网络营销策划与推广（第2版）试题及答案 共2套

PAGE第6页共8页姓名系别姓名系别班级学号命题人审核人…………密…………封……线…………………至学年第学期《网络营销》试卷（A）适用专业：考试时间：分钟共6页题号一二三四五六七八九总分得分得分评卷人一、单选题（每1小题1分，共20分）1.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的（）。A.购买者B.生产者C.供应商D.厂家2.网络营销具有下列哪一个（）优势。A.资源B.生产C.管理D.成本3.通过（）发布信息是网络营销的主要方法之一。A.网站B.广告C.促销D.推销4．（）是网上消费者购买活动中最主要的组成部分，基本上反映了网上消费者的购买行为。A．购买决策B．诱发需求c．收集信息D．购后感受5．以下哪一项不属于网络消费者需求特点()。A．消费主动性增强B．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存C．消费需求的差异性D．消费者需求逐渐趋同6.（）是第一代搜索引擎，它自身包含有可搜索的数据库。A.全文搜索引擎B.元搜索引擎C.垂直搜索引擎D.分类目录搜索引擎7.在搜索引擎营销的目标中，（）在搜索引擎营销中属于战略层次。A.第一层级目标B第二层级目标C.第三层级目标D.第四层级目标8．传统的广告信息流是（）的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。A．单项B．双向C.复合D．复杂9．（）是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式之一。A．网幅广告B．平面广告C．立体广告D．文字链接广告10.网络视频营销是“视频”与（）的结合，使得这种创新营销形式具备了两者的优点。A．广告B．互联网C．富媒体广告D．文字链接广告11.剪辑完成后，视频将被压缩成一个很小的文件并且转换成合适的（）。A．格式B．内容C．文字D.信息12.（）是指通过形成关键词云层或关键词渲染，对本场直播中出现频率较高的关键词进行视觉上的突出。A．立意B．塑形C．真实性体现D．弹幕热词13．蝉妈妈是国内（）、小红书数据分析服务品牌。A．斗鱼B．抖音C．快手D．淘宝14．写作思路的结构是软文的()A．立意B．塑形C．真实性体现D．诚信体现15．病毒营销就是“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现（）的作用。A．文字广告B．图片广告C.项目广告D．“营销杠杆”16．病毒式营销是（）、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时传给社会上每一个人。A．自发的B．强迫的C．号召的D．传播的17．事件营销策划时，选定的事件越有（）传播得就越快。A．争议性B．悬念c．故事D．情感18．企业赞助世界著名体育大赛属于事件营销活动中的（）。A．造势策略B．品牌广告c．产品广告D．借势策略19.微信中的朋友圈属于()。A．微信公众平台B．第三方接入平台C.微信个人账户D.以上都不是20．网络品牌是企业的()。A．无形资产B．网站象征c．营销通路D．表现形式得分评卷人二、多选题（每1小题1.5分，共30分）1.从微观角度看，市场构成要素包扩（）。A．人口B.购买能力C.购买欲望D.实际需求2.网络营销具有（）等特点。A.跨时空B.交互性C.高效性D.整合性E.经济性3.在网络市场中，经纪人主要包括（）A.电子商务平台B.在线拍卖平台C.自然人经纪人D.组织经纪人4.网络公共关系活动的形式主要有（）A．站点宣传B．网上新闻发布C．赞助活动D．电子邮件E．参加或主持会议5.通过搜索引擎，企业可以搜索的信息主要有（）A．供货商和原材料资源信息B.市场供求、会展及其他商务信息C.设备、技术、知识等信息D.组织、人才及咨询信息6.优化网站结构一般包括（）。A.物理结构优化B.逻辑结构优化C.上下结构优化D.左右结构优化7．网站导航包括（）。A.主导航B.多级导航C.底部导航D.面包屑导航8．选择网络广告发布渠道包括（）。A．主页形式B．门户网站C．搜索引擎D．专类销售网E．企业名录9.网络广告经济效果评估的内容及指标包括（）。A．网络广告收入B．