到企业的品牌策略实施?已有的研究基本都是针对消费者态度、感知等对购买行为的影响,而本文则针对消费者的购后行为对品牌特性感知和品牌偏好的影响开展实证研究,并基于心理学和广告学领域中的ELM理论,从新的视角进行探讨和解释,以期对企业的品牌实践和市场营销活动带来一些新的启示。一、理论背景(一)边缘路径:注重反应对象的信息的精细化加工“精细加工可能性模型”(theElaborationLikelihoodModel,简称ELM)是一种基于态度转变过程中信息加工模式的理论,在态度转变研究的领域里已被广为认可和引用。该理论认为,根据人们对信息精细化加工程度的不同,人们对某个客体的态度转变大致可分为通过中枢(central)或边缘(peripheral)路径两种方式。通过中枢路径形成的说服方式,把态度改变看成是消费者在认真考虑和综合分析有关客体本身特征的信息后形成的结果;通过边缘路径形成的说服方式则把消费者对某个客体的态度归因于与客体相关的边缘线索,如信息源、证据的数量等。ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对客体信息精细化加工可能性的程度,当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径有效;当这种可能性低时,则边缘路径有效。ELM理论进一步提出消费者精细化加工信息的可能性依赖于消费者的动机和能力。当个体思考的动机和能力都很高时,会倾向于仔细审视与问题相关的信息,对问题的要点做出更精确的判断(采用中枢路径);相反,当动机和能力比较低时(如注意力被分散、对相关知识了解有限等),态度的转变就会通过一系列较低努力程度的信息加工方式(采用边缘路径)。中枢路径产生的态度转变需要更多的努力和思考,而边缘路径所涉及的思维加工方式无论从定性角度还是定量角度都不同于高精细化加工的中枢路径。总之,ELM是一种多加工方式的说服理论。虽然有学者对ELM理论的普适性提出了挑战,但不容否认的是,该理论在心理学和广告学当中已被广泛的应用。一些代表性的研究结果认为:当广告源的吸引力与商品没有关系时,它只能作为一种边缘线索,低卷入条件往往妨碍了被试对名人与商品相关性的判断(Shavittetal.,1994);在高卷入条件下,被试对广告中的商品信息进行了充分的加工,并据此通过中枢路径形成了品牌态度;而在低卷入条件下,被试的品牌态度是通过边缘路径形成的(Sengupta,etal.,1997)。(二)将家电、时尚服饰等纳入高入库产品类别卷入(involvement)是产品所拥有的潜在价值,不同的产品类别往往对应着高低不等的卷入水平。FCB网格模型将家电、时尚服饰等归入高卷入产品类别,因为这类商品与个人自尊有着密切联系,所以得到消费者的重视从而对信息进行深加工;而牙膏、牙刷等日用品则被归为低卷入产品类别,因为这类商品带来的风险较小,消费者无需对信息进行深度加工。一些卷入度的研究也经常将服装视为高卷入度的产品类别,这是因为服装被许多消费者视为是一种自我表达的方式,可以反映消费者的自我形象。(三)消费者购买行为的过程对经历的研究一直是消费者知识研究的一个热点。消费者的品牌经历常常被定义为消费者对于产品或品牌特性的知晓度与熟悉性。有研究证实个体对客体或事件的经历往往会影响他们对信息的反应以及行为决策。与没有购买(或使用)经历的消费者相比,具有更多经历的消费者能够更好地编码、解释和回忆产品的特定信息。本文中的经历主要限定为消费者购买品牌的经历。由于购前的态度信念主要是基于间接经历(情感或认知)形成的,而购后的态度信念是基于过去的行为所产生,对没有直接购买经历的消费者,他们对行为的判断更多的是基于间接经历(如广告、口碑)形成,而有过直接购买经历的消费者其行为态度则更多基于已有的购买行为而产生。另外,从消费者行为理论或认知不一致理论中也能找到对初次与再次实施行为之间存在差异的支持。以上这些理论表明,购买经历会改变一个人相关的感知、态度和需求,品牌购买后的信念与最初所产生的信念会有很大的不一致。尽管对经历的研究已经很普遍,但以往的研究主要集中在一般的社会消费行为中经历的调节作用,而在品牌领域中研究购买经历对品牌特性感知和品牌偏好直接影响的文章尚未发现。本文采用认知心理学中的ELM理论作为分析框架,不仅可以从新的视角来解释购买经历对消费者品牌态度和偏好的影响,而且可以检验ELM理论在购买行为研究当中的普适性,具有重要的理论意义以及现实意义。(四)中国内地品牌的竞争优势品牌原产地(brandorigin)是指一个品牌的发源地,如一个品牌所属的国家或地区。本文将品牌区分为本土品牌和境外品牌。