电视频道的品牌塑造从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造

电视频道的品牌塑造从凤凰卫视包装浅谈频道品牌形象的塑造

电视媒体已经进入品牌竞争时代。电视和广播运营商处于一个动荡的媒体环境中。如果我们想在几十个或几十个报纸的竞争中生存，我们需要树立树立网站品牌和形成网站品牌形象是品牌提升的重要一步。凤凰卫视开播短短八年,就得到了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧,凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌。凤凰品牌的成功有各方面的努力,本文从分析凤凰卫视的频道包装入手,从频道识别系统、包装编排风格、“以人为本”的形象策略三个方面探讨了凤凰品牌形象塑造之道,希望能解读凤凰品牌形象,为我国电视品牌的形象塑造提供一定的借鉴经验。电视媒体的品牌突围呼唤频道形象包装电视媒体已经进入品牌竞争时代。近年来,中国电视正处在一种剧烈、动荡的媒介环境之中,这种媒介环境的残酷是空前的,观众锁定一个电视频道似乎已经是很遥远的事了。面对几十个频道的选择,我们手中的遥控器有些无所适从。在无数被忘却和被淹没的节目和频道中,很多人无法忘记初见凤凰卫视的兴奋感。1996年,两只阴阳盘踞的鸟所组成的台标将世界各地的华人感召在一起;1999年,美国《财富》杂志刊出的盖洛普中国消费观念的生活方式调查中,凤凰被选为华人最知名的国际品牌之一;根据央视调查咨询中心公布的2001年第三季度《观众满意度调查报告》,凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第5,如果和省级卫星频道比较,凤凰卫视则排名第一。如今,每天都有很多人在众多的频道中寻找凤凰卫视。之所以在开播8年来,凤凰一直是电视频道中耳熟能详的名字,它不仅仅让我们记住了它那金光闪闪的标志,更记住了一个频道的品牌形象。在快速而纷乱的时代,品牌给我们一种确定感。美国营销研究学者亚历山大·比尔说:“在实际操作层面,消费者喜欢品牌,品牌将‘意味’打包,这些‘意味’形成一套快捷方式,使选择变得简单。”品牌并不是新鲜的概念,在其他产品市场,它已具体而微到公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说,它才刚刚在观念层面被认识到。在经历了以节目为中心的简单包装到打造栏目的局部包装后,我国电视媒体已经意识到了栏目是电视台的产品,频道则是个品牌,要塑造频道品牌在包装上就要进行整体的形象包装。在频道品牌意识不断提升的今天,没有人再否认频道形象包装是电视频道形象新的增长点,有不少的电视台已经开始着手于这方面的努力。2003年可以说是电视包装年,央视大刀阔斧地改版包装,东方卫视红色印象席卷电视荧屏,上海生活时尚频道的“橙色·态度”系列包装也赢得了一片叫好声。但是就我国电视界整体而言,在频道品牌塑造上还是欠缺系统性和完整性。凤凰卫视作为我国最早运行品牌经营的电视台,它在品牌塑造、扩张、维持等方面为走向产业化的电视品牌媒体提供了一定的经验,和向国外电视媒体取经不同的是,凤凰在立足本土文化塑造频道品牌形象的手段以及“以人为本”策略可以成为其他电视台参考的一种范式。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说:“我们非常重视宣传片和频道的包装,因为它们就如同商品的广告片一样,直接对观众说话,直接表达我们的立场,直接预告节目的内容。宣传片和包装在凤凰的策略中不仅仅用来提高收视率,更重要的是用于品牌的维护。”凤凰卫视频道形象包装概述所谓频道形象包装是指电视频道对荧屏、节目、主持人、记者等进行宣传推介,以提高自身的社会声誉、扩大社会影响、吸引更多的观众群所采取的各种渲染手段。它把办台思想以频道内容以外的形式加以阐述,是对频道定位及特色的肯定和张扬,是频道意识的外在包装形式。频道形象是频道的脸面,每个频道因定位的不同而各具特色,但它们都有共同的目的:宣传频道内容,树立频道形象。