网络广告计费形式C．网络公共关系D．网络广告制作10.企业的视频制作通常包括（）两种。A.企业宣传片B.企业文化片C.企业经济片D.产品宣传片11．“直播十电商”主要有()店铺直播、和3种模式。A．店铺直播B．KOL直播带货C.佣金合作D．战略合作E．股权合作12.弹幕热词包括（）等指标。A．弹幕总数B．弹幕人数C．观众互动率D．需求问题E．提问时间12．行业软文主要包括（）。姓名姓名系别班级学号命题人审核人…………密…………封……线…………………13．病毒营销的特点包括()。A．具有较强吸引力的病原体B．几何倍数的传播速度C．高效率的接收D．更新速度快14．事件营销集（）于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会。A．新闻效应B．广告效应C．公共关系D．形象传播E.客户关系15．事件营销的效果可以从（）等4个方面来进行评估。A.事件知晓率B.信息准确性C.信息获取渠道D.报道/转载次数16．博客平台一般是免费注册和使用的，目前可供选择的博客平台主要有()。A．新浪B．淘宝c．天猫D.网易E．腾讯17.微信平台的账号可分为以下哪三大类?()A．微信个人账号B．企业号C．微信公众平台D．订阅号E.第三方接入平台18.淘宝直通车展现原理为（）A.卖家设置关键词B.直通车匹配关键词给用户C.用户点击商品产生流量D.具体展现商品形象19．网络品牌包含三个层次()。A．有一定表现形式B．有一定信息传递手段C．价值的转化D．企业博客20.直播数据分析的主要指标包括4类（）。A.用户画像数据指标B.流量数据指标C.互动数据指标D.转化数据指标E.第三方数据指标得分评卷人三、辨析题（每1小题5分，共20分）1.网络营销就是传统营销“上网”。2.宏观环境对网络营销影响不大。3.网络市场调研完全可以替代传统线下调研。4.事件营销不需要考虑事件性质，只要是热点就行。得分评卷人四、案例分析题（每1小题15分，共30分）1.淄博烧烤淄博因为烧烤而成为了一个热点城市，无论是南方还是北方的车牌，都可以在淄博的八大局菜市场门口找到，“进淄赶烤”成为了社交媒体上的刷屏词汇。淄博烧烤热潮最初起源于2023年3月初，大批大学生组团来到淄博品尝烧烤，引起了广泛关注并登上了热搜。3月13日，淄博市开通了21条专门的烧烤公交线路，为游客提供便捷的交通服务。随后的4月份，淄博的烧烤热度呈现出爆发式增长，环比上涨了惊人的599%。4月16日，淄博市政府发布了一份规范经营者价格行为的提醒告诫书，以确保烧烤店的价格公正合理。接着，在4月28日到5月2日期间，淄博市新建了一座占地100亩的烧烤城，持续了20天，这座烧烤城吸引了约12万人涌入淄博。淄博成为了2023年五一假期的最大赢家，在淄博政府的推动下也一举建立起了城市文旅品牌，“淄博烧烤”（烧烤配小葱卷饼）亦成为烧烤新吃法，大量淄博烧烤店出现在全国各地。分析:这一营销活动为什么能够成功？案例能够给营销创意活动带来哪些启示？2.拼多多的套路营销2023年3月6日，蕉下制作的长视频广告《惊蛰令》在品牌和营销界热了一波，全网曝光量累计达到7亿，内容展现了浓厚的中国气质，让人们对中国的节气文化产生了共鸣。《惊蛰令》内容本质上是歌手谭维维的定制化MV，广告顺势带出了蕉下轻量化户外的品牌定位。从各种媒体传播中不难发现，蕉下花了大价钱进行本次传播推广，被认为是冲击上市前的临门造势，向市场获取更高估值定价。在随后的蕉下品牌营销动作中，蕉下官宣周杰伦成为品牌代言人，合作推出品牌视频《简单爱》，但话题讨论远不如《惊蛰令》。但无论如何，蕉下的这轮品牌升级推广，是2023年上半年颇为亮眼的营销传播案例。分析:说一说自己对这一品牌营销推广的理解。参考答案一、单选题1A2D3A4A5D6D7D8A9D10B11A12D13B14A15D16A17A18D19C20A二、多选题1.ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ABCD6.AB7.ABCD8.ABCDE9.AB10.AD11.ABCD12.ABC13.ABCD14.ABCDE15.ABCD16.ADE17.ACE18.ABC19.ABC20ABCD三、辨析题1.这一说法不准确。网络营销不是传统营销简单“上网”，而是利用互联网数字化技术与信息传播手段，网络媒体的交互性，开展的一种新型的市场营销方式。