境外品牌并不完全等同于外国品牌,它还包括中国香港、澳门或台湾等地企业创立和拥有的品牌,在习惯上中国内地的消费者将这些地区的品牌也称为“洋品牌”。有研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为消费者认为这些“洋品牌”不仅具有良好的品牌形象,代表着较高的知名度和时尚的生活方式,同时还包含着现代、时尚以及西方文化等象征价值。这种刻板印象赋予了“洋品牌”更高的品牌价值。但是,随着新兴国家的不断崛起,部分境外品牌的相对市场地位正在下降,这一点在中国表现得尤为明显。消费者在购买某些产品时,已经把一些本土品牌列为首选。很多人不再盲目地购买境外品牌,而是更加在意物有所值。二、高入库度对消费者的行为影响根据消费者行为中的学习理论(Learntheory),消费者存储在记忆中的关于商品和服务的大部分信息均来自学习过程。消费者学习是指消费者通过购买产品或品牌从而不断积累与购买相关的知识、经验和技能,完善购买行为的过程。另外,根据Howard和Sheth(1967)的认知失调理论,消费者对某个品牌的购买会改变其对相关产品或品牌的感知、态度和需求。购后的信念经常会与购前所产生的信念不一致,因为消费者的认知系统建立在既有信息和以往购买经历的基础之上,并会根据新的信息和消费经验不断做出调整。购买经历作为消费者的一种经历会为个体提供相关品牌特性方面的信息,从而会对以后的决策产生影响。根据前文所述,不同卷入度的产品会对消费者的购买动机和品牌评价产生不同的影响。比如高卷入度的产品会比低卷入度的产品使消费者产生更强的个人相关性和联系。因此,我们结合ELM与卷入度的相关研究做出以下推导分析:对于低卷入度的产品(如牙膏),由于其比较贴近生活,价格不高,消费者经常购买使用,所以无论是本土还是境外品牌,消费者都没有足够的动机也不会付出更多的努力去加工与品牌相关的深层次信息,这使他们会更在意一些边缘性的线索,如代言人、包装、颜色、以往经历等,并据此形成对品牌特性的评价和偏好。出于经济化和便捷化的动机,消费者对于购买过的品牌不会再耗费更多的资源去分析产品本身的性能和质量,这一过程所需的认知资源较少,可认为是通过边缘路径形成。因此,当消费者购买过低卷入度产品的话,就会从以往购买经历所形成的学习体验中提取相关信息,从而直接形成对品牌特性的感知和品牌偏好。与那些未购买过的消费者相比,购买过的消费者会对该品牌的知名度、形象等特性做出较好的评价,也会对其更偏好。据此,我们提出如下假设:H1:对于低卷入度的本土品牌产品,购买过的消费者会比那些未购买过的消费者认为该品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)质量更好;(d)性价比更高;(e)也会对其更偏好。H2:对于低卷入度的境外品牌产品,购买过的消费者会比那些未购买过的消费者认为该品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)质量更好;(d)性价比更高;(e)也会对其更偏好。对于高卷入度的产品(如休闲服),由于与个人的相关性较强,价格较高,消费者因购买决策失误所造成的损失会比较大,所以无论是本土还是境外品牌,消费者都会有更强的动机付出更多的努力去加工品牌的相关信息。另外,由于该类产品卷入度较高,消费者往往对品牌知识有一定程度的了解,因此具备较强的能力进行相关信息的加工。所以,购买经历并不会对消费者的品牌态度和感知产生显著影响,消费者还会综合多方面的信息与证据(如质量、价格、形象等)来分析、判断产品的实际性能,形成对该品牌正面或负面的态度。换言之,消费者对高卷入度的产品更倾向于通过中枢路径形成关于品牌特性的感知和品牌偏好。因此,购买过高卷入度产品类别的消费者与那些未购买过的消费者相比,并不会对该品牌的知名度、形象等特性做出更好的评价,也不会对其更偏好。据此,我们提出如下假设:H3:对于高卷入度的本土品牌产品,购买过的消费者不会比那些未购买过的消费者认为该品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)质量更好;(d)性价比更高;(e)也不会对其更偏好。H4:对于高卷入度的境外品牌产品,购买过的消费者不会比那些未购买过的消费者认为该品牌的(a)知名度更好;(b)形象更好;(c)质量更好;(d)性价比更高;(e)也不会对其更偏好。三、学习方法(一)问卷发放和管理本文采用了2(购买经历)×2(产品卷入度)因子设计的方法来展开调查研究。购买经历包含购买和未购买,产品类别包含高卷入和低卷入产品。