京东商城口碑营销及策略分析

摘要随着各大网购平台的出现，网络口碑营销对各大电子商务企业的影响也越来越大，而京东作为电商企业的领头羊，它的口碑营销有哪些突出的地方？又有哪些地方需要改进？本文以京东为例，通过对京东的口碑营销策略进行优化研究,找出京东商城口碑营销策略中存在的主要问题，对存在的问题进行分析，同时结合当前的市场背景，针对京东商城制定相关的市场营销策略，促进京东的发展，并给其他网上购物平台提供借鉴。关键词：京东商城；口碑营销；口碑营销策略AbstractWiththeemergenceofmajoronlineshoppingplatforms,onlineword-of-mouthmarketinghasanincreasingimpactonmajore-commerceenterprises.Astheleaderofe-commerceenterprises,jd,whataretheoutstandingaspectsofitsword-of-mouthmarketing?Whatneedstobeimproved?Thispapertakesjingdongasanexample,throughtheoptimizationstudyofjingdong'smarketingstrategy,findoutthemainproplemsintheword-of-mouthmarketingstrategyofJingDongMall,analyzetheexistingproplems,atthesametime,combinewiththecurrentmarketbackground,formulaterelevantmarketingstrategiesforJingDingMall,promotethedevelopmentofJingDong,andprovidereferenceforotheronlineshoppingplatforms.Keywords:jingdongmall;Word-of-mouthmarketing;Word-of-mouthmarketingstrategy目录1引言 62口碑营销 62.1概念 62.2特点 62.2.1传播方式多样 62.2.2传播速度更加快速 72.2.3匿名性 73京东商城发展现状 73.1京东商城的发展现状 83.2京东商城的口碑营销平台 83.2.1社交类网站 83.2.2点评类网站 83.2.3搜索类网站 830768_WPSOffice_Level33.3京东商城口碑营销现状 83.3.1京东商城整体口碑营销理念分析 93.3.2京东商城其他口碑营销理念分析 94京东商城口碑营销存在的问题 104.1消费者和竞争者的恶意口碑 104.1.1同行业的竞争者 104.1.2潜在的竞争者 114.1.3消费者的恶意评价 114.2消费者和营销报道的虚假口碑 124.2.1消费者的片面评论 124.2.2过度营销造成的信息失真 124.2.3新闻报告里的局部失实 124.3负面口碑的不当处理 134.3.1客服能力不足 134.3.2危机公关不够完善 135京东商城口碑营销的对策和建议 145.1建设口碑平台 145.1.1完善技术层面 145.1.2优化评价制度 145.1.3建立严格的奖惩机制 155.2完善选品标准 155.2.1优化供应链质量 155.2.2提升产品质量和服务 155.2.3增加商品品类和数量 165.3增加口碑传播的渠道和方式 165.3.1加强对口碑传播的管理 165.3.2引导消费者发布口碑信息 165.3.3提高突发事件的应对能力 166结论.........................................................................................................................16参考文献.....................................................................................................................18致谢.............................................................................................................................20口碑营销策略的优化研究--以京东商城为例1引言随着社会的发展，互联网让我们的生活变得越来越便捷，在消费者进行网上购物的时候，网络口碑是其选择产品的重要因素。