网络营销与传统营销方式相比，虽然具有无可比拟的优势，但是并不是所有消费者都在网上购物或是通过互联网接收信息，也不是所有产品和服务都适合在网上销售。因此，网络营销并不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销应善加结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。2.网络营销宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。3.虽然网络市场调查在当今的时代具有较多的优势，但传统市场调查作为长期以来使用的调查方式也是必不可少的，特别是在一些经济技术不发达的国家和地区。即使在发达地区，传统sourceType":"answer","sourceId":2218028617}"\t"/question/497399783/answer/_blank"市场调查法仍可以起到重要的作用。传统市场调查具有较长的历史，许多国外和国内的经验都可以参考，而且形成了一整套很有价值的理论体系，网络市场调查就没有这个优势。就目前来看，网络市场调查只将作为一种额外的支持方法而不是对传统市场调查方法的替代。换句话说，网络市场调查可以作为其他方法的最好补充，去访问那些面访、电话或信函访问难以触及的被访者，如商务人士和十几岁的年轻人。4.事件营销对企业和商家来说是一个很好的营销方式，不仅低成本，而且影响力更广，很多时候比刻意投巨资可以做的广告收益还要高，但是事件营销还要注意一些技巧的。进行事件营销，策划者或组织者需要在经济、人文、历史、法律等各方面有所涉猎。对设计判断网络话题能力的要求等同于新闻记者，并且要时刻保持政治敏锐性，对网络话题的设计不能触犯底线，勇敢出击又能够把握全局，能够从企业、产品、需求、网友认知度等多重角度中转换工作职能，甚至能够从网友的跟帖中找到灵感和思路，以此突破话题方向。事件营销一定要注意事件的性质，不能是热点就上。曾经有不良商家利用一些灾难或恶性事件进行事件营销，就遭到社会公众的谴责。被称为“吃人血馒头”。四、案例分析1.淄博的走红一方面得益于疫情放松后带来的旅游红利，但更值得关注的，是淄博政府在“淄博烧烤”风潮中的积极引导，多措并举，成功让淄博出圈。如淄博开放了大量党政机关、事业单位停车场给游客免费使用，并且解禁路边摊，城市管理亦在为文旅经济和民生服务，种种举措在社交网络上获得了相当互联网口碑。新式烧烤的轰动带动了淄博文旅品牌、乃至山东文旅经济，从传播上来看，淄博通过政府服务激活了社交网络平台的话题和传播热度，一方面是官方媒体、政府人员积极在社交媒体中发声传播，抓住流量热度；另一方面是大量博主、UP主来到淄博进行内容创作传播，官媒与用户的不断互动共同催生了“淄博现象”。2.一雷惊蛰始,春回大地,绿杨风急,此时正是人们外出踏青拾趣的最佳时机。因而这一节气,自古便与户外有着紧密的关联。同时,放在全面复苏的大背景下看,蕉下也能借「惊蛰」中的万物萌动之意,触发人们蛰伏已久、向往奔赴户外的社会情绪。近年来，品牌营销内容在不断对中国传统文化元素进行挖掘，这次的惊蛰就是典型的例子。不难看出，对于国货品牌，中国文化、国潮元素的传播潜力不容小觑。人们对一个品牌的评价,总离不开一个个参照坐标系。在我们的观察视野中,如今国风回潮,传统文化已成为不少品牌做深文化的宝库,但蕉下此番并未止步于惯常的传统文化元素化用,而是真正把产品创新与品牌立意置于民族精神气节之中,既讲出了品牌故事,又言明了国人的精气神。值得一提的是，在如今的短视频时代，长时长的品牌广告往往无法激起用户兴趣，但《惊蛰令》通过音乐MV的方式，获得了用户的内容认可，并且较好地融合了蕉下品牌理念。从营销传播的角度来看，无疑是成功的。姓名系别姓名系别班级学号命题人审核人…………密…………封……线…………………至学年第学期《网络营销》试卷（B）适用专业：考试时间：分钟共6页题号一二三四五六七八九总分得分得分评卷人一、单选题（每1小题1分，共20分）1.通过（）发布信息是网络营销的主要方法之一。A.网站B.广告C.促销D.推销2．网络营销微观环境中的企业内部是指（）A．企业营销部门B．企业营销部门以外的其它部门C．企业管理部门D．企业经营部门3．