调查对象为大学在校学生。调查采用人员访问的方式进行,由接受过短期培训的四对调查人员,分别在四个校区连续五个晚上走访学生宿舍,负责向400名学生发放并回收问卷,被选中的学生在现场填写问卷。为了鼓励学生认真填写问卷,我们为每一份合格问卷的填写者提供一个纪念品作为奖励。所有发出的400份问卷全部收回。表1是样本的基本情况。(二)调查对象选择了不同产品类别,基于当地把所有商标打造成关键分析,并将其上升到国内品牌为了选择更具代表性的产品,我们遵循了以下步骤:首先,在正式调查之前,我们先进行了一个小样本前期调查(pilotstudy),听取了调查者对于一些产品的看法。然后,选取产品时考虑到该产品必须是大学生经常使用和购买的,而且这些产品的每个类别中都有许多本土和境外品牌在中国市场上参与竞争。选用的品牌经过以下步骤选出:首先,走访当地的一些超市和大型商场,记录下这两种产品的所有品牌名称;然后,把写有每种品牌名称的清单交给相应商场销售人员,让他们帮助挑选出其中知名度相对较高的。这是为了保证调查对象最低限度知道被选中的品牌,否则他们无法回答问卷中的问题。本文在研究选择了原产地误判百分比较高、不同卷入度、本土和境外数量匹配的产品或品牌。牙膏和休闲装两个代表性的产品类别入选,其中,牙膏代表低卷入度产品,休闲装代表高卷入度产品。牙膏包含4个品牌,休闲装包含6个品牌,共计10个品牌,品牌原产地误判百分比详见表2。表中原产地误判百分比最低的品牌是洁银牙膏,为16.2%。(三)品牌原产地定位问卷中首先请被调查者针对已确定好的每一个品牌分别从知名度、品牌形象、性价比和偏好程度等方面用等级量表(1=非常低,7=非常高)进行评价;然后,请他们依次判断各品牌的原产地(1=本土品牌,2=境外品牌,3=合资品牌)。因为对合资品牌本身的界定比较困难,所以在数据分析时品牌原产地困惑只针对本土或境外品牌;最后,请他们在每一类产品的品牌名单后面,回忆并填写在过去六个月里购买过以上品牌中的哪一些。本研究中品牌知名度、品牌形象、品牌性价比和品牌偏好等变量分别用被调查者在相关变量评价的平均值来测量。消费者的购买经历(BUY)则用在过去六个月里,被调查者购买过某一品牌的人数表示。四、黑姐及其他境外品牌本文分别对所选的10个品牌进行ANOVA分析,以求找出在购买与未购买的情况下,消费者对于知名度、品牌形象、质量、性价比等品牌特性和品牌偏好上所存在的感知差异。对于牙膏类别,有黑人、洁诺、黑妹和洁银四个品牌入选,其中前两个为境外品牌,后两个为本土品牌。由表3可知,对于黑人和洁诺两个境外品牌而言,消费者在购买和未购买的对比下,所有的品牌特性以及品牌偏好程度均存在显著性差异(P值均<.05)。假设H3a、H3b、H3c、H3d、H3e在两个境外品牌中得到支持;对于黑妹和洁银两个本土品牌而言,黑妹除在品牌形象上不显著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有显著性差异(P值均<.05),洁银品牌除在性价比上不显著外,其它品牌特性以及品牌偏好程度均有显著性差异(P值均<.05),即H1假设的5个分假设中,H1b在黑妹品牌未得到支持,H1d则在洁银品牌未得到支持,其余假设均得到支持。由表4可知,在休闲装类别当中,有真维斯、班尼路、奋牌、森马、高邦和JASONWOOD等六个品牌入选,其中森马、高邦和JASONWOOD为本土品牌,其余为境外品牌。数据显示,对于三个境外品牌而言,消费者在购买和未购买情况的对比下,真维斯和班尼路的品牌特性以及品牌偏好程度均存在显著性差异(P值均<.05),而奋牌并无显著差异,但奋牌在各变量的均值上无论是购买还是未购买得分都较高,显示消费者对其品牌特性评价较高,同时也更偏好。对于三个本土品牌而言,所有变量均存在显著性差异(P值均<.05)。H3a、H3b、H3c、H3d、H3e假设均未得到支持,而假设H4a、H4b、H4c、H4d、H4e在奋牌得到支持。五、购买经历对中国消费者品牌特性的影响本文以ELM理论和学习理论为基础,通过实地调查所得到的数据,检验了购买经历对于中国消费者品牌特性感知和品牌偏好的影响作用。文中提出并检验了4组共20个分假设。其中,对于不同卷入度以及不同类型的品牌,假设的支持程度存在差异,进一步的分析如下:(一)优化品牌特性的感知和品牌偏好由表5可知,对于低卷入程度的本土品牌牙膏,H1假设的五个分假设除H1b和H1d分别在黑妹品牌与洁银品牌上未获支持外,其它均获得了支持,说明消费者在有过购买经历后,会明显提高对其品牌特性(知名度、品牌形象等)的评价和偏好程度,即主要借助边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。