而京东商城作为中国知名的电商平台，十分重视用户的购物感知体验，所以对于口碑营销，京东也采取了许多的决策和方法来加强口碑营销的正面影响。2口碑营销2.1概念口碑营销是企业根据市场需求，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的[1]。随着社会的发展，许多口碑营销的产生都不是企业可以把控的，因为网络是不可控的，一个产品的口碑传播热度，往往需要由网络的使用者来带动。而企业只能根据数据分析，将正面的口碑信息传播出去，对负面的口碑信息进行及时的处理。2.2特点2.2.1传播方式多样利用顾客的口口相传进行口碑营销，比商家的广告或优惠等等，往往更具有说服力，也可以达到更好的营销效果。消费者在购买完一件产品或服务并对此感到满意时，都会将自己使用这件产品的感受，通过口碑传播的方式向其亲戚或好友进行宣传；而对产品和服务不满意时，也会表达出自己的真实想法，告知其他消费者是产品的哪些地方存在不足之处，避免更多人上当受骗。网络口碑一般通过文字、语音、动画、视频等方式来进行传播。由于网络购物和传统购物不同，他的商城和产品信息全是通过图片形成的，消费者没办法直观的感知产品信息，只能通过网络口碑来了解，所以相对于传统口碑，网络口碑的可信度更高。消费者在网络媒体上对产品的评价也更能引起其他消费者共鸣和关注。2.2.2传播速度更加快速和传统口碑营销不同，网络口碑营销依靠互联网，信息的传递者可以瞬间就把信息传播出去，不像传统口碑营销需要依靠口口相传，能在较短的时间内得到较好的传播效果。而对于负面评价的传播也是更加迅速的，所以对于企业的经营者而言，更需要提高商品的质量和服务，以减少负面评价出现的可能性，也更考验企业经营者的公关能力，在企业出现负面评价时要及时解决问题，力挽狂澜，使企业的损失降到最低。2.2.3匿名性在当前的网络背景下，对于产品的使用，信息的传递者和接收者，一般采用匿名的方式来进行沟通，因为不需要承担责任和舆论压力，所以口碑传播者会更容易发表自己真实的想法。而对于消费者来说，普通用户相对于名人或商家推荐以及大V的转发点赞，更不会受到利益等因素的影响，因此消费者会更加相信普通用户的评价。但是，口碑营销的匿名性也可能带来负面的影响，比如会导致消费者无法判断口碑评价者对产品的评价是否客观，有没有受到利益驱动，也会存在不符合产品真实情况的口碑评价。比如恶意差评、故意好评等。3京东商城的口碑营销现状3.1京东商城的发展现状从京东成立发展到现在，京东商城如今仅次于天猫，中国第二大的综合网络零售商户。至2018年，京东现已拥有二十个品类、数万个品牌、数百万种优质商品。同时京东的仓库占地面积已超过一千万平方米。近十年京东的销售额如下（单位：亿元）：年年份2008200920102011201220132014201520162017营营业额13.24010221060010002602462712400＞13000根据京东发布的财报可以看出，京东商城近十年的营业额是在持续增长的，并且在2010年超过了一百亿元；在2014年突破了一千亿元；在2016年突破了一万亿元；而在2017年，营业额更是超过了一万三千亿元[2]。但因为有淘宝这座大山在，京东商城的市场占有率虽然没有下降，也还是一直保持在40%左右，其中家电类的市场占有率就达到了60%，超过淘宝，居于全国第一。但是京东是如何在淘宝手中抢下40%的市场占有率呢，一大原因就是因为京东的物流。京东是最早拥有自有物流的电商企业，在自有物流还不被大众所看好的时候，京东看到了自有物流广阔的发展前景，大力发展自有物流，现实也证明了京东这一决策的前瞻性。京东商城致力于并坚持自己的物流配送队伍，让消费者在物流环节感受到具有京东特色的快速物流服务。3.2京东商城的口碑营销平台随着互联网的发展，各大社交网络媒体也如雨后春笋出现了，这些平台虽然不能直接驱动和产生口碑营销，但是还是口碑营销的传播者，为了抢占市场，提高利益，这些平台是各大电商企业的必争之地。京东商城的主要口碑营销平台可以分为以下几类：3.2.1社交类网站比如微博、QQ、微信等，这类网站使用的人数多，并且随着实名制的普及，使口碑评价的可信度大大上升。社交类网站可以增强京东商城与顾客之间的交流。比如定时在微博上进行转发抽奖，在QQ和微信上发放购物抵用券等，也能提升京东口碑的内容和影响力。3.2.2点评类网站京东自身拥有点评类网站，顾客在购买或浏览商品时能够直接在商城里面进行评价或查看评价，京东商城可以收集相关数据，发现其中存在的问题，改善不足，从而优化自身的服务水平和商品质量。3.2.3搜索类网站比如百度、360、搜狗等搜索网站，在消费者搜索相关商品时，会出现京东商城里该商品的信息，消费者可以通过点击链接直接进入到京东商城，达到引流的作用。