在网络平台上，消费者挑选商品的范围()。A．更小B．更大C．不变D．保持不变4.目前最大的中文搜索引擎是（）。A.谷歌B.搜狗C.雅虎D.百度5．蝉妈妈是国内（）、小红书数据分析服务品牌。A．斗鱼B．抖音C．快手D．淘宝6.百度搜索推广采取（）A.预付费制B.预约制C.预算管理D.后付费制7．（）大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，在网络平台上，消费者挑选商品的范围()。A．网幅广告B．平面广告C．立体广告D．多媒体广告8．（）具有极强的视觉、听觉表现力以及大容量、交互性等优势，颇受广告商的青睐。A．网幅广告B．平面广告C．富媒体广告D．文字链接广告9.()已经成为众多品牌抢夺人气、制造热点的主要营销模式。A．直播+发布会B．直播+电商C．直播+故事D．直播+软文10.直播营销看作以（）直播平台为载体而开展的营销活动。A．文字广告B．图片广告C.直播平台D．广告策划11.网站的生存之道在于网站的（），为网民提供优质的网络资源是视频网站的根基。A．格式B．内容质量C．更新速度D.编辑水平12.网络软文就是一种（），多由公司内部策划人员或者广告公司文案来撰写。A．文字广告B．图片广告C.项目广告D．广告策划13．软文营销当中事实上包括3个层面即()。A．软文创作、软文推广、软文优化B．软文推广、软文优化、软文传播C．软文创作、软文传播、软文优化D．软文炒作、软文推广、软文传播14．病毒传播的是其自身，依赖的是其自身的特性，而病毒式营销传播的是()。A．“种子”B．悬念c．故事D．情感15.在市场营销人员的词汇中，（）一直是最有效的，大多数病毒式营销战略以提供免费产品或服务来引起人们的注意。A．“免费”B．“廉价”C．“促销”D．“营业推广”16.事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有（）的事件，并通过具体的操作达到广告的效果。A．新闻价值B．价值C.关注度D．热点17.微博营销与博客营销的不同包括()。A．以内容为基础B．信息传播模式C.非原创性D.草根性18.利用微信个人账号开展营销活动的第一步是()A．确定营销目标B．分析微信营销环境C.注册微信账号D.与客户事先沟通19.关键词出价越高，直通车排名就可能越（）。A．靠前B．靠后C．明显D．有大的影响力20.网站推广的基本工具与资源都是一些常规的()A．微信内容B．企业软文C．互联网应用内容D．第三方内容得分评卷人二、多选题（每小题1.5分，共30分）1．新“技术+商业”的主要代表包括（）A.人工智能B.大数据应用C.云计算D.形象价值2.网络消费需求特点包括（）A.消费需求个性化B.消费需求差异化C.消费目标多元化D.消费沟通的互动性E.消费决策理性化3.一般来讲，网络直播营销包括（）4个要素。A．场景B．人物C．产品D．创意E.环境4.网站外部链接的建设方法包括（）。A.合作伙伴B.外链引导蜘蛛爬取C.高权重外链提升站点权重D.主页链接5．网站导航包括（）。A.主导航B.多级导航C.底部导航D.面包屑导航6.以百度为例，目前主要的搜索引擎付费推广分为（）。A.搜索推广B.品牌专区C.网盟推广D.试用新产品7．网幅广告是以（）等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。A.GIFB.JPGC.FlashD.GPS8.网络广告社会效果也称为广告的接受效果，是指网络广告对整个（）等方面的影响和作用。A．社会道德B．文化教育C．伦理D．社会公众9．网络视频营销的3个趋势，即（）。A.品牌视频化B.视频网络化C.广告内容化D.手段超前化10.网络视频营销目标策划创意可以从以下方面着手（）。A．产品与品牌角度B．消费者角度C．市场角度D．社会公众角度11．下属于网络软文的特点的有()。A．费用低B．见效快C．周期灵活D．操作简易12．网络软文常用的形式主要有()。A．故事式B．新闻式C．悬念式D．情感式E．恐吓式13．在软文写作过程中，应当遵循()。A．凡是更有利于推进营销目标的应当选择B．凡是更有利于被消费者接受的应当选择C．凡是更有利于被媒体采纳的应当选择D．凡是能吸引消费者眼球的事情都应当选择E．凡是能够炒作的就不要考虑后果14.病毒营销中，“种子”的传播过程5个阶段包括（）。