黑妹牙膏在品牌形象假设上未获支持,可能是因为其品牌构建方面仍然比较落后,所以即使购买过的消费者也没有对其品牌形象有更好的评价;而洁银牙膏在性价比假设上未获支持,则可能是由于其产品的价格还是略微偏高,导致购买过的消费者并不认为其性价比合理。另外,由于近年来各种层出不穷的本土品牌丑闻事件,使得消费者对于本土品牌的特性感知和信任程度受到一定程度的影响,再加上各种虚假的广告宣传,使得消费者即使对于某些低卷入度的产品,也会综合多方面的信息与证据来分析、判断产品的实际性能,即部分借助中枢路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。对于低卷入度的境外品牌牙膏,H2假设的五个分假设在黑人和洁诺品牌均获得了支持。这说明购买过的消费者会比未购买过的消费者对以上品牌做出更积极的品牌特性评价,也会更加偏好。这一检验结果与研究假设相吻合,说明我们基于ELM理论进行的推论和提出的假设是合理的。由于牙膏类别属于日常生活用品,消费者经常使用,出于经济化和简约化的考虑,消费者一般没有很强的动机也不愿意付出很多的努力去进行相关品牌信息的加工,因此他们倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,比如根据购买经历使消费者形成对该品牌的态度。(二)h4在本土休闲装品牌上的支撑作用对于卷入程度较高的本土品牌休闲装,H3假设的五个分假设在所有本土品牌上均未获支持。数据表明,购买过的消费者比那些未购买过的消费者对品牌特性的评价更好,也更偏好,即主要借助边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好。该结论不支持原假设,这可能是因为消费者在对于高卷入度的产品形成品牌特性感知和品牌偏好时,可能会同时采用中枢和边缘两种路径。首先,由于本文的调查对象是学生,他们在选购服装时缺乏在面料、做工和质量等方面的经验和知识,这在一定程度上限制他们通过中枢路径分析产品特性的能力,因此常常需要借助边缘路径进行信息加工;其次,学生在选购休闲服时,往往会更关注明星代言人、颜色、时尚等边缘线索,而购买经历往往会使消费者更了解该类线索;最后,由于本土休闲装以中低端为主,更偏重实用价值,本文所选取的休闲装品牌总体价位也较低,这可能会对消费者的卷入度水平产生影响。对于卷入程度较高的境外品牌休闲装,H4假设的五个分假设在奋牌获得了支持,在真维斯和班尼路品牌上则未获支持。具体解释如下:消费者在购买和未购买情况的对比下,奋牌的品牌特性以及品牌偏好程度并无显著性差异,这一检验结果与研究假设相吻合,说明我们基于ELM理论进行的推论和提出的假设是合理的。而假设H4在真维斯和班尼路品牌上未获支持,这可能是因为:(1)虽然真维斯最早起源于澳大利亚,班尼路起源于意大利,但在20世纪90年代均先后被港资收购,而近年来香港品牌的象征意义已在下降;(2)由于国内休闲服市场的激烈竞争,这两个品牌近年来都开始走“亲民”的大众品牌路线,以中低端导向为主,更偏重实用价值;(3)这两个品牌的广告和促销活动日益本土化。因此,这两个港资品牌在品牌特性的比较上已经与本土品牌的差距在逐步缩小,所以如同本土品牌一样,购买经历已可以作为消费者态度形成的线索,即主要是通过边缘路径进行信息加工。(三)市场的扩展研究根据以上的讨论,我们可以得到以下结论:对于低卷入度产品,消费者倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,因此有过购买经历的消费者与那些没有购买经历的消费者相比,会对本土品牌形成较高的特性评价和品牌偏好;对于高卷入度产品,消费者对本土品牌倾向于采用边缘路径形成对品牌特性的感知和品牌偏好,对境外品牌则既可能采用中枢也可能采用边缘路径,具体要视品牌的类型而定,有无购买经历会对不同类型的品牌产生不同的影响。本文的理论贡献在于:(1)运用心理学领域中的ELM理论来解释购买经历对消费者态度和偏好的影响,对原有理论的应用领域进行了扩展,并从新的视角更好地解释了购买行为对消费者态度形成所产生的影响;(2)通过将品牌原产地效应、品牌特性感知、消费者本土品牌和(或)境外品牌偏好以及消费者的购买经历等联系起来,一定程度上弥补了这一研究领域所存在的不足。本研究对企业的品牌实践和市场营销活动的实际意义主要在于:(1)对于中国本土品牌来讲,由于当前大多数本土品牌定位中低端,比较偏重实用价值,所以不论是高卷入还是低卷入产品,只要消费者经常购买,往往