我国电视广告市场价格秩序的构建

我国电视广告市场价格秩序的构建

一、价值:社会价值与广告环境电视屏屏的广告可以直接获取。从某种意义上说,电视广告才是电视媒体生产出来用于销售的产品。电视广告价值依存于电视栏目的价值,电视栏目的价值由电视广告价格来体现。电视栏目价值的影响因素主要有电视制作成本、品牌价值、节目质量、收视状况、市场需求等。电视广告是依存于电视栏目而存在的,电视广告价值的影响因素与电视栏目价值的影响因素应该是一致的。电视成本指的是电视栏目制作成本和电视播出计划运营成本。一般企业的产品定价主要采取产品成本加上一个合理的利润额,但是电视台与一般企业不同,它不是为了盈利而生产经营的企业,它是事业单位,所以,电视广告价格与栏目的制作成本没有直接的对应关系。品牌价值是一种无形资产,它可以给产品带来高额的附加值,电视频道也一样,品牌形象是影响电视广告定价的重要因素。其品牌价值体现在很多方面,如节目、主持人等。同时,品牌形象也影响着电视节目的关注度、满足度。20世纪90年代之前,我国的电视节目形态通常被分为新闻类、社教类、文艺类和服务类四大类。随着电视制作技术、制作理念等的发展,电视节目更被细分为新闻报道类、新闻评论类、综艺晚会类、游戏娱乐类、生活类等;或分为经济类、体育类、音乐类、法制类等。电视节目质量的高低,影响着观众对节目的喜爱程度。提高电视节目的质量就意味着观众的喜爱程度也会提高。一般的产品,根据质量与价格之间的平衡性原则,即质量的优劣与价格的高低成正比例。电视节目质量的评价受地域文化差异、观众素质和爱好程度等因素的影响。一般情况下,收视率越高,电视节目和电视广告的价值也越高。千人成本和收视点成本是制定电视广告价格的主要操作指标,这两个指标是客户选择广告媒体时首先考虑的因素,也是媒体之间进行价格竞争的砝码。另外,千人成本和广告收视点成本这两个指标是动态的、变化的,电视台应随这两个动态指标的动态性特点定期调整广告价格。在电视广告定价中,较常使用的是顾客导向定价和竞争导向定价,这两种定价方法的核心都是市场需求。不管是顾客导向定价,还是竞争导向定价,其核心的影响因素也都是市场需求。对于顾客导向定价法来说,广告主对广告时段的需求状况直接决定了广告时段的价格,广告主对广告时段的需求变化直接引起其价格变动。对于竞争导向定价法来说,广告主对不同电视台、不同电视频道的广告需求决定了其竞争力的强弱,从而间接地决定着不同电视台、不同电视频道的广告价格;广告主对不同电视台、不同电视频道的广告需求的变动,间接地引起其广告价格变动。由此可见,广告主的广告需求是电视广告价格涨跌的动因。广告环境,从客观看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等;从微观看,指的是播出的具体环境,即广告所投放媒体的形象和信誉、节目内容、广告时段、竞争品牌及这些节目和广告在媒体中的时间编排、版面设置等。这些都会直接影响到广告的播出效果,进而影响广告价格的制定。二、数据来源和模型设计电视广告价格的制定受各种因素的影响较多,但是随着市场经济的发展,价格的制定也日趋合理。在综合考虑了各种因素的影响后,为更科学地表示广告价格的合理因素,可以就各电视台的电视广告价格作出分析。在选取电视台样本数据时,共选择了21个频道,其中14个是中央电视台的频道、4个是省级卫视频道、两个是直辖市卫视频道和1个中国教育台频道。按照不同的规格和时段的广告价格作为样本数据,选取的时间是2011年,数据来源于中央电视台的官方网站。电视广告价格是由电视广告价值决定的,电视广告价值的评价指标业界认可度较高的是收视率、满意度和覆盖率,因此应将解释变量定为收视率、满意度和覆盖率。数据同样选取的是2011年,数据来源于中央电视台和省级卫视台的官方网站。影响电视广告价格制定的因素很多,在所有的因素中哪些因素对其有显著影响,这可以建立自回归模型,通过自回归来揭示电视广告价格制定的方式,然后对照现实数据具体分析,从而发现问题所在。选取2011年我国各频道电视广告价格的有关数据进行横截面回归分析,以各频道的广告收入做为被解释变量Y。考虑到实证研究的需要和数据的可获得性,本文选取几个变量作为影响因素:收视率。指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重,通常以百分比表示。目前采用的收视率调查方法有两种,即日记法和人员测量仪法。满意度。电视媒体的品牌形象、节目质量评价是由满意度、知名度、忠诚度和期待度等构成的,这些组成部分可以通过观众调查量化成具体指标,使其成为评估电视品牌形象的依据,从而成为制定电视广告价格的重要影响因素。然而满意度、知名度、忠诚度和期待度等指标之间存在很强的相关关系,因此可选取认可度较高的满意度作为解释变量。覆盖率。电视覆盖率也称电视频道覆盖率,它明确表示的是“能收到”该电视频道的某区域人数与该区域”电视人口“之比。公式表达为:某电视频道的覆盖率=某区域”能收到“该电视频道的人数/该区域“电视人口”×100%。随着省级卫视上星,各省级地面频道覆盖率也在逐年增加。根据以上分析,设定计量经济模型,模型的函数形式为:Yt=β1+β2X2+β3X3+β4X4+ut。模型的函数形式为:Y为各频道的电视广告收入(元);X2为收视率(%);X3为满意度(%);X4为覆盖率(%)。在假定其它变量不变的情况下,满意度每变动一个百分点,广告价格变动28.17个单位。收视率每变动一个百分点,广告价格变动419.18个单位。这就说明,收视率变动对广告价格的影响远大于满意度变动对广告价格的影响。一方面是因为收视率更直接反映收看该频道的观众人数,即该广告的受众。另一方面,若某一节目的满意度较高,但受众范围较窄,其对广告价格的影响远没有收视率的影响更直接。广告主也较多使用收视率这一指标来指导自己对广告的投放意向及设计广告的价格。三、节目收入的现状在模型估计过程中,虚拟变量X2,即收视率对被解释变量Y的影响较为显著。一方面,收视率做为广告主客观评价指标的核心要素,在节目综合评价中占有重要地位;另一方面,收视率直接明了,而且具有较强的可操作性,是广告主定价的主要参考标准和依据,因此对电视频道的广告收入有着越来越重要的影响。现在,广告收入仍然是电视台的重要收入来源,收视率是广告主和广告代理商投放电视广告的主要依据,因此,提升电视频道的收视率对广告价格的影响最直接,也最为显著。满意度对电视广告收入的影响远小于收视率,这主要是因为满意度并不能反映该节目的受众到底有多少,如果观众定位较窄,比如科学类节目,但是该节目的满意度较高,这样,在电视广告定价时,一方面限定了有效观众,另一方面也限制了有效的消费者。电视广告价格最终是由其价值决定的,同时它也受到收视率、满意度、覆盖度、期待