信奉品牌建设的凤凰卫视在形象包装上的努力让人无法忽视,在凤凰品牌成功的道路上,有效地包装立下了汗马功劳。笔者以凤凰卫视中文台为例,从以下几个方面对形象包装的内容加以简单的概述。频道视觉识别体系我们来看凤凰的VI设计,对比其他不少频道标志以英文首字母为主要的设计元素,凤凰的台标以其民族性,前瞻性成为众多频道标志中的翘楚。标志由一对金凤凰旋转飞舞成圆形,在动画的实现上,金光闪闪的光效和空间立体旋转加强了标志的视觉效果。时至今日,距诞生8年后看这个标志,它始终不会过时,形式上的号召力并没有因为时间的流逝而下降,足见凤凰标志的前瞻性。纵观中外优秀的品牌标志都是经历了多年的岁月洗礼仍闪耀着设计的灵光,好的标志在设计之初就要考虑到前瞻性,毕竟它要沿用一定的时间。试想如果标志朝令夕改,频道形象时时中断改变,频道印象得不到延续,就谈不上频道品牌的塑造,更谈不上品牌的维护。标志的前瞻性是其可持续发展的前提,是品牌形象得以逐渐树立的保证。凤凰标志最大的特色在于它的民族性。凤凰打的是华人电视品牌,在标志的设计上选用有中国特有的传统吉祥图案凤凰,很直接有效地体现了它的文化内涵;在色彩上,运用了最具传统特色的金黄色,这个在中国有几千年文化传承的王者之色。看上去,凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样,在传统中代表了民族的话语。凤凰以时事资讯播报为主,把西方的很多动态传递给了我国。标志的凤为阳,凰为阴,凤凰在东方意识形态与西方意识形态之间,取得了微妙的平衡,标志在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口,由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中,所有的口都是开放而非封闭的,标志和宣传呼语“开创新视野,创造新文化”相称相合。成功的频道识别体系,绝不是一个标志就能胜任的,在标志的运用系统中,凤凰保持了色彩的整体性,从而建立起了视觉上统一的金色形象。虽然凤凰节目众多,片头也是五彩斑斓,但在主要的新闻时事节目上,基本使用标准色为主要色彩,金色大量地用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告和片头中,(附图凤凰总片头)如凤凰大视野、时事直通车(附图时事直通车),凤凰快报(附图凤凰快报)等节目都包裹着炫目的金色包装,设计师利用运动和光感使荧屏的底色在金色的控制下有节奏地变化着。在静态电视画面风格的设计上,金黄色为视觉亮点,红褐、橙红色为底色衬托白色文字,画面的底部由这三色形成一个大的块面,和金色标志形成呼应,相对稳定的文字色块编排和画面中间播放的动态影像形成对比,在视觉上达到了巧妙的平衡(附图静态画面)。新闻节目中虚拟演播室的背景也是由金色为主打色,循环播放金色地球到圆形凤凰标志的动态旋转变化,即保持了色彩的统一,又和标志的动态演示遥遥相映,使这个频道包装呈现整体魅力。另外在一些电视画面小元素的应用上,凤凰也注重通过色彩来点缀画面,例如,午间新闻特快和午间财经的包装使用的金黄色的对比色蓝色,片头、演播室背景都是蓝色的调子,画面新闻条也是蓝底白字和白底蓝字的编排,但在新闻滚动条和引导视觉的小块装饰的色彩上,仍用了金黄色做点缀,既引导了视觉流程,又使画面活泼。又如,中华小姐评选中金色的奖杯、同声字幕的黄色色块、新闻电话采访直播中的地图等等。标准色不时地穿插在各个地方,和标志呼应,时时刻刻提醒观众记住这特有的金黄。包装的编排风格频道形象包装是个系统工程。如何把包装片和各节目穿插播放,在播放结构上突出频道形象也是形象包装中十分重要的一环。凤凰卫视的包装特点是密集、面广、种类多,有自我形象宣传片、固定栏目每期内容的推介片、临时特备节目推介片、主持人形象宣传片、导视类宣传片。在编排上,凤凰卫视打破了由栏目为分界点的传统习惯,把包装的重点放在在节目转接处理上,将各类包装片穿插在节目和栏目之间,在包装结构上加密加紧。