3.3京东商城口碑营销现状3.3.1京东商城整体口碑营销理念分析自京东成立以来，京东商城就把以人为本，诚信经营作为经营理念。京东商城在积累了一定数量的用户之后，先后引入了家电、生鲜、食品、服饰等各类商品，到了2018年，京东商城已经拥有了20多种不同类别的产品，为了体现京东商城以人为本的经营理念，京东商城舍弃了利润，采用薄利多销的方法，获得了大量商家的青睐，使他们入驻京东商城，而京东商城则通过佣金返利等方式来获得利润。京东商城一直以消费者为核心，为了极致做好用户体验，从京东成立到现在，就物流质量两手抓，不仅拥有专业的物流团队，能够在最快时间内把商品送到顾客手中，同时对商品的质量严格要求。从2014年开始，相较于价格，京东商城更着重于商品的品质和顾客的购物体验。也正是因为京东的高要求，吸引了越来越多的优质企业加入京东，同时也导致小企业、小资本商家很难在京东商城中存活。3.3.2京东商城其他口碑营销策略分析（1）广告植入。随着京东商城的发展，京东商城的资金也在不断增加，就可以在电视剧或电影里面植入广告，还有很多线下的公共交通上也可以看到京东的广告投放。（2）促销活动。京东举办了很多次的促销活动，比如每年京东都会举办的618年中购物节，在购物节上，不仅会有许多商家发布新品，还会有种种的购物红包和补贴给消费者。促销活动不仅会给京东商城和商家带来流量，消费者也可以享受到优惠，一举三得。（3）在相关论坛投放广告。为了获得更多的利润，京东商城会在一些针对性较强的论坛针对精准人群投放广告。

（4）与社交类平台合作。如QQ、微信、微博等平台，这类平台客户多、流量大，可以给京东商城引流，扩大京东商城的知名度。4京东商城口碑营销存在的问题4.1竞争者和消费者的恶意口碑随着京东商城的不断壮大，且网络实名制还没有普及，一些商家为了扩大市场占有率，打击竞争对手，会通过金钱收买消费者，使消费者恶意捏造事实，给竞争商家捏造虚假的负面口碑；此外，由于线上销售的虚拟性，消费者更容易因为商品达不到他们的预期要求而产生负面情绪，也会传播恶意口碑；以及部分消费者为了获得商家提供的价格优惠，会过度地对商品和商家进行评价。4.1.1同行业的竞争者随着网上购物的普及，不仅电商平台之间的竞争变得激烈，电商企业之间的竞争也不逞多让。恶意的营销竞争也会给企业的网络口碑营销带来不少困难和阻碍。

京东商城目前拥有20多个品类的商品，而每个品类下的商家的数量都是巨大的，所以，同行业之间的竞争是十分激烈的。因此，部分商家为了获得更大的利益，会对外散播一些竞争商家的虚假口碑，误导消费者，以达到损人利己的目的。这种对竞争对手进行虚假的口碑宣传的行为不仅违反营销道德、违反法律，还会导致消费者对口碑的信息产生怀疑、失去信任。4.1.2潜在的竞争者除了同行业的竞争者，还有一些潜在的竞争者也会故意制造一些不利于目标商家的言论，以达到恶意营销的目的，这些潜在的竞争者多为一些新兴品牌，目的是为了在品牌竞争中获得胜利。他们一般会收买营销号，宣传一些对目标商家不利的文章，或者在商品的评价里来对消费者进行误导，这些行为会使一些不明真相的消费者信以为真，甚至还会广而告之，也具有很大的危害。4.1.3消费者的恶意评价随着网上购物的发展，商品的评价是消费者购买商品很重要的参考因素。正因为如此，一些不法商家为了抢占市场，打击对家，会收买部分消费者给对家捏造负面口碑。久而久之，会让消费者对口碑产生怀疑，失去了信心。2017年，京东商城收到商品差评占销售额的5%，但是根据京东商城的调查显示，其中消费者的恶意评价占了七成之多。因为网络的匿名性，也因为立法的不足，在不造成很严重后果的情况下，那些恶意差评的顾客也不会被实名追究。有一部分人就会利用网络的这个特性，发布虚假信息来误导其他顾客，这会造成消费者对口碑的不信任。4.2消费者和营销报道的虚假口碑虚假口碑和恶意口碑不同，它包括商家为了增加销量而对商品过度宣传；以及没有正确处理好负面口碑带来的影响；和少数消费者因为产品没有达到自己的预期要求而做出的过度评价。4.2.1消费者的片面评论和正面口碑相比，当消费者想购买一件商品时，会更加关注这件商品的负面口碑。当产品或服务没有达到消费者预期的时候，容易给产品或服务带来负面口碑。京东商城用户多，部分消费者因为自身对产品或服务的误解，或对产品和服务的期待超过预期等等，当产品或服务没有达到他们的预期时，就会给产品或服务带来片面评论，给京东商城造成负面影响。4.2.2过度营销造成的信息失真在网络营销刚开始的时候，一些商家会使用特地美化过的图片来提高销量。京东商城为了减少这种营销过度的现象，要求商家必须对产品的参数进行详细描述。虽然此举在一定程度上可以遏制这种现象，但是对于保健品这类的商品，还是不好统一标准。同样，由于互联网的虚拟性，且立法层面也还没有完善，商家需要数据好看，吸引消费者前来购买，由此就产生了营销公司和刷单公司。但是过度营销只能欺骗消费者一时，长此以来会使品牌丧失公信力。想要做得长远，还是需要优秀的产品和服务。4.2.3新闻报道里的局部失实