A．吸引B．参与C．增值D．满意E.传递15.病毒营销策划流程包括（）A.设定营销目标B.分析目标用户C.挖掘用户兴趣点D.确定推广渠道16．事件营销的要素包括（）A.重要性B.接近性C.趣味性D.显著性17.事件营销对品牌影响的评估可以从（）方面进行。A.认知层面B.情感层面C.意愿层面D.心理层面18．淘宝搜索基本逻辑主要包括（）4个步骤。A.搜索B.展现C.点击D.浏览E.转化19．网络品牌包含三个层次()。A．有一定表现形式B．有一定信息传递手段C．价值的转化D．企业博客20.设定网站推广的阶段性目标指标包括（）A.每天IP访问量B.PV浏览量C.各搜索引擎收录量D.外部链接每阶段完成量得分评卷人三、简答题（每小题5分，共20分）什么是搜索引擎优化？什么是富媒体广告？网络视频为什么更适合病毒营销？4.淘宝直通车的展现原理是怎样的？得分评卷人四、案例分析题（每小题10分，共30分）1.罗永浩直播卖卫星2023年3月31日晚，罗永浩淘宝直播间开启了交个朋友三周年庆典，斩获1.2亿销售额，这是罗永浩入驻淘宝直播以来取得的最好成绩。紧接着第二天，4月1日在抖音交个朋友直播间，销售额突破1.6亿，以艺人身份偶尔回归直播间的罗永浩依然表现出了强大的消费号召力。这场周年庆典的最高潮当属直播卖卫星。晚9点整，提前了几天预热的大招，把整晚直播的气氛带至高潮。宇宙级包邮、3分钟9000多人加购物车，最后6分钟达成百万级单品交易。每一个标签，都是营销活动的一次胜利。你怎样评价这一活动？你觉得对网络营销活动有哪些启示？2.东方甄选的成功学2022年6月，东方甄选以及主播董宇辉在抖音平台迅速走红，不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元，登顶抖音第一。面对突如其来的火爆，俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。除抖音外，也会考虑在其他平台进行直播；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。你怎样评价这一现象？你觉得对网络营销活动有哪些启示？3.华为的新产品营销美国商务部长雷蒙多在2023年8月27日到8月30日进行了为期四天的中国之行，在她访问的这几天里，突然发生了一件令她意想不到的事情——华为Mate60突然上市。对于Mate60的开售，市场反响火爆异常。京东、淘宝、华为商城等线上平台各种颜色的Mate60Pro在开售不到1分钟的时间内已全部售罄，甚至线下出现了排队盛况。请分析华为什么在这个时间发布新产品，以及这样做的效果会怎样。参考答案一、单选题1.A2.B3.B4.D5.B6.A7.A8.C9.A10.C11.B12.A13.C14.A15.A16.A17.B18.C19.A20.C二、多选题1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABC5.ABCD6.ABC7.ABC8.ABC9.ABC10.ABC11.ABCD12.ABCDE13.ABCD14.ABCDE15.ABCD16.ABCD17.ABCD18.ABCD19.ABC20.ABCD三、简答题1.搜索引擎优化是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便，如果要总结为一句话就是“为用户提供最精准的优质内容”。2.富媒体广告是基于富媒体技术之上的一种新的网络广告形式。它的特点就是利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。3.视频营销，创意就是灵魂。用户分享一个“病毒”，一定是区别于其他普通的营销，让用户觉得这个东西有趣、新鲜或者体现他的品味。同时语言文字要简单明了，通俗易懂，朗朗上口。越来越多的品牌病毒营销都选择了视频作为内容呈现形式。这是因为视频相比图文有许多得天独厚的优势，而视频也几乎成了现象级营销的必备武器。视频可以在短时间内让观众信息接受效率达到最高，不容易受到其他外界因素的干扰。因此，经过优质策划的视频内容有更好的带入感，能够从受众角度演绎内容，从而更容易在情感上与观众达到共鸣，增强内容的感染力。病毒性的内容（如节奏感强的音乐）也更容易潜移默化地在观众头脑