一般来说,在前一个节目播放结束或中断后,先播放一段时间的广告名录,再播5秒左右的下一节目的提示,接着播放广告,然后是最长不超过60秒的宣传预告片,预告频道即将播出的或近期播出的节目,再次播放广告名录,接着是40秒左右的频道形象宣传短片或是5~10秒的频道呼号,然后是下个节目内容或是接着播放中断的节目,这种环环相扣的编排将频道包装体现在全天节目的各个环节,各栏目、板块之间的衔接方式和节奏也直观地显现出频道识别的特征。这种高频率的包装串播,以一天8次左右的频率一次次地告诉观众“这里是凤凰卫视,您正在收看的是中文台”,避免了观众只记得栏目,却不记得频道的尴尬。“以人为本”的形象策略(1)主持人形象代言在企业形象识别理论中,吉祥物或代言人是以一个有生命力的形体来诠释品牌的个性,使观众或消费者能更直观地感受品牌形象。电视媒体品牌的一个重要特点就是:主持人、现场记者既是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视产品的一部分,是品牌形象的主要体现者,频道品牌的形象由人与节目共同组成,电视人是电视频道品牌形象的主要内容之一,也是品牌内涵的诠释者。凤凰卫视率先认识到了人在频道品牌树立中的重要性,早早地就实行了“以人为本”的经营理念,首开包装主持人之风,并将主持人的形象包装工程提升到频道包装的高度,使之出现一提到凤凰卫视,就自然而然地想到它的代言人——明星主持人们的结果,如今我国许多观众对吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇等明星主持人如数家珍。李青芬说:“我们的主持人也是凤凰很大的品牌资产,我们将他们和某些特定的节目连在一起,我们有鲁豫有约、有文涛拍案、有胡一虎的纵横中国……我们把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。”凤凰通过对主持人强大的包装来推展品牌,几乎成了凤凰低成本扩张的最大法宝。诚然,都说凤凰的主持人风格各异,各有千秋:吴小莉大气,陈鲁豫流畅,窦文涛机智,曾子墨犀利……但作为一个时事资讯播报为主的频道,他们有着共同的形象特征:笔挺的衣着,中性的妆容、快速的语调节奏,这些无不是和凤凰卫视快、全球性播报的优势相协调的,就像许戈辉曾在中央电视台细声细气的教少儿英语,到了凤凰就敛容正装以敏锐干练的形象示人一样,主持人形象作为频道识别体系中的一部分,一定是统一在频道整体风格中的,和频道的内容一起构建起频道形象的大厦。凤凰的宣传片大多数都秉承“以人为本”的策略,以主持人为主体元素,在包装主持人的同时树立频道形象。1999年,凤凰推出《时事直通车》就是以主持人吴小莉的形象做的宣传片:“当大事发生时有我存在”“有中国人的地方就有我”得了1997年PROMAX主持人形象篇金奖。这种形式为后来的频道包装提供了一定的经验,2003年,上海第一财经的宣传片中也以主持人形象诠释频道形象,这种将好莱坞颠扑不破的金科玉律用于对媒体的包装之中,是一种简单见效的方法,值得其他电视台的借鉴。安徽影视频道的“小蚁哥”系列包装是对凤凰以“人”代言、将频道形象人化的新发展。“小蚁哥”是一个热爱电影事业的片场工作人员,虽然是个虚拟的卡通吉祥物,但它一样有普通人健康、幽默、乐观的个性,和原来的主持人马滢一样是频道的代言“人”,而且作为卡通人物,它有更加夸张的表情,幽默的举止,“人”性化了安徽影视频道轻松、娱乐、活泼的个性。(2)有故事情节的宣传片凤凰卫视的《凤凰早班车》栏目的宣传片很有新意,在这支包装中,将人平常生活的情节应用了进来,包装片不再是主持人的平铺直述,而是有情趣、有故事的生活情节。画面表现的是,节目一开播,主人家养的一条巴尔狗就跑到正在酣睡的男主人床前,拽男主人的被子,男主人继续酣睡,一会,随着节目的音乐响起,男主人应声而起,前往收看《凤凰早班车》节目,意在表明男主人每天都要收看该档节目,立意新颖,视角独特,在见惯了山川河流地球金属字的片头、宣传片以后,这支宣传片以故事情节性取胜,让人过目难忘。创意作为整个包装活动的灵魂和生命之所在,正是频道整体包装的核心,凤凰再次以人做策略,在众多的节目宣传片脱