虚假新闻也是互联网发展到现在所面临的一大问题。一些小众媒体或花边新闻媒体为了引人注意，会制造虚假新闻，这种现象在主流媒体上是不多见的。比如前段时间流行的“震惊体”，虽然这类新闻的大部分内容都是真实存在的，但是也会在标题和局部信息上对误导消费者。虚假新闻会使消费者对媒体失去信任。比如关于京东商城盈亏的新闻报道，2016年以前有关京东商城亏损的新闻，一些媒体大肆宣传其亏损数额，或者把京东商城亏损当做标题，而对京东商城的整体营销计划姑置勿论，或减少报道，使消费者对京东商城产生不正确的判断，给京东商城的口碑带来负面影响。4.3负面口碑的不当处理由于互联网上的信息传播迅速，而且现在网购的人越来越多，消费者通过互联网可以对自己想购买的产品进行多平台、多品牌、多角度的比较。同时，随着对电商平台的熟悉，消费者对口碑营销手段和口碑内容有了一定的判断能力。但是随着网购群体越来越低龄化，加快了口碑传播的速度，如果企业不及时对负面口碑进行处理，或者处理不当，会给企业的品牌形象带来负面影响。4.3.1客服能力不足对于线上销售来说，客服的重要是显而易见的。一个合格的客服需要充分了解商品的各种信息，能够及时解决顾客的疑问，并且需要有良好的服务态度，不能带着私人情绪服务顾客。当客服的能力不足时，比如无法向消费者解释本店两种商品的不同之处，就可能使消费者对商品造成误解，给商家带来负面口碑。4.3.2危机公关不够完善随着互联网的发展，不好的口碑内容的传播速度越来越快，如果企业的危机公关没有把握好时机，就很容易就造成不可控的负面口碑。在传统销售过程中，当买到有瑕疵的商品时，顾客会因为投诉成本高，投诉无门，会放弃投诉。线上平台就不一样了，因为京东商城对口碑的重视，如果商家被太多顾客投诉，店铺就会被扣分甚至下架。可是由于网络的不可控性，网络上产生的负面口碑，往往很难控制管理，很多企业在出现负面口碑时，会通过技术手段，屏蔽相关的负面关键词，不是直接对公众或者媒体开诚布公。通常这样会把事情越闹越大，也会给企业带来严重的负面影响。

当出现了危机事件，企业必须把解决顾客问题，安抚顾客负面情绪放在第一位。应该秉承诚信原则，即使出现的危机问题可能会造成经济损失，但还是不能因小失大，及时正确的进行危机公关处理，是可以扭转局面的。5京东商城口碑营销的对策和建议5.1建设口碑平台5.1.1

完善技术层面

首先，京东商城必须创建一个达标的信息内容监视和管理平台。从如今京东商城掌握的平台技术角度来看，京东商城除了对广告和法律法规不允许的恶性评价外，对客户发布的其他评论还无法准确区分和判断。因此，一些商户利用京东商城当前的技术系统漏洞对他们自己的产品进行虚假宣传，也有一些消费者会对商品进行不客观的恶意评价。此外，商家为了虚假数据，会去使用刷单等不公平的竞争行为，这也会降低口碑评价的可信度。因此，京东商城必须建立更严格的监管技术。例如，可以对现在屡禁不止的刷单等行为进行更严格的监控，不仅应考虑所提交订单的ID号，而且还应该重点关注在非活动期间突然增加的订单商家。一旦发现有刷单行为，立马进行处罚。对于多次刷单、屡教不改的商家可以加入黑名单。还可以开发新的评论方法，例如视频评价，使评价更直观易懂。5.1.2优化评价制度为了使顾客更方便对产品发表评论并增加他们评论的兴趣，如今的在线购物平台的评价系统都较简单，这就使一些商户有机会伪造正面评论，提高店铺的好评率。京东商城为了减少此类现象，规定消费者在评价时必须填写评价主题、使用感受、产品分数、产品优缺点照片。但是，淘宝的评论相较于京东商城的更为简单。只需选择评价等级，然后为商店提供两步式的淘宝动态评分就可以了。至于消费者进行更详细的评论，这全取决于他们的意愿。对比淘宝，京东的评价机制虽然比较具体，但程序较为复杂，一些用户因此选择不去评价。京东商城意识到了这个问题，改善了评价机制，现在只需要选择评分，使用心得和是否上传图片取决于顾客自己。减少了评价步骤，就能吸引更多的消费者进行评价了。5.1.3建立严格的奖惩机制随着入驻京东商城的商家不断增多，商家与商家直接的竞争也在不断加大。所以就会有一些商家为了提高竞争力，打压对手，选择刷单等违法行为。因此京东商城应建立更为严格的刷单监管，对刷单商家进行店铺公示；建立更为严格的惩罚机制，把重复出现刷单和情节严重的商家赶出平台，让商家不敢抱有侥幸心理，减少企业虚假订单和虚假口碑的产生。

除了对商家，对顾客也一样要进行监管。对多次进行恶意差评的顾客进行处罚，比如对他们执行会员降低等级、封号等方式来管控。5.2完善选品标准网上购物的一大弊端就是所有的消费者不能接触到他们想购买的产品，只能依靠产品的详情页、产品主图、京东的品类分类来想象出产品的模样。因此，一旦这件产品达不到顾客的预期，就会产生负面口碑。为了减少此类现象的发生，就要完善选品标准。5.2.1优化供应链质量由于现在同类产品的增多，一次不满意的购物就会让消费者对该品牌失去信心，进而选择其他品牌。产品是一个企业的灵魂，也是决定口碑好坏的主要因素。首先产品应该尽量满足消费者的预期期望，然后让服务锦上添花，这样才能使消费者愿意对产品进行正面的口碑宣传。京东商城对入驻京东的商家严格把关，入驻京东商城要求商家贩卖的产品必须具有产品的相关资质、质检报告等等，还需要缴纳一定的保证金，。但是随着越来越多的商户加入京东商城，京东商城和商家也在面临着一大难题，就是怎么做到对产品进行严格把控，保证产品的质量。我认为，对于企业入驻京东商城的商品，应该借助线下商户的经验，可以成立质量检测小组，对物流的各个环节都加强管理。也要加大货源的管控力度，偶尔对商家进行实地考察、对商家库房进行抽查等活动，也可以收集消费者的意见，对被消费者多次投诉的商家进行惩罚。

5.2.2提升产品质量和服务

优良的产品质量是好口碑产生的主要原因。产品只有达到或超过消费者所预期的质量才能让消费者满意。随着线上购物平台的兴起，消费者的选择变多，在多个平台都能买到想要的产品，平台之间的竞争越来越激烈。为了增强京东商城的竞争力，只有提升产品的质量和服务，这不仅可以提高消费者对京东商城的认可，也可以让顾客对在京东商城的购物体验进行口碑传播，扩大品牌知名度。此外，客服服务对企业的口碑影响也是十分重要的，但是由于线上购物与线下购物的不同，客服对于顾客来说是虚拟存在的，并且网上购物环境也是虛拟的，因此对客服的能力要求就相对高不少。为了提高京东商城的客服质量，京东和商家可以对服务人员的能力进行定期测评考核。对考核成绩高的服务人员进行话术分析，并组织学习，对考核成绩低的服务人员加强培训，尽快达到要求。也可以对客服人员建立奖惩机制，对表现良好的人员进行奖励，对能力不足的人员进行鞭策。5.2.3增加商品品类和数量近年来，京东一直在不断开发在线购物类别，并继续丰富各种产品数量。现在，京东商城成为了多元化产品和细分产品的最佳服务平台。但是，为了使口碑传播获得最大收益，有必要对消费者的口碑评价进行统计分析，并动态调整产品类别和产品数量。可以增加口碑营销的价值，扩大口碑知名度。5.3增加口碑传播的渠道和方式口碑营销的方式和渠道不同于传统的营销方法，它的传播方式和渠道更加丰富和多元化。京东商城需要使用更人性化以及便捷化的方式，丰富传播渠道，以便客户可以从多方面接收到口碑信息，而且愿意将口碑传播出去。5.3.1加强对口碑传播的管理

据统计，超过三成的社交网络平台客户已经能够接受付费社交网络平台。换句话说，社交网络平台不仅可以从广告中产生利润，而且可以在客户端应用程序上获得收益。比如京东商城可以通过微博和微信，这两个社交平台用户多，流量大，在这两个社交平台进行口碑营销不仅可以增强客户之间的互动和沟通，提高京东商城的影响力，掌握客户对产品的精确要求，还可以引流扩大收益。但是如今京东商城的微信公众号太过于正式和官方了。关注京东商城微信公众号的人们通常都是潜在的消费者和一些忠实的顾客。京东商城的微信公众号针对消费者的疑问，除了进行一些标准化的回应外，用语可以不那么官方，俏皮一些，拉近与消费者之间的距离，提高消费者的品牌认可度。5.3.2引导消费者发布口碑信息京东商城可以建立自己的产品网站，在各大论坛上开设一个产品专区，引导消费者发布口碑信息，并对其中评价优秀的给予代金券、红包、现金或产品等物质奖励，或者是京东商城的勋章、头衔等荣誉性奖励。提高顾客的参与度，带来流量。

商户也可以开展免费试用等活动，提供新品给顾客免费试用，再让顾客发表评价，这样可以扩大品牌知名度也可以提高品牌的热度。在新品刚上市的时候，还没有使用过这件商品的消费者做出的评价应该是最有参考性的，不仅可以发现在产品开发时没发现的不足，也可以猜测消费者的预期价位，便于对产品价格做出调整。这种由消费者发布的口碑信息能更好地带来热度。5.3.3提高突发事件的应对能力对突发事件的应对能力，对于任何线上平台和商家来说，都是十分重要的。当一件都不利于线上平台和商家的突发事件发生时，要马上针对这件事件提出几种有效的解决方案，并及时进行公关，尽量减少损失。也要对可能发生的突发事件进行预防，当事情真的发生时才不会手忙脚乱。网络口碑传播具有两面性，正面的口碑传播可以让企业在短时间内闻名遐迩、提高销量；但是负面的口碑传播也可以使企业在短时间内恶名昭彰，失去顾客。从预防角度来说，京东商城以及商户对产品的宣传不能夸大，要真实客观。尽量不使用或减少使用绝对化词语，例如“最”好用、“最”方便等绝对化词语容易提高消费者对产品的心理预期，当产品没有达到要求时就容易产生不好的负面口碑。还要对会产生误解的情况事先说明好。例如电视机会造成的色彩误差、一切以实物为准等情况进行事先说明。网络购物和线下销售不同，货物的物流情况也影响顾客对企业的第一看法，因此商家应该对货源进行实时监管，当出现无法正常收货时应该及时于顾客沟通。当危机情